Медіаосвіта та медіаграмотність

Приватні комерційні телемовні компанії орієнтова- ні на рекламну бізнес-модель отримання доходів.

Структура доходів телемовної компанії така.

Прибутки від прямої реклами

За свідченням експертів, до останнього часу вони складали левову частку доходів телеканалів (аж до 90 %). Адже більше десятиліття ринок телереклами зростав у се- редньому на 30 % за рік.

Найбільші телеканали продають ефірний час за до- помогою власних сейлз-хаусів або залучаючи великих торгівців телерекламою. Від гнучкості їхньої політики багато в чому залежать реальні надходження у бюджет телеканалів.

Проте все більшу увагу приділяють бізнес-моделям, орієнтованим на різні міжплатформні рекламні варіанти: реклама плюс платні сервіси (плата за використання), ре- клама плюс електронна комерція, маркетинг.

Прибутки від непрямої реклами Спонсорство телевізійних програм і проектів. Тренд

останніх років — широке залучення спонсора, тобто він присутній не лише у програмі, а й на сайті проекту, разом зі спонсором відбувається організація спільних конкур- сів, розроблення крос-промо (перехресного промотування) тощо. Яскравий приклад — проекти телеканалу СТБ.

Продакт плейсмент (англ. product placement) (най-

частіше відносять до спонсорських проявів). Наприклад, телепрограми з використанням бренду спонсора, як-от «Козирне життя» на ICTV просуває мережу ресторанів «Козирна карта».

Продажа телепродуктів власного виробництва

Інші джерела отримання прибутку телепідприєм- ствами

Сучасне телебачення використовує міжплатформні можливості: у фокусі перебувають інноваційні формати програм і нові види контенту, які дозволяють пов’язати телебачення з розвагами та соціальними медіа.

Монетизація відомих телебрендів

Інтерактивні проекти: голосування під час талант- шоу, ток-шоу, реклами мобільних сервісів, власні інтерактивні проекти. Тут задіяний ланцюжок: мо-

більний оператор — провайдер — телеканал. Ко- жен отримує відсоток доходу від дзвінків і СМС- повідомлень.

Інтегровані цифрові проекти: сайти телепроектів, сторінки проектів у соціальних мережах.

Продаж прав на власні телеформати іншим телека- налам, в інші країни.

Продаж прав на показ власного продукту іншим те- леканалам (переважно це телевізійні фільми і серіа- ли як, наприклад, телесеріал «Свати»).

Прибуток від продажу власних видань, які просу- вають певну програму/формат (приклад — журнал «Майстер Шеф», заснований СТБ спільно з Україн- ською медіагрупою).

Створення власних продюсерських центрів для отримання додаткового прибутку від організації концертів і клубних шоупрограм за участю артис- тів — учасників талантшоу (приклади — талантшоу телеканалів СТБ, «Нового каналу», «1+1»).

Сучасні вітчизняні телевізійні бізнес-моделі орієнто- вані й на сегментацію ринку. Так, «відхід у нішу» — най- ефективніший метод конкуренції, бо так телеканал відні- має у конкурента територію цілеспрямованої пропозиції, що дозволяє формувати привабливіші пакети для рекла- модавців, які добре знають портрет свого споживача.

Зазвичай нішеві канали не можуть піднятися вище за певну планку, яку задає сама ніша. Попри те, що ніше- вий телеканал не має високих рейтингів, він може бути досить успішним бізнесовим проектом. Наприклад, му- зичний телеканал. Його спеціалізація — музика, показ не потребує значних вкладень, канал не тратиться суттєво на виробництво програмного контенту (музичних кліпів), роботу ведучих в ефірі. Попри невелику частку аудиторії відносно великих каналів, він досить прибутковий, бо в нього немає тих операційних витрат, які є у повнофор- матних каналів.

Нові технології в ТБ

2006 року Україна приєдналася до Женевської уго- ди про перехід на цифрове мовлення. Після завершення процесу впровадження цифрової платформи в 2015 році

аналогове мовлення відімкнуть. Перехід на «цифру» дає певні переваги. Це і більша кількість безплатних щодо перегляду телеканалів, і звільнення частот, які держа- ва може продати, отримавши прибуток. Користувачам цифрове телебачення забезпечує набагато якісніше зо- браження і багато додаткових функцій, які дозволять, зо- крема, впливати на програми і навіть оминати рекламу. Та найвагоміший результат — утворення національної системи комунікації як частини багатоканального циф- рового всесвіту. Глобальні перетворення наберуть шале- них обертів після тотального переходу від аналогового до цифрового мовлення.

Висновки

Медіа як бізнес існують не одну сотню років і сьо- годні світ стоїть на порозі кардинальних змін у структурі доставляння і споживання інформації, продажів рекла- ми та отримання прибутку в інформаційній індустрії. А що медіа охоплюють величезну аудиторію і швидко по- ширюють інформаційні потоки, то кожен з них — об’єкт суспільного регулювання: що більшу аудиторії охоплює медіа, то більше суспільство його регулює. Сьогодні ве- личезну роль відіграють нові технології створення та до- ставлення інформації, переміщення рекламних грошей у «глобальну павутину», зміна споживчої поведінки. Люд- ство шукає нові моделі ведення інформаційного та кому- нікаційного бізнесу. В такий спосіб реалізовується стра- тегія мультиплатформування, мета якої — максимально задовольняти попити різної аудиторії, а за допомогою якої платформи це робити — преси, телеканалу чи інтер- нету — справа другорядна. А потреба людини в потрібній йому інформації зростатиме і, відповідно, зростатимуть і можливості для успішного медіавиробництва.

Обов’язкова література

Медиаэкономика зарубежных стран: учебное пособие / Е. Л. Варта- нова. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 335 с.

Менеджмент на медиапредприятиях. Региональный опыт и советы экспертов. — М.: ЦИ СМИ «Среда», 2003. — 448 с.

Миллерсон Дж. Телевизионное производство. — М.: ГИТР: Флинта, 2004. — 568 с.

Репкова Т. Новое время: как создать профессиональную газету в де- мократическом обществе. — К.: ІREX ПроМедиа/Украина, 2002.

— 468 с.

Сучасний медіаменеджмент в друкованих ЗМІ: Шляхи роздержав- лення української преси / За ред. В. Іванова та Н. Ланге. — К.:

ЦВП, АУП, 2008. — 300 с.

Финк К. Стратегический газетный менеджмент. — Самара: Корпо- рация «Федоров», 2004. — 496 с.

Экономика отечественных СМИ: учебное пособие для вузов / С. М. Гуревич. — М.: Аспект Пресс, 2004. — 288 с.

Рекомендована література

Довідник. Журналістика та медіа: Енциклопедія / Зіґфрід Вайшен- берґ, Ганс Й. Кляйнштойбер, Бернгард Пьорксен. — К.: ЦВП,

АУП, 2011. — 529 с.

Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедія / Елізабет Ноель-Нойманн. — К.: ЦВП, АУП, 2007. — 780 с.

Питання для самоперевірки

За рахунок чого отримують прибуток медіа? Назвіть відомі вам види газетної реклами. Телеві- зійної.

Як рекламу відділяють від інших програмних про- дуктів?

Які основні підрозділи об’єднує газетна компанія? Як вимірюють телеаудиторію?

ЧАСТИНА ІІІ. ВИДИ МЕДІА

Глава VІІ. Телебачення

Питання до розгляду

Визначення поняття Регулювання галузі

Українські медіамагнати і монополізація націо- нального телепростору Маніпулятивне телебачення

Загальна картина програмування сучасного теле- ефіру Вплив образної мови

Визначення поняття

Під телебаченням (від гр. tele — вдалечінь, далеко + лат. vіsіo — бачення) розуміють передавання на відстань зображень і звуку за допомогою кабелю або електромаг- нітних хвиль. Трансляція відбувається аналоговим або цифровим способом через посередництво антени, кабелю або супутника. Так передана аудіовізуальна інформація надходить на телевізор споживача. Термін «телебачення» (televіsіon) запровадив Костянтин Перський 1900 року. Необмежені можливості охоплення глядацької аудиторії визначають статус телебачення як складової частини ма- сової культури.

В Україні перший телецентр відкрився в Києві 1 лютого 1939 року. В середині 1950-х створено телецен- три в Донецьку, Дніпропетровську, Одесі, Львові та Ялті, а в Кривому Розі, Чернігові, Запоріжжі та Луганську — ретрансляційні станції. В СРСР телебачення належало до державного сектору економіки. Лише на початку 1990-х в Україні почали працювати приватні канали. Нині саме вони складають більшість і формують вітчизняний теле- візійний простір. Більшість каналів, які виникли у 1990-і, орієнтувалися на розважальні програми. Після аскетич- ного контенту радянського телебачення цей напрямок був приречений на успіх. Збільшилася й різноманітність телепродукції.

Борючись за глядача, кожен канал намагається окреслити свою відмінність від інших. Наприклад, «Ін- тер» визначився як «сімейний канал, що враховує іс- торично сформовану в Україні мовну ситуацію», тобто визнає особливу роль російськомовного продукту. На- приклад, головний випуск своїх новин, «Подробиці», ви- пускає російською мовою. ІCTV (Іnternatіonal Commercіal Televіsіon — Міжнародне комерційне телебачення) адре- сується глядачам у віці до 45 років, активним, діловим, цілеспрямованим людям. Телерадіокомпанія «Україна» веде інформаційне, пізнавальне, дитяче, розважальне, художнє, спортивне мовлення в кабельних мережах, че- рез супутник і в ефірі, охоплюючи всі групи глядацьких аудиторій.

Регулювання галузі

1994 року для ліцензування всіх телерадіоорганіза- цій на території країни створено постійний позавідомчий конституційний державний орган, підзвітний Верховній Раді та Президентові України — Національну раду Укра- їни з питань телебачення і радіомовлення. Нацрада ре- гламентує ліцензування каналів мовлення, порядок ви- дачі дозволів на експлуатацію радіоелектронних засобів мовлення, порядок ретрансляції телеканалів у мережах кабельного й ефірно-кабельного телебачення, стандарти технічної якості телерадіопрограм і граничні тарифи на їх поширення.

Програмне планування сучасних телеканалів ви- значається рейтингом різних видів його контенту. Рей- тинг — це числовий показник частини цільової аудито- рії, що контактує з конкретним медіаносієм. Вимірюють його або кількістю людей, або відсотками від загальної чисельності населення. Наприклад, якщо з 1000 домо- господарств, які входять до вибірки якогось агентства, 400 налаштували свої телевізори на канал «Інтер», то його рейтинг у цей час складатиме 40%. Поряд із телевізійним рейтингом часто подають і частку, що корелюється з чис- лом телевізорів (радіоприймачів), які в цей час увімкнені. Наприклад, якщо в попередньому випадку з 1000 були ввімкнені лише 400 телевізорів, частка «Інтера» склада- тиме 67% (400:600). Частка завжди більша за рейтинг.

Для телеканалів і радіостанцій у боротьбі за гроші рекла- модавців особливо важлива частка. Ці виміри, відповідно до «Стандартів якості» Української асоціації маркетингу (УАМ), проводять профільні компанії: «Комунікаційний альянс», «ГФК Юкрейн», «АГБ Юкрейн». Лідер серед них

— українсько-німецька компанія «ГФК Юкрейн», яка входить до однієї з найбільших груп у світі «GFK Group». 2012 року компанія вийшла на ринок з пропозицією пе- рейти від «сухих» даних про перегляд до вивчення моти- вацій, керуючись якими глядачі вибирають той чи інший канал. Основа якісно-кількісних досліджень — панель оцінок (Apprecіatіon panel). Її учасники раз на тиждень відповідають на запитання анкети на сайті компанії. Відзначають переглянуті програми, а потім оцінюють їх за 10-бальною шкалою і відповідають на додаткові запи- тання. Проте великі канали прагнуть досліджувати свою аудиторію самостійно, розглядаючи таку інформацію як стратегічну.

Рейтинг, частка та інші дані про інтерес аудиторії до мовника відіграють вирішальну роль у залученні до фінансування каналів коштів від розміщення реклами, бо саме на ці дані орієнтуються рекламодавці.

Українські медіамагнати і монополізація національного телепростору

Проте залучення коштів рекламодавців — далеко не завжди основна мета власників телевізійних каналів. Над- то коли власники не західні бізнесові структури, а вітчиз- няні медіамагнати. У 2000-і роки саме вони поступово пе- ребрали у власність значну більшість каналів, заснованих свого часу із залученням іноземного капіталу. Найрейтин- говіші українські медіа зосереджені в руках кількох осіб, однак вони їх використовують не як бізнес, а як засіб до- сягнення інших цілей, передусім прямого чи прихованого політичного впливу. Про це свідчать дослідження україн- ських медіаюристів. За прогнозом експертів, найближчим часом відбудеться ще більша концентрація медіа у руках прибічників провладних політичних сил.

Національна рада з питань телебачення та радіо- мовлення визнає, що власність українських медіа недо- статньо прозора, а держава не має достатніх важелів

для протидії утворенню монополій. Керування більшіс- тю телекомпаній відбувається через офшори, щоб при- ховати реальний розподіл медіавласності. Деякі держа- ви, щоб упрозорити ситуацію у своїх ЗМІ, намагаються ввести певні обмеження. Наприклад, Грузія заборонила офшорам володіти телеканалами, а Болгарія зобов’язала ЗМІ розкривати кінцевих власників. В Україні це питан- ня досі лишається нерозв’язаним. За даними досліджень Інституту медіаправа та Української Гельсінської спілки, структура власності українських телекомпаній, радіос- танцій та друкованих видань одна з найменш прозорих в Європі.

Маніпулятивне телебачення

Слово «маніпуляція» походить від латинського manіpulus, що означає «пригорща». Ним позначають спо- сіб дії, застосовуваний для досягнення певної мети. Об- разно кажучи, спосіб, який дозволяє тримати когось або щось у власній пригорщі. І саме така мета власників те- левізійних каналів, незалежно від конкретних імен. Теле- бачення, завдяки своїй масовій природі, надає для цього необмежені можливості. Єдиним обмеженням у цьому тотальному контролі над свідомістю суспільства має бути усвідомлене сприйняття телевізійного контенту.

Традиційно маніпулятивні технології телебачення аналізують на прикладах програм новин або політичних ток-шоу. І для цього є підстави. Через обмежені економіч- ні можливості більшість каналів послуговується готовими сюжетами міжнародних новин, придбаними у найбіль- ших світових новинарських телеканалів, а отже, глядаче- ві пропонують інформаційний «секонд-хенд». Це орієнтує інтелектуальну частину аудиторії на пошук інформацій- них першоджерел. Так вітчизняний глядач переорієн- товується на російські (РБК-ТВ) або трансльовані росій- ською мовою (Euronews), зазвичай обираючи для себе один з них як основний. Менше освічена й пасивніша решта телеаудиторії дезорієнтується в інформаційному потоці, бо щоразу отримує інформацію з різних джерел, скомпоновану й трактовану в різний спосіб — відповідно до усталеної манери подання матеріалу каналів-донорів. А дезорієнтована людина лишається беззахисною перед

маніпулятивними технологіями. Тому уявлення пересіч- ного українського глядача про ситуацію в світі лишають- ся плутаними й фрагментарними.

Готуючи національні новини, вітчизняні мовники накидають глядачеві ту чи іншу модель сприйняття в кілька способів. Ось деякі з них:

підмінюють ієрархію важливості (коли другорядні повідомлення висувають на чільне місце, й вони за- ступають першорядні); подають неправдиві відомості;

інформацію викладають в оцінному варіанті за- мість нейтрального; події висвітлюють у хибному ракурсі (коли у виник-

ненні проблемної ситуації звинувачують виконав- ців, а не керівників); спекулюють на важливій інформації, як у випадку

зі справою Ґ. Ґонґадзе, постійне безрезультатне об- говорення якої перетворило політичний злочин у за- гальне місце медіаконтенту; зловживають шоковими новинами, відволікають

від усвідомлення реального стану справ у країні; їм бракує аналітичного викладу матеріалу, що по- збавляє аудиторію можливості робити власні висно- вки.

Щоб не піддатися впливові подібного способу ін- формування, глядач має постійно зіставляти й аналізува- ти отримані повідомлення.

Проте телевізійний арсенал оперування свідомістю окремих глядачів, а отже, і суспільства загалом значно ширший. Розглянемо спочатку основні рівні взаємодії те- левізійного контенту зі споживачем.

Рівень перший: загальна картина програмування сучасного телеефіру України.

В середньому різні українські канали щодня демон- струють близько десяти документальних програм кри- мінального або судового змісту з двома або трьома по- вторами: «Судові справи», «Слідство вели», «Детективи», «Служба розшуку дітей», «Надзвичайні новини» тощо. При цьому частина таких програм — продукт росій- ського телебачення, наприклад «Федеральний суддя» на каналі «Україна» або «Право на захист» на Першому на-

ціональному. Крім того, глядачам кабельного й супутни- кового телебачення пропонують іще близько десяти від- повідних програм російських каналів: «Суд присяжних», «Прокурорська перевірка», «Кримінальна Росія» тощо. Слід також додати близько двадцяти ігрових телесеріалів різного ґатунку — від невибагливих історій про простих і надійних поліцейських («Ментівські війни», «Повернення Мухтара») до перевірених часом європейських телесері- алів штибу «Інспектора Дерріка», з його чітко вивіреним етичним кодексом, і класики жанру у вигляді екранізації циклу новел Аґати Крісті «Пуаро» або «Місс Марпл»). Кар- тину доповнює ще з десяток бойовиків, трилерів і детек- тивів іноземного виробництва (у співвідношенні світових до російських 50 на 50). Насамкінець є ще кілька кана- лів, цілковито зосереджених на злочинній природі сус- пільства й окремих його членів (НТН, «Fox Crіme»/»Фокс крайм»). Апофеоз цього напрямку — демонстрований на «Fox Crіme»/»Фокс крайм» протягом кількох років серіал «Декстер», головний герой якого, працюючи в поліції, в більшості випадків обирає не законне покарання душогу- бів і зарізяк, а власноручну розправу над ними, в якій він перевершує за жорстокістю Джека Патрача й усіх його наслідувачів разом узятих.

Згаданіпрограми, серіалийфільмикомплекснопра- цюють на формування в глядацькій свідомості уявлення про домінування у вітчизняній і міжнародній картині світу кримінального складника, що починає сприйматися як нормальний і безальтернативний. Тоді й реальні судові справи над реальними громадянами країни також вида- ються доречними, бо межа між віртуальною реальністю й власне реальністю поступово розмивається. Через надмір російського продукту в цьому секторі в свідомості теле- візійної аудиторії закладається перцепція російського за- конодавства, карного розшуку і судової системи як чин- них в Україні.

Аналогічно виглядає ситуація з серіалами й філь- мами на воєнну тему: в ролі захисників батьківщини українська аудиторія постійно споглядає представників «Десантури», «Кадетів», «Солдатів» тощо. Хоч більшість ро- сійських серіалів знімають в Україні, вони несуть в собі суто російські уявлення про життя й цінності. Натомість