2.2.5. Влияние инновационных технологий на комплекс маркетинга

Маркетинг– это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Наряду с развитием электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Internet–маркетинга. Internet–маркетинг (гипермаркетинг, on-line-маркетинг, е-маркетинг) представляет собой систематическое и целенаправленное планирование, управление и внедрение товарной, ценовой политики, политики распределения коммуникации в зависимости и в условиях сети Internet.Internet–маркетинг можно рассматривать как перенос классических форм маркетинга в Internet, так и развитие новых принципов и технологий.

Internet-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Internet для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Internet, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Internet и для которых он играет основополагающую роль, например, Internet-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства и т.д. Для этих направлений Internet играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.

Традиционный маркетинг не предусматривает прочных и долговременных отношений с потребителями. Internet-маркетинг, наоборот, ориентирован на повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели.

2.2.6. Инструменты Internet-маркетинга

Internet – уникальная по своим характеристикам информационная среда, предоставляющая возможность использования сети в качестве эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг

Реклама – коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Основным методом продвижения в Internet сегодня является реклама в нем. Особенность рекламы в Internet заключается в ее двухуровневом подходе: первым звеном является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте; вторым – web-сайт компании.

Основными инструментами внешней рекламы в Internet являются: баннерная реклама; регистрация сайта в web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами; реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Internet — списков рассылки; реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений; партнерские программы.

Оценка эффективности рекламной кампании в Internet. Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы в Internet:

• коммуникативная(информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации;

• экономическаяэффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW (awareness). Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

1) привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на него, заполнить анкету, совершить покупку в Internet-магазине без осведомленности о такой возможности);

2) продвижения брэнда компании, товаров и услуг, web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, знающих содержание рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Internet подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

• количество показов рекламы (AD exposure);

• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

• среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные побуждать потребителей или продавцов покупать определенные товары или услуги. В то время как реклама объясняет, почему следует купить тот или иной товар, меры по стимулированию сбыта предлагают некий стимул для этого. В Internet применимы все основные принципы стимулирования сбыта, свойственные традиционному рынку. Основными средствами при этом могут выступать предложение пробных образцов продукции, скидки, купоны, конкурсы и премии.

Организация общественного мнения (PR) направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости ее деятельности и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основными средствами связей с общественностью в Сети выступают публикация материалов и новостей в СМИ Internet, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на специализированных и тематических серверах; осуществление посредством Internet взаимодействия с представителями традиционных СМИ; работа с аудиторией в конференциях; проведение в Internet лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением; спонсорская поддержка компаний.

Основной задачей брэндинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Отличие Internet-брэндов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных.