Медиапланирование

Термин «медиапланирование» впервые русифицирован в конце 1994 года, в рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром в институте социологии РАН. Сущность его в соединении американского термина «медиа», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с любимым отечественным планированием, т.е. оптимальном планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы и достижение максимальной эффективности РК.

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие «мишень», или целевая аудитория, т.е. общность индивидов, которым адресуется данное рекламное сообщение. Эту общность не всегда легко выявить, особенно когда речь идет о некотором новом продукте.

Именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели РК. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо установить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение:

• уже существующим потребителям, чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления;

• уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить их употреблять именно этот продукт;

• совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную группу.

В каждом из этих случаев определение мишени будет разным и, следовательно, медиаплан должен быть ориентирован на каждую из мишеней с максимальной точностью. Отметим, что понятие «мишень» в отношении некоторых групп индивидов, имеющих общие характеристики, прекрасно соответствуют военному смыслу этого слова, представляя собой цель, которую нужно поразить, и, соответственно, чтобы попадание было эффективным, надо целиться в центр. СМИ не являются орудиями поражения высокой точности, это скорее оружие «массового поражения». Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.

Вывод 1: правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективным будут затраты.

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ.

Уже из этих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на ТВ или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят, услышат, прочтут эту рекламу.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал – представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их у аудитории. Например, средства рекламной полиграфии, ТВ, наружная реклама и др.

Медиа-носитель – это конкретный представитель медиа-канала, т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача, в котором размещено рекламное сообщение. Например, медиа-канал – телевидение, медиа-носитель – программа – «Сам себе режиссер» телеканал – РТР.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.