Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Красноярский государственный аграрный университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Задания

.doc

Скачиваний:

Добавлен:

10.04.2015

Размер:

1.19 Mб

Скачать

☆

1 / 21 2 > Следующая >>>

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Красноярский государственный аграрный университет"

Институт менеджмента и информатики

Кафедра маркетинга

Направление «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе»

Задания и задачи по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов, обучающихся по государственному стандарту высшего профессионального образования 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» (бакалавриат)

Студента(ки) ________________________________________________________________________ группы ________.

Преподаватель: Бордаченко Наталья Сергеевна

Красноярск, 2013

Содержание.

№ Модуля	№ Шифра	№ Страницы
МОДУЛЬ 1. Введение в курс маркетинга
Модульная единица 1	М1.МЕ1.01 (2)	8
	М1.МЕ1.02 (1)	10
	М1.МЕ1.03 (1)	12
Модульная единица 2	М1.МЕ2.01 (2)	14
Модульная единица 2	М1.МЕ2.02 (3)	15
Модульная единица 3	М1.МЕ3.01 (1)	20
Модульная единица 3	М1.МЕ3.02 (1)	20
МОДУЛЬ 2. Среда функционирования маркетинга и ее исследование
Модульная единица 1	М2.МЕ1.01 (3)	20
	М2.МЕ1.02 (3)	22
	М2.МЕ1.03 (2)	25
	М2.МЕ1.04 (2)	26
	М2.МЕ1.05 (2)	27
	М2.МЕ1.06 (2)	29
	М2.МЕ1.07 (2)	30
	М2.МЕ1.08 (2)	31
Модульная единица 2	М2.МЕ2.01 (2)	32
Модульная единица 2	М2.МЕ2.02 (2)	34
Модульная единица 3	М2.МЕ3.01 (2)	37
	М2.МЕ3.02 (3)	39
	М2.МЕ3.03 (3)	39
	М2.МЕ3.04 (3)	39
	М2.МЕ3.05 (3)	40
	М2.МЕ3.06 (2)	40
	М2.МЕ3.07 (3)	42
	М2.МЕ3.08 (2)	43
	М2.МЕ3.09 (2)	44
	М2.МЕ3.10 (2)	45
Модульная единица 4	М2.МЕ4.01 (2)	49
	М2.МЕ4.02 (1)	49
	М2.МЕ4.03 (2)	49
Модульная единица 5	М2.МЕ5.01 (1)	50
Модульная единица 5	М2.МЕ5.02 (2)	50
МОДУЛЬ 3. Комплекс маркетинга
Модульная единица 1	М3.МЕ1.01 (3)	51
	М3.МЕ1.02 (1)	54
	М3.МЕ1.03 (2)	54
	М3.МЕ1.04 (3)	55
	М3.МЕ1.05 (2)	56
	М3.МЕ1.06 (2)	58
	М3.МЕ1.07 (2)	59
	М3.МЕ1.08 (1)	61
	М3.МЕ1.09 (2)	63
	М3.МЕ1.10 (3)	64
	М3.МЕ1.11 (2)	65
	М3.МЕ1.12 (2)	66
	М3.МЕ1.13 (1)	67
	М3.МЕ1.14 (2)	68
	М3.МЕ1.15 (1)	69
	М3.МЕ1.16 (2)	69
	М3.МЕ1.17 (2)	71
	М3.МЕ1.18 (1)	71
	М3.МЕ1.19 (1)	72
	М3.МЕ1.20 (3)	73
Модульная единица 2	М3.МЕ2.01 (2)	74
	М3.МЕ2.02 (3)	75
	М3.МЕ2.03 (3)	76
	М3.МЕ2.04 (3)	77
Модульная единица 3	М3.МЕ3.01 (3)	78
	М3.МЕ3.02 (2)	81
	М3.МЕ3.03 (3)	82
	М3.МЕ3.04 (3)	83
	М3.МЕ3.05 (1)	85
	М3.МЕ3.06 (2)	85
	М3.МЕ3.07 (1)	86
	М3.МЕ3.08 (1)	87
	М3.МЕ3.09 (1)	87
	М3.МЕ3.10 (1)	88
	М3.МЕ3.11 (2)	89
Модульная единица 4	М3.МЕ4.01 (2)	91
	М3.МЕ4.02 (2)	92
	М3.МЕ4.03 (2)	94
	М3.МЕ4.04 (2)	97
	М3.МЕ4.05 (2)	98
	М3.МЕ4.06 (1)	99
	М3.МЕ4.07 (3)	100
	М3.МЕ4.08 (1)	101
	М3.МЕ4.09 (3)	101
	М3.МЕ4.10 (2)	102
	М3.МЕ4.11 (3)	103
	М3.МЕ4.12 (3)	106
МОДУЛЬ 4. Стратегическое и тактическое управление маркетинговой деятельностью предприятия
Модульная единица 1.	М4.МЕ1.01 (3)	108
	М4.МЕ1.02 (2)	111
	М4.МЕ1.03 (2)	117
Модульная единица 2.	М4.МЕ2.01 (1)	124
Модульная единица 3	М4.МЕ3.01 (2)	124
Модульная единица 3	М4.МЕ3.02 (2)	125
Модульная единица 4.	М4.МЕ4.01 (2)	128
Модульная единица 4.	М4.МЕ4.02 (1)	128
Модульная единица 5.	М4.МЕ5.01 (3)	128
	М4.МЕ5.02 (3)	130
	М4.МЕ5.03 (2)	133
	М4.МЕ5.04 (2)	136
	М4.МЕ5.05 (2)	139
	М4.МЕ5.06 (2)	142
	М4.МЕ5.07 (2)	147
	М4.МЕ5.08 (2)	149
	М4.МЕ5.09 (3)	153
	М4.МЕ5.10 (2)	154
	М4.МЕ5.11 (2)	156
	М4.МЕ5.12 (2)	158
Модульная единица 6.	М4.МЕ6.01 (1)	161
Модульная единица 6.	М4.МЕ6.02 (1)	161
ОБЩИЕ ЗАДАНИЯ
	ОЗ.01 (2)	162
	ОЗ.02 (1)	162
	ОЗ.03 (1)	163
	ОЗ.04 (1)	164
	ОЗ.05 (3)	165
	ОЗ.06 (2)	165
	ОЗ.07 (2)	166
	ОЗ.08 (2)	166
	ОЗ.09 (2)	167
	ОЗ.10 (2)	168
	ОЗ.11 (3)	168
	ОЗ.12 (3)	169
	ОЗ.13 (2)	169
	ОЗ.14 (2)	170
	ОЗ.15 (3)	170
	ОЗ.16 (2)	170
	ОЗ.17 (2)	171
	ОЗ.18 (3)	172
	ОЗ.19 (3)	172
	ОЗ.20 (3)	173
	ОЗ.21 (3)	173
	ОЗ.22 (3)	174
	ОЗ.23 (2)	174
	ОЗ.24 (2)	175
	ОЗ.25 (2)	175
	ОЗ.26 (2)	175
	ОЗ.27 (2)	175
	ОЗ.28 (2)	176
	ОЗ.29 (2)	176
	ОЗ.30 (2)	176
	ОЗ.31 (2)	176
	ОЗ.32 (2)	177
	ОЗ.33 (1; кроссворд №5)	177
	ОЗ.34 (1; кроссворд №6)	178
	ОЗ.35 (1; кроссворд №7)	179
	ОЗ.36 (1; кроссворд №8)	181
	ОЗ.37 (1; кроссворд №9)	182
	ОЗ.38 (1; кроссворд №10)	183
	ОЗ.39 (1; кроссворд №11)	185
	ОЗ.40 (1; кроссворд №12)	186
	ОЗ.41 (1; кроссворд №13)	187
	ОЗ.42 (1; кроссворд №14)	189
	ОЗ.43 (2)	190
	ОЗ.44 (3)	191
	ОЗ.45 (3)	193
	ОЗ.46 (2)	194
	ОЗ.47 (2)	199
	ОЗ.48 (2)	201
	ОЗ.49 (1)	206
	ОЗ.50 (3)	206
	ОЗ.51 (3)	210
	ОЗ.52 (2)	213
	ОЗ.53 (3)	214
	ОЗ.54 (2)	215
	ОЗ.55 (2)	215
	ОЗ.56 (2)	216
	ОЗ.57 (2)	218
	ОЗ.58 (3)	223
	ОЗ.59 (3)	224
	ОЗ.60 (3)	225
	ОЗ.61 (3)	226
	ОЗ.62 (3)	228
	ОЗ.63 (3)	229
	ОЗ.64 (2)	232
ОЗ.65 (2)	236
ОЗ.66 (2)	237
ОЗ.67 (2)	238
ОЗ.68 (2)	239
ОЗ.69 (2)	240
ОЗ.70 (2)	241
ОЗ.71 (2)	242
ОЗ.72(2)	243
ОЗ.73 (3)	244
ОЗ.74 (2)	249
ОЗ.75 (3)	251
ОЗ.76 (3)	252
ОЗ.77 (3)	254
ОЗ.78 (3)	255
ОЗ.79 (3)	257
ОЗ.80 (3)	259
ОЗ.81 (3)	261
ОЗ.82 (3)	262
ОЗ.83 (3)	264
ОЗ.84 (3)	266
ОЗ.85 (3)	268
ОЗ.86 (2)	269
ОЗ.87 (2)	271
ОЗ.88 (2)	273
ОЗ.89 (3)	276
ОЗ.90 (2)	278
ОЗ.91 (2)	279
ОЗ.92 (2)	279
ОЗ.93 (2)	280
ОЗ.94 (2)	281
ОЗ.95 (2)	282
ОЗ.96 (2)	284
ОЗ.97 (3)	285
ОЗ.98 (3)	285
ОЗ.99 (3)	288
ОЗ.100 (3)	299
ОЗ.101 (3)	300
ОЗ.102 (3)	301
ОЗ.103 (3)	301

МОДУЛЬ 1.

Введение в курс маркетинга.

Модульная единица 1

Сущность, задачи и функции маркетинга: основы теории маркетинга; сущность, цели и задачи маркетинга; функции и принципы маркетинга.

М1.МЕ1.01 (2)

Кроссворд 1

				1

					2					3				4	5
		6					7
													8

							9

						10						11

					12
	13
15											14


17									16

19			20							18

									21

										22

								23

По горизонтали:

6. Вид товарного знака, то же, что ярлык.

9. Деятельность специальных компаний по консультированию продавцов и покупателей по вопросам экономической деятельности.

Передача денег другому лицу во временное пользование.
Денежные сборы, взимаемые государственными органами.
Универсальный товар, являющийся всеобщим эквивалентом.

14. Доход, который получает продавец от реализации товара за вычетом расходов.

15. Добровольное объединение граждан для совместной хозяйственной деятельности.

16. Сделка, в которой товары продаются с немедленной оплатой.

17. Рынок, на котором существует только один продавец товара.

18. Оповещение различными способами для привлечения потребителя.

19. Совокупность долгов и обязательств предприятия.

Налог на импортируемые товары.
Штраф за невыполнение в срок обязательств, установленных законодательством.
Особая, дополнительная наценка, которую устанавливает государство.

По вертикали:

Превышение спроса над предложением.
Доход владельца природных ресурсов.
Предварительная выплата в счет предстоящих платежей.
Сбор денег в доход государства.
Способность активов превращаться в средства обращения.

7. Соперничество между продавцами и между покупателями при покупке-продаже ресурсов и товаров.

8. Рынок, на котором господствующее положение занимает несколько крупных фирм.

13. Одна из основных организационных форм бизнеса.

14. Политика, направленная на защиту отечественного производства от конкуренции со стороны импорта.

20. Сокращение производства реального национального продукта в течение некоторого времени.

М1.МЕ1.02 (1)

Кроссворд 2

	1
	2


		3		4


5			6

			7

По горизонтали:

2. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-нибудь взамен.

3. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.

5. Все, что может удовлетворить потребность или нужду.

7. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

По вертикали:

1. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

4. Коммерческий обмен между двумя сторонами.

6. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

М1.МЕ1.03 (1)

Кроссворд 3

По горизонтали:

3, 5, 6, 7 Составляющие комплекса маркетинга.

По вертикали:

1. Предложение фирмой новых товаров на новых рынках.

2. Обеспечение товару не вызывающего сомнения, отличного от других, желательного места на рынке.

4. Часть рынка.

		2
	1


		3
				4
5

			6


				7

Модульная единица 2.

Эволюция развития маркетинга: маркетинг как научно-прикладная дисциплина; основные виды маркетинга.

М1.МЕ2.01 (2)

Кроссворд 4

По горизонтали:

2. Силы, имеющие непосредственное отношение к фирме.

4. Сегмент населения, олицетворяющий собой население в целом.

6. Деловые партнеры, обеспечивающие фирму материальными ресурсами.

По вертикали:

1.Наука, изучающая население.

3.Силы широкого социального плана, оказывающие влияние на фирму.

5.Самое распространенное орудие маркетингового исследования.

			1
	2

	3

		4		5


6

М1.МЕ2.02 (3)

Компания "Проктер энд Гэмбл" приглашает к диалогу

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенный ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получите в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000, Москва, а/я 92

Первые 750 человек, приславшие ответ, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список "Проктер энд Гэмбл", что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение!

Пожалуйста, определите Вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.

Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

( ) очень хорошее

( ) хорошее

( ) среднее

( ) плохое

Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

( ) антибактериальность

( ) мягкость

( ) оба предыдущих

( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)

Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) я

( ) муж

( ) дети

( ) дедушка/бабушка

Сколько человек в Вашей семье?

( ) меньше двух

( ) двое или трое

( ) больше трех

Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

( ) Сейфгард

( ) Камей

( ) Пальмолив

( ) отечественные сорта мыла (укажите)

Где Вы обычно покупаете то или иное мыло?

( ) универмаг

( ) специализированный магазин парфюмерии

( ) оптовый рынок

( ) киоск

( ) другие (укажите)

Почему Вы покупаете то или иное мыло?

( ) качество

( ) цена

( ) привычка

( ) реклама

( ) другое (укажите)

Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

( ) один

( ) два

( ) больше трех

( ) ни одного

Ваше имя: ___________________________

Ваш адрес: __________________________

Большое спасибо!

Вопросы.

Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).
Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?
Какие типы вопросников включены в опросный лист?

Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?

Модульная единица 3.

Концепции маркетинга: концепции и эволюция развития маркетинга, их характеристика; этика маркетинга; критика маркетинга.

М1.МЕ3.01 (1)

Опишите основные этапы развития маркетинга с конца XIX века до наших дней.
Расскажите о маркетинге как о философии современного бизнеса.

М1.МЕ3.02 (1)

Расскажите об этике маркетинга.
Расскажите о критике маркетинга

МОДУЛЬ 2.

Среда функционирования маркетинга и ее исследование.

Модульная единица 1.

Маркетинговая среда и ее структура: микросреда; макросреда.

М2.МЕ1.01 (3)

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рассмотрим ситуацию на рынке часов Японии. Внутреннее производство наручных часов в Японии

достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт – 63,1 млрд. йен.

Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5 % от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками).

Японские фирмы выпускают мужские и женские ручные часы как механические и кварцевые, так и

электронные и традиционные. Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы

провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее:

1) 10,1 % опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,5 %

пользуются ими в настоящее время.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7 % опрошенных женщин, имеющих часы,

получили их как подарок.

Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они

гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7 % потребителей следуют этому совету.

35,9 % опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского

производства, 11,8 % – американского или европейского производства, а 40,0 % сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном. Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов.

Вопросы и задания

1 Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 1980-х гг.

2 Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.

3 Какие выводы можно сделать на основе проведения опроса об отношении японских потребителей к

наручным часам?

4 Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной

политики.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 8-9]

М2.МЕ1.02 (3)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и

услугами. Около двух третий экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14 % – на Швецию и Финляндию. Около 50 % импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и

Финляндии составляет 20 %.

Основной источник дохода норвежской экономики – добыча нефти в Северном море, особенно

прибыльная в середине 1980-х гг.

В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в

правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддерживать статус кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и государственного контроля бизнеса – характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами.

На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания

"Stabburet AS", которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают: замороженная птица, паштет, джемы, замороженный картофель. Среди основных конкурентов на норвежском рынке выделяется 7–8 фирм.

Продажи товаров "Stabburet" организует через две крупные оптовые фирмы: "Fresh meat" распределяет

товары среди розничных торговцев; "Wholesale" занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков.

Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является "Co-op".

Характерная особенность норвежских супермаркетов – их небольшая площадь.

"Co-op" завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту,

привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.

"Stabburet AS" считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами

позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимых ею продуктов.

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и

программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.

Продукты "Stabburet AS" позиционируются как "хорошие норвежские товары", олицетворяющие вкус и качество. Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечить прибыль в размере 8 % от оборота. У руководства фирмы появились следующие опасения:

• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;

• конкуренция усилится;

• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;

• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;

• возможно, потребуется новая техника.

Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.

Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания повторяет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

Вопросы и задания

1 Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы

"Stabburet AS"?

2 Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и

отрицательные стороны. Какие аспекты маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?

3 Какие рекомендации дали бы Вы руководству компании для упрочения ее позиций в условиях

вступления в ЕС?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 24-25]

М2.МЕ1.03 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 1

ООО «Глобус» специализируется на производстве и продаже

кондитерских изделий. Численность сотрудников ООО «Глобус» на май

2012 года – более 1200 человек, из которых 900 работают на постоянной

основе. Предприятие имеет развитую систему дистрибуции. География

поставок охватывает вся территорию России: от Санкт-Петербурга до

Дальнего Востока, с 2007 года потребителями продукции ООО «Глобус»

стали жители республики Казахстан, ведутся переговоры с

представителями Азербайджана и Узбекистана. В производстве

используются только натуральные экологически чистые компоненты. В

2007 году фабрика выпустила на кондитерский рынок несколько новых

видов продукции после прироста производственных мощностей. Фабрика

имеет награды таких престижных выставок-конкурсов, как: «World Food»,

«Продэкспо», «100 лучших товаров России».

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23)

М2.МЕ1.04 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 2

ОАО «Ульяновскхлебпром» основано 1962 году на базе областного

управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет

десять хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах,

выпекающих ежесуточно 150 тонн хлебобулочных изделий более сорока

наименований.

В 1997 году создана единая торговая сеть из семидесяти магазинов –

ФОРТ «Хлебторг». Кроме этого, в составе «Ульяновскхлебпром» работает

завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящий мясную

и колбасную продукцию, предприятие «Родниковая долина»,

выпускающее консервированные овощи, соки и экологически чистую воду

«Серебряный ключ» и безалкогольные напитки на ее основе, элеватор

емкостью 30 000 тонн зерна, завод по производству подсолнечного масла и

сеть кондитерских цехов, выпускающих более 60 наименований тортов,

пирожных, пряников, печенья и восточных сладостей.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-24)

М2.МЕ1.05 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 3

Ресторан «Армада» предлагает комплекс услуг: организацию

общественного питания, проведение банкетов, презентаций,

корпоративных мероприятий. В меню ресторана – обеденная продукция,

горячие, холодные, десертные блюда, закуски, напитки, готовая

деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства,

ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от

других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты,

ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. В основном зале

находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется

изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование

позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные,

спортивные программы со спутниковой антенны.

Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном

количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на

приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают

количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого

объем трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-24)

М2.МЕ1.06 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 4

Компания «Современные Европейские Технологии Авторемонта»

(«СЕТАвто») образована в августе 2004. Это проект компании «ДЕЛЬТА

КОЛОР», c 1994 по 2003 год официального представителя STANDOX

(Штандокс, Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и

обслуживанию оборудования для окраски автомобилей в Санкт-

Петербурге и Северо-Западном регионе. Компания «СЕТАвто»

предоставляет весь комплекс услуг по малярно-кузовному ремонту.

Мастера высокого класса способны воссоздать заводское покрытие, при

этом цены ниже дилерских. Стратегическими активами компании

являются производственные мощности, новейшее оборудование, опытный

менеджмент, квалифицированные кадры, современная компьютерная

система, охватывающая все бизнес-процессы. Стратегические цели

компании: осуществить успешный запуск производства, наладить

контакты с партнерами, добиться отлаженности технологий и действий

персонала, добиться высокой производительности труда специалистов по

авторемонту и высокого качества работ, зарекомендовать себя как

перспективную компанию с большими активами на дальнейшее развитие,

занять лидирующую позицию в своем сегменте рынка.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-25)

М2.МЕ1.07 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 5

Культурно-развлекательный комплекс «Боулинг-Центр» –

единственный в городе развлекательный комплекс подобного масштаба.

Посетителям предоставляются следующие услуги: игровой зал 6 дорожек

AMF с качественным оборудованием, бильярдный зал, универсальный

Синий бар, который до 17.00 работает в режиме Мульт-кафе, где с детьми

играют клоуны, после 17.00 организуются просмотры спортивных

мероприятий, экспресс-кафе «Для двоих», игровые автоматы. На

начальных этапах формирования стратегии «Боулинг-Центра» было

принято ориентировать комплекс маркетинга на элитарную аудиторию:

генеральные директора крупных и средних предприятий, организаций,

фирм, известные гости города, деятелей искусства, певцы, «золотая

молодежь», политики, т.е. на ограниченный круг лиц. Комплекс действует

согласно закону Паретто: 20 % клиентов обеспечивает 80 % прибыли.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-25)

М2.МЕ1.08 (2)

Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором

работаете или проходили практику. Определите для выбранного Вами

предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

1) поставщиками;

2) маркетинговыми посредниками;

3) конкурентами;

4) клиентами;

5) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами пред-

приятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений

вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отлича-

ются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к опреде-

ленной группе представителей микросреды.

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007,

176 с. (с. 118)

Модульная единица 2.

Приоритет потребителя: права потребителей и их законодательная защита; приоритет потребителя.

М2.МЕ2.01 (2)

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

Обычный пользователь (User, далее – класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.
Профессиональный пользователь (Professional User, далее – класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.
Профессионал (Professional, далее – класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Вопросы и задания

Исходя из базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: *** - сильно развито; ** - средне развито; * - слабо развито; 0 – отсутствует.

Таблица 3 - Бланк систематизации характеристик пользователей компьютеров

Свойство, качество, характеристика пользователей	Класс пользователей
Свойство, качество, характеристика пользователей	U	PU	P
1. Способность понять компьютерную информационную технологию
2. Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий
3. Ориентированность на дополнительное обучение
4. Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем
5. Другое (укажите что)

М2.МЕ2.02 (2)

В маркетинге хорошо известно: если изделие не рассчитано «на дурака», то «в дураках» окажется производитель. В отношении материальных предметов это предполагает простоту в пользовании и встраивание в товар механизмов предохранения от неумышленной порчи товара, от ущерба для самого пользователя.

На рынках интеллектуальных продуктов сделать это труднее по ряду причин: характера самих этих продуктов, с одной стороны, и претензий, установок клиентов – с другой.

Рынок компьютерных информационных технологий (КИТ) отличается тем, что их разработчики сами же являются пользователями, причем профессионалами (класс Р). Зная свое превосходство над классами пользователей «U» и «PU», они в своих разработках часто ориентируются не на них, а на своих коллег.

Критерием совершенства для них является признание созданной технологии в среде профессионалов. Получив высокую оценку в классе «Р», многие разработчики наивно полагают, что созданный ими продукт никем иначе оценен быть не может и безусловно способен приносить прибыль. Но производство не может все время развиваться только для самого себя. А на рынке пользователей других классов часто случаются рыночные неудачи.

Вопросы и задания

Постройте спецификацию КИТ отдельно для каждого класса пользователей. Оцените необходимость каждого качества, свойства:

*** - очень нужно;

** - нужно;

* - не очень нужно;

0 – не нужно.

Результаты представьте в виде таблицы.

Свойство, качество, характеристика компьютерной технологии	Класс пользователей
Свойство, качество, характеристика компьютерной технологии	U	PU	P
Простота использования, степень его автоматизации Наличие разветвленной системы подсказок Улучшенный дизайн Использование терминологии, приближенной к жизни Возможность работы с продуктом без предварительного обучения Гибкость, переналаживаемость Универсальность Функциональная полнота Эффективное решение нетиповых задач

Модульная единица 3.

Маркетинговые исследования: процесс маркетинговых исследований; направления маркетинговых исследований; методы маркетинговых исследований; планирование программы исследования; измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

М2.МЕ3.01 (2)

УСЛУГИ ХИМЧИСТКИ И МАРКЕТИНГ

Для рынка услуг химчистки Великобритании в 1980 – 90-е гг. было характерно состояние стагнации.

Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. Химчистки столкнулись с конкуренцией "чисток самообслуживания".

Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40 % оборота приходилось на две фирмы: Johnson и Sketchley, которые имели более тысячи филиалов, остальные 60 % – на долю небольших местных сетей и химчисток в частных домах.

Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия.

Несмотря на все проблемы, компания Sketchley смогла добиться известности своей марки.

Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкурентную группу клиентов, они

развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.

В 1989 – 1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов.

К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Вскоре стало очевидным, что

основой деятельности компании стали ее базовые отрасли – сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.

Группа Sketchley сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных рыночных

возможностей.

После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде Sketchley решила

совершенствовать эту часть своего бизнеса па внутреннем рынке.

Руководство фирмы поставило задачу перед маркетинговым отделом, определить пути расширения

ассортимента услуг химчисток. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.

Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от пятен или запаха;

желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно. Особый случай (свадьба, юбилей).

При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену.

Вопросы и задания

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите

метод (методы) сбора информации. Сформулируйте форму опроса.

2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.

3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании?

4. Назовите преимущества и недостатки компании Sketchley на рынке услуг химчистки по сравнению с

конкурентными.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 26]

М2.МЕ3.02 (3)

Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Определите размер выборки для исследования потребителей «Майского чая» методом опроса, при допустимой ошибке не более 5%.

М2.МЕ3.03 (3)

Генеральная совокупность исследования предприятий торговли города А состоит из 1 000 чел. По результатам предварительных исследований, доля предприятий, готовых установить терминалы «Платежка», составляет 20%. При заданной величине доверительной вероятности в 0,95 найти размер выборки, при ошибке не более5%.

- могут быть отклонения

М2.МЕ3.04 (3)

Для проведения опроса в ходе исследования удовлетворенности владельцев собак ветеринарными услугами за год необходимо определить размер выборки, при 99%-ном уровне доверительности. По предварительным данным, 70 % владельцев собак удовлетворены ветеринарными услугами. Заказчик исследования согласен на ошибку в 10%.

М2.МЕ3.05 (3)

Рекламное агентство с целью оценки известности проводимой ею кампании проводит опрос. Желаемая точность оценки - 90%, а требуемая точность - 3%. Нет никакого представления о проценте людей, знакомых с проводимой кампанией. Каков должен быть размер выборки?

М2.МЕ3.06 (2)

На дороге автомобили нашей мечты

Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то в впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состоялась из людей, имеющих высшее образование и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс.долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: "О какой машине вы мечтаете?", многие люди в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень сложно: "Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель". В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня дохода.

Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле-корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

Вопросы и задания

Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?
Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?
Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.
Как бы вы интерпретировали результаты исследований?

М2.МЕ3.07 (3)

Задание 1.1.

Выберите правильные ответы. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

1. Клиентура; 2. Прогнозирование; 3. Каналы сбыта; 4. Полезность товар; 5. Товар; 6. Цена; 7. Производство; 8.Реклама; 9.Мотивация потребителя; 10. Информация.

Задание 1.2.

Жизненный цикл инновационного типа проекта имеет следующие финансовые показатели (млн.руб.)

Показатели

Год до освоения мощности

Год после освоения мощности

Поступления выручки от продаж
Платежи на сторону

Рассчитайте баланс платежей на период реализации проекта. Чему равна внутренняя норма рентабельности? Допустим, процентная ставка по долгосрочному кредиту равна 65,5%. Что можно сказать о целесообразности проекта? Определите срок окупаемости проекта.

М2.МЕ3.08 (2)

Задание 1.1.

Ваша фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен.

В ближайшем будущем не стоит ожидать быстрого развития новых рынков.

Какую стратегию выберет фирма, если она действует на рынке первичного и вторичного спроса:

Экстенсивного развития.
Интенсивного развития.
Усиления конкурентоспособности.
Создание круга надежных клиентов.

Задание 1.2.

Торговый агент должен встретиться с иногородним клиентом и собирается лично вручить ему заказ на 3000 у.д.е. Если агент поедет поездом, то потеряет рабочий день, который принесет ему 1500 у.д.е.

Полет самолета позволит сократить рабочий день, но, если самолет не полетит из-за тумана, то личная встреча с клиентом не состоится, да и день на работе будет потерян. В этом случае придется говорить с клиентом по телефону, что уменьшает сумму заказа на 500 у.д.е. Вероятность тумана оценивается как 0,1 ( по статистике в это время года 1 день из 10 с туманом).

Какое решение должен принять агент?

М2.МЕ3.09 (2)

Торговая фирма А заключила с торговой фирмой Б контракт на продажу ей товара на сумму 100 млн.руб. В контракте предусмотрена уплата фирмой А фирме Б неустойки на случай срыва ее поставки в размере 10% от суммы контракта, т.е. 10 млн.руб.

В свою очередь, фирма Б заключает контракт с фирмой В на продажу упомянутого товара по удвоенной стоимости, т.е. на сумму 200 млн.руб. И здесь тоже предусмотрена уплата неустойки фирмой Б фирме В при срыве фирмой Б контракта - тоже 10% от суммы контракта, но теперь это уже 20 млн.руб.

К сожалению, фирма Б, выступившая в качестве посредника, не знает, что фирма А и В находятся в сговоре.

По этому сговору фирма А срывает поставку фирме Б и выплачивает ей причитающиеся по контракту 10 млн.руб., но тем самым срывает и поставку товара от фирмы Б фирме В и фирма Б вынуждена уплатить фирме В 20 млн.руб. Разницу в 10 млн.руб. фирма А и В делят между собой.

Что должна сделать посредническая фирма Б, чтобы обезопасить себя (% неустойки менять нельзя)?

М2.МЕ3.10 (2)

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупа-

телей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные

ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы

получили в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000, Москва, а/я 92.

Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок – сюрприз

от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специ-

альный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые

свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите Вашу точку зрения, поставив крестик напро-

тив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

• Очень хорошее.

• Хорошее.

• Среднее.

• Плохое.

2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

• Антибактериальность.

• Мягкость.

• Оба предыдущих.

• Другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию).

3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Я.

• Муж.

• Дети.

• Бабушка/дедушка.

4. Сколько человек в Вашей семье?

• Меньше двух.

• Двое или трое.

• Больше трех.

5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

• Сейфгард.

• Камей.

• Протекс.

• Палмолив.

• Отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста).

6. Где Вы обычно покупаете мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Универмаг.

• Специальный магазин парфюмерии/косметики.

• Оптовый рынок.

• Киоск.

• Другие (укажите, пожалуйста).

7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Качество.

• Цена.

• Привычка.

• Реклама.

• Другое (укажите, пожалуйста).

8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

• Один.

• Два.

• Больше трех.

• Ни одного.

Ваше имя: ______________________________________________

Ваш адрес: ______________________________________________

Большое спасибо!

Вопросы и задания

1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные спо-

собы рассылки).

2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа?

Если да, то какие?

Основы маркетинга : программа и методика выполнения деловой игры / сост. А.А. Прохорова. – Там-

бов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 32 с. – 50 экз. (стр.14-16)

Модульная единица 4.

Сферы применения маркетинга: возможные сферы применения маркетинга; коммерческий и некоммерческий маркетинг.

М2.МЕ4.01 (2)

Назовите основные сферы применения маркетинга в обществе.
Опишите особенности применения маркетинга в этих сферах (для этого составьте таблицу, где сферы будут сравнены)

	Сфера №1	Сфера №2
Особенность №1	…	…
Особенность №2	…	…

М2.МЕ4.02 (1)

Каковы цели коммерческого маркетинга?
Расскажите об особенностях коммерческого маркетинга

М2.МЕ4.03 (2)

Кто может выступать заказчиком некоммерческого маркетинга?
Чем отличается некоммерческий маркетинг от коммерческого?
Опишите особенности некоммерческого маркетинга.

Модульная единица 5.

Маркетинг и общество: консьюмеризм; инвайронментализм; стратегия экологической ответственности; бизнес и социально ответственный маркетинг.

М2.МЕ5.01 (1)

Что такое инвайронментализм? Расскажите о нем по подробнее.
Какую роль играет инвайронментализм в современном мире?

М2.МЕ5.02 (2)

В 1899 году Торстейн Веблен выпуситл научный труд: «Теория праздного класса: экономическое исследование институций».

И.И. Агапова так передала содержание этой книги:

«…Веблен доказал, что в рыночной экономике потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающих их принимать неразумные решения. Именно благодаря Веблену в экономическую теорию вошло понятие «престижное или показное потребление», получившее название «эффект Веблена». Престижное потребление имеет в своей основе существование так называемого «праздного класса», находящегося на вершине социальной пирамиды. Черта, указывающая на принадлежность этому классу — крупная собственность…. …

И если демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, то это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых. Отсюда Веблен делает вывод, что рыночную экономику характеризует не эффективность и целесообразность, а демонстративное расточительство, завистливое сравнение, преднамеренное снижение производительности…»

http://enbv.narod.ru/text/Econom/agapova_iem/str/p20.html

А в 20-х годах XX века Эрих Фром ввёл в оборот термин «общество потребления».

О каком феномене идёт речь?

МОДУЛЬ 3.

Комплекс маркетинга

Модульная единица 1.

Товарная политика: товар, классификация товаров; конкурентоспособность товара; жизненный цикл товара; стратегические решения в товарной политике; упаковка товара, ее функции; маркировка, товарный знак, штрих-код.

М3.МЕ1.01 (3)

Жизненный цикл товаров и ассортиментная политика

Фирма производит товары А, Б, В, и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Вопросы и задания

Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в таблице.

Вариант структурирования данных

Код товара	Доля в объеме продаж	Связь с другими товарами	Стадии ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли
А Б В Г Д

Предложите вариант ассортимента фирмы ( с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте ваш выбор.
Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается на рисунке.

% Доля в нынешнем объеме продаж

-3,5 -2,5 -1,5 -0,5 0 0,5 1,5 2,5 3,5

Время, лет от сегодняшнего момента

Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

М3.МЕ1.02 (1)

Согласны ли вы со следующими утверждениями:

Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Главное в качестве товара – это то, каким видит его производитель.
Применительно к потребительским товарам и товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.
У одинаковых товаров на разных рынках одинаковый жизненный цикл.
Стремление опередить конкурентов при выводе на рынок нового товара всегда приведет к победе.
Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на заводах, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки и т.д.

М3.МЕ1.03 (2)

При разработке товар воспринимается на трех уровнях. Разделите характеристики, отражающие состояние товарной единицы, на группы, отражающие понятие товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением:

Монтаж
Упаковка
Основная выгода
Послепродажное обслуживание
Марочное название
Внешнее оформление
Поставки и кредитование
Гарантия
Свойства
Качество.

М3.МЕ1.04 (3)

Конкурентоспособность

Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой был проведен следующий анализ.

"Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности 1-2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6 т. Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.

Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук.

Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика".

В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1-1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5-2 т с общим объемом спроса 3 тыс. штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.

Вопросы и задания

Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении грузоподъемности автомобиля, и если - да, то в чем оно состоит?
Какие другие "жесткие" (в том числе нормативные) и "мягкие" параметры автомобиля необходимо было учесть? Разместите их в порядке убывающей значимости.
Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?

М3.МЕ1.05 (2)

Выбор потребителем

Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Характеристики	LaserJet 4L	EPL 5200	Xerox 4010
Быстродействие (текст, стр. в мин.)	4	6	4
Время печати первого листа, сек.	20	20	20
Качество печати текста	Оч.высок.	Высокое	Высокое
Требования к качеству бумаги	Одинаковое
Быстродействие (таблицы, шрифты)	1 мин.	Св. 1 мин.	Св. 1 мин.
Быстродействие (бух. документы)	Св. 1 мин.	Мен. 1 мин.	1 мин
Качество печати сложных рисунков	Хорошее	Недостат.	Хорошее
Аппаратная русификация	Отсутствует
Дополнительные картриджи с кириллицей	Не предусмотрено	Можно купить	Укомплектован
Цена продажи, $	930	775	1500
Расходы по обслуживанию	Более 200	175	Более 200

Вопросы и задания

Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?
Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?
С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

М3.МЕ1.06 (2)

Разработка нового товара

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирме о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководитель отдела и фирмой уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшийся лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

Вопросы и задания

Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководителя фирмы.
Почему потребовались изменения, и затянулся выход товара фирмы на рынок?
Каковы была наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?

М3.МЕ1.07 (2)

Разработка нового товара (продолжение)

В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.

Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов "посудомоек": по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок.

Вторая группа (технологи и производственники) разобрала представленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.

Третья группа (маркетологи и производственники) изучили действующие системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.

Четвертая группа, так называемая "полевая", группа из сотрудников экономических служб исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.

Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволили осуществить серьезную экономию на издержках.

Вопросы и задания

В чем состоят качественные отличия планирования организации обновления товара у данного конкурента, в сравнении с предыдущим?
Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?
Есть ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара в конкуренции?

М3.МЕ1.08 (1)

В таблице представлены варианты стратегий маркетинга применительно к показателям цены товара и затрат на маркетинг. Графы по вертикали характеризуют затраты на маркетинг, а по горизонтали - цену товара. Каждое пересечение вертикали и горизонтали дает название стратегии маркетинга. Перечень стратегий приведен ниже. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.

Варианты стратегий маркетинга

			Цена товара
			Высокая		Низкая

Затраты на маркетинг	Высокие	………………		………………
	Низкие	………………		………………

Стратегии маркетинга:

Широкое проникновение на рынок;
Интенсивный маркетинг;
Пассивный маркетинг;
Выборочное проникновение на рынок.

М3.МЕ1.09 (2)

Укажите примеры, соответствующие каждому этапу стратегии маркетинга (примеров может быть несколько):

Этапы стратегии:

Разработка новых областей применения товара.
Разработка новых параметров и модификаций продукции.
Увеличение рыночной сегментации.
Выявление новых групп потребителей для существующей продукции.
Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции.
Увеличение применения товара существующими пользователями.
Изменение маркетинговой стратегии.

Примеры:

а) нейлоновые покрытия для организаций;

б) продажа носков и чулок в супермаркетах;

в) телевизоры на батареях;

г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников;

д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное употребление;

е) использование детских шампуней взрослыми;

ж) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому;

з) ношение джинсов на официальных .мероприятиях;

и) реклама подписки на журналы по телевидению;

к) телескопические линзы для 35-миллиметровых аппаратов;

л) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего употребления;

м) множественные упаковки для напитков и пива.

М3.МЕ1.10 (3)

По статистическим данным, из 10 введенных на рынок товаров 8 снимается. Известно, что из 100% случаев снятия товара с рынка в 45% случаев он снимается по первой причине, в 25% - по второй, в 20% - по третьей, в 17% - по четвертой, в 14% - по пятой, в 12% случаев – по шестой причине:

а) ошибочное определение спроса;

б) недостаточная реклама и спрос;

в) завышенная цена;

г) ответные действия конкурентов;

д) неправильно выбранное время;

е) есть переменные производственные проблемы.

Определите, какая же из приведенных причин является первой и составляет 45% влияния, какая из них является второй и т.д.

Ответ дайте в виде: «Первая причина 45%: (формулировка) и т.д.

М3.МЕ1.11 (2)

Заполните таблицу сравнения организационных форм управления продуктом.

Руководитель среднего уровня концентрируется на отдельном товаре или группе товаров.
Комитет заседает нерегулярно.
Независимая группа специалистов направляет все фазы разработки новой продукции.
Комитет планирования продукта.
Компания производит набор аналогичных товаров или имеет одну доминирующую ассортиментную группу.
Система является постоянно действующей.
Система управляющего маркетингом.
Отдельные руководители управляют новыми и предшествующими товарами.
Компания заинтересована в создании товаров, отличных от тех, которые они сейчас производят, требуется образование автономной структуры для содействия их разработке.
Система управляющего товаром (маркой).
Комитет должен дополнять систему управляющего товаром.
Группа распускается после внедрения нового товара, ответственность передается управляющему товаром.
Компания производит большое число товаров, каждый из которых требует управленческого опыта.
Система управляющего новой продукцией.
Система является постоянно действующей.
Участвуют руководители из различных функциональных подразделений.
Венчурная (рисковая) группа.
Все функциональные области маркетинга подчиняются одному руководителю.
Компания производит ряд товаров, требуются большие затраты времени и опыта руководителей для решений о новой продукции.
Система является постоянно действующей, однако новые товары передаются управляющим товарами после их производства.

Сравнение организационных форм управления продуктом

Организационная форма	Состав персонала	Характеристики (идеальное использование)	Степень стабильности
?	?	?	?

М3.МЕ1.12 (2)

Укажите, что учитывается при:

а) прогнозировании спроса;

б) прогнозировании издержек;

в) конкуренции;

Варианты для выбора:

Соотношение сбыта и цен.
Общие и относительные издержки.
Сильные и слабые стороны конкурентов.
Вероятные стратегии конкурентов.
Показатели повторных покупок,
Темпы роста сбыта.
Экономия массового производства.
Уровень достижения окупаемости.
Использование соответствующих мощностей и ресурсов.
Сезонность.
Соотношение начальных и текущих расходов.

М3.МЕ1.13 (1)

Укажите, какие из приведенных высказываний принадлежат противникам продвижения, а какие - маркетологам?

Продвижение:

Порождает погоню за материальными благами.
Порождает слишком большие ожидания.
Снижает цены.
В целом является правдивым.
Поддерживает ожидания на высоком уровне.
Является нечестным.
Слишком большое внимание придается символике и статусу.

М3.МЕ1.14 (2)

Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:

Подход к клиенту;
Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;
Предварительная подготовка к визиту;
Преодоление возражений;
Отыскание и оценка потенциальных покупателей;
Презентация и демонстрация товара;
Заключение сделки.

Схема процесса эффективной продажи:



М3.МЕ1.15 (1)

На рис. 33 укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара.

Стадия подготовки к вводу товара на рынок.
Стадия спада.
Стадия зрелости.
Стадия роста.
Стадия насыщения.

М3.МЕ1.16 (2)

На рис. 34 изображены три уровня товара с соответствующими характеристиками каждого уровня. По имеющимся характеристикам определите название каждого уровня: товар по замыслу; товар с подкреплением; товар в реальном исполнении.

		Монтаж
		Упаковка
	Марочное название		Свойства
Поставки и кредитование		Основная выгода или услуга		Послепродажное обслуживание
	Качество		Внешнее оформление

		Гарантия

М3.МЕ1.17 (2)

Заполните блок-схему, используя следующие элементы:

Реализация новой ценовой стратегии;
Определение спроса;
Формирование целей ценообразования;
Приспособление установленных цен;
Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек.

Схема процесса разработки исходной цели



М3.МЕ1.18 (1)

Предположим, что наряду с наступательной стратегией имеются способное и деятельное руководство, творческий коллектив, ресурсы, удачно избранная исходная идея, хорошо функционирующая инновационная система, благоприятная промышленная и культурная инфраструктуры. Первой стратегической проблемой, с которой сталкивается руководство на практике, является проблема оценки и измерения.

Вопрос: Пусть некий предприниматель твердо установил направления технического развития, подкрепил это решение прогностическими экономическими расчетами, содержащими элемент интуитивности. Тогда, какой способ развития будет для него наиболее дешевым и быстрым:

собственная разработка нового товара;
покупка лицензии;
... ?

М3.МЕ1.19 (1)

Изучите типичные заблуждения менеджеров при принятии решения о судьбе новой технологии на его предприятии, характерные сегодня для стран развитого рынка. Можно ли назвать их характерными для России?

Заблуждение 1. При выборе новой технологии исходят из ее привлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит. На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворять требования потребителей.

Заблуждение 2. Считается, что при выборе новой технологии необходимо исходить из анализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения. На самом деле надо учитывать сильное влияние нынешней практики и прошлого опыта.

Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения, в конце концов, будут восприняты и переняты. На самом деле надо осознать, что большинство из них не окончится и не должно окончиться успехом.

Заблуждение 4. Технологические усовершенствования обладают самостоятельной ценностью. На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.

Заблуждение 5. Выигрывают принципиально новые технологии. На самом деле новое не всегда значит лучшее.

Заблуждение 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение. На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура, необходимая для ее внедрения.

Продумайте, имеются ли сегодня в России объективные условия для воспроизведения подобных ошибок.

М3.МЕ1.20 (3)

Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения

	Распределение и сбыт
	
Маркетинговые исследования		Функции, выполняемые каналом товародвижения				Ценообразование

Покупки						Планирование продукта
			
	Продвижение			Обслуживание потребителей

Модульная единица 2.

Цены и ценообразование: основные функции цены; факторы, обусловливающие ценообразование;

классификация цен; основные этапы ценообразования.

М3.МЕ2.01 (2)

НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА

Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для

специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными

сведениями: оказалось, что 90 % домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. Пятьсот пять респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

Вопросы и задания

1 Подтвердите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2 Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3 Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние

факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 18]

М3.МЕ2.02 (3)

Рассчитайте исходную цену на товар затратным методом при условии, что фирма планирует уровень прибыли в 30%:

А) производится одно наименование продукции, переменные издержки на единицу составляют 250 руб., постоянные издержки – 300 000 руб., объем производства – 1000 шт.;

Б) производится несколько наименований продукции, материальные затраты по одному из них составляют 105 руб., прямые затраты на рабочую силу – 55 руб., косвенные (накладные) – 200% от прямых затрат по заработной плате.

М3.МЕ2.03 (3)

Товар-новинка на рынке детского питания

Предприятие «Малыш» с 1985 года производит продукты для детского питания. В дореформенный период предприятие не испытывало конкуренции на рынке и не имело проблем со сбытом. Ассортимент составляли традиционные молочные смеси, фруктовые, овощные и иные добавки к детскому питанию. Однако в 90-е годы предприятие оказалось на грани банкротства. Выход из кризиса был найден, и предприятие смогло «встать на ноги». В тоже время было решено при сохранении структуры ассортимента привлекать потребителя доступными ценами, подчеркивая «натуральность и качественность» сырья, производимого на территории страны, а также улучшить качество и внешний вид упаковки.

Наибольший спрос на рынке имеют овощные и фруктовые смеси, объем их продаж держится на уровне 100 000 литров в год (объем одной баночки составляет 0,25 литров). Переменные затраты на одну баночку составляют 10 руб. Уровень планируемой рентабельности на все виды продукции – 25%. Приемлемыми считаются цены от 13 до 17 руб. за баночку.

Предприятие также решило вывести на рынок новый продукт – детские крекеры. Исследования рынка показали и востребованность, однако данную потребность вполне может удовлетворить и низкокалорийное печенье. В то же время эластичность спроса по цене признана высокой, поскольку большинство семей с детьми подобные покупки совершают часто и в семейном бюджете они составляют значительную величину.

Вопросы и задания:

Рассчитайте цены на указанные продукты методом «полных затрат», если переменные затраты на упаковку крекеров составят 6 руб.; планируемый объем сбыта 500 000 упаковок, сумма постоянных затрат 1 500 000 руб.
Будут ли крекеры конкурентоспособным продуктом, если рыночные цены на аналогичное печенье составляют от 7 до 12 руб.?
Какие ценовые стратегии могут быть использованы при внедрении продукции на рынок?
Дайте характеристику возможных целевых групп потребителей и определите особенности формирования цен для каждой из них.

М3.МЕ2.04 (3)

1. Рассчитать розничную цену товара, если себестоимость то вара– 125 рублей ,

прибыль – 20 рублей, снабженческо - сбытовая скидка – 15 рублей , торговая

скидка– 10 рублей.

2. Рассчитать цену товаров, А, В, С, имея следующие данные:

	Товар А	Товар В	Товар С
Материалы	30	5	40
Рабочая сила	10	35	5
ИТОГО
Наценка на материалы 25%
Наценка на рабочую силу75%
ЦЕНА:

Модульная единица 3.

Товародвижение (распределение) в системе маркетинга: управление распределением в комплексе маркетинга; планирование продаж; формирование каналов распределения; организационные формы каналов распределения; охват рынка каналами распределения; виды распределения; организация продажи товаров; прямой маркетинг.

М3.МЕ3.01 (3)

ПЛАНИРОВАНИЕ ОТКРЫТИЯ НОВОГО ФИЛИАЛА

ПО СБЫТУ ПРОДУКЦИИ

Часть 1

Фирма, действующая на российском рынке, планирует новый торговый филиал в регионе с населением 10000 человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.

Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

Число посетителей в день Ni, человек	Вероятность того, что число посетителей равно Ni : Р(Ni)
N1 = 1000	0,2
N2 = 2000	0,5
N3 = 3000	0,3

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(Ni) – 20 %, если предполагается в день посещения торгового филиала 1000 чел. Вероятность P(Ni) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10 000 р. Расходы

торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. р. в день.

Задания

1) Принимая априорную вероятность за факт, определите оценку прибыли в случае открытия филиала.

2) Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или

нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

Часть 2

Предварительный анализ исходной информации основан на субъективной вероятности, которая, отнюдь, не является достоверной. Поэтому у специалистов фирмы осталось чувство неуверенности в правильности выбранного решения. Вероятность открытия торгового филиала при условии, что число посетителей в день составит 1000 человек, была оценена как 0,1935 (P(B/N1) = 0,1935; Р(В/N2) = 0,3024; Р(В/N3) = 0,5022).

Задания

1 Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную вероятность и оцените

ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте формулу Байеса)

где Р(Ni) – вероятность i-й гипотезы до испытания (априорная). В нашем случае N – возможное число

посетителей торгового филиала; P(Ni/В) – вероятность i-й гипотезы после испытания (апостериорная); Р(В/Ni) –вероятность события В при предположении, что данная гипотеза осуществилась; k – число гипотез.

2 Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового филиала в данном регионе и обоснуйте его.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 20]

М3.МЕ3.02 (2)

ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности

выхода на индийский рынок. Выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами. Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, третий упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор

наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых

отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 21]

М3.МЕ3.03 (3)

Маркетинговая система распределения товаров и услуг

Задание 1 - Дороги шоколада

ОАО кондитерский концерн «Бабаевский» - компания номер один на российском рынке. Объем реализации всех входящих в концерн предприятий составляет 150 тыс. тн. в год. В будущем руководство планирует увеличить реализацию продукции до 350 тыс. тн. в год. В концерн входят: ОАО «Бабаевское», ОАО «Рот фронт», ОАО «Южноуралкондитер», ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика», ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская», сеть торговых домов в Мурманске, Оренбурге, Смоленске, Казани, Омске, Тамбове, Красноярске.

Три года назад распределение продукции осуществлялось через дилеров, но такая сеть работала неэффективно. Сегодня концерн завершает работу по созданию сети торговых домов. Планируется создание пятидесяти отделений торговых домов, в которых 75% акций – собственность концерна.

В настоящее время более 40% продаж идет через торговые дома, впоследствии предполагается увеличение объема продаж посредством этого канала распределения до 60-70%. Остальные продажи осуществляются через фирменные магазины и поставками в розничную торговлю на основе договоров. Для торговых домов предусмотрена система поддержки. Концерн предоставляет им льготы, рекламирует продукцию и дает товар под реализацию. Эти меры повышают конкурентоспособность каналов распределения.

Вопросы и задания:

Почему распределение через независимых дилеров оказалось неэффективным?
Начертите схему каналов распределения концерна настоящую и проектируемую.
Проанализируйте проектируемую схему каналов распределения (выявите достоинства и недостатки).
Какие методы сбыта использует концерн?
К какому типу каналов распределения относится сеть торговых домов?

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и мелко - оптовой фирме. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

М3.МЕ3.04 (3)

Маркетинговая система распределения товаров и услуг

Задание 1 - Дороги шоколада

Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критериями эффективности (расчеты в млрд. руб.):

1. канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети– 150;

издержки обращения (оптово - сбытовые, транзитные) – 150;

прибыль от реализации товара – 500.

2. одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) – издержки обращения (оптово - сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300.

3. двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения (сбыто вые) – 40;

прибыль – 120.

М3.МЕ3.05 (1)

А) Приведите примеры трех пар товаров-дополнителей и трех товаров-заменителей.

Б) На какие из этих товаров или типов товаров больше, чем на остальные влияет изменение доходов потребителей?

В) Какие из перечисленных товаров в данный момент подвергаются движению кривой спроса в связи с изменением модели? Не забывайте, что кривая может двигаться как "назад", так и "вперед".

М3.МЕ3.06 (2)

Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавливает:

плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидностей;
плитки керамические для полов 64 разновидностей;
плитки для полов «Грес» 4 разновидностей;
плитки фризовые 50 разновидностей;
санитарные керамические изделия 147 разновидностей;
кирпич керамический 6 разновидностей;
наборы образцов для каминов 28 разновидностей;
декоративные изделия 8 разновидностей.

Определите широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия «Керамин» с точки зрения потребителей или с учетом других факторов.

М3.МЕ3.07 (1)

Вы, наверное слышали такое название духов, как «Шанель №5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции в мире по объемам продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель №5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам еще известны?

М3.МЕ3.08 (1)

Как известно, наиболее контрастными являются три цвета: красный, желтый и синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Схематическое изображение этих спектральных цветов носит название «Треугольник Делакруа». Учитывая указанные свойства, ими часто пользуются при оформлении упаковки. Это, в частности, касается таких компаний, как «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer. Вспомните, при оформлении каких конкретно товаров используется принцип контрастности цветов. Проанализируйте, насколько удачно данный принцип реализуется на практике.

М3.МЕ3.09 (1)

Несмотря на свое экзотически-южное происхождение, индийский, цейлонский и китайский чай стал одним из основных напитков. При этом самым распространенным является чай байховый, получивший свое название из-за серебристых волосков, сохраняющихся на высушенных чайных листочках. Наряду с таким чаем в продаже имеется зеленый, красный и желтый чай. Зеленый чай получил свое название из-за светло-оливкового цвета чаинок. Красный и зеленый чай – это промежуточные сорта.

Многое о качестве чая можно узнать по его упаковке и маркировке. Маркировка байхового чая проводится с учетом величины чаинок. Поэтому чай подразделяется на крупнолистовой (маркируется ОР), крупнолистовой недокрученный (Р), нарезанные чайные листы (ВОР), нарезанные чайные листы, очищенные от веточек и черешков (BOS), чайная крошка (Dust), гранулированный чай (СТС). Чем крупнее лист, тем выше качество готового напитка.

Высококачественный чай обычно упакован в глянцевые картонные коробки, сохраняющие герметичность. Элитные чаи чаще всего продаются в подарочном варианте, упакованными в керамические и фарфоровые чайники с ручной росписью, в жестяных и деревянных коробках. На этикетке обязательно указывается тип чая: крупнолистовой, резаный, гранулированный или зеленый. Обязательна и информация о месте, где он выращен. Если используется смесь различных сортов, то купаж получает свое собственное название, например «Бодрость». Добросовестный производитель сообщает срок сбора и упаковки, а также срок годности чая – максимум два года. На упаковке должны быть сообщены и координаты поставщика. Наверное, у вас дома есть упаковка чая, если нет, то при посещении одного из магазинов изучите упаковку чая и проанализируйте, насколько добросовестно подошел производитель к своим обязанностям. Насколько качествен, по вашему мнению, купленный вами или предлагаемый к продаже чай?

М3.МЕ3.10 (1)

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Nescafe может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке шестипроцентного молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете кефира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?

М3.МЕ3.11 (2)

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности

выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60 % розничной торговли в городах и 90 % в сельской местности. Около 40 % городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объемы продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они доставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи проводятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, по-

скольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.

Вопросы и задания

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых от-

ношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Модульная единица 4.

Продвижение и стимулирование в системе маркетинга: продвижение в комплексе маркетинга; решения по рекламе; решения по персональным продажам; решения по стимулированию; решения по связям с общественностью.

М3.МЕ4.01 (2)

ПОИСК ОРИГИНАЛЬНЫХ ИДЕЙ И РАЗРАБОТКА

ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные точки – несколько лондонских магазинов. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для

отдыха. Табуреты кухонные.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку. Перед

отгрузкой каждое изделие проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания

1 Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие

позиционировать товар.

2 Определите наиболее подходящий слоган для рекламного обращения.

3 Напишите текст рекламного обращения (20 – 25 строк).

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 21-22]

М3.МЕ4.02 (2)

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА.

ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА

Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.

Вопросы и задания

1 Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?

2 Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?

3 Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовый рекламы для первоначальной и повторной

рассылки.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 22]

М3.МЕ4.03 (2)

СОЗДАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание роликадля каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

СХЕМА ХАНТЛИ-БОЛДУИНА

А. Коммерческая идея (что демонстрировать).

1 Замысел нового товара.

2 Новая модель товара.

3 Новая особенность товара,

4 Новая форма, размер, упаковка.

5 Компоненты.

6 Процесс производства.

7 Фирма (образ).

8 Область применения.

9 Место производства товара.

10 Универсальность.

11 Удобство.

12 Качество.

13 Экономичность.

14 Проблема, "породившая товар".

15 Результаты неиспользования.

16 Результаты использования.

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

17 Образ жизни пользователей.

18 Преданность (приверженность) пользователей.

19 Удовлетворение пользователей.

20 Количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход.

1 Прямой.

2 С легким юмором.

3 Сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации.

1 "Одинокий товар" – все внимание на товар, без фона или окружения.

2 Ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране.

3 Ситуация "до" и "после".

4 Испытания в экстремальных условиях.

5 "Зарисовка с натуры" – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то

существующей в реальной жизни проблемы.

6 Свидетельство в пользу товара – интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или

свидетельство известной личности.

7 Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных

характеристик.

8 Символизм.

9 Фантастика.

10 Аналогия – "чистит как шквал при безоблачном небе".

Г. Техника съемки.

1 Натуральный фильм.

2 Мультипликация.

3 Трюковый фильм.

4 Комбинированный фильм.

Вопросы и задания

Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 23]

М3.МЕ4.04 (2)

ПРОДВИЖЕНИЕ НОВИНКИ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

Фирма "Coloured Light", известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного

освещения, в конце 1980-х гг. приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы – стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр – от 2 до 5 см. Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белового света. Заказчиков привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, – миниатюрные конструкции. Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10 % объема производства фирмы. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого

рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Вопросы и задания

1 Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?

2 Какую стратегию Вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?

3 Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы "Coloured Light" Вы бы порекомендовали вице-

президенту по маркетингу?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 25]

М3.МЕ4.05 (2)

ТУРИЗМ И РЕКЛАМА

Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача – увеличить

число туристов из зарубежных стран. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличилось на 5 – 7 % в год.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что

Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний. Только 10 % из

опрошенных американцев и 5 % японцев были "немного заинтересованы" посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40 % американцев и 50 % японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии. За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты и рекламные агентства, которые провели рекламные компании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Вопросы и задания

1 Как бы Вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?

2 Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

3 Какие различия Вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и

американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 26-27]

М3.МЕ4.06 (1)

Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

Определение торговых посредников
Улучшение имиджа фирмы
Определение основных задач предприятия
Контроль за эффективностью рекламной компании
Выбор средств информации
Развертывание рекламной компании
Рыночные испытания рекламных средств
Маркетинг рынка
Планирование рекламной компании
Изучение потребительских привычек
Стимулирование сбыта
Составление бюджета рекламной компании
Выбор носителей рекламы

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы.

М3.МЕ4.07 (3)

Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем за день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед.

Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

М3.МЕ4.08 (1)

Расскажите, какими коммерческими аргументами и почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям следующие деятели рынка:

Поставщик электроэнергии
Автомобильная фирма
Производитель электробытовых товаров
Медицинское заведение по лечению легочных заболеваний

М3.МЕ4.09 (3)

Фирма, продвигающая свой товар на рынок, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е, И. Известно, что всего существует три группы читателей по 500 000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А - 90000, Б - 300000 человек, В - 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б - 3000, Б и В - 4000, А и В - 5000 человек. Только одну газету читают: А - 80000, Б - 290000, В - 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г - 80000, Б - 300000, Е - 120000 человек. Читает Г и Б - 3000, Г и Е - 4500, Б и Е - 7000 человек. Только одну газету читают Г - 68500, Б - 286000, Е - 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д - 270000, Ж - 150000, Г - 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г - 3500, Д и Ж - 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д - 260000, Ж - 134000, Г - 65500 человек.

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

М3.МЕ4.10 (2)

Опишите свойства двух потребителей и специфику рекламного воздействия на них, используя подсказки:

Внимательно следит за рекламой
Содержание подаваемой информации
Запоминаемость рекламного сообщения
Пассивно воспринимает информацию
Из любопытства совершает покупку
Запоминаемость товара
Жаждет одобрения общественности
Подталкивание к покупке

Заполните таблицу:

Тип потребителя	Такой потребитель ….	На такого потребителя реклама воздействует
1	2	3
Потребитель, в высшей степени привязанный к товару
Потребитель, слабо привязанный к товару

М3.МЕ4.11 (3)

Выбор стратегии на основе дерева вероятностей

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на

рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В

случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска

нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной

кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок

оценивается в 0,3. Необходимо определить вероятность успешного

выпуска нового товара на рынок.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Как следует из условия, есть два вероятных решения: успех или

неудача рекламной кампании. Поэтому дерево вероятностей содержит два

уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой

вершины выходят две ветви. Дерево вероятностей рисуют слева направо.

Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый исход – сплошной линией

(ветвью), идущей от соответствующего круга. Около каждой ветви

указывается вероятность соответствующего исхода. Над каждой ветвью

пишем название соответствующего исхода, а под ветвью – вероятность

появления этого исхода (рисунок 13.2).

Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна

единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности,

в конце пути мы получаем вероятность события с различными исходами.

Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.

Нас интересует, когда выход товара на рынок будет успешным. Для

этого нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен

успешный результат: 0,8 × 0,6 + 0,2 × 0,3 = 0,54. То есть, вероятность

успеха товара при разрабатываемой рекламной компании равна 54%.

Вариант 1

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на

рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным

товаром, оценивается в 0,5. Вероятность успешного выхода товара на

рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,7, а в случае наличия

конкурентов – 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на

рынок.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 185-186)

М3.МЕ4.12 (3)