3. Поняття «власна торгова марка». Функції торгових марок, їх класифікація

Власна торгова марка (ВТМ), або Private Label (англ.) – це марка товару, що ексклюзивно представлена в торговій мережі. Товари, що випускаються під власною торговою маркою, можуть бути представлені різними категоріями: від питної води, сезонної консервації до серветок і одноразового посуду. ВТМ є ініціативою мережі роздрібної торгівлі, яка бере на себе розробку, контроль над виробництвом і якістю продукції.

Безпосередньо виробництвом товарів під ВТМ для мереж займається велике коло компаній: від великих провідних виробників (P & G, Unilever, Nestle і т. ін.) до невеликих вузькоспеціалізованих господарств. Продукти під ВТМ можуть випускатися під маркою мережі або мати власне ім’я.

Власна торгова марка (ВТМ) – марка, яка представлена тільки в роздрібній мережі-власниці цієї марки. Трапляється в двох варіантах: або оператор роздрібної торгівлі розміщує свій власний бренд на товарах, які спеціально по його замовленню виготовляють за договором стороннім виробником. Або торгова марка належить ритейлеру, але при цьому не співпадає з його власним логотипом.

Основною перевагою ВТМ для споживача є вигідна ціна – йому не доводиться переплачувати за рекламу, просування товару в мас-медіа та довгий ланцюжок постачальників. Власна торгова марка вирізає ці витрати, і в результаті товар під логотипом ритейлера коштує на 15–20 % дешевше, ніж товар з «самостійним» брендом.

Насамперед, роздрібний оператор отримує дві великі переваги. По-перше, він може пропонувати більш конкурентні ціни і в той же час більше заробляє сам. А по-друге, просуває свій бренд. Третя зацікавлена сторона – це виробник. На товарі для роздрібної мережі він заробляє на 10–15 % менше, ніж якби він випускав продукцію під своєю маркою. Але при цьому він отримує гарантоване стабільне замовлення: ритейлер підписує з ним договір, згідно з яким викуповує всю партію. Крім того, розміщення замовлень ритейлера дозволяє компанії розвиватися. Така форма співпраці особливо корисна в умовах кризи, коли доводиться стикатися з проблемою призупинення виробництва, зі скороченням персоналу. Крім того, виробник не вкладає кошти в просування власних марок.

Популярність ВТМ зростає не тільки завдяки ціні. Серед причин, що визначають вибір покупців, основними є якість продуктів, наявність спеціальних пропозиці, смак, термін придатності продуктів, довіра до торгової мережі.

Створення та впровадження локальних брендів в українських торговельних мережах активно почало розвиватися тільки в останні роки. За різними оцінками в українському ритейлі частка ВТМ становить кілька відсотків (1–5 %), у той час як провідні закордонні мережі пропонують покупцям товари з private label до 40 % і більше від свого асортименту.

Суттєва перевага ВТМ в асортименті дозволяє торговельній мережі підвищити свій вплив у ланцюжку «виробник – продавець – споживач» – більш активно впливати на виробника і більш впевнено гарантувати споживачеві надійність і якість товарів. Власні торговельні марки, їх структура та стратегія просування в кожній з торгових мереж мають свої індивідуальні особливості.

Зазвичай торгова мережа має власний портфель private label, які можуть бути диференційовані (класифіковані) за

- ціновими параметрами (економ, середній або преміум сегменти);

- видами товарних груп (продукти харчування, напої, побутові товари і т. ін.);

- призначенням (товари для ресторанів і громадського харчування, товари для готелів тощо.).

Функції торгової марки:

1. Ідентифікації як повідомлення про запропанований пакет відчутних і невідчутних властивостях товару.

2. Спрощення рішення, тобто марка (бренд) дозволяє запам’ятовувати, впізнавати товар споживачу та купувати за звичкою.

3. Гарантії, тому що власник торгової марки бере на себе зобов’язання забезпечувати певний і постійний рівень якості.

4. Персоналізації, тобто торгова марка є засобом соціальної комунікації, що дозволяє споживачеві проявляти та демонструвати критерії свого вибору, свою систему цінностей.

5. Задоволення, тобто потреба в різноманітних враженнях, зміні способу життя, нових товарах і нових джерелах задоволення потреб є однією з найбільш нагальних.

У назвах ВТМ може бути присутнім або відсутнім саме найменування торговельної мережі. Зазвичай використання у найменуванні ВТМ імені своєї мережі використовується для товарів середнього цінового сегмента та преміум класу, де більш гарантована якість. Структура та обсяг портфеля приватних торгових марок також може бути різною і залежить від цілей, завдань і фантазії торговельної мережі (творців ВТМ).

У будь-якому випадку розвиток власних торгових марок (ВТМ) роздрібними мережами – завдання актуальне для самих мереж, безсумнівно, корисне для покупців і дуже цікаве для брендингових компаній, які можуть виявити та розкрити свій творчий потенціал для блага суспільства. Нариклад, ВТМ торговельної мережі METRO Group володіє більш ніж 100 private label, з них в Україні використовуються не більше 10 («ARO», «Metro Quality», «H-Line», «Authentic», «Active», «Natura Verde», «Alaska», «Sigma»).