6. Композиция рекламного сценария

Слово «композиция» с латинского языка переводится как «составление, хорошо расположенный, стройный, правильный».

Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения, в нашем случае —литературного сценария рекламного ролика.

У слова «композиция»есть синонимы —«архитектоника», «конструкция», «построение».

Основными частями композиции сценария являются эпизоды ипереходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называетсясюжетом.

Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии.

Под драматургией подразумевается способ организации материала и приемы динамизации зрительского интереса, а также приемы, вызывающие зрительское, эмоциональное сопереживание.

Драмав переводе с греческого означает «действие», и задача драматургии -постоянно развивать действие, интригу.

Драматическое произведение (спектакль, фильм или рекламный ролик) строится не на описании событий, а насамих событиях,т.е.на действии, создании и преодолении конфликтных ситуаций, столкновении интересов, характеров.

Современные телесериалы, произведения Шекспира и драматизированные рекламные ролики построены по одним и тем же принципам, лежащим в основе любой драматической конструкции.

Драматическое произведениедолжно начинаться с«одного простого действия».Далее, по правилам драмы, должен бытьнемедленный взлет к удаче, везению, славе.И тут жепадение в пропасть, провал, несчастье. Это называется«движение от счастья к несчастью», так как драму интересует персонаж, который преодолевает барьеры и препятствия, добиваясь своей цели. Причем, это должно происходить«здесь» и «сейчас».

Драматическая ситуация —это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа, проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении.

Драматическая ситуация заставляет человека действовать.

Драматическую ситуацию определяют три фактора:

● человек находится в безвыходном положении;

● угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход;

● он ищет выход и вступает в борьбу.

Драматическая ситуация — это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше.

Вернемся к схеме построения рекламного ролика.Классическая схема построения, согласно правилу драматургии, выглядит следующим образом:экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал).

ПРИМЕР РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

Адаптацию классических элементов композиции к рекламе рассмотрим на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт».

Команда проекта — РА «Родная речь»

Режиссер — Мартин Аумунд

Оператор — Марат Адельшин

Сценарий ролика.

Жаркий летний день, конец учебного года в университете. Мы видим большую лекционную аудиторию «амфитеатром», полную студентов.

Преподавательница: «На этом все! И на время сессии забудьте про личную жизнь. Вопросы есть?»

Преподаватель строгим взглядом оглядывает аудиторию.

Студентка (пьет «Спрайт», в ее голове созревает какое-то решение). Она встает из-за парты: «...Есть! Что за молодой человек подвозил вас вчера на джипе? Это с ним вас видели в ночном клубе?» (Вопросы не заканчиваются.)

Голос за кадром: «Юлия — будущий скандально известный журналист. А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!»

Экспозициясообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Представляет основных персонажей, обозначает существующие между ними связи и противоречия.

Все это должно быть проделано точно и лаконично, поскольку любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист рекламного произведения должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экранеминимальным количеством планов.

Ролик «Журналист».

Экспозиция — конец лекции. Дополнительные обостряющие обстоятельства — приближающаяся сессия и жаркий летний день, в который хочется пить холодный «Спрайт» и совсем не хочется учиться.

Завязка — этоначало событий и поступков персонажей.То, что в экспозиции было в спокойном состоянии, приходит в движение. В завязке всегда есть момент первого напряжения. Это своего рода вспышка интереса, возбуждающая внимание зрителя. В завязке также обозначается конфликт.

Чаше всего началом действия, развития сюжета служат:

● знакомство;

● появление нового персонажа;

● начало новых взаимоотношений или обострение отношений;

● появление новой информации, меняющей жизнь героев;

● возвращение героя;

● происшествие или возникновение необычной ситуации;

● приезд героя в новое место.

Ролик «Журналист».

Завязка конфликта — заявление строгого преподавателя о том, что на время сессии нужно забыть о личной жизни. Звучит, как угроза. Именно это условие и ставит главную героиню в безвыходное положение.

Развитие действия — события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки включает в себя кульминацию.

Для того чтобы зритель не утратил интереса к происходящему на экране, должно быть постоянное нарастание напряжения. Очередной поворот сюжета заставляет привлечь внимание зрителя и повысить интерес к происходящему на экране.

Ролик «Журналист».

Действие развивается через слова, поступки и действия персонажей (студентки Юли и строгого преподавателя).

Кульминация — самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения.

Идея ролика «Журналист» выражена в слогане «А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!».

Другими словами, на что ты способен в экстремальной ситуации?

Наивысшим проявлением этого тезиса будет принятие решения студенткой Юлией (разумеется, не без помощи рекламируемого товара) поставить на место преподавателя, которая, по ее мнению, не правомочна давать указания о личной жизни студентов.

Развязка — снятие конфликтного противоречия, результат конфликта, завершение событий и поступков персонажей.

Когда главное препятствие преодолевается либо герой терпит поражение, происходит развязка, т.е. разрешение конфликта, конец интриги, завершение сюжета. Действие после этого еще какое-то время может продолжаться, но в целом после развязки сюжет исчерпан.

Развязка в рекламном ролике— это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этомдемонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, т.е. органически вытекать из предшествующих событий. Она должна бытьнеожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью рекламного фильма.

Ролик «Журналист».

Возможно, у каждого студента хватит смелости принять такое решение, но не у каждого хватит смелости его озвучить. Юля, рискуя не сдать сессию, «отрывается» одна за всех, давая понять преподавателю, что личная жизнь — это личное дело каждого — как преподавателя, так и студента. Этот поступок главной героини и будет развязкой, снятием конфликтного противоречия.

Выводы (финал) — эмоционально-смысловое завершение Произведения. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургической и рекламной точек зрения.

Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная «крылатая» фраза главного героя, так называемая «добивка», или «play off».

Ролик «Журналист».

Вывод — моральное удовлетворение (неотъемлемая составляющая скандальной журналистики). А каким образом Юля станет скандально известным журналистом — решать зрителю. Здесь главное, что с помощью рекламируемого продукта получен ответ на вопрос: «А кто ты?».

Эпилог — то, что произошло с героями после того, как окончилась история.

В ролике «Журналист» нет визуального эпилога, но есть сообщение, что в будущем студентка Юля станет скандально известным журналистом.

Надо отметить!!!

Все элементы композиции обязательно должны присутствовать в произведении, только, возможно, не в той логической последовательности, в которой они были перечислены.

- Кульминация не обязательно бывает в середине произведения, чаще всего она ближе к концу.

- Экспозиции тоже может не быть в начале.

- Иногда о развязке можно узнать из первых строк, и тогда она становится завязкой.