3. Разработка креативной ( творческой ) концепции

На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта и в соответствии с выявленными целями и задачами его продвижения на рынке рекламное агентство разрабатывает креативную концепцию рекламной компании. Это некий «каркас» творческих идей, на который «нанизываются» рекламные обращения в различных жанрах. Как результат первого этапа работы над компанией креативный отдел агентства должен представить несколько вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизы макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценарии.

4. Медиаплан

Медиапланирование включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них, разработку размещения рекламы и определение способов ее подачи.

Медиаплан составляется как часть плана маркетинга и с ее учетом его. Основные данные маркетингового плана, важные для медиапланирования: марка и ее положение, потребители ; рынки, на которых будет продвигаться марка4сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и некоторым образом координировать их, поскольку СМИ выступаю в качестве каналов для каждой из этих составляющих.

Но составление медиаплана зависит и от выбора общих стратегий рекламной компании. Таких стратегий может быть три, соответственно обозначенных тремя ключевыми словами:

1. Непрерывность (Continuity)- стратегия, при которой интенсивность рекламной компании постоянна и не меняется с течением времени

2. Рывок (Pulsing)- стратегия, при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности.

3. Импульсная подача (Flight) – данная стратегия подразумевает чередование периодов рекламной активности и промежутков, когда реклама вообще отсутствует.

Выбор той или иной стратегии или их комбинации зависит от того, какой продукт рекламируются и какие задачи стоят перед рекламной компанией. Непрерывная стратегия применима для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года. Стратегию рывка можно применить, чтобы привести рекламную компанию в соответствии с некими событиями (праздниками, сезонными колебаниями спроса и т.д.). Импульсная подача основана на использовании carryover – эффект: каждый пик (flight) создает некий уровень знания марки; затем, в течение паузы, этому знанию дают упасть до некоторой заранее определенной величины, после чего очередной flight возвращает уровень знания марки на « исходную» позицию.

Однако распределение интенсивности рекламной компании во времени не ограничиваются этими тремя вариантами. У любого участника рынка возникают самые разнообразные тактические ситуации, на которые необходимо реагировать с помощью рекламы, в частности, с помощью медиамероприятий. Причем, реагировать быстро. Наиболее часто встречающийся случай – нехватка или отсутствие продукта у дистрибьюторов. При такой нехватке рекламное давление на соответствующий период (out – of – stock) предпочтительно свести к минимуму. Однако любое уменьшение или увеличение рекламной поддержки влияет на образ марки и ее положение на рынке. Поэтому решение об изменении медианагрузки следует принимать, лишь проанализировав, как изменится уровень знания марки и что лучше – потерять полученный уровень знания или « мучить» потребителя продолжением рекламы при отсутствии товара. Необходимо также понять, что извлекут из этой ситуации конкуренты, каков минимальный и максимальный срок снижения интенсивности компании, как максимально эффективно использовать сэкономленные средства и т.д.

Неожиданный выход на рынок конкурента, напротив, может потребовать тактического увеличения рекламной нагрузки. Проблемы, возникшие в дистрибьюторской сети, могут вызвать необходимость локальной рекламной поддержки. Неожиданные сезонно – погодные колебания спроса могут стать причиной тактического подъема или снижения рекламной нагрузки.

Следовательно, любую тактическую проблему следует всесторонне проанализировать. И только после этого можно принимать соответствующее медиарешение.

При планировании рекламной компании наиболее целесообразно заранее предусмотреть возможные осложнения и, соответственно, заложить в медиаплан те или иные возможности его адаптации к изменившимся условиям. Иногда, чтобы обеспечить дополнительный простор для маневра, достаточно просто договориться со СМИ. В некоторых ситуациях на определенных участках компании закладываются перенасыщенные рекламой участки, что позволяет в случае непредвиденных обстоятельств гибко отреагировать на изменения окружающей рыночной среды.