1. Сбор маркетинговой информации и постановка маркетинговых и коммуникационных задач

Задачи, решаемые рекламой, могут быть достаточно разными, но при этом они подчинены одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют разного рода исследования конкурентов и потребителей и сформированный план маркетинга.

Маркетинговые цели служат отправной точкой рекламной компании, все остальные функции агентства подчиняются и работают на них.

Наиболее типичные задачи, решаемые рекламой компанией, следующие: обеспечение определенного уровня узнаваемости марки; донесение некой идеи до определенной группы потребителей; формирование устойчивых групп потребителей; стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей и т.д.

При определении коммуникационных задач большое значение имеет изучение коммуникационной истории рекламодателя и его конкурентов. При этом подразумевается исследование следующих проблем: динамика расходов на рекламу за последние несколько лет, сезонность затрат; медиастратегии конкурентов; связь между медиастратегиями конкурентов и их маркетингом в целом; история категории продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибуция, цены, мерчандайзинг и т.д.).

Наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации – определение целевого рынка. Эффективная коммуникационная стратегия невозможна без понимания текущей и потенциальной потребительской базы и сегментирования, позволяющего сгруппировать потенциальных потребителей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами продуктов. На этом важно знать предпочтения целевой аудитории в выборе медиаканалов.

Среди исследований рынка и товара важное место занимает выявление уровня знания марки, выяснение характеристики самого продукта.

Низкий уровень знания марки может означать, что необходимо создать более агрессивный коммуникационный план продвижения товара. Рынки с высоким уровнем знания марки, как правило, допускают более низкий уровень медианагрузки, чем рынки с низким ее знанием. Если знание марки на каком-то рынке подает, это говорит о том, что там существует определенные проблемы. Такое падение , например , может быть вызвано усилением активности конкурентов. Возможно, для этого рынка надо разработать индивидуальный план действий.

Характеристики продукта выясняют, исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя, а затем сравнить эти характеристики у продукта компании и продуктов конкурентов. Возможно, при таком сравнении обнаружатся некие потребности покупателей, которые « не покрываются» но одним из существующих продуктов. Это будет прекрасный повод, чтобы занять поступающую нишу.

Четкое понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, позволяет сделать предположение относительно целевого рынка, конкуренции, цены, дистрибуции и коммуникационной стратегии.

2. Выработка коммуникационной стратегии

Составление рекламных планов – один из элементов маркетингового планирования невозможно управлять всеми звеньями рекламного процесса и поддерживать связь между ними. Планирование позволяет вести коммуникационную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана дает целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

1. План позволяет осуществить систему мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

2. План позволяет определить место рекламы в комплексе маркетинга, в тесной увязке с товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегией;

3. Открывается возможность сосредоточиться на важнейших направлениях использования этих стратегий, оптимальных с финансовой точки зрения и эффективных с точки зрения коммуникации с аудиторией;

4. План позволяет определить долгосрочные рекламы – разовое «попадание» в цель еще не гарантирует, что механизм будет надежно работать в течении продолжительного времени;

5. Создаются предпосылки для более четкого и разностороннего контроля коммуникационной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Маркетинговые цели (Marketing Objectives) описывают, ЧТО должно быть сделано для выполнения планов продаж. Маркетинговые стратегии (Marketing Strategies) – КАК эти цели могут быть достигнуты. Иными словами, маркетинговая стратегия описывает способ достижения маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии определяют, в каком направлении следует двигаться, создавая все составляющие маркетингового плана. Они служат для позиционирования продукта и разработки коммуникационных программ.

Маркетинговая стратегия следующие проблемы:

• проблему создания нового рынка или увеличение доли на уже имеющемся; компания, которая создает рынок, в дальнейшем почти всегда занимает большую его часть, но построение рынка требует дополнительного времени и денег , так как сначала надо создать потребность в продукте и только потом убеждать потребителей в необходимости его покупки; заполучить долю рынка проще и дешевле;

• проблему разработки национального маркетингового плана или комбинации национального, регионального планов;

• стратегия позволяет учитывать сезонные колебания спроса, пиковые периоды и т.д., иметь представление о том, как распределяются коммуникационные усилия по отношению к пикам спроса (до, до время, между);

• стратегия в области конкуренции определяет, как реагировать на текущие маркетинговые усилия конкурентов, на возможные их действия;

• стратегия работы с целевыми рынками отвечает на вопрос : какой продукт будет продвигаться, на каком рынке, как распределяются расходы на рекламу и другие коммуникации по целевым рынкам, какие способы работы с целевыми рынками будут использоваться;

• целевая стратегия – круг проблем, которые она решает, ясен из названия;

• promotion- стратегия – то же самое;

• стратегия PR- то же самое;

• стратегия маркетинговых исследований и тестирования рекламных материалов – то же самое;

• стратегия рекламного сообщения определяет, следует ли делать имиджевую рекламу и действовать с прицелом на отдаленные результаты или же сосредоточиться на рекламе для увеличения продаж в ближайшем будущем ; будет ли рекламное сообщение иметь какие-то особенности в зависимости от региона или оно будет единым для всех регионов;

• стратегия мерчандайзинга диктует, как будет оформляться места продажи, будут ли издаваться буклеты или каталоги, следует ли организовать специальные мероприятия для дилеров и т.д.;

• стратегии решают проблему позиционирования – по отличию продукта, по ключевой особенности/ ценности, по потребителю, по использованию, против конкретных конкурентов, по ассоциации, по проблеме.