межд. бизнес (кейсы)i
.pdf
Глава 2 Правовые, политические и экономические среды ведения бизнеса |
77 |
33. Материал для данного примера взят из следующих источников: Dean Walker, "Shoemaker to the World," Executive, January 1981, pp. 63—69; Gary Vineberg, "Bata Favors Free Trade but Tempers Asia Stance," Footwear News, Vol. 39, No. 24, June 13, 1983, pp. 2ff; Ira Breskin and Gary Vinesbert, "Parent Bata Looks After Far Flung Footwear Family," Footwear News, Vol. 39, No. 23, June 6, 1983, pp. 1ff.; Ira Breskin, "Globe—Trotting Bata, Ltd.: A World Bank Customer," Footwear News, Vol. 38, No. 38, October 4, 1982, p. 23; "After Sullivan," Economist, June 13, 1987, p. 71; Elizabeth Weiner and Steve Mufson, "All Roads Lead Out of South Africa," Business Week, November 3, 1986, pp. 24—25; Jonathan Kapstein, John Hoerr, and Elizabeth Weiner, "Leaving South Africa," Business Week, September 23, 1985, pp. 104—112; Robert Collison, "How Bata Rules Its World," Canadian Business, September 1990, pp. 28—34; Peter C. Newman, "The Return ofthe Native Capitalist," Macleans, 12 March 1990, p. 53.
ГЛАВА 3
когда премьер-министр Маргарет Тэтчер совершала свой официальный визит в Саудовскую Аравию, первый в истории визит главы британского правительства в эту страну, она придерживалась исламского обычая в отношении одежды, приличествующей женщинам. На ней было длинное платье с длинными рукавами в течение всего дня. Во время переговоров с королем Халидом ее лицо закрывала сетчатая вуаль. Такое поведение было символическим жестом, который показал ее уважение к обычаям страны и помог получить поддержку ее предложениям со стороны саудовских официальных лиц.
За год до визита госпожи Тэтчер английское издательство "Паррис-Род- жерс Интернэшнл" (Parris-Rogers International, PRI) продало свои находящиеся в трудном положении бахрейнские предприятия, созданные для редактирования первых телефонных и деловых справочников пяти арабских государств Аравийского полуострова, и еще семь автономных подразделений, обслуживающих Объединенные Арабские Эмираты (карта 3.1). "ПиАрАй" (PRI), как и многие другие иностранные фирмы, привлек на Ближний Восток деловой бум, вызванный ростом цен на нефть. В то время как премьерминистр Маргарет Тэтчер получила от специалистов по протоколу во время визита в Саудовскую Аравию разумные советы, у "ПиАрАй" таких помощников не было. В результате сотрудники издательства не смогли приспособиться к иной культуре и потерпели неудачу.
Из-за того что большинство богатых нефтью государств испытывает острую нехватку в местных кадрах, они нанимают иностранных работников, которые сейчас составляют весьма существенную долю их рабочей силы. Например, в 1970 г. в Саудовской Аравии 75% рабочей силы было иностранного происхождения. Таким образом, "ПиАрАй" не смогло нанять достаточного количества квалифицированных людей на месте, но при помо-
щи объявлений в лондонских газетах нашло кандидатов на четыре ключевые должности. Англичанка Анджела Кларк была нанята в качестве редактора и исследователя, а три молодых англичанина взяты на работу в качестве торговых агентов. Четыре новых работника немедленно отправились в Бахрейн. Никто из них раньше не бывал на Ближнем Востоке, поэтому они собирались вести дела обычным образом.
Нанятые на комиссионной основе торговые агенты предполагали, что, действуя "агрессивно", они смогут обеспечить такое количество сделок, которое считается нормальным для Великобритании. Они привыкли работать около восьми часов в день, уделять безраздельное
внимание потенциальным клиентам и ограничивать большую часть разговоров конкретными деталями деловой операции.
Но вместо этого они обнаружили, что на бизнес остается намного меньше времени, потому что мусульмане молятся пять раз в день, а во время Рамазана — с постом от рассвета до заката — рабочий день еще больше сокращается. Деловые встречи часто начинаются позже назначенного времени. Когда же торговым агентам наконец удавалось встретиться с арабскими бизнесменами, им часто приходилось идти в кафе, где арабы переводили разговор на пустую болтовню. Питье кофе и чая было для них, видимо,
80 |
Часть 2 Разновидности среды бизнеса |
Карта 3.1
Деловой контракт "ПиАрАй" на Ближнем Востоке
Контракт охватывает Бахрейн, Кувейт, Оман, Катар, Саудовскую Аравию и Объединенные АрабскиеЭмираты (Абу-Даби,Аджман,Дубай, Эль-Фуджайра, Рас-эль-Хайма, Шарджа иУмм-эль-Кайвайн).
более важным, чем дела. Более того, торговым агентам казалось, что арабы вообще придают мало значения деловым встречам, потому что часто их внимание переключалось на друзей, которые присоединялись к ним в кафе или конторе.
Анджеле Кларк платили заработную плату, а не комиссионные, поэтому "ПиАрАй" несла все расходы по ее деятельности, натолкнувшейся на совершенно неожиданные препятствия. Издательство при заключении контракта с правительством обосновало цены на подготовку телефонных справочников исходя из английского опыта. Однако в Бахрейне эта работа оказалась более трудоемкой и дорогой. В традиционном ближневосточном городе отсутствуют названия улиц и номера домов, и госпоже Кларк пришлось провести перепись бахрейнских учреждений, указывая местонахождение каждого из них с помощью таких слов, как "до", "после" или "напротив" какого-либо значащего ориентира, прежде чем приступить к работе над справочником.
Глава 3 Человеческая и культурная среда ведения бизнеса |
81 |
Госпожа Кларк столкнулась также с особыми проблемами из-за своего положения незамужней женщины. Она несла ответственность за проведение исследований во всех 13 странах и планировала нанять внештатных помощников в большинстве из них. В связи с ее статусом незамужней женщины саудовские власти запретили ей въезд в Саудовскую Аравию. Каждый раз, когда она посещала Оман, оформление ее визы занимало шесть недель. Это особенно огорчало ее, потому что и Саудовская Аравия, и Оман нередко шли на упрощение въезда незамужних женщин, если в глазах местных властей их бизнес имел для страны большое значение. В странах, куда она могла въезжать, Анджела Кларк должна была останавливаться только в гостиницах, которые выделялись правительственными чиновниками для женщин-иностранок. Но даже там ей было запрещено появляться в столовой без сопровождения управляющего гостиницей. Ее объявления о найме помощников повлекли за собой личные оскорбления и неприличные телефонные звонки.
Торговые агенты "ПиАрАй" никак не могли приспособиться к работе в новой окружающей среде. Вместо того чтобы настоять на пересмотре системы комиссионных вознаграждений, они пытались заставить арабских бизнесменов изменить манеру взаимоотношений с ними. Например, после нескольких месяцев мытарств, они стали отказываться от приглашений потенциальных клиентов пойти куда-нибудь подкрепиться и выказывали недовольство "ненужными" разговорами, опозданиями и вмешательством посторонних лиц в деловую беседу. Арабские бизнесмены реагировали на это отрицательно. В результате издательство получило так много жалоб, что торговых агентов пришлось заменить, но к этому моменту репутации фирмы был нанесен непоправимый урон.
Положение Анджелы Кларк оказалось лучше, так как она смогла приспособиться к арабским обычаям: она стала носить обручальное кольцо и регистрироваться в гостиницах как замужняя женщина; при поездках питалась в своем номере; проводила встречи в конференц-холлах и отвечала на телефонные звонки только после их проверки телефонистами гостиницы; стала носить блузки с длинными рукавами и длинные однотонные юбки голубого или бежевого цвета. Когда издательство прекратило деятельность на этой территории, Анджела Кларк осталась там работать в японском банке.
Быстрый экономический рост и наплыв иностранцев в этот регион создали проблемы не только для них, но также и для местных сообществ. С одной стороны, иностранные работники имеют необходимую квалификацию; с другой стороны, население Ближнего Востока опасается, что их присутствие разрушит культурные ценности и традиции. Во многих случаях от иностранцев ожидается подчинение местным обычаям, иногда им разрешается следовать своим собственным, но будучи изолированными от местного населения. Например, согласно традиционным исламским стандартам большая часть программ западного телевидения является аморальной, однако в некоторых местах иностранцам разрешается приобретать декодеры для просмотра западного телевидения, но местные жители этого делать не могут. Более того, женщинам-военнослужащим из США разрешалось работать в одних ангарах с летчиками-мужчинами из ВВС Саудовской Аравии во время освобождения Кувейта, но им не разрешалось бегать трусцой, водить машину или показывать оголенные руки и ноги где-либо за пределами военных зон.
Саудовское правительство пересмотрело также некоторые свои решения относительно двойных культурных стандартов. Например, мужчинам и женщинам, проживающим в гостиницах Саудовской Аравии, разрешалось плавать в одном бассейне, но потом это разрешение было аннулировано,
82 |
Часть 2 Разновидности среды бизнеса |
потому что саудовцы посещают гостиницы и могут быть развращены этим зрелищем. Когда Анджела Кларк и торговые агенты впервые прибыли в Бахрейн, там была запрещена продажа продуктов из свинины, в том числе импортных консервов. Позднее это запрещение было изменено, но бакалейщики обязаны были хранить продукты из свинины в отдельных помещениях, где могли работать или производить покупки только немусульмане.
Эти двойные и меняющиеся стандарты для иностранцев и местных граждан затрудняют адаптацию иностранцев. Сейчас ситуация еще более усложнилась, потому что Ближний Восток проходит период существенной, но неровной социально-экономической трансформации. Это положение хорошо описано ниже:
"Изменения, которые в других странах происходили в течение нескольких поколений, здесь происходят в течение совсем немногих лет. Дизельные грузовики и реактивные самолеты заменяют караваны верблюдов, но верблюд еще не сброшен со счетов. Современная архитектура и широкие авеню с тремя полосами движения замещают глинобитные домики на кривых улочках, но они еще существуют. Номады (бедуины) начинают переезжать с места на место на автомобилях, и часто можно видеть «пикап» или «мерседес» рядом с традиционным шатром"2.
По мере расширения контактов между арабами и представителями Запада усиливается культурное заимствование и стираются некоторые черты традиционного поведения. Но этот процесс идет очень медленно, может быть, гораздо медленнее, чем некоторые думают. Один известный антрополог так описывает неправильное американское представление о переменах в саудовцах:
"Мы обычно думаем о них как о недоразвитых американцах — "американцах с наброшенными простынями". Мы считаем их необразованными и ущербными в том, что касается чего-нибудь технического. Мы думаем, что стоит только превратить их в своих единомышленников, дать им надлежащее образование, научить английскому и они превратятся в американцев"3.
В действительности, когда саудовские студенты приезжают из-за границы, они возвращаются к традиционному поведению. Аналогичным образом поступают иностранцы, завершив свою работу в Саудовской Аравии. Когда войска США находились в Саудовской Аравии, одна американская военнослужащая сказала: "Спасибо, что я не саудовская женщина. Я даже не понимаю, как все это у них получается". В то же самое время саудовская женщи- на-врач сказала: "Это так странно. Я рада, что я не американка. Женщины не предназначены для насилия и ружей". Такие типы поведения показывают насколько глубоко укоренились как саудовские, гак и западные традиции.
ВВЕДЕНИЕ
Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям. Поэтому транснациональная компания должна учитывать различия между группами людей или сообществами, прогнозировать и контролировать их отношения и действия. Случай с "ПиАрАй" является иллюстрацией того, как незнание традиций приводит к неудачам в делах. До начала ведения дел за границей компания должна определить, отличается ли обычная деловая практика в другой стране от отечественного опыта или от того, что в идеале хотело бы видеть руководство. Если различия есть, руководители международных операций должны скорректировать свою деятельность.
Национальное государство представляет собой уполномоченного представителя общества, потому что
• границы являются причиной и следствием национальных различий,
• законы применяются в первую очередь в национальных границах
Глава 3 Человеческая и культурная среда ведения бизнеса |
83 |
Некоторые отличия, например касающиеся приемлемой одежды, легко заметны, в то время как другие выявить труднее. Например, люди любых культур обладают укоренившимися в их культуре реакциями на определенные ситуации, и зачастую они ожидают, что люди, относящиеся к другим культурам, будут реагировать аналогично. Так же люди, занимающие должности или положение одного уровня, считают, что их обязанности или привилегии будут одинаковы. Все эти ожидания в другой культуре могут оказаться несостоятельными. Например, в случае с издательством английские торговые агенты планировали свое рабочее время и рассматривали питье кофе и разговоры о посторонних делах как ничегонеделание, особенно если была "работа, которую надо выполнить". Арабские же бизнесмены не чувствовали необходимости окончания переговоров в данное время, оценивали время, проведенное в кафе, как работу и рассматривали светскую беседу как необходимую предпосылку взаимодействий с потенциальными деловыми партнерами. Из-за уверенности в том, что "не следует смешивать бизнес и удовольствие", англичане начинали нервничать, когда появлялись друзья арабских бизнесменов, а арабы считали, что "люди важнее бизнеса", и не видели ничего приватного в деловых переговорах.
Конечно, невозможно познать все различия культурных норм собственной и чужой страны, однако руководители могут выделить такие культурные области, которые способны породить максимальные проблемы для бизнеса, и лучше подготовиться к восприятию тонкостей поведения.
Но даже когда компания точно определяет специфику чужой страны, где намеревается вести дела, должна ли она менять свою обычную практику, чтобы добиться успеха? На этот вопрос нет простого ответа. Хотя случай с "ПиАрАй" показывает, как нелепо выглядит неумение приспосабливаться, тем не менее транснациональные компании зачастую добивались больших успехов по внедрению новой продукции, технологии и организации работы в других странах, не слишком изменяя свой стиль ведения бизнеса. Иногда их нововведения не противоречили глубоко укоренившимся установкам, а иногда местное общество было готово воспринять какой-то тип поведения от иностранцев, который никогда бы не восприняло от собственных граждан. Например, одна американка-руководитель заявил: "Мне очень удобно вести дела в Японии. Я не чувствую по отношению к себе никакой дискриминации как к женщине, которая, как мне говорят, преобладает в других областях японской жизни. Ко мне относятся как к американскому деловому человеку. Большинство людей в Японии отдают себе отчет в том, что есть различия между американцами и ними"4.
Национальное государство как уполномоченный представитель общества
Универсального удовлетворительного определения того, что такое общество, не существует, но в международном бизнесе концепция национального государства широко используется, поскольку присущее ей основополагающее сходство людей представляет собой как причину, так и следствие национальных границ. Законы, регулирующие деловые операции, применяются в первую очередь в национальных границах. Это не означает, что в стране все одинаковы или каждая страна уникальна во всех отношениях. Однако имеются определенные физические, демографические и поведенческие нормы, характерные для каждой страны, которые влияют на методы ведения дел.
84 |
Часть 2 Разновидности среды бизнеса |
Ограниченность сравнительного анализа разных стран обусловлена тем, что:
•не все люди в стране одинаковы;
•в некоторых странах очень велики внутристрановые различия;
•та или иная общность интересов связывает группы людей разных стран.
Рассматривая национальное государство в качестве точки отсчета, важно помнить, что в некоторых странах имеется значительно больше вариаций условий, чем в других. Географические и экономические барьеры в ряде стран могут препятствовать перемещению людей из одного района в другой, ограничивая тем самым их взаимодействие. Кроме того, децентрализация законодательства и соответствующие государственные программы могут увеличивать региональное разобщение, а языковые, религиозные и этнические различия подчас мешают слиянию населения в однородное государство. Индия, например, гораздо более разнообразна, чем Дания, по всем вышеприведенным признакам.
Несомненно, национальность — не единственный способ объединения людей. Каждый человек принадлежит к какой-либо социальной группе, например по профессии, возрасту, религии и месту проживания. Имеется множество общих черт, которые тем или иным образом соединяют группы людей из разных стран гораздо теснее, чем разные группы в одной стране, Например, горожане в определенных отношениях отличаются от населения сельских районов; у руководителей иная совокупность отношений, связанных с работой, чем у рабочих на производстве, независимо от страны5. Поэтому при сравнении стран мы должны тщательно изучать соответствующие группы. Если, например, фирма хочет предсказать, как смогут работать вместе группа английских и группа французских ученых, самым правильным здесь будет определение различий в подходах к решению проблем внутри этих двух групп, а не установление общих различий между англичанами и французами. Общность профессиональных связей может сделать ученых двух стран очень похожими друг на друга.
ТИПЫ ПЕРЕМЕННЫХ
Имеется слишком много человеческих переменных и слишком много различных типов функций бизнеса, чтобы мы смогли провести исчерпывающее обсуждение их причинно-следственных связей в одной главе. В зависимости от того, как мы проводим классификацию физических и поведенческих переменных и аспектов бизнеса, на которые они влияют, выявляются различные прямые взаимосвязи6. В этой главе внимание уделяется только тем немногим переменным, которые, как обнаружено исследователями, существенно влияют на практику бизнеса. Хотя в этой и последующих главах мы можем описать лишь часть воздействий этих переменных на процесс управления, мы все же должны дать возможность читателю самому предугадать весь диапазон возможного влияния. Поэтому в последней части главы рассказано, какими методами можно выявить и учесть в деловой практике различия, существующие в странах, а также изменения, которые могут произойти в компаниях, ведущих международную деятельность, когда они соприкасаются с новой человеческой средой.
ФИЗИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЛЮДЕЙ
Вариации характеристик
Различия в доминирующих физических характеристиках могут влиять на ведение бизнеса.
Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируют, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики. Вариации большей частью связаны с генетикой и становятся менее за-
Деловые люди должны учитывать стереотипы представления обществ разных стран о самих себе.
Глава 3 Человеческая и культурная среда ведения бизнеса |
85 |
метными по мере того, как люди мигрируют и перемешиваются с людьми других национальностей. Даже при отсутствии слияния с другими группами генетические признаки (и, следовательно, физические характеристики) могут меняться со временем из-за естественного отбора, адаптации к изменениям окружающей среды. Существует также определенное доказательство того, что культурная среда, в том числе общественные нормы и реакции, может влиять на физические признаки, как детский стресс позднее влияет на рост взрослого человека.
Бизнесмены-международники обязаны улавливать различия, иногда очень тонкие, которые влияют на бизнес. Например, восприимчивость определенного населения к некоторым болезням может повлиять на рынок фармацевтических изделий. Но эта тенденция не окажет воздействия ни на рынок автомобилей, ни на методы бухгалтерского учета фармацевтических фирм.
Внешность
Внешность относится к наиболее заметным переменным человеческой личности. Хотя большинство различий во внешности легко увидеть, существует также множество тонких вариаций, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран. К примеру, они могут назвать китайца японцем, а корейца — таиландцем.
Казалось бы, размер одежды отдельных людей представляет собой очевидную отличительную черту. Тем не менее одна американская компания предприняла неудачную попытку сбыта в Японии мужских широких брюк (slacks), изготовленных по американским выкройкам. Прежде чем компания обнаружила ошибку в определении параметров одежды, ее конкурент, который изготавливал одежду по выкройкам, соответствующим более хрупким японским фигурам, захватил рынок. Еще в одном случае у другой американской фирмы вначале был хороший сбыт бюстгальтеров в Германии, но затем произошел резкий спад спроса. Сначала это отнесли на счет стоимости рабочей силы, которую покупателям приходилось оплачивать в цене товара. Однако дополнительные исследования выявили, что существуют различия в размерах одежды у немецких и американских женщин. Эта разница усугубилась поведением немецких женщин при покупках, которые обычно не меряют купленный товар в магазине и не возвращают его из-за испытываемого ими чувства неловкости. Вместо этого они просто не делают повторных покупок. В результате изначально у фирмы отсутствовала обратная связь, и она потерпела неудачу.
Физические различия следует учитывать при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и отборе рекламных сообщений. Кроме того, воздействие оказывают некие идеалы. Люди зачастую приспосабливаются к распространенным культурным стереотипам, которые по большей части отражают благие пожелания. Например, американская реклама изображает индивидов более молодыми и стройными, чем большинство людей, которым предназначается данная продукция. В Германии идеалом является высокий нордический тип, хотя в реальности большинство немцев не выше среднерослого поляка или француза8.
86 |
Часть 2 Разновидности среды бизнеса |
|
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОВЕДЕНИЯ |
Деловые люди согласны, что культурные различия существуют, но расходятся в мнении о том, каковы они.
Принадлежность к группе может быть:
•врожденной;
•приобретенной;
•отражением факта обладания ресурсами и общественным положением.
Культура (culture) состоит из специфических усвоенных норм, основанных на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. Приезжающие в страну замечают такого рода различия, специалисты пишут о них, а люди, ведущие бизнес во многих странах, обнаруживают, что результаты не всегда можно объяснить экономическими моделями9. Большая полемика продолжается вокруг этих различий, потому что общепризнано, что проблема состоит в способах их определения . Культура не может быть легко отделена от таких факторов, как политикоэкономические условия и общественные институты. Опрос общественного мнения, например, может отразить сиюминутную реакцию на временно возникшие экономические условия, а не фундаментальные ценности и убеждения людей, оказывающие долговременное воздействие на ведение дел. Различные культуры могут иметь общие ценности, но располагать их в ином порядке, если необходимо отдать предпочтение одной в сравнении с другой. Это можно увидеть на следующем примере. Группе азиатских и американских бизнесменов был задан один вопрос: "Если бы вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы вы спасли, если можно спасти только одного из них?" В США около 60% опрошенных бизнесменов выбрали ребенка и около 40% — жену, но никто не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать11. Хотя этот пример не относится к миру бизнеса, он показывает, что представители разных культур могут поразному устанавливать приоритеты. Деловые люди должны быть очень осторожны в проявлении культурных различий и реакций на них.
Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса. Недавно произошел всплеск исследований, посвященных сравнению деловых операций в промышленно развитых странах, в то время как раньше наибольший интерес проявлялся по отношению к слаборазвитым регионам, где международный бизнес еще мало укоренился. Одним из общепринятых способов исследований было изучение национального характера квалифицированными специалистами. Этот опыт широко использовался во время второй мировой войны, например для прогнозирования реакций противника в различных ситуациях. Другим методом является сравнение тщательно подобранной парной выборки из организационной практики двух или более стран. Ниже в работе будет рассказано о некоторых основных результатах таких исследований.
Принадлежность к группам
Население любой страны обычно разделяется на социальные группы, и каждый индивид принадлежит к более чем одной группе. Групповая принадлежность, определяемая рождением, известна под названием "врожденного членства в группе" (ascribed group membership). По этой классификации группы образуются на основе пола, семьи, возраста, касты, а также расового или национального происхождения. В категорию "приобретенного членства в группе" (acquired group membership) входят религиозные, политические, а также профессиональные и другие объединения. Тип членства часто отражает также место индивидов в системе социальной стратификации (классовое или общественное положение). В каждом обществе существует стратификация, например люди, занимающие управленческие или инженерные должности, ценятся выше, чем производственные рабочие.