Рынок и его взаимодействие со СМИ
|
Личностная концепция (1) |
Характерные черты (2) |
Рейтинг (1 – практически полное принятие; 2 – скептическое принятие) – (3) |
|
Возвышенный |
Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обсуждению, страстность |
1 – рекламное сообщение, составленное с учетом данных характеристик будет воспринято целиком и полностью, т.к. д./представителей этой группы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движение вперед. |
|
Рассеянный |
Забывчивость, невнимательность, беспечность |
1 или 2. Процесс принятия решения зависит от того, в каком состоянии находятся представители данной группы в текущий момент. |
|
Авантюрный |
Храбрость, способность совершить поступок, бесшабашность |
1 или 2. Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Д./данной категории первично само сообщение и форма его подачи. |
|
Мыслящий |
Умение рассматривать несколько вариантов и выбирать лучший, демократичный настрой, незакомплексованность мышления |
1. Сообщение, составленное д./данной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уровень СМИ – качественные издания. |
|
Творческий
|
Артистизм, хорошо развитое воображение |
1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визуальную информацию. Уровень СМИ – развлекательные издания |
|
Авторитарный |
Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов |
1 или 2. Даная аудитория воспринимает сообщение исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Для более эффективного результата рекомендуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ – вызывающие доверие, «проверенные». |
|
Деловой |
Высокая степень организованности, лаконичность, предпочтение сухих фактов - эмоциям |
1. Сообщение носит высоко информативный характер, отличается структурированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ – элитные издания. |
|
Эгоцентричный
|
Интерес только к своим собственным проблемам, любая информация рассматривается с точки зрения своих интересов |
1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Сообщение должно быть ярко эмоционально окрашено. Уровень СМИ – элитные издания. |
|
Откровенный
|
Целенаправленность, целеустремленность |
1. Сообщение должно давать максимально правдивую информацию. Стиль обращения – открытый, доверительный. |
|
Веселый
|
Чувство юмора, умение посмеяться над собой |
1. Сообщение должно быть легким д./восприятия. |
|
Интеллигентный |
Широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем |
1. Сообщение должно быть информативным, сжатым. Уровень СМИ – качественные издания. |
|
Добрый |
Сострадание, искренность, умение сопереживать |
1. Сообщение д./данной аудитории должно носить социальный характер. |
|
Рафинированный |
Элегантность, престижность |
1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над содержанием. Соответственным образом подбираются СМИ.
|
|
Ограниченный |
Консерватизм, нежелание принять новую точку зрения, упертость |
1. Степень принятия определяется однозначно, данная аудитория либо принимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его. |
|
Самоуверенный |
Неумение видеть альтернативы, самолюбование, уверенность в себе |
1. Сообщение воспринимается полностью, если отличается жесткой структурой и уверенным тоном подачи материала. |
|
Социальный |
Коммуникабельность, дружелюбность |
1. Данная аудитория отличается максимальной степенью принятия сообщения, особенно если оно составлено в доверительной форме. |
|
Упрямый |
Упрямство, нежелание воспринимать новую информацию |
1 или 2. Крайне тяжелая для работы аудитория. Шансы на успех невелики, т.к. приходится производить смену обстановки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внутренних факторов. |
|
Эмоциональный |
Нервозность, эмоциональность восприятия, нестабильность |
1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмоциональным фоном. |
|
Надежный |
Компетентность, солидность, ответственность |
1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументировано, сдержанно. Уровень СМИ – качественные и профессиональные издания. |
Разработка медиа-стратегии
Реклама, деятельность торговых агентов, продвижение товара по определенным каналам составляют особую часть любого плана маркетинговых мероприятий. Само по себе понятие «товар» предполагает ряд действий по его рекламе. Каждый из трех перечисленных элементов оказывает существенное влияние на структуру медиапланирования. Однако наиболее важной для рассмотрения представляется общая стратегия по продвижению товара на рынок.
В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между ними существует ряд серьезных принципиальных отличий.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. Сточки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия и стратегия привлечения внимания. Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определенных каналов распределения, разница заключается в соотношении этих трех элементов.
Наступательная стратегия заключается в использовании определенных каналов распределения товара на рынок с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определенному просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей (см. Рис. 1).
Стратегия привлечения внимания начинается на последней стадии создания товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителей создано то или иное отношение к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, выступления представителей фирмы-производителя перед общественностью и журналистами (см. Рис. 2)
Рис. 2 Диаграмма распределения затрат при наступательной стратегии
Например, фирма-производитель выделяет 40 млн. долларов на продвижение товар на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом (см. табл. 3):
Таблица 3
Соотношение затрат при использовании стратегий
|
Мероприятия |
Наступательная стратегия
|
Стратегия привлечения внимания |
|
Реклама в СМИ, направленная на потребителей
|
2 400 000 |
27 400 000 |
|
Промышленная реклама
|
3 200 000 |
400 000 |
|
Работа торговых агентов
|
18 000 000 |
8 000 000 |
|
Продвижения товара среди потребителей
|
400 000 |
4 000 000 |
|
Работа с дилерами
|
16 000 000 |
200 000 |
|
Итого |
40 000 000 |
40 000 000 |
Очевидно, что наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и продавцов, в то время как стратегия привлечении внимания направленная непосредственно на работу с потребителями. Тип выбранной стратегии определяет структуру медиаплана. При этом необходимо отметить, что сумма 3 млн. 200 тыс. долларов позволяет приобрести гораздо большее количество рекламной площади в промышленной рекламе по сравнению с потребительской.
На уровне определения тактических действий медиапланирования, данные стратегии будут представлены следующим образом (см. табл. 4):
Таблица 4
Тактические действия медиапланирования в структуре стратегий
|
Наступательная стратегия |
Стратегия привлечения внимания |
|
Коммерческая недвижимость |
Космополитен |
|
СТРОН |
Домашний очаг |
|
Строительство и недвижимость |
Караван историй |
|
Инвест-вестник |
Профиль |
|
Гид-инвест |
Итоги |
Составлено на основе данных Ассоциации Американских Маркетологов. Выведена средняя величина, представляющая затраты на медиапланирование крупной компании.
Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальной) и рассчитаны на различные целевые группы.