Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Задания

.doc
Скачиваний:
51
Добавлен:
10.04.2015
Размер:
1.19 Mб
Скачать

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Красноярский государственный аграрный университет"

Институт менеджмента и информатики

Кафедра маркетинга

Направление «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе»

Задания и задачи по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов, обучающихся по государственному стандарту высшего профессионального образования 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» (бакалавриат)

Студента(ки) ________________________________________________________________________ группы ________.

Преподаватель: Бордаченко Наталья Сергеевна

Красноярск, 2013

Содержание.

№ Модуля

№ Шифра

№ Страницы

МОДУЛЬ 1. Введение в курс маркетинга

Модульная единица 1

М1.МЕ1.01 (2)

8

М1.МЕ1.02 (1)

10

М1.МЕ1.03 (1)

12

Модульная единица 2

М1.МЕ2.01 (2)

14

М1.МЕ2.02 (3)

15

Модульная единица 3

М1.МЕ3.01 (1)

20

М1.МЕ3.02 (1)

20

МОДУЛЬ 2. Среда функционирования маркетинга и ее исследование

Модульная единица 1

М2.МЕ1.01 (3)

20

М2.МЕ1.02 (3)

22

М2.МЕ1.03 (2)

25

М2.МЕ1.04 (2)

26

М2.МЕ1.05 (2)

27

М2.МЕ1.06 (2)

29

М2.МЕ1.07 (2)

30

М2.МЕ1.08 (2)

31

Модульная единица 2

М2.МЕ2.01 (2)

32

М2.МЕ2.02 (2)

34

Модульная единица 3

М2.МЕ3.01 (2)

37

М2.МЕ3.02 (3)

39

М2.МЕ3.03 (3)

39

М2.МЕ3.04 (3)

39

М2.МЕ3.05 (3)

40

М2.МЕ3.06 (2)

40

М2.МЕ3.07 (3)

42

М2.МЕ3.08 (2)

43

М2.МЕ3.09 (2)

44

М2.МЕ3.10 (2)

45

Модульная единица 4

М2.МЕ4.01 (2)

49

М2.МЕ4.02 (1)

49

М2.МЕ4.03 (2)

49

Модульная единица 5

М2.МЕ5.01 (1)

50

М2.МЕ5.02 (2)

50

МОДУЛЬ 3. Комплекс маркетинга

Модульная единица 1

М3.МЕ1.01 (3)

51

М3.МЕ1.02 (1)

54

М3.МЕ1.03 (2)

54

М3.МЕ1.04 (3)

55

М3.МЕ1.05 (2)

56

М3.МЕ1.06 (2)

58

М3.МЕ1.07 (2)

59

М3.МЕ1.08 (1)

61

М3.МЕ1.09 (2)

63

М3.МЕ1.10 (3)

64

М3.МЕ1.11 (2)

65

М3.МЕ1.12 (2)

66

М3.МЕ1.13 (1)

67

М3.МЕ1.14 (2)

68

М3.МЕ1.15 (1)

69

М3.МЕ1.16 (2)

69

М3.МЕ1.17 (2)

71

М3.МЕ1.18 (1)

71

М3.МЕ1.19 (1)

72

М3.МЕ1.20 (3)

73

Модульная единица 2

М3.МЕ2.01 (2)

74

М3.МЕ2.02 (3)

75

М3.МЕ2.03 (3)

76

М3.МЕ2.04 (3)

77

Модульная единица 3

М3.МЕ3.01 (3)

78

М3.МЕ3.02 (2)

81

М3.МЕ3.03 (3)

82

М3.МЕ3.04 (3)

83

М3.МЕ3.05 (1)

85

М3.МЕ3.06 (2)

85

М3.МЕ3.07 (1)

86

М3.МЕ3.08 (1)

87

М3.МЕ3.09 (1)

87

М3.МЕ3.10 (1)

88

М3.МЕ3.11 (2)

89

Модульная единица 4

М3.МЕ4.01 (2)

91

М3.МЕ4.02 (2)

92

М3.МЕ4.03 (2)

94

М3.МЕ4.04 (2)

97

М3.МЕ4.05 (2)

98

М3.МЕ4.06 (1)

99

М3.МЕ4.07 (3)

100

М3.МЕ4.08 (1)

101

М3.МЕ4.09 (3)

101

М3.МЕ4.10 (2)

102

М3.МЕ4.11 (3)

103

М3.МЕ4.12 (3)

106

МОДУЛЬ 4. Стратегическое и тактическое управление маркетинговой деятельностью предприятия

Модульная единица 1.

М4.МЕ1.01 (3)

108

М4.МЕ1.02 (2)

111

М4.МЕ1.03 (2)

117

Модульная единица 2.

М4.МЕ2.01 (1)

124

Модульная единица 3

М4.МЕ3.01 (2)

124

М4.МЕ3.02 (2)

125

Модульная единица 4.

М4.МЕ4.01 (2)

128

М4.МЕ4.02 (1)

128

Модульная единица 5.

М4.МЕ5.01 (3)

128

М4.МЕ5.02 (3)

130

М4.МЕ5.03 (2)

133

М4.МЕ5.04 (2)

136

М4.МЕ5.05 (2)

139

М4.МЕ5.06 (2)

142

М4.МЕ5.07 (2)

147

М4.МЕ5.08 (2)

149

М4.МЕ5.09 (3)

153

М4.МЕ5.10 (2)

154

М4.МЕ5.11 (2)

156

М4.МЕ5.12 (2)

158

Модульная единица 6.

М4.МЕ6.01 (1)

161

М4.МЕ6.02 (1)

161

ОБЩИЕ ЗАДАНИЯ

ОЗ.01 (2)

162

ОЗ.02 (1)

162

ОЗ.03 (1)

163

ОЗ.04 (1)

164

ОЗ.05 (3)

165

ОЗ.06 (2)

165

ОЗ.07 (2)

166

ОЗ.08 (2)

166

ОЗ.09 (2)

167

ОЗ.10 (2)

168

ОЗ.11 (3)

168

ОЗ.12 (3)

169

ОЗ.13 (2)

169

ОЗ.14 (2)

170

ОЗ.15 (3)

170

ОЗ.16 (2)

170

ОЗ.17 (2)

171

ОЗ.18 (3)

172

ОЗ.19 (3)

172

ОЗ.20 (3)

173

ОЗ.21 (3)

173

ОЗ.22 (3)

174

ОЗ.23 (2)

174

ОЗ.24 (2)

175

ОЗ.25 (2)

175

ОЗ.26 (2)

175

ОЗ.27 (2)

175

ОЗ.28 (2)

176

ОЗ.29 (2)

176

ОЗ.30 (2)

176

ОЗ.31 (2)

176

ОЗ.32 (2)

177

ОЗ.33 (1; кроссворд №5)

177

ОЗ.34 (1; кроссворд №6)

178

ОЗ.35 (1; кроссворд №7)

179

ОЗ.36 (1; кроссворд №8)

181

ОЗ.37 (1; кроссворд №9)

182

ОЗ.38 (1; кроссворд №10)

183

ОЗ.39 (1; кроссворд №11)

185

ОЗ.40 (1; кроссворд №12)

186

ОЗ.41 (1; кроссворд №13)

187

ОЗ.42 (1; кроссворд №14)

189

ОЗ.43 (2)

190

ОЗ.44 (3)

191

ОЗ.45 (3)

193

ОЗ.46 (2)

194

ОЗ.47 (2)

199

ОЗ.48 (2)

201

ОЗ.49 (1)

206

ОЗ.50 (3)

206

ОЗ.51 (3)

210

ОЗ.52 (2)

213

ОЗ.53 (3)

214

ОЗ.54 (2)

215

ОЗ.55 (2)

215

ОЗ.56 (2)

216

ОЗ.57 (2)

218

ОЗ.58 (3)

223

ОЗ.59 (3)

224

ОЗ.60 (3)

225

ОЗ.61 (3)

226

ОЗ.62 (3)

228

ОЗ.63 (3)

229

ОЗ.64 (2)

232

ОЗ.65 (2)

236

ОЗ.66 (2)

237

ОЗ.67 (2)

238

ОЗ.68 (2)

239

ОЗ.69 (2)

240

ОЗ.70 (2)

241

ОЗ.71 (2)

242

ОЗ.72(2)

243

ОЗ.73 (3)

244

ОЗ.74 (2)

249

ОЗ.75 (3)

251

ОЗ.76 (3)

252

ОЗ.77 (3)

254

ОЗ.78 (3)

255

ОЗ.79 (3)

257

ОЗ.80 (3)

259

ОЗ.81 (3)

261

ОЗ.82 (3)

262

ОЗ.83 (3)

264

ОЗ.84 (3)

266

ОЗ.85 (3)

268

ОЗ.86 (2)

269

ОЗ.87 (2)

271

ОЗ.88 (2)

273

ОЗ.89 (3)

276

ОЗ.90 (2)

278

ОЗ.91 (2)

279

ОЗ.92 (2)

279

ОЗ.93 (2)

280

ОЗ.94 (2)

281

ОЗ.95 (2)

282

ОЗ.96 (2)

284

ОЗ.97 (3)

285

ОЗ.98 (3)

285

ОЗ.99 (3)

288

ОЗ.100 (3)

299

ОЗ.101 (3)

300

ОЗ.102 (3)

301

ОЗ.103 (3)

301

МОДУЛЬ 1.

Введение в курс маркетинга.

Модульная единица 1

Сущность, задачи и функции маркетинга: основы теории маркетинга; сущность, цели и задачи маркетинга; функции и принципы маркетинга.

М1.МЕ1.01 (2)

Кроссворд 1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

15

14

17

16

19

20

18

21

22

23

По горизонтали:

6. Вид товарного знака, то же, что ярлык.

9. Деятельность специальных компаний по консультированию продавцов и покупателей по вопросам экономической деятельности.

  1. Передача денег другому лицу во временное пользование.

  2. Денежные сборы, взимаемые государственными органами.

  3. Универсальный товар, являющийся всеобщим эквивалентом.

14. Доход, который получает продавец от реализации товара за вычетом расходов.

15. Добровольное объединение граждан для совместной хозяйственной деятельности.

16. Сделка, в которой товары продаются с немедленной оплатой.

17. Рынок, на котором существует только один продавец товара.

18. Оповещение различными способами для привлечения потребителя.

19. Совокупность долгов и обязательств предприятия.

  1. Налог на импортируемые товары.

  2. Штраф за невыполнение в срок обязательств, установленных законодательством.

  3. Особая, дополнительная наценка, которую устанавливает государство.

По вертикали:

  1. Превышение спроса над предложением.

  2. Доход владельца природных ресурсов.

  3. Предварительная выплата в счет предстоящих платежей.

  4. Сбор денег в доход государства.

  5. Способность активов превращаться в средства обращения.

7. Соперничество между продавцами и между покупателями при покупке-продаже ресурсов и товаров.

8. Рынок, на котором господствующее положение занимает несколько крупных фирм.

13. Одна из основных организационных форм бизнеса.

14. Политика, направленная на защиту отечественного производства от конкуренции со стороны импорта.

20. Сокращение производства реального национального продукта в течение некоторого времени.

М1.МЕ1.02 (1)

Кроссворд 2

1

2

3

4

5

6

7

По горизонтали:

2. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-нибудь взамен.

3. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.

5. Все, что может удовлетворить потребность или нужду.

7. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

По вертикали:

1. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

4. Коммерческий обмен между двумя сторонами.

6. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

М1.МЕ1.03 (1)

Кроссворд 3

По горизонтали:

3, 5, 6, 7 Составляющие комплекса маркетинга.

По вертикали:

1. Предложение фирмой новых товаров на новых рынках.

2. Обеспечение товару не вызывающего сомнения, отличного от других, желательного места на рынке.

4. Часть рынка.

2

1

3

4

5

6

7

Модульная единица 2.

Эволюция развития маркетинга: маркетинг как научно-прикладная дисциплина; основные виды маркетинга.

М1.МЕ2.01 (2)

Кроссворд 4

По горизонтали:

2. Силы, имеющие непосредственное отношение к фирме.

4. Сегмент населения, олицетворяющий собой население в целом.

6. Деловые партнеры, обеспечивающие фирму материальными ресурсами.

По вертикали:

1.Наука, изучающая население.

3.Силы широкого социального плана, оказывающие влияние на фирму.

5.Самое распространенное орудие маркетингового исследования.

1

2

3

4

5

6

М1.МЕ2.02 (3)

Компания "Проктер энд Гэмбл" приглашает к диалогу

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенный ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получите в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000, Москва, а/я 92

Первые 750 человек, приславшие ответ, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список "Проктер энд Гэмбл", что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение!

Пожалуйста, определите Вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.

  1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

( ) очень хорошее

( ) хорошее

( ) среднее

( ) плохое

  1. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

( ) антибактериальность

( ) мягкость

( ) оба предыдущих

( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)

  1. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) я

( ) муж

( ) дети

( ) дедушка/бабушка

  1. Сколько человек в Вашей семье?

( ) меньше двух

( ) двое или трое

( ) больше трех

  1. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

( ) Сейфгард

( ) Камей

( ) Пальмолив

( ) отечественные сорта мыла (укажите)

  1. Где Вы обычно покупаете то или иное мыло?

( ) универмаг

( ) специализированный магазин парфюмерии

( ) оптовый рынок

( ) киоск

( ) другие (укажите)

  1. Почему Вы покупаете то или иное мыло?

( ) качество

( ) цена

( ) привычка

( ) реклама

( ) другое (укажите)

  1. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

( ) один

( ) два

( ) больше трех

( ) ни одного

Ваше имя: ___________________________

Ваш адрес: __________________________

Большое спасибо!

Вопросы.

  1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

  2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

  3. Какие типы вопросников включены в опросный лист?

Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?

Модульная единица 3.

Концепции маркетинга: концепции и эволюция развития маркетинга, их характеристика; этика маркетинга; критика маркетинга.

М1.МЕ3.01 (1)

  1. Опишите основные этапы развития маркетинга с конца XIX века до наших дней.

  2. Расскажите о маркетинге как о философии современного бизнеса.

М1.МЕ3.02 (1)

  1. Расскажите об этике маркетинга.

  2. Расскажите о критике маркетинга

МОДУЛЬ 2.

Среда функционирования маркетинга и ее исследование.

Модульная единица 1.

Маркетинговая среда и ее структура: микросреда; макросреда.

М2.МЕ1.01 (3)

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рассмотрим ситуацию на рынке часов Японии. Внутреннее производство наручных часов в Японии

достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт – 63,1 млрд. йен.

Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5 % от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками).

Японские фирмы выпускают мужские и женские ручные часы как механические и кварцевые, так и

электронные и традиционные. Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы

провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее:

1) 10,1 % опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,5 %

пользуются ими в настоящее время.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7 % опрошенных женщин, имеющих часы,

получили их как подарок.

Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они

гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7 % потребителей следуют этому совету.

35,9 % опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского

производства, 11,8 % – американского или европейского производства, а 40,0 % сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном. Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов.

Вопросы и задания

1 Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 1980-х гг.

2 Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.

3 Какие выводы можно сделать на основе проведения опроса об отношении японских потребителей к

наручным часам?

4 Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной

политики.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 8-9]

М2.МЕ1.02 (3)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и

услугами. Около двух третий экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14 % – на Швецию и Финляндию. Около 50 % импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и

Финляндии составляет 20 %.

Основной источник дохода норвежской экономики – добыча нефти в Северном море, особенно

прибыльная в середине 1980-х гг.

В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в

правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддерживать статус кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и государственного контроля бизнеса – характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами.

На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания

"Stabburet AS", которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают: замороженная птица, паштет, джемы, замороженный картофель. Среди основных конкурентов на норвежском рынке выделяется 7–8 фирм.

Продажи товаров "Stabburet" организует через две крупные оптовые фирмы: "Fresh meat" распределяет

товары среди розничных торговцев; "Wholesale" занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков.

Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является "Co-op".

Характерная особенность норвежских супермаркетов – их небольшая площадь.

"Co-op" завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту,

привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.

"Stabburet AS" считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами

позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимых ею продуктов.

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и

программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.

Продукты "Stabburet AS" позиционируются как "хорошие норвежские товары", олицетворяющие вкус и качество. Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечить прибыль в размере 8 % от оборота. У руководства фирмы появились следующие опасения:

• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;

• конкуренция усилится;

• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;

• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;

• возможно, потребуется новая техника.

Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.

Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания повторяет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

Вопросы и задания

1 Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы

"Stabburet AS"?

2 Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и

отрицательные стороны. Какие аспекты маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?

3 Какие рекомендации дали бы Вы руководству компании для упрочения ее позиций в условиях

вступления в ЕС?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 24-25]

М2.МЕ1.03 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 1

ООО «Глобус» специализируется на производстве и продаже

кондитерских изделий. Численность сотрудников ООО «Глобус» на май

2012 года – более 1200 человек, из которых 900 работают на постоянной

основе. Предприятие имеет развитую систему дистрибуции. География

поставок охватывает вся территорию России: от Санкт-Петербурга до

Дальнего Востока, с 2007 года потребителями продукции ООО «Глобус»

стали жители республики Казахстан, ведутся переговоры с

представителями Азербайджана и Узбекистана. В производстве

используются только натуральные экологически чистые компоненты. В

2007 году фабрика выпустила на кондитерский рынок несколько новых

видов продукции после прироста производственных мощностей. Фабрика

имеет награды таких престижных выставок-конкурсов, как: «World Food»,

«Продэкспо», «100 лучших товаров России».

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23)

М2.МЕ1.04 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 2

ОАО «Ульяновскхлебпром» основано 1962 году на базе областного

управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет

десять хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах,

выпекающих ежесуточно 150 тонн хлебобулочных изделий более сорока

наименований.

В 1997 году создана единая торговая сеть из семидесяти магазинов –

ФОРТ «Хлебторг». Кроме этого, в составе «Ульяновскхлебпром» работает

завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящий мясную

и колбасную продукцию, предприятие «Родниковая долина»,

выпускающее консервированные овощи, соки и экологически чистую воду

«Серебряный ключ» и безалкогольные напитки на ее основе, элеватор

емкостью 30 000 тонн зерна, завод по производству подсолнечного масла и

сеть кондитерских цехов, выпускающих более 60 наименований тортов,

пирожных, пряников, печенья и восточных сладостей.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-24)

М2.МЕ1.05 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 3

Ресторан «Армада» предлагает комплекс услуг: организацию

общественного питания, проведение банкетов, презентаций,

корпоративных мероприятий. В меню ресторана – обеденная продукция,

горячие, холодные, десертные блюда, закуски, напитки, готовая

деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства,

ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от

других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты,

ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. В основном зале

находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется

изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование

позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные,

спортивные программы со спутниковой антенны.

Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном

количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на

приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают

количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого

объем трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-24)

М2.МЕ1.06 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 4

Компания «Современные Европейские Технологии Авторемонта»

(«СЕТАвто») образована в августе 2004. Это проект компании «ДЕЛЬТА

КОЛОР», c 1994 по 2003 год официального представителя STANDOX

(Штандокс, Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и

обслуживанию оборудования для окраски автомобилей в Санкт-

Петербурге и Северо-Западном регионе. Компания «СЕТАвто»

предоставляет весь комплекс услуг по малярно-кузовному ремонту.

Мастера высокого класса способны воссоздать заводское покрытие, при

этом цены ниже дилерских. Стратегическими активами компании

являются производственные мощности, новейшее оборудование, опытный

менеджмент, квалифицированные кадры, современная компьютерная

система, охватывающая все бизнес-процессы. Стратегические цели

компании: осуществить успешный запуск производства, наладить

контакты с партнерами, добиться отлаженности технологий и действий

персонала, добиться высокой производительности труда специалистов по

авторемонту и высокого качества работ, зарекомендовать себя как

перспективную компанию с большими активами на дальнейшее развитие,

занять лидирующую позицию в своем сегменте рынка.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-25)

М2.МЕ1.07 (2)

Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы

маркетинговой среды организаций.

Вариант 5

Культурно-развлекательный комплекс «Боулинг-Центр» –

единственный в городе развлекательный комплекс подобного масштаба.

Посетителям предоставляются следующие услуги: игровой зал 6 дорожек

AMF с качественным оборудованием, бильярдный зал, универсальный

Синий бар, который до 17.00 работает в режиме Мульт-кафе, где с детьми

играют клоуны, после 17.00 организуются просмотры спортивных

мероприятий, экспресс-кафе «Для двоих», игровые автоматы. На

начальных этапах формирования стратегии «Боулинг-Центра» было

принято ориентировать комплекс маркетинга на элитарную аудиторию:

генеральные директора крупных и средних предприятий, организаций,

фирм, известные гости города, деятелей искусства, певцы, «золотая

молодежь», политики, т.е. на ограниченный круг лиц. Комплекс действует

согласно закону Паретто: 20 % клиентов обеспечивает 80 % прибыли.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 23-25)

М2.МЕ1.08 (2)

Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором

работаете или проходили практику. Определите для выбранного Вами

предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

1) поставщиками;

2) маркетинговыми посредниками;

3) конкурентами;

4) клиентами;

5) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами пред-

приятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений

вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отлича-

ются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к опреде-

ленной группе представителей микросреды.

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007,

176 с. (с. 118)

Модульная единица 2.

Приоритет потребителя: права потребителей и их законодательная защита; приоритет потребителя.

М2.МЕ2.01 (2)

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

  1. Обычный пользователь (User, далее – класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

  2. Профессиональный пользователь (Professional User, далее – класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

  3. Профессионал (Professional, далее – класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Вопросы и задания

Исходя из базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: *** - сильно развито; ** - средне развито; * - слабо развито; 0 – отсутствует.

Таблица 3 - Бланк систематизации характеристик пользователей компьютеров

Свойство, качество, характеристика пользователей

Класс пользователей

U

PU

P

1. Способность понять компьютерную информационную технологию

2. Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий

3. Ориентированность на дополнительное обучение

4. Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем

5. Другое (укажите что)

М2.МЕ2.02 (2)

В маркетинге хорошо известно: если изделие не рассчитано «на дурака», то «в дураках» окажется производитель. В отношении материальных предметов это предполагает простоту в пользовании и встраивание в товар механизмов предохранения от неумышленной порчи товара, от ущерба для самого пользователя.

На рынках интеллектуальных продуктов сделать это труднее по ряду причин: характера самих этих продуктов, с одной стороны, и претензий, установок клиентов – с другой.

Рынок компьютерных информационных технологий (КИТ) отличается тем, что их разработчики сами же являются пользователями, причем профессионалами (класс Р). Зная свое превосходство над классами пользователей «U» и «PU», они в своих разработках часто ориентируются не на них, а на своих коллег.

Критерием совершенства для них является признание созданной технологии в среде профессионалов. Получив высокую оценку в классе «Р», многие разработчики наивно полагают, что созданный ими продукт никем иначе оценен быть не может и безусловно способен приносить прибыль. Но производство не может все время развиваться только для самого себя. А на рынке пользователей других классов часто случаются рыночные неудачи.

Вопросы и задания

Постройте спецификацию КИТ отдельно для каждого класса пользователей. Оцените необходимость каждого качества, свойства:

*** - очень нужно;

** - нужно;

* - не очень нужно;

0 – не нужно.

Результаты представьте в виде таблицы.

Свойство, качество, характеристика компьютерной технологии

Класс пользователей

U

PU

P

  1. Простота использования, степень его автоматизации

  2. Наличие разветвленной системы подсказок

  3. Улучшенный дизайн

  4. Использование терминологии, приближенной к жизни

  5. Возможность работы с продуктом без предварительного обучения

  6. Гибкость, переналаживаемость

  7. Универсальность

  8. Функциональная полнота

  9. Эффективное решение нетиповых задач

Модульная единица 3.

Маркетинговые исследования: процесс маркетинговых исследований; направления маркетинговых исследований; методы маркетинговых исследований; планирование программы исследования; измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

М2.МЕ3.01 (2)

УСЛУГИ ХИМЧИСТКИ И МАРКЕТИНГ

Для рынка услуг химчистки Великобритании в 1980 – 90-е гг. было характерно состояние стагнации.

Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. Химчистки столкнулись с конкуренцией "чисток самообслуживания".

Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40 % оборота приходилось на две фирмы: Johnson и Sketchley, которые имели более тысячи филиалов, остальные 60 % – на долю небольших местных сетей и химчисток в частных домах.

Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия.

Несмотря на все проблемы, компания Sketchley смогла добиться известности своей марки.

Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкурентную группу клиентов, они

развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.

В 1989 – 1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов.

К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Вскоре стало очевидным, что

основой деятельности компании стали ее базовые отрасли – сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.

Группа Sketchley сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных рыночных

возможностей.

После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде Sketchley решила

совершенствовать эту часть своего бизнеса па внутреннем рынке.

Руководство фирмы поставило задачу перед маркетинговым отделом, определить пути расширения

ассортимента услуг химчисток. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.

Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от пятен или запаха;

желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно. Особый случай (свадьба, юбилей).

При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену.

Вопросы и задания

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите

метод (методы) сбора информации. Сформулируйте форму опроса.

2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.

3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании?

4. Назовите преимущества и недостатки компании Sketchley на рынке услуг химчистки по сравнению с

конкурентными.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 26]

М2.МЕ3.02 (3)

Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Определите размер выборки для исследования потребителей «Майского чая» методом опроса, при допустимой ошибке не более 5%.

М2.МЕ3.03 (3)

Генеральная совокупность исследования предприятий торговли города А состоит из 1 000 чел. По результатам предварительных исследований, доля предприятий, готовых установить терминалы «Платежка», составляет 20%. При заданной величине доверительной вероятности в 0,95 найти размер выборки, при ошибке не более5%.

- могут быть отклонения

М2.МЕ3.04 (3)

Для проведения опроса в ходе исследования удовлетворенности владельцев собак ветеринарными услугами за год необходимо определить размер выборки, при 99%-ном уровне до­верительности. По предварительным данным, 70 % владельцев собак удовлетворены ветеринарными услугами. Заказчик исследования согласен на ошибку в 10%.

М2.МЕ3.05 (3)

Рекламное агентство с целью оценки известности проводимой ею кампании проводит опрос. Желаемая точность оценки - 90%, а требуемая точность - 3%. Нет никакого представления о проценте людей, знакомых с проводимой кампанией. Каков должен быть размер выборки?

М2.МЕ3.06 (2)

На дороге автомобили нашей мечты

Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то в впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состоялась из людей, имеющих высшее образование и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс.долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: "О какой машине вы мечтаете?", многие люди в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень сложно: "Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель". В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня дохода.

Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле-корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

Вопросы и задания

  1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?

  2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?

  3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.

  4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?

М2.МЕ3.07 (3)

Задание 1.1.

Выберите правильные ответы. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

1. Клиентура; 2. Прогнозирование; 3. Каналы сбыта; 4. Полезность товар; 5. Товар; 6. Цена; 7. Производство; 8.Реклама; 9.Мотивация потребителя; 10. Информация.

Задание 1.2.

Жизненный цикл инновационного типа проекта имеет следующие финансовые показатели (млн.руб.)

Показатели

Год до освоения мощности

Год после освоения мощности

  1. Поступления выручки от продаж

  2. Платежи на сторону

0

4

20

1

Рассчитайте баланс платежей на период реализации проекта. Чему равна внутренняя норма рентабельности? Допустим, процентная ставка по долгосрочному кредиту равна 65,5%. Что можно сказать о целесообразности проекта? Определите срок окупаемости проекта.

М2.МЕ3.08 (2)

Задание 1.1.

Ваша фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен.

В ближайшем будущем не стоит ожидать быстрого развития новых рынков.

Какую стратегию выберет фирма, если она действует на рынке первичного и вторичного спроса:

  1. Экстенсивного развития.

  2. Интенсивного развития.

  3. Усиления конкурентоспособности.

  4. Создание круга надежных клиентов.

Задание 1.2.

Торговый агент должен встретиться с иногородним клиентом и собирается лично вручить ему заказ на 3000 у.д.е. Если агент поедет поездом, то потеряет рабочий день, который принесет ему 1500 у.д.е.

Полет самолета позволит сократить рабочий день, но, если самолет не полетит из-за тумана, то личная встреча с клиентом не состоится, да и день на работе будет потерян. В этом случае придется говорить с клиентом по телефону, что уменьшает сумму заказа на 500 у.д.е. Вероятность тумана оценивается как 0,1 ( по статистике в это время года 1 день из 10 с туманом).

Какое решение должен принять агент?

М2.МЕ3.09 (2)

Торговая фирма А заключила с торговой фирмой Б контракт на продажу ей товара на сумму 100 млн.руб. В контракте предусмотрена уплата фирмой А фирме Б неустойки на случай срыва ее поставки в размере 10% от суммы контракта, т.е. 10 млн.руб.

В свою очередь, фирма Б заключает контракт с фирмой В на продажу упомянутого товара по удвоенной стоимости, т.е. на сумму 200 млн.руб. И здесь тоже предусмотрена уплата неустойки фирмой Б фирме В при срыве фирмой Б контракта - тоже 10% от суммы контракта, но теперь это уже 20 млн.руб.

К сожалению, фирма Б, выступившая в качестве посредника, не знает, что фирма А и В находятся в сговоре.

По этому сговору фирма А срывает поставку фирме Б и выплачивает ей причитающиеся по контракту 10 млн.руб., но тем самым срывает и поставку товара от фирмы Б фирме В и фирма Б вынуждена уплатить фирме В 20 млн.руб. Разницу в 10 млн.руб. фирма А и В делят между собой.

Что должна сделать посредническая фирма Б, чтобы обезопасить себя (% неустойки менять нельзя)?

М2.МЕ3.10 (2)

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупа-

телей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные

ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы

получили в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000, Москва, а/я 92.

Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок – сюрприз

от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специ-

альный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые

свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите Вашу точку зрения, поставив крестик напро-

тив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

• Очень хорошее.

• Хорошее.

• Среднее.

• Плохое.

2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

• Антибактериальность.

• Мягкость.

• Оба предыдущих.

• Другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию).

3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Я.

• Муж.

• Дети.

• Бабушка/дедушка.

4. Сколько человек в Вашей семье?

• Меньше двух.

• Двое или трое.

• Больше трех.

5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

• Сейфгард.

• Камей.

• Протекс.

• Палмолив.

• Отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста).

6. Где Вы обычно покупаете мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Универмаг.

• Специальный магазин парфюмерии/косметики.

• Оптовый рынок.

• Киоск.

• Другие (укажите, пожалуйста).

7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Качество.

• Цена.

• Привычка.

• Реклама.

• Другое (укажите, пожалуйста).

8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

• Один.

• Два.

• Больше трех.

• Ни одного.

Ваше имя: ______________________________________________

Ваш адрес: ______________________________________________

Большое спасибо!

Вопросы и задания

1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные спо-

собы рассылки).

2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа?

Если да, то какие?

Основы маркетинга : программа и методика выполнения деловой игры / сост. А.А. Прохорова. – Там-

бов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 32 с. – 50 экз. (стр.14-16)

Модульная единица 4.

Сферы применения маркетинга: возможные сферы применения маркетинга; коммерческий и некоммерческий маркетинг.

М2.МЕ4.01 (2)

  1. Назовите основные сферы применения маркетинга в обществе.

  2. Опишите особенности применения маркетинга в этих сферах (для этого составьте таблицу, где сферы будут сравнены)

Сфера №1

Сфера №2

Особенность №1

Особенность №2

М2.МЕ4.02 (1)

  1. Каковы цели коммерческого маркетинга?

  2. Расскажите об особенностях коммерческого маркетинга

М2.МЕ4.03 (2)

  1. Кто может выступать заказчиком некоммерческого маркетинга?

  2. Чем отличается некоммерческий маркетинг от коммерческого?

  3. Опишите особенности некоммерческого маркетинга.

Модульная единица 5.

Маркетинг и общество: консьюмеризм; инвайронментализм; стратегия экологической ответственности; бизнес и социально ответственный маркетинг.

М2.МЕ5.01 (1)

  1. Что такое инвайронментализм? Расскажите о нем по подробнее.

  2. Какую роль играет инвайронментализм в современном мире?

М2.МЕ5.02 (2)

В 1899 году Торстейн Веблен выпуситл научный труд: «Теория праздного класса: экономическое исследование институций».

И.И. Агапова так передала содержание этой книги:

«…Веблен доказал, что в рыночной экономике потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающих их принимать неразумные решения. Именно благодаря Веблену в экономическую теорию вошло понятие «престижное или показное потребление», получившее название «эффект Веблена». Престижное потребление имеет в своей основе существование так называемого «праздного класса», находящегося на вершине социальной пирамиды. Черта, указывающая на принадлежность этому классу — крупная собственность…. …

И если демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, то это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых. Отсюда Веблен делает вывод, что рыночную экономику характеризует не эффективность и целесообразность, а демонстративное расточительство, завистливое сравнение, преднамеренное снижение производительности…»

http://enbv.narod.ru/text/Econom/agapova_iem/str/p20.html

А в 20-х годах XX века Эрих Фром ввёл в оборот термин «общество потребления».

О каком феномене идёт речь?

МОДУЛЬ 3.

Комплекс маркетинга

Модульная единица 1.

Товарная политика: товар, классификация товаров; конкурентоспособность товара; жизненный цикл товара; стратегические решения в товарной политике; упаковка товара, ее функции; маркировка, товарный знак, штрих-код.

М3.МЕ1.01 (3)

Жизненный цикл товаров и ассортиментная политика

Фирма производит товары А, Б, В, и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Вопросы и задания

  1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в таблице.

Вариант структурирования данных

Код товара

Доля в объеме продаж

Связь с другими товарами

Стадии ЖЦТ

Длительность ЖЦТ

Доля в массе прибыли

А Б В Г Д

  1. Предложите вариант ассортимента фирмы ( с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте ваш выбор.

  2. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается на рисунке.

% Доля в нынешнем объеме продаж

30

20

10

0

-3,5 -2,5 -1,5 -0,5 0 0,5 1,5 2,5 3,5

Время, лет от сегодняшнего момента

  1. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

М3.МЕ1.02 (1)

Согласны ли вы со следующими утверждениями:

  1. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

  2. Главное в качестве товара – это то, каким видит его производитель.

  3. Применительно к потребительским товарам и товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

  4. У одинаковых товаров на разных рынках одинаковый жизненный цикл.

  5. Стремление опередить конкурентов при выводе на рынок нового товара всегда приведет к победе.

  6. Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на заводах, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки и т.д.

М3.МЕ1.03 (2)

При разработке товар воспринимается на трех уровнях. Разделите характеристики, отражающие состояние товарной единицы, на группы, отражающие понятие товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением:

  1. Монтаж

  2. Упаковка

  3. Основная выгода

  4. Послепродажное обслуживание

  5. Марочное название

  6. Внешнее оформление

  7. Поставки и кредитование

  8. Гарантия

  9. Свойства

  10. Качество.

М3.МЕ1.04 (3)

Конкурентоспособность

Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой был проведен следующий анализ.

"Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности 1-2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6 т. Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.

Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук.

Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика".

В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1-1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5-2 т с общим объемом спроса 3 тыс. штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.

Вопросы и задания

  1. Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении грузоподъемности автомобиля, и если - да, то в чем оно состоит?

  2. Какие другие "жесткие" (в том числе нормативные) и "мягкие" параметры автомобиля необходимо было учесть? Разместите их в порядке убывающей значимости.

  3. Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?

М3.МЕ1.05 (2)

Выбор потребителем

Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Характеристики

LaserJet 4L

EPL 5200

Xerox 4010

Быстродействие (текст, стр. в мин.)

4

6

4

Время печати первого листа, сек.

20

20

20

Качество печати текста

Оч.высок.

Высокое

Высокое

Требования к качеству бумаги

Одинаковое

Быстродействие (таблицы, шрифты)

1 мин.

Св. 1 мин.

Св. 1 мин.

Быстродействие (бух. документы)

Св. 1 мин.

Мен. 1 мин.

1 мин

Качество печати сложных рисунков

Хорошее

Недостат.

Хорошее

Аппаратная русификация

Отсутствует

Дополнительные картриджи с кириллицей

Не предусмотрено

Можно купить

Укомплектован

Цена продажи, $

930

775

1500

Расходы по обслуживанию

Более 200

175

Более 200

Вопросы и задания

  1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

  2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

  3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

М3.МЕ1.06 (2)

Разработка нового товара

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирме о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководитель отдела и фирмой уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшийся лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

Вопросы и задания

  1. Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководителя фирмы.

  2. Почему потребовались изменения, и затянулся выход товара фирмы на рынок?

  3. Каковы была наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?

М3.МЕ1.07 (2)

Разработка нового товара (продолжение)

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирме о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководитель отдела и фирмой уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшийся лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.

Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов "посудомоек": по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок.

Вторая группа (технологи и производственники) разобрала представленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.

Третья группа (маркетологи и производственники) изучили действующие системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.

Четвертая группа, так называемая "полевая", группа из сотрудников экономических служб исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.

Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволили осуществить серьезную экономию на издержках.

Вопросы и задания

  1. В чем состоят качественные отличия планирования организации обновления товара у данного конкурента, в сравнении с предыдущим?

  2. Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?

  3. Есть ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара в конкуренции?

М3.МЕ1.08 (1)

В таблице представлены варианты стратегий маркетинга применительно к показателям цены товара и затрат на маркетинг. Графы по вертикали характеризуют затраты на маркетинг, а по горизонтали - цену товара. Каждое пересечение вертикали и горизонтали дает название стратегии маркетинга. Перечень стратегий приведен ниже. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.

Варианты стратегий маркетинга

Цена товара

Высокая

Низкая

Затраты на маркетинг

Высокие

………………

………………

Низкие

………………

………………

Стратегии маркетинга:

  1. Широкое проникновение на рынок;

  2. Интенсивный маркетинг;

  3. Пассивный маркетинг;

  4. Выборочное проникновение на рынок.

М3.МЕ1.09 (2)

Укажите примеры, соответствующие каждому этапу стратегии маркетинга (примеров может быть несколько):

Этапы стратегии:

  1. Разработка новых областей применения товара.

  2. Разработка новых параметров и модификаций продукции.

  3. Увеличение рыночной сегментации.

  4. Выявление новых групп потребителей для существующей продукции.

  5. Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции.

  6. Увеличение применения товара существующими пользователями.

  7. Изменение маркетинговой стратегии.

Примеры:

а) нейлоновые покрытия для организаций;

б) продажа носков и чулок в супермаркетах;

в) телевизоры на батареях;

г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников;

д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное употребление;

е) использование детских шампуней взрослыми;

ж) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому;

з) ношение джинсов на официальных .мероприятиях;

и) реклама подписки на журналы по телевидению;

к) телескопические линзы для 35-миллиметровых аппаратов;

л) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего употребления;

м) множественные упаковки для напитков и пива.

М3.МЕ1.10 (3)

По статистическим данным, из 10 введенных на рынок товаров 8 снимается. Известно, что из 100% случаев снятия товара с рынка в 45% случаев он снимается по первой причине, в 25% - по второй, в 20% - по третьей, в 17% - по четвертой, в 14% - по пятой, в 12% случаев – по шестой причине:

а) ошибочное определение спроса;

б) недостаточная реклама и спрос;

в) завышенная цена;

г) ответные действия конкурентов;

д) неправильно выбранное время;

е) есть переменные производственные проблемы.

Определите, какая же из приведенных причин является первой и составляет 45% влияния, какая из них является второй и т.д.

Ответ дайте в виде: «Первая причина 45%: (формулировка) и т.д.

М3.МЕ1.11 (2)

Заполните таблицу сравнения организационных форм управления продуктом.

  1. Руководитель среднего уровня концентрируется на отдельном товаре или группе товаров.

  2. Комитет заседает нерегулярно.

  3. Независимая группа специалистов направляет все фазы разработки новой продукции.

  4. Комитет планирования продукта.

  5. Компания производит набор аналогичных товаров или имеет одну доминирующую ассортиментную группу.

  6. Система является постоянно действующей.

  7. Система управляющего маркетингом.

  8. Отдельные руководители управляют новыми и предшествующими товарами.

  9. Компания заинтересована в создании товаров, отличных от тех, которые они сейчас производят, требуется образование автономной структуры для содействия их разработке.

  10. Система управляющего товаром (маркой).

  11. Комитет должен дополнять систему управляющего товаром.

  12. Группа распускается после внедрения нового товара, ответственность передается управляющему товаром.

  13. Компания производит большое число товаров, каждый из которых требует управленческого опыта.

  14. Система управляющего новой продукцией.

  15. Система является постоянно действующей.

  16. Участвуют руководители из различных функциональных подразделений.

  17. Венчурная (рисковая) группа.

  18. Все функциональные области маркетинга подчиняются одному руководителю.

  19. Компания производит ряд товаров, требуются большие затраты времени и опыта руководителей для решений о новой продукции.

  20. Система является постоянно действующей, однако новые товары передаются управляющим товарами после их производства.

Сравнение организационных форм управления продуктом

Организационная форма

Состав персонала

Характеристики (идеальное использование)

Степень стабильности

?

?

?

?

М3.МЕ1.12 (2)

Укажите, что учитывается при:

а) прогнозировании спроса;

б) прогнозировании издержек;

в) конкуренции;

Варианты для выбора:

  1. Соотношение сбыта и цен.

  2. Общие и относительные издержки.

  3. Сильные и слабые стороны конкурентов.

  4. Вероятные стратегии конкурентов.

  5. Показатели повторных покупок,

  6. Темпы роста сбыта.

  7. Экономия массового производства.

  8. Уровень достижения окупаемости.

  9. Использование соответствующих мощностей и ресурсов.

  10. Сезонность.

  11. Соотношение начальных и текущих расходов.

М3.МЕ1.13 (1)

Укажите, какие из приведенных высказываний принадлежат противникам продвижения, а какие - маркетологам?

Продвижение:

  1. Порождает погоню за материальными благами.

  2. Порождает слишком большие ожидания.

  3. Снижает цены.

  4. В целом является правдивым.

  5. Поддерживает ожидания на высоком уровне.

  6. Является нечестным.

  7. Слишком большое внимание придается символике и статусу.

М3.МЕ1.14 (2)

Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:

  1. Подход к клиенту;

  2. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;

  3. Предварительная подготовка к визиту;

  4. Преодоление возражений;

  5. Отыскание и оценка потенциальных покупателей;

  6. Презентация и демонстрация товара;

  7. Заключение сделки.

Схема процесса эффективной продажи:

М3.МЕ1.15 (1)

На рис. 33 укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара.

  1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок.

  2. Стадия спада.

  3. Стадия зрелости.

  4. Стадия роста.

  5. Стадия насыщения.

М3.МЕ1.16 (2)

На рис. 34 изображены три уровня товара с соответствующими характеристиками каждого уровня. По имеющимся характеристикам определите название каждого уровня: товар по замыслу; товар с подкреплением; товар в реальном исполнении.

Монтаж

Упаковка

Марочное название

Свойства

Поставки и кредитование

Основная выгода или услуга

Послепродажное обслуживание

Качество

Внешнее оформление

Гарантия

М3.МЕ1.17 (2)

Заполните блок-схему, используя следующие элементы:

  1. Реализация новой ценовой стратегии;

  2. Определение спроса;

  3. Формирование целей ценообразования;

  4. Приспособление установленных цен;

  5. Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек.

Схема процесса разработки исходной цели

?

?

?

?

?

М3.МЕ1.18 (1)

Предположим, что наряду с наступательной стратегией имеются способное и деятельное руководство, творческий коллектив, ресурсы, удачно избранная исходная идея, хорошо функционирующая инновационная система, благоприятная промышленная и культурная инфраструктуры. Первой стратегической проблемой, с которой сталкивается руководство на практике, является проблема оценки и измерения.

Вопрос: Пусть некий предприниматель твердо установил направления технического развития, подкрепил это решение прогностическими экономическими расчетами, содержащими элемент интуитивности. Тогда, какой способ развития будет для него наиболее дешевым и быстрым:

  • собственная разработка нового товара;

  • покупка лицензии;

  • ... ?

М3.МЕ1.19 (1)

Изучите типичные заблуждения менеджеров при принятии решения о судьбе новой технологии на его предприятии, характерные сегодня для стран развитого рынка. Можно ли назвать их характерными для России?

Заблуждение 1. При выборе новой технологии исходят из ее привлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит. На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворять требования потребителей.

Заблуждение 2. Считается, что при выборе новой технологии необходимо исходить из анализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения. На самом деле надо учитывать сильное влияние нынешней практики и прошлого опыта.

Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения, в конце концов, будут восприняты и переняты. На самом деле надо осознать, что большинство из них не окончится и не должно окончиться успехом.

Заблуждение 4. Технологические усовершенствования обладают самостоятельной ценностью. На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.

Заблуждение 5. Выигрывают принципиально новые технологии. На самом деле новое не всегда значит лучшее.

Заблуждение 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение. На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура, необходимая для ее внедрения.

Продумайте, имеются ли сегодня в России объективные условия для воспроизведения подобных ошибок.

М3.МЕ1.20 (3)

Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения

Распределение и сбыт

Маркетинговые исследования

Функции, выполняемые каналом товародвижения

Ценообразование

Покупки

Планирование продукта

Продвижение

Обслуживание потребителей

Модульная единица 2.

Цены и ценообразование: основные функции цены; факторы, обусловливающие ценообразование;

классификация цен; основные этапы ценообразования.

М3.МЕ2.01 (2)

НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА

Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для

специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными

сведениями: оказалось, что 90 % домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. Пятьсот пять респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

Вопросы и задания

1 Подтвердите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2 Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3 Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние

факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 18]

М3.МЕ2.02 (3)

Рассчитайте исходную цену на товар затратным методом при условии, что фирма планирует уровень прибыли в 30%:

А) производится одно наименование продукции, переменные издержки на единицу составляют 250 руб., постоянные издержки – 300 000 руб., объем производства – 1000 шт.;

Б) производится несколько наименований продукции, материальные затраты по одному из них составляют 105 руб., прямые затраты на рабочую силу – 55 руб., косвенные (накладные) – 200% от прямых затрат по заработной плате.

М3.МЕ2.03 (3)

Товар-новинка на рынке детского питания

Предприятие «Малыш» с 1985 года производит продукты для детского питания. В дореформенный период предприятие не испытывало конкуренции на рынке и не имело проблем со сбытом. Ассортимент составляли традиционные молочные смеси, фруктовые, овощные и иные добавки к детскому питанию. Однако в 90-е годы предприятие оказалось на грани банкротства. Выход из кризиса был найден, и предприятие смогло «встать на ноги». В тоже время было решено при сохранении структуры ассортимента привлекать потребителя доступными ценами, подчеркивая «натуральность и качественность» сырья, производимого на территории страны, а также улучшить качество и внешний вид упаковки.

Наибольший спрос на рынке имеют овощные и фруктовые смеси, объем их продаж держится на уровне 100 000 литров в год (объем одной баночки составляет 0,25 литров). Переменные затраты на одну баночку составляют 10 руб. Уровень планируемой рентабельности на все виды продукции – 25%. Приемлемыми считаются цены от 13 до 17 руб. за баночку.

Предприятие также решило вывести на рынок новый продукт – детские крекеры. Исследования рынка показали и востребованность, однако данную потребность вполне может удовлетворить и низкокалорийное печенье. В то же время эластичность спроса по цене признана высокой, поскольку большинство семей с детьми подобные покупки совершают часто и в семейном бюджете они составляют значительную величину.

Вопросы и задания:

  1. Рассчитайте цены на указанные продукты методом «полных затрат», если переменные затраты на упаковку крекеров составят 6 руб.; планируемый объем сбыта 500 000 упаковок, сумма постоянных затрат 1 500 000 руб.

  2. Будут ли крекеры конкурентоспособным продуктом, если рыночные цены на аналогичное печенье составляют от 7 до 12 руб.?

  3. Какие ценовые стратегии могут быть использованы при внедрении продукции на рынок?

  4. Дайте характеристику возможных целевых групп потребителей и определите особенности формирования цен для каждой из них.

М3.МЕ2.04 (3)

1. Рассчитать розничную цену товара, если себестоимость то вара– 125 рублей ,

прибыль – 20 рублей, снабженческо - сбытовая скидка – 15 рублей , торговая

скидка– 10 рублей.

2. Рассчитать цену товаров, А, В, С, имея следующие данные:

Товар А

Товар В

Товар С

Материалы

30

5

40

Рабочая сила

10

35

5

ИТОГО

Наценка на материалы 25%

Наценка на рабочую силу75%

ЦЕНА:

Модульная единица 3.

Товародвижение (распределение) в системе маркетинга: управление распределением в комплексе маркетинга; планирование продаж; формирование каналов распределения; организационные формы каналов распределения; охват рынка каналами распределения; виды распределения; организация продажи товаров; прямой маркетинг.

М3.МЕ3.01 (3)

ПЛАНИРОВАНИЕ ОТКРЫТИЯ НОВОГО ФИЛИАЛА

ПО СБЫТУ ПРОДУКЦИИ

Часть 1

Фирма, действующая на российском рынке, планирует новый торговый филиал в регионе с населением 10000 человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.

Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

Число посетителей в день Ni,

человек

Вероятность того, что число

посетителей равно Ni : Р(Ni)

N1 = 1000

0,2

N2 = 2000

0,5

N3 = 3000

0,3

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(Ni) 20 %, если предполагается в день посещения торгового филиала 1000 чел. Вероятность P(Ni) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10 000 р. Расходы

торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. р. в день.

Задания

1) Принимая априорную вероятность за факт, определите оценку прибыли в случае открытия филиала.

2) Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или

нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

Часть 2

Предварительный анализ исходной информации основан на субъективной вероятности, которая, отнюдь, не является достоверной. Поэтому у специалистов фирмы осталось чувство неуверенности в правильности выбранного решения. Вероятность открытия торгового филиала при условии, что число посетителей в день составит 1000 человек, была оценена как 0,1935 (P(B/N1) = 0,1935; Р(В/N2) = 0,3024; Р(В/N3) = 0,5022).

Задания

1 Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную вероятность и оцените

ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте формулу Байеса)

где Р(Ni) вероятность i-й гипотезы до испытания (априорная). В нашем случае N – возможное число

посетителей торгового филиала; P(Ni/В) вероятность i-й гипотезы после испытания (апостериорная); Р(В/Ni) вероятность события В при предположении, что данная гипотеза осуществилась; k – число гипотез.

2 Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового филиала в данном регионе и обоснуйте его.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 20]

М3.МЕ3.02 (2)

ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности

выхода на индийский рынок. Выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами. Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, третий упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор

наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых

отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 21]

М3.МЕ3.03 (3)

Маркетинговая система распределения товаров и услуг

Задание 1 - Дороги шоколада

ОАО кондитерский концерн «Бабаевский» - компания номер один на российском рынке. Объем реализации всех входящих в концерн предприятий составляет 150 тыс. тн. в год. В будущем руководство планирует увеличить реализацию продукции до 350 тыс. тн. в год. В концерн входят: ОАО «Бабаевское», ОАО «Рот фронт», ОАО «Южноуралкондитер», ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика», ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская», сеть торговых домов в Мурманске, Оренбурге, Смоленске, Казани, Омске, Тамбове, Красноярске.

Три года назад распределение продукции осуществлялось через дилеров, но такая сеть работала неэффективно. Сегодня концерн завершает работу по созданию сети торговых домов. Планируется создание пятидесяти отделений торговых домов, в которых 75% акций – собственность концерна.

В настоящее время более 40% продаж идет через торговые дома, впоследствии предполагается увеличение объема продаж посредством этого канала распределения до 60-70%. Остальные продажи осуществляются через фирменные магазины и поставками в розничную торговлю на основе договоров. Для торговых домов предусмотрена система поддержки. Концерн предоставляет им льготы, рекламирует продукцию и дает товар под реализацию. Эти меры повышают конкурентоспособность каналов распределения.

Вопросы и задания:

  1. Почему распределение через независимых дилеров оказалось неэффективным?

  2. Начертите схему каналов распределения концерна настоящую и проектируемую.

  3. Проанализируйте проектируемую схему каналов распределения (выявите достоинства и недостатки).

  4. Какие методы сбыта использует концерн?

  5. К какому типу каналов распределения относится сеть торговых домов?

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и мелко - оптовой фирме. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

М3.МЕ3.04 (3)

Маркетинговая система распределения товаров и услуг

Задание 1 - Дороги шоколада

ОАО кондитерский концерн «Бабаевский» - компания номер один на российском рынке. Объем реализации всех входящих в концерн предприятий составляет 150 тыс. тн. в год. В будущем руководство планирует увеличить реализацию продукции до 350 тыс. тн. в год. В концерн входят: ОАО «Бабаевское», ОАО «Рот фронт», ОАО «Южноуралкондитер», ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика», ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская», сеть торговых домов в Мурманске, Оренбурге, Смоленске, Казани, Омске, Тамбове, Красноярске.

Три года назад распределение продукции осуществлялось через дилеров, но такая сеть работала неэффективно. Сегодня концерн завершает работу по созданию сети торговых домов. Планируется создание пятидесяти отделений торговых домов, в которых 75% акций – собственность концерна.

В настоящее время более 40% продаж идет через торговые дома, впоследствии предполагается увеличение объема продаж посредством этого канала распределения до 60-70%. Остальные продажи осуществляются через фирменные магазины и поставками в розничную торговлю на основе договоров. Для торговых домов предусмотрена система поддержки. Концерн предоставляет им льготы, рекламирует продукцию и дает товар под реализацию. Эти меры повышают конкурентоспособность каналов распределения.

Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критериями эффективности (расчеты в млрд. руб.):

1. канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети– 150;

издержки обращения (оптово - сбытовые, транзитные) – 150;

прибыль от реализации товара – 500.

2. одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) – издержки обращения (оптово - сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300.

3. двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения (сбыто вые) – 40;

прибыль – 120.

М3.МЕ3.05 (1)

А) Приведите примеры трех пар товаров-дополнителей и трех товаров-заменителей.

Б) На какие из этих товаров или типов товаров больше, чем на остальные влияет изменение доходов потребителей?

В) Какие из перечисленных товаров в данный момент подвергаются движению кривой спроса в связи с изменением модели? Не забывайте, что кривая может двигаться как "назад", так и "вперед".

М3.МЕ3.06 (2)

Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавливает:

  • плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидностей;

  • плитки керамические для полов 64 разновидностей;

  • плитки для полов «Грес» 4 разновидностей;

  • плитки фризовые 50 разновидностей;

  • санитарные керамические изделия 147 разновидностей;

  • кирпич керамический 6 разновидностей;

  • наборы образцов для каминов 28 разновидностей;

  • декоративные изделия 8 разновидностей.

Определите широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия «Керамин» с точки зрения потребителей или с учетом других факторов.

М3.МЕ3.07 (1)

Вы, наверное слышали такое название духов, как «Шанель №5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции в мире по объемам продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель №5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам еще известны?

М3.МЕ3.08 (1)

Как известно, наиболее контрастными являются три цвета: красный, желтый и синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Схематическое изображение этих спектральных цветов носит название «Треугольник Делакруа». Учитывая указанные свойства, ими часто пользуются при оформлении упаковки. Это, в частности, касается таких компаний, как «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer. Вспомните, при оформлении каких конкретно товаров используется принцип контрастности цветов. Проанализируйте, насколько удачно данный принцип реализуется на практике.

М3.МЕ3.09 (1)

Несмотря на свое экзотически-южное происхождение, индийский, цейлонский и китайский чай стал одним из основных напитков. При этом самым распространенным является чай байховый, получивший свое название из-за серебристых волосков, сохраняющихся на высушенных чайных листочках. Наряду с таким чаем в продаже имеется зеленый, красный и желтый чай. Зеленый чай получил свое название из-за светло-оливкового цвета чаинок. Красный и зеленый чай – это промежуточные сорта.

Многое о качестве чая можно узнать по его упаковке и маркировке. Маркировка байхового чая проводится с учетом величины чаинок. Поэтому чай подразделяется на крупнолистовой (маркируется ОР), крупнолистовой недокрученный (Р), нарезанные чайные листы (ВОР), нарезанные чайные листы, очищенные от веточек и черешков (BOS), чайная крошка (Dust), гранулированный чай (СТС). Чем крупнее лист, тем выше качество готового напитка.

Высококачественный чай обычно упакован в глянцевые картонные коробки, сохраняющие герметичность. Элитные чаи чаще всего продаются в подарочном варианте, упакованными в керамические и фарфоровые чайники с ручной росписью, в жестяных и деревянных коробках. На этикетке обязательно указывается тип чая: крупнолистовой, резаный, гранулированный или зеленый. Обязательна и информация о месте, где он выращен. Если используется смесь различных сортов, то купаж получает свое собственное название, например «Бодрость». Добросовестный производитель сообщает срок сбора и упаковки, а также срок годности чая – максимум два года. На упаковке должны быть сообщены и координаты поставщика. Наверное, у вас дома есть упаковка чая, если нет, то при посещении одного из магазинов изучите упаковку чая и проанализируйте, насколько добросовестно подошел производитель к своим обязанностям. Насколько качествен, по вашему мнению, купленный вами или предлагаемый к продаже чай?

М3.МЕ3.10 (1)

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Nescafe может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке шестипроцентного молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете кефира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?

М3.МЕ3.11 (2)

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности

выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60 % розничной торговли в городах и 90 % в сельской местности. Около 40 % городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объемы продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они доставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи проводятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, по-

скольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых от-

ношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Модульная единица 4.

Продвижение и стимулирование в системе маркетинга: продвижение в комплексе маркетинга; решения по рекламе; решения по персональным продажам; решения по стимулированию; решения по связям с общественностью.

М3.МЕ4.01 (2)

ПОИСК ОРИГИНАЛЬНЫХ ИДЕЙ И РАЗРАБОТКА

ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные точки – несколько лондонских магазинов. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для

отдыха. Табуреты кухонные.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку. Перед

отгрузкой каждое изделие проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания

1 Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие

позиционировать товар.

2 Определите наиболее подходящий слоган для рекламного обращения.

3 Напишите текст рекламного обращения (20 – 25 строк).

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 21-22]

М3.МЕ4.02 (2)

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА.

ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА

Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.

Вопросы и задания

1 Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?

2 Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?

3 Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовый рекламы для первоначальной и повторной

рассылки.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 22]

М3.МЕ4.03 (2)

СОЗДАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание роликадля каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

СХЕМА ХАНТЛИ-БОЛДУИНА

А. Коммерческая идея (что демонстрировать).

1 Замысел нового товара.

2 Новая модель товара.

3 Новая особенность товара,

4 Новая форма, размер, упаковка.

5 Компоненты.

6 Процесс производства.

7 Фирма (образ).

8 Область применения.

9 Место производства товара.

10 Универсальность.

11 Удобство.

12 Качество.

13 Экономичность.

14 Проблема, "породившая товар".

15 Результаты неиспользования.

16 Результаты использования.

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

17 Образ жизни пользователей.

18 Преданность (приверженность) пользователей.

19 Удовлетворение пользователей.

20 Количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход.

1 Прямой.

2 С легким юмором.

3 Сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации.

1 "Одинокий товар" – все внимание на товар, без фона или окружения.

2 Ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране.

3 Ситуация "до" и "после".

4 Испытания в экстремальных условиях.

5 "Зарисовка с натуры" – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то

существующей в реальной жизни проблемы.

6 Свидетельство в пользу товара – интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или

свидетельство известной личности.

7 Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных

характеристик.

8 Символизм.

9 Фантастика.

10 Аналогия – "чистит как шквал при безоблачном небе".

Г. Техника съемки.

1 Натуральный фильм.

2 Мультипликация.

3 Трюковый фильм.

4 Комбинированный фильм.

Вопросы и задания

Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 23]

М3.МЕ4.04 (2)

ПРОДВИЖЕНИЕ НОВИНКИ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

Фирма "Coloured Light", известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного

освещения, в конце 1980-х гг. приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы – стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр – от 2 до 5 см. Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белового света. Заказчиков привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, – миниатюрные конструкции. Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10 % объема производства фирмы. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого

рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Вопросы и задания

1 Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?

2 Какую стратегию Вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?

3 Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы "Coloured Light" Вы бы порекомендовали вице-

президенту по маркетингу?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 25]

М3.МЕ4.05 (2)

ТУРИЗМ И РЕКЛАМА

Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача – увеличить

число туристов из зарубежных стран. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличилось на 5 – 7 % в год.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что

Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний. Только 10 % из

опрошенных американцев и 5 % японцев были "немного заинтересованы" посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40 % американцев и 50 % японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии. За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты и рекламные агентства, которые провели рекламные компании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Вопросы и задания

1 Как бы Вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?

2 Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

3 Какие различия Вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и

американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 26-27]

М3.МЕ4.06 (1)

Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

  1. Определение торговых посредников

  2. Улучшение имиджа фирмы

  3. Определение основных задач предприятия

  4. Контроль за эффективностью рекламной компании

  5. Выбор средств информации

  6. Развертывание рекламной компании

  7. Рыночные испытания рекламных средств

  8. Маркетинг рынка

  9. Планирование рекламной компании

  10. Изучение потребительских привычек

  11. Стимулирование сбыта

  12. Составление бюджета рекламной компании

  13. Выбор носителей рекламы

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы.

М3.МЕ4.07 (3)

Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем за день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед.

Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

М3.МЕ4.08 (1)

Расскажите, какими коммерческими аргументами и почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям следующие деятели рынка:

  1. Поставщик электроэнергии

  2. Автомобильная фирма

  3. Производитель электробытовых товаров

  4. Медицинское заведение по лечению легочных заболеваний

М3.МЕ4.09 (3)

Фирма, продвигающая свой товар на рынок, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е, И. Известно, что всего существует три группы читателей по 500 000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А - 90000, Б - 300000 человек, В - 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б - 3000, Б и В - 4000, А и В - 5000 человек. Только одну газету читают: А - 80000, Б - 290000, В - 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г - 80000, Б - 300000, Е - 120000 человек. Читает Г и Б - 3000, Г и Е - 4500, Б и Е - 7000 человек. Только одну газету читают Г - 68500, Б - 286000, Е - 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д - 270000, Ж - 150000, Г - 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г - 3500, Д и Ж - 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д - 260000, Ж - 134000, Г - 65500 человек.

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

М3.МЕ4.10 (2)

Опишите свойства двух потребителей и специфику рекламного воздействия на них, используя подсказки:

  1. Внимательно следит за рекламой

  2. Содержание подаваемой информации

  3. Запоминаемость рекламного сообщения

  4. Пассивно воспринимает информацию

  5. Из любопытства совершает покупку

  6. Запоминаемость товара

  7. Жаждет одобрения общественности

  8. Подталкивание к покупке

Заполните таблицу:

Тип потребителя

Такой потребитель ….

На такого потребителя реклама воздействует

1

2

3

Потребитель, в высшей степени привязанный к товару

Потребитель, слабо привязанный к товару

М3.МЕ4.11 (3)

Выбор стратегии на основе дерева вероятностей

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на

рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В

случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска

нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной

кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок

оценивается в 0,3. Необходимо определить вероятность успешного

выпуска нового товара на рынок.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Как следует из условия, есть два вероятных решения: успех или

неудача рекламной кампании. Поэтому дерево вероятностей содержит два

уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой

вершины выходят две ветви. Дерево вероятностей рисуют слева направо.

Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый исход – сплошной линией

(ветвью), идущей от соответствующего круга. Около каждой ветви

указывается вероятность соответствующего исхода. Над каждой ветвью

пишем название соответствующего исхода, а под ветвью – вероятность

появления этого исхода (рисунок 13.2).

Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна

единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности,

в конце пути мы получаем вероятность события с различными исходами.

Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.

Нас интересует, когда выход товара на рынок будет успешным. Для

этого нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен

успешный результат: 0,8 × 0,6 + 0,2 × 0,3 = 0,54. То есть, вероятность

успеха товара при разрабатываемой рекламной компании равна 54%.

Вариант 1

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на

рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным

товаром, оценивается в 0,5. Вероятность успешного выхода товара на

рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,7, а в случае наличия

конкурентов – 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на

рынок.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 185-186)

М3.МЕ4.12 (3)

Выбор стратегии на основе дерева вероятностей

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на

рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В

случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска

нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной

кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок

оценивается в 0,3. Необходимо определить вероятность успешного

выпуска нового товара на рынок.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Как следует из условия, есть два вероятных решения: успех или

неудача рекламной кампании. Поэтому дерево вероятностей содержит два

уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой

вершины выходят две ветви. Дерево вероятностей рисуют слева направо.

Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый исход – сплошной линией

(ветвью), идущей от соответствующего круга. Около каждой ветви

указывается вероятность соответствующего исхода. Над каждой ветвью

пишем название соответствующего исхода, а под ветвью – вероятность

появления этого исхода (рисунок 13.2).

Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна

единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности,

в конце пути мы получаем вероятность события с различными исходами.

Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.

Нас интересует, когда выход товара на рынок будет успешным. Для

этого нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен

успешный результат: 0,8 × 0,6 + 0,2 × 0,3 = 0,54. То есть, вероятность

успеха товара при разрабатываемой рекламной компании равна 54%.

Вариант 2

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на

рынок. Вероятность того, что новый товар будет представлен в

большинстве торговых точек города оценивается в 0,65. Вероятность

успешного выхода товара на рынок в случае высокой представленности

составляет 0,6, а в случае низкой – 0,4. Определить вероятность успешного

выхода товара на рынок.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 185-186)

МОДУЛЬ 4.

Стратегическое и тактическое управление маркетинговой деятельностью предприятия

Модульная единица 1.

Управление маркетингом: процесс управления маркетингом; маркетинговое управление деятельностью предприятия; управление функцией; управление спросом.

М4.МЕ1.01 (3)

Формирование маркетингового плана компании

Познакомьтесь с несколькими выдержками из делового дневника

М. Н. Соколовой, которая несколько лет назад начала работать

маркетологом.

«12 сентября. Это мой первый день работы в должности

руководителя отдела маркетинга. Приняли меня хорошо. Фирма молодая,

и сложился неплохой коллектив единомышленников.

13 сентября. Сегодня состоялась встреча с шефом. Задачи им были

поставлены серьезные. Бизнес возник, можно сказать, случайно.

После сложных расчетов с бывшими партнерами шефу досталось

оборудование цеха по производству пластиковых окон, а поскольку сразу

продать его не получилось, он решил попробовать на этом заработать.

Среди знакомых нашли технолога, который в короткие сроки наладил

производство. Решили проблемы с рабочими, благодаря имеющимся

связям удалось быстро наладить снабжение. Поскольку объем

производства невелик, то удалось полностью реализовать первые

пластиковые окна. Первый год компания завершила с прибылью, и шеф

решил попробовать развить бизнес.

Собственно по этой причине и возник наш отдел маркетинга,

поскольку предполагалась диверсификация работы, и требовалось

маркетинговое обоснование будущих решений.

Мне поставлена задача – сформулировать предложения: что надо

сделать, чтобы компания увеличила продажи. Погружаюсь в статистику

отрасли…

19 сентября. Сходила к шефу с предложениями по расширению

отдела маркетинга. Обещал всяческую помощь, даже готов выделить

бюджет, но с расширением отдела и серьезными финансовыми затратами

на исследования предложил подождать до конца следующего года.

Но не это самое грустное. Когда я попросила ознакомиться с бизнес-

планом компании, чтобы на его основе написать план маркетинга, шеф

улыбнулся и сказал: «Вот и сформулируй, что тебе необходимо для начала

работы. Все равно писать будешь. Это и станет твоим заданием на

испытательный срок. А там посмотрим…»

ЗАДАНИЕ:

1) рассмотрите соотношение понятий «корпоративный план»,

«бизнес-план» и «план маркетинга» и укажите, какие ещё планы

существуют в крупной компании;

2) опишите, какую структуру может иметь маркетинговый план

компании из рассмотренного примера;

3) сформулируйте основные мероприятия маркетингового плана и

их сроки, укажите необходимое количество специалистов для реализации

плана.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 192-193)

М4.МЕ1.02 (2)

Реорганизация организационной структуры

предприятия

Директор предприятия «Спутник» поручил заведующему коммерческим

отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры

предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения

с руководителями подразделений, отдел подготовил четыре схемы,

последовательно показывающие организационную перестройку управления

предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

Первая схема (рисунок 14.6) показывает такую структуру, в которой

служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли

сложности из-за нескоординированности, поскольку не было непосредственной

связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими

покупателей структурами. Эти отделы были введены под единое управление в

структуре на второй схеме (рис. 14.7).

Рисунок 14.8 иллюстрирует современную организационную структуру

предприятия, а рисунок 14.9 – схему управления, предлагаемую к построению.

Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но

работу всех их координирует директор по маркетингу.

Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась,

прежде всего, на сбыт. Затем в его функцию постепенно стали входить задачи,

которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией.

Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы

сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации

товаров.

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что

требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор

одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является

принципом управления, который ориентирован на учет требований

покупателей и потребителей, и что эти требования должны определять каждый

шаг предприятия, включая и планирование, и установление целей по

достижению определенной прибыли. Круг обязанностей директора по

маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение

названия должности заведующего коммерческим отделом.

Предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего,

перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается

влияние каждого на образование прибыли.

Проанализируйте организационные структуры предприятия,

представленные на совещании у директора.

1. В чем слабые и сильные стороны каждого из вариантов структуры

управления?

2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и

его круг обязанностей?

3. Как можно оценить предпринятые руководством «Спутник» шаги по

организационной перестройке предприятий?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 207-210)

М4.МЕ1.03 (2)

Аудит маркетинга

Фирма «О'Брайн» (США) является компанией средних размеров по

производству сладостей. В течение последних двух лет она работала без

прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности

обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить

ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно-

поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению

сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед

реализацией данного плана было решено нанять консультанта по маркетингу

для проведения аудита маркетинговой деятельности. Аудитор

проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытовиков и дилеров и

проанализировал различные данные. Аудитор обнаружил следующее:

1. Продуктовая линия компании производит в основном 18 продуктов,

главным образом плитки сладостей. Два ведущих продукта, составляющие 76%

объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за

быстроразвивающимся рынком шоколадных сладостей, однако не предприняла

еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка.

2. Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее

продукцию прежде всего покупают малообеспеченные и престарелые

потребители. Опрошенные оценили продукцию компании «О'Брайен» по

сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного

устаревшую».

3. «О'Брайн» продает свою продукцию большому числу оптовых и

розничным торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают

контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше

организовать демонстрацию продукции. Компания достигла хороших

результатов по проникновению в сеть малых розничных торговцев, однако не

для всех рыночных сегментов – так, быстроразвивающийся ресторанный

сегмент остался неохваченным.

Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам

являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов.

В то же время «О'Брайен» не достигла заметных успехов в проникновении в

другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на

рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины.

4. Бюджет маркетинга составляет 15% от объема продаж компании. В то

же время эта цифра у конкурентов равняется 20%. Большая часть бюджета

расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств

вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в

ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на

повторную рекламу основных двух продуктов компании. Новые продукты

разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным

торговцам методом «оказания давления».

5. Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту,

которому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми

исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы

вице-президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и

не обращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики

организованы по территориальному принципу, каждую территориальную

группу возглавляет менеджер.

Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «О'Брайен» не

могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы

сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе

компании. Аудитор подготовил и представил руководству компании

следующие результаты своей работы:

А. Результаты анализа

1. Продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих

продукта составляют 76% общего объема продаж и не имеют потенциала роста.

Пять из восемнадцати продуктов являются бесприбыльными и не имеют

потенциала роста.

2. Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.

3. Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору

каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения

рынка.

4. Деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.

5. Комплекс маркетинга несбалансирован: слишком много средств

расходуется на сбытовиков и очень мало – на рекламу.

6. В компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску

в производство новой продукции.

7. Усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной

прибыльности.

Б. Краткосрочные рекомендации

1. Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства

наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.

2. Ряд маркетинговых направленных на поддержку зрелых продуктов,

переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях

жизненного цикла.

3. Переориентировать комплекс маркетинга (особенно в отношении

товаров-новинок) с прямых продаж на продвижение через национальную

рекламную сеть.

4. Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов рынка

сладостей и разработать план проникновения на эти сегменты.

5. Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми

магазинами и не давать заказов менее чем на двадцать позиций. Ликвидировать

дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев,

направленных на реализацию одних и тех же продуктов.

6. Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и

улучшения системы стимулирования.

В. Среднесрочные и долгосрочные рекомендации

1. Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.

2. Выработать маркетинговые цели.

3. В организационную структуру управления маркетингом ввести

должность управляющего продуктом.

4. Начать программу разработки эффективных новых продуктов.

5. Разработать привлекательные названия продуктов.

6. Найти более эффективные пути сбыта товаров через сети магазинов.

7. Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20% от объема продаж.

8. Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем

специализации работы сбытовиков по каналам доставки продукции.

9. Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования

труда сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.

ВОПРОСЫ:

1. Почему руководство компания «О'Брайн» приняло решение о

проведении аудита маркетинговой деятельности?

2. Почему аудиторскую проверку осуществлял аудитор из

консультационной компании? Каковы плюсы и минусы такого подхода к

организации аудита маркетинга?

3. Как на основе результатов аудита вы оцениваете уровень

маркетинговой деятельности в компании «О'Брайн»?

4. Какие предложения из краткосрочных рекомендаций по улучшению

маркетинговой деятельности вы считаете наиболее важными?

5. Оцените в целом предложения по улучшению маркетинговой

деятельности в компании «О'Брайн».

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 211-213)

Модульная единица 2.

Система маркетинговых планов: маркетинговое прогнозирование; план маркетинга; стратегическое планирование.

М4.МЕ2.01 (1)

Выберите правильные ответы. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

1. Клиентура; 2. Прогнозирование; 3. Каналы сбыта; 4. Полезность товар; 5. Товар; 6. Цена; 7. Производство; 8.Реклама; 9.Мотивация потребителя; 10. Информация.

Модульная единица 3.

Организация маркетинга: типы структур управления маркетингом. Их характеристика; принципы построения маркетинговой структуры предприятия.

М4.МЕ3.01 (2)

Подбор кадров в маркетинговую службу (фирму)

Группа из трех высококвалифицированных инженеров, хорошо знавших друг друга, обратились к потенциальному инвестору с просьбой оказать им содействие в создании малого консультационного предприятия по вопросам маркетинга для промышленных предприятий.

Все они после окончания технического института пришли на работу в крупные промышленные предприятия и постоянно работали там, в конструкторских подразделениях. Стаж работы двоих из них составлял по двадцать лет, еще одного - двенадцать.

Все они досконально знали широкий спектр продукции своих отраслей, поскольку длительное время отвечали за индивидуальное согласование разнообразных параметров техники и оборудования с потребностями заказчиков. Заказчики уважали их как специалистов своего дела настолько, что в последние годы во избежание потерь времени стали напрямую обращаться к ним с коммерческими предложениями.

Первые рыночные успехи побудили этих специалистов начать собственный консультационный бизнес.

Все участники проекта были женаты, имели по двое детей. Их заработки были весьма значительными, каждый имел личную автомашину, а двое старших - дачные коттеджи с земельными участками в пригороде.

Вопросы и задания

  1. Какие детали биографии участников проекта, их профессиональной работы и социального статуса говорят о перспективности их участия в маркетинговом консультационном предприятии?

  2. Что-либо вас настораживает, не дает оснований быть уверенным в их успехе? О чем вы спросите собеседников? Что является несущественным?

  3. Какие общие выводы вы могли бы сделать еще до знакомства с содержанием их бизнес-плана?

М4.МЕ3.02 (2)

Группа из трех высококвалифицированных инженеров, хорошо знавших друг друга, обратились к потенциальному инвестору с просьбой оказать им содействие в создании малого консультационного предприятия по вопросам маркетинга для промышленных предприятий.

Все они после окончания технического института пришли на работу в крупные промышленные предприятия и постоянно работали там, в конструкторских подразделениях. Стаж работы двоих из них составлял по двадцать лет, еще одного - двенадцать.

Все они досконально знали широкий спектр продукции своих отраслей, поскольку длительное время отвечали за индивидуальное согласование разнообразных параметров техники и оборудования с потребностями заказчиков. Заказчики уважали их как специалистов своего дела настолько, что в последние годы во избежание потерь времени стали напрямую обращаться к ним с коммерческими предложениями.

Первые рыночные успехи побудили этих специалистов начать собственный консультационный бизнес.

Все участники проекта были женаты, имели по двое детей. Их заработки были весьма значительными, каждый имел личную автомашину, а двое старших - дачные коттеджи с земельными участками в пригороде.

Планы создать свою консультационную фирму были связаны с тем, что все трое инженеров были так или иначе недовольны условиями реализации своего потенциала при существующем руководстве фирмы, где они работали: их, по их же мнению, явно недооценивали.

В подтверждение своего потенциала члены группы показали возможному инвестору великолепно оформленный прогноз и бизнес-план будущего предприятия, особо подчеркнув тот факт, что сфера консультаций бурно растет в мире - в год примерно на 10-15%.

На вопрос, какую сумму они думают сами вложить в будущее предприятие, члены группы назвали примерно годовой оклад одного из них. От инвестора же требовалось в пятнадцать раз больше. Отвечая, как высоко они собираются оценить свой труд на создаваемой фирме, член группы, посовещавшись, объявили, что в первый год могут несколько снизить уровень своих материальных претензий, гарантируя себе в качестве зарплаты примерно 85% от уровня нынешних доходов.

Восхитившись увиденным бизнес-планом, инвестор, тем не менее, сообщил, что консультации - не его профиль инвестиций.

Вопросы и задания

  1. С учетом новой информации еще раз оцените кадровый потенциал данной группы в сфере выбранного ею бизнеса с учетом масштабов этого бизнеса.

  2. Располагая имеющейся информацией, попытайтесь предугадать сильные и слабые стороны предложенного бизнес-плана.

  3. Какие причины скорее всего побудили потенциального инвестора отказаться от участия в проекте? Какое решение вы бы могли предложить, и чем оно может быть обосновано?

Модульная единица 4.

Стратегии маркетинга: система маркетинговых стратегий предприятия; портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии.

М4.МЕ4.01 (2)

  1. Что такое система маркетинговых стратегий предприятия?

  2. Что такое SWOT анализ, и какую роль он играет в анализе системы маркетинговых стратегий предприятия?

М4.МЕ4.02 (1)

  1. Что такое стратегия роста? Расскажите о ней.

  2. В стратегии роста можно делать акценты (например, акцент на изменении товара или рынка сбыта). На что ещё можно опираться при построении стратегии роста? Приведите и опишите 2 примера.

Модульная единица 5.

Сегментация. Выбор целевого рынка: целевой рынок; сегментация рынка; позиционирование.

М4.МЕ5.01 (3)

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. Queensway приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж. Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 1990-е гг. в структуре компании не было даже отдела маркетинга. В конце 80-х гг. предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Вопросы и задания

1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как

использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 6-7]

М4.МЕ5.02 (3)

ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивались в 1980-е гг. 3 млрд. ф. ст., причем 10 % продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как товар (Black Magic, All Gold). По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в

1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. Позднее была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной

продукцией Gordon's – Continental Creams. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1 %, а в перспективе достигнет 10 %. Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 000 ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения. Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринималась потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка

значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic. Он заказал новую упаковку. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, с учетом двух

обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18 – 35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была "шотландским словом в шоколаде". Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

Вопросы и задания

1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по Вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?

2. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По

каким критериям Вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.

3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1 %?

4. Предложите способ позиционирования товара.

5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

6. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по

маркетингу?

7. Какова, по Вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из

обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 7-8]

М4.МЕ5.03 (2)

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

НА РЫНКЕ ХОЛОДИЛЬНИКОВ

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженных продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок.

Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день – 53,2;

покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0;

нет определенной тенденции – 23,6;

не ответили – 1,2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, которые участвовали в

настоящем опросе. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Результаты маркетинговых исследований подтвердили, что объем импорта возрастает.

1) Использование холодильников по странам-производителям:

• Япония – 98,8 %;

• США или страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;

• США или страны Европы (ранее) – 1,3 %;

• другие страны (настоящее время и ранее) – 0,6 %.

2) Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;

• не обращают внимания на страну-производителя – 17,8 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии – 79,0 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах – 0,3 %;

• не ответили – 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты

пользователей холодильников большого и маленького размеров.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим

требованиям:

• низкий расход электроэнергии – 80,1 %;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;

• бесшумная работа – 65,2 %;

• рациональное использование полезной площади – 62,1 %.

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

• большая емкость – 37,9 %;

• большая морозильная емкость – 16,7 %;

• лучшее использование полезной площади – 13,6 %;

• большая холодильная и морозильная мощность – 12,3 %;

• более долговечный – 10,4 %;

• более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %;

• ниже цены – 8,6 %;

• меньший расход энергии – 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке, 2,2 % опрошенных

сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания

1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие

сегменты.

2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы "за" и "против" Вы могли бы провести.

3. Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент

на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 9-10]

М4.МЕ5.04 (2)

ПОИСК ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ИЛИ НИШИ

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем

расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные, стали доступны сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2 % ручек, предпочитаемых покупателем, – японского производства; 19,0 % опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:

а) большинство (76 %) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

б) среди опрошенных – две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость

письма с помощью шариковых ручек, а другая – нет.

Большинство (62,9 %) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6 % ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам.

Хотят использовать высококачественные ручки – 5,7 %.

Обращают внимание на качество и легкость письма – 12,6 %.

Не обращают внимание на качество и легкость письма – 14,3 %.

Потребители хотели бы иметь ручки, которые бы характеризовались следующими особенностями:

• товарным знаком – 5,7 %;

• привлекательным оформлением – 45,1;

• длительным использованием – 28,7 %;

• дешевизной – 17,7 %;

• высоким качеством – 24,35 %;

• высококлассным внешним видом – 4,3 %;

• "любая пригодна" – 34,5 %.

Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по "взламыванию" американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок.

Результаты опроса:

1) Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) – 96,2 %;

США или страны Европы (в настоящее время) – 7,7 %; США или страны Европы (ранее) – 11,3 %; другие страны (настоящее время и ранее) – 6,6 %; не ответили – 0,7 %.

2) Перспективы использования товаров:

не обращают внимания на страну-производителя – 62,9 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе – 3,0 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии – 29,6 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах – 0,3 %;

не предполагают использовать данный товар в будущем – 3,3 %;

не ответили – 0,9 %.

Вопросы и задания

1 Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском

рынке? Если может, то почему?

2 Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно

позиционировать товар?

3 Предположите Ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме,

предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 10-11]

М4.МЕ5.05 (2)

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ЖИДКИХ МОЮЩИХ СРЕДСТВ (LDL)

Компания "Проктер энд Гембл" (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью

основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. К началу 80-х гг. XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70 % продаж приходилось на США. 95 % американских семей пользуются одним или более продуктами "P.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок. Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких

моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

Показатель

Общее число

семей,

использующ

их LDL

Постоянные

пользователи

LDL

Постоянные пользователи

DLD

Ivory

Liquid

Joy

Daws

Palmolive

Без

названия

Ежегодный доход, тыс. долл.

Менее 15

32

46

28

32

35

30

36

15 – 25

27

29

27

26

29

27

29

Свыше 25

41

25

45

42

36

43

35

Плотность населения

чел/кв. миля:

Менее 50

32

39

30

33

38

28

20

50 – 1999

45

40

45

44

43

46

48

2000 и более

23

21

25

23

19

26

32

Географический регион

Северо-

восток

22

26

22

23

19

24

36

Центральный

север

28

28

26

27

31

27

31

Юг

33

35

34

37

35

33

16

Запад

17

11

18

13

15

16

17

Занятость

Заняты

48

37

48

50

49

49

55

Не заняты

52

63

52

50

51

51

45

Возраст, лет

До 35

33

39

31

34

38

39

35

35 – 50

30

25

29

31

30

30

37

51 – 59

16

15

17

16

15

16

12

Свыше 60

21

30

23

19

17

24

16

Число членов семьи, чел.

1 – 2

40

41

43

38

38

42

28

3 – 4

44

41

42

45

46

44

50

Свыше 5

16

18

15

17

16

14

22

Вопросы и задания

1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте характеристику по демографическим

признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных

LDL.

3. Какие марки Вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты

покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи (%) ?

4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их

доходов?

5. Считаете ли Вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе ?

Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 12-13]

М4.МЕ5.06 (2)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Японская корпорация TDK – крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для

рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма "Омега" на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок.

При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей

магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио-, видеопродукции. Была

разработана специальная компьютерная программа, позволяющая быстро обслуживать клиентов.

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и SONY. Они производят

близкие по качеству и цене кассеты. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах

потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма "Омега" имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80 % всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.

Фирмы-специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских

помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов.

Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания

пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление характеристик товара, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.

Финансовые услуги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять

имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам,

несвоевременные возвраты заемных средств.

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой

информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет TDK.

Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал

проведенный Фондом "Общественное мнение" опрос 4000 человек во всех регионах России, 56 % опрошенных имеют какую-либо технику.

С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37 % россиян. Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным и средним образованием.

Спрос. Так как продукция TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой – 25 %

потребителей, дизайном – 19 %, качеством кассеты – 34 %, известностью марки – 22 %.

На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.

Таблица

Искомая выгода

Демографические

характеристики

Поведенческие

характеристики

Покупаемые марки кассет

Экономия

Подростки

Молодые люди

Люди с низким доходом

Активные потребители

SKC, Scena, Raks

Дизайн

Подростки

Мужчины с низким уровнем

образования

Женщины

Активные потребители

SKC, BASF, TDK

Качество

Молодые люди

Мужчины с высоким уровнем

дохода

Ценители серьезной рок-

музыки

SONY, BASF, TDK

Известность

марки

Мужчины с высоким уровнем

дохода

Неактивные потребители

SONY/BASF, TDK

Товар. Продукцию TDK можно разделить на несколько групп.

1) Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший

оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов – SONY и BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, Scena, Gold Star, Samsung, то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене – не такая уж большая.

2) Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для людей, имеющих

аппаратуру высокого класса.

3) Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас

достаточно вялый.

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На

первом месте оказались кассеты SONY (33 %), на втором месте – BASF (17 %), TDK заняла третье место (14%). 36 % респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка – для 16 %, качество механизма кассеты – для 14 %, долговечность – для 13 %, страна изготовитель – для 10 % респондентов.

Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди.

Вопросы и задания

1. Какие сегменты покупателей кассет TDK Вы можете выделить на российском рынке? Какой (какие)

критерий (критерии) сегментации Вы используете и почему?

2. Какой сегмент (сегменты) Вы бы порекомендовали фирме TDK выбрать в качестве целевого (целевых) и почему? Какую стратегию охвата рынка Вы предлагаете и почему?

3. Разработайте позиционирование кассеты TDK на российском рынке.

4. Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующие позиционированию.

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 15-16]

М4.МЕ5.07 (2)

НУЖЕН ЛИ ЕВРОПЕЙСКИЙ ЗОНТ

ЯПОНСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ?

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о

выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики. Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Ежегодно на покупку зонтиков на семью уходит 1544 йены, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061 йену. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

Только небольшое число женщин (0,6 %) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе.

59 % женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с

собой. При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты:

1) Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2 %;

США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6 %; США или страны Европы (ранее) – 0,3 %; другие страны (настоящее время и ранее) – 2,2 %.

2) Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем – 100 %;

не обращают внимания на страну-производителя – 56,2 %;

предпочитают товар США или стран Европы – 3,1 %;

предпочитают товар Японии – 40,8 %;

предпочитают товар других стран – 0,5 %.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом "face to face", когда респондентам задавали два вопроса.

В результате обработки данных получена следующая информация:

Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? 1 – 2,5 %; 2 – 13,3 %; 3 – 20,6 %; 4 – 20,9 %; 5 – 17,6 %; 6 и

больше – 24,8 %; не ответили – 0,4 %.

Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

Подожду пока дождь кончится – 19,7 %;

Пойду дальше, если дождь не очень сильный, – 49,7 %;

Пойду дальше, даже если дождь сильный – 1,2 %;

Куплю дешевый зонт – 28,9 %;

Поеду на такси – 28,9 %;

Не ответили – 0,5 %.

Вопросы и задания

1. Считаете ли Вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите

данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

2. Какой вид зонтов Вы посоветуйте фирме предложить японским покупателям и почему?

3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по Вашему мнению, следует выбрать фирме?

4. Какие способы продвижения товара Вы порекомендуете фирме?

5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить для своего

товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?

Основы маркетинга : методические указания / сост. О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.

ун-та, 2006. – 48 с. – Тираж 100 экз. [c. 16-17]

М4.МЕ5.08 (2)

Позиционирование товара

Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции:

А – пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В – производство стали;

Г – изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б – наиболее привлекательная;

Г – весьма привлекательная (выше среднего уровня);

А – привлекательна намного меньше среднего уровня;

В – весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

В – позиция фирмы в отрасли наиболее хороша;

А – позиция фирмы лучше средней;

Б – позиция фирмы несколько хуже средней;

Г – позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%, Г – 30%, Б – 15%, В – 10%.

Вопросы и задания

  1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением.

Привлекательность рынка

_ +

+ _

Позиция фирмы в сегменте рынка

  1. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие их заполненной вами таблицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное ухудшение, уход с рынка и др.

  2. Придумайте необходимы графические средства и отобразите принятые вами решения относительно каждого сегмента рынка на матрице графически

М4.МЕ5.09 (3)

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов (районов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара Z (L), интенсивность покупок товара Z в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара Z (d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (с). Все данные по районам приведены на схеме:

Район 1 Район 2

L1 = 1,5 млн. покупателей

J1 = 4000 руб./год

d1 = +0,2

C1 = 0,5 млн.руб.

L2 = 2,2 млн. покупателей

J2 = 5000 руб./год

d2 = -0,1

C2 = 0,4 млн.руб

L3 = 2,8 млн. покупателей

J3 = 3000 руб./год

d3 = -0,3

C3 = 0,6 млн.руб

L4 = 1,1 млн. покупателей

J4 = 3000 руб./год

d4 = +0,2

C4 =0,3 млн.руб

Район 3 Район 4

Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара Z. Какова будет величина объема чистых продаж?

М4.МЕ5.10 (2)

Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Данные о рынке персональных компьютеров

Факторы, значимые для потребителей

Сегменты потребителей ПК

Модели ПК «Эппл»

Дома, в семье

В школе

В вузе

В домашнем кабинете

В малом бизнесе

В корпорации

«Лиза»

«Макинтош»

Технические характеристики

*

*

***

**

**

**

***

**

Цена

***

***

**

***

***

**

0

**

Надежность

**

*

*

**

**

*

0

**

Удобство

**

**

*

**

*

0

***

***

Совместимость

0

0

0

0

0

***

0

0

Периферийное оборудование

0

0

0

0

0

***

0

0

Программное сопровождение

*

*

**

**

**

***

*

**

Обозначения: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор;

  • - маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.

Вопросы и задания

  1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

  2. К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу?

  3. Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

М4.МЕ5.11 (2)

Учет требований различных сегментов рынка

В таблице 2 (позиция 3, две правые колонки) обозначена сравнительная степень учета факторов, важных для спроса, в двух проектировавшихся моделях ПК американской фирмы «Эппл».

Кроме того, фирма «Эппл» ввела еще одну строку в таблицу:

Таблица 2 - Дополнительные данные о предпочтениях на рынке компьютеров

Факторы, значимые для потребителей

Сегменты потребителей ПК

Модели ПК «Эппл»

Дома, в семье

В школе

В вузе

В домашнем кабинете

В малом бизнесе

В корпорации

«Лиза»

«Макинтош»

Особые качества

*

*

**

*

*

*

**

*

** - важный фактор;

* - маловажный фактор

Фирма «Эппл» адресовала компьютер модели «Макинтош» прежде всего крупным корпорациям. Модель «Лиза» должна была стать не только высококлассной ЭВМ, но и основой для целого семейства изделий вроде «Макинтоша». Она имела совершенно новое программное обеспечение, не совестимое со стандартным, была дорогой по цене, а ее совершенствование шло в основном по линии наращивания объема «памяти».

Вопросы и задания

  1. Для каких сегментов рынка (групп потребителей) каждую из проектировавшихся моделей ПК можно было оценить как приемлемую?

  2. Для решения каких маркетинговых проблем подобные таблицы данных актуальны?

  3. Что, по вашему мнению, необходимо скорректировать в таблице в отношении соответствующих сегментов отечественного рынка?

М4.МЕ5.12 (2)

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день – 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0;

• нет определенной тенденции – 23,6;

• не ответили – 1,2.

57,2 % домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта растет, что подтверждается результатами маркетинговых исследований.

Использование холодильников по странам-производителям:

• Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %;

• США или страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;

• США или страны Европы (ранее) – 1,3 %;

• другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %.

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;

• не обращают внимания на страну-производитель – 17,8 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, – 79,0 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, – 0,3 %;

• не ответили – 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

• низкий расход электроэнергии – 80,1 %;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;

• бесшумная работа – 65,2 %;

• рациональное использование полезной площади – 62,1 %.

Число потребителей, предпочитающих:

• большую емкость – 37,9 %;

• большую морозильную емкость – 16,7 %;

• лучшее использование полезной площади – 13,6 %;

• большую холодильную и морозильную мощность – 12,3 %;

• более долговечный срок – 10,4 %;

• более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %;

• низкие цены – 8,6 %;

• меньший расход энергии – 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и здания

1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Основы маркетинга : программа и методика выполнения деловой игры / сост. А.А. Прохорова. – Там-

бов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 32 с. – 50 экз. (стр.13-14)

Модульная единица 6.

Финансы и контроль маркетинга: финансирование маркетинга; контроль маркетинга.

М4.МЕ6.01 (1)

  1. Что может являться источниками финансирования маркетинга?

  2. Предложите и опишите три источника финансирования маркетинга для коммерческой организации.

М4.МЕ6.02 (1)

  1. Какую роль играет бюджет маркетинга в организации?

  2. Опишите особенности бюджета маркетинга.

ОБЩИЕ ЗАДАНИЯ

Задания, которые не вошли в модули курса, но могут быть использованы при его прохождении.

ОЗ.01 (2)

На рисунке показан спад производства при сдвиге кривой предложения из положения S-S в положение S1-S1.

Можно ли данную ситуацию классифицировать как следствие монопольного эффекта повышения цен? Обоснуйте ваш ответ?

ОЗ.02 (1)

Задание 2.2.

Опишите свойства двух потребителей и специфику рекламного воздействия на них, используя подсказки:

  1. Внимательно следит за рекламой

  2. Содержание подаваемой информации

  3. Запоминаемость рекламного сообщения

  4. Пассивно воспринимает информацию

  5. Из любопытства совершает покупку

  6. Запоминаемость товара

  7. Жаждет одобрения общественности

  8. Подталкивание к покупке

Тип потребителя

Такой потребитель ….

На такого потребителя реклама воздействует

1

2

3

Потребитель, в высшей степени привязанный к товару

Потребитель, слабо привязанный к товару

ОЗ.03 (1)

Выберите правильный ответ. Потенциальный покупатель последовательно проходит следующие стадии поведения перед тем, как сделать покупку:

ОЗ.04 (1)

На каком из графиков изображена наиболее низкая эластичность спроса?

ОЗ.05 (3)

Чистая бухгалтерская прибыль двух компаний по отчетным данным одинакова и равна 1 200 000 руб. Однако есть различия по следующим показателям (руб.):

Показатель

Компания А

Компания В

Недостаточные отчисления в фонд покрытия безнадежной задолженности

31625

29517

Переоценки стоимости запасов

131200

208113

Чистая прибыль, используемая на оплату труда директора

752960

630290

Разница между фискальными и реальными амортизационными отчислениями

91000

76015

Если конкурентные позиции определяются величиной экономической прибыли, то у какой компании они эффективнее? Насколько выше ее экономическая прибыль?

ОЗ.06 (2)

Если в мае 1996 года индекс цен был равен 263%, а в мае 1997 года - 283%, то темп инфляции (в %) за год равен:

А 0,076 В 7,6

Б 20 Г 0,20

ОЗ.07 (2)

Рисунок иллюстрирует спрос на говядину. Какой из следующих факторов вызывает смещение кривой спроса от DD к D1D1 как показано на рисунке:

  1. Снижение цены на говядину.

  2. Увеличение цены.

  3. Уменьшение доходов потребителей.

  4. Уменьшение предложения говядины.

ОЗ.08 (2)

Проезд в метро г. Санкт-Петербурга постоянно дорожает, но численность граждан, пользующихся услугами метрополитена, практически не сокращается, т.е. наземные виды транспорта не могут служить равноценной заменой, ходить на работу пешком слишком долго, а приобрести автомобиль слишком дорого. В этой систуации график спроса на услуги метрополитена будет иметь вид:

ОЗ.09 (2)

Смещение кривой спроса вправо и вверх от D1 к D2, скорее всего, может быть связано:

  1. Увеличение дотаций населению.

  2. Ростом производства.

  3. Снижением цены товара-заменителя.

  4. Увеличением подоходного налога.

ОЗ.10 (2)

Ситуация, когда в состоянии рыночного равновесия эластичны и спрос и предложение, показана на графике:

ОЗ.11 (3)

Компания, продающая напитки, изучила спрос на них. В дни, когда температура воздуха равна +20 С, потребители покупают около 2 тыс. банок напитка по 50 ден.ед. каждая.

При росте цены на 5 ден.ед. проданное количество падает на 200 банок в день. Каждое увеличение температуры воздуха на 5С приводит к увеличению продаж на 150 банок в день. Аналогичные последствия имеет понижение температуры воздуха и цены. Исследуйте эту информацию, постройте кривые, показывающие спрос на напитки в дни, когда температура воздуха равна +20С, +25С, +35С. Затем постройте отдельную диаграмму с температурой, отложенной по вертикальной оси, и количеством напитков по горизонтальной оси. Изобразите график, выражающий связь между температурой воздуха и количеством напитков, когда цена равна 50 ден.ед. Постройте график для цен 40 и 60 ден.ед. Дают ли полученные диаграммы одну и ту же информацию?

ОЗ.12 (3)

Пусть за два года цена мазута, используемого для отопления, выросла на 104%. За этот период потребление нефти несколько сократилось, тогда, как использование природного газа для отопительных цепей возросло. Допуская, что цена на природный газ не изменилась, какие предполагаются изменения перекрестной эластичности спроса на газ по отношению к цене мазута? Постройте график, иллюстрирующий происходящие события.

ОЗ.13 (2)

В результате повышения цены на продукт, его было продано на 1000 руб. больше. Спрос на этот продукт был:

1. Эластичным. 2. Неэластичным. 3. Убывающим. 4. Все выше перечисленные.

А) Приведите примеры трех пар товаров-дополнителей и трех товаров-заменителей.

Б) На какие из этих товаров или типов товаров больше, чем на остальные влияет изменение доходов потребителей?

В) Какие из перечисленных товаров в данный момент подвергаются движению кривой спроса в связи с изменением модели? Не забывайте, что кривая может двигаться как "назад", так и "вперед".

ОЗ.14 (2)

Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживает 1000 часов эксплуатации, и расходует в 3 раза меньше энергии.

Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден.ед., что в пересчете на срок службы обычной лампочки обеспечивает итоговую экономию в сумме 20 ден.ед. С какими проблемами может столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

ОЗ.15 (3)

Определить продажную цену мужского костюма в магазине, если известны следующие основные данные. Себестоимость изделия составляет 108 ден.ед. Для обеспечения устойчивого финансового положения производитель назначает наценку в 10% для оптового посредника. Оптовый посредник назначает наценку в сумме 30 ден.ед., а конечный потребитель уплачивает розничному торговцу еще 25% от конечной (продажной) цены товара.

Покажите схематично движение товара по каналу распределения.

ОЗ.16 (2)

Американец решил провести отпуск в Германии. В каком году это будет наименее выгодно для него?

Курсы иностранной валюты по отношению к доллару США

Наименование валюты

1-й год

2-й год

3-й год

4-й год

Немецкая марка

0,40

0,30

0,50

0,45

  1. В первый год

  2. Во второй год

  3. В третий год

  4. В четвертый год

Две страны А и Б развиваются в одинаковом темпе - 5% в год. В стране А ВНД на душу населения = 5000$, а в стране Б - 300$. Можно сделать вывод, что:

  1. Разница в жизненном уровне обеих стран будет уменьшаться.

  2. Разница в жизненном уровне обеих стран будет увеличиваться.

  3. Разница будет сохраняться.

  4. Все утверждения не верны.

ОЗ.17 (2)

Вопрос 1.

Предположим, что строго выдерживается паритет покупательной способности валют. Величина ставки процента в США и Японии равна, соответственно, 10% и 5%, а уровень инфляции в США составляет 5%.

Каким должен быть уровень инфляции в Японии, чтобы международным инвесторам было безразлично, какие держать ценные бумаги - американские или японские?

1) 15%; 2) 10%; 3) 5%; 4) 0%.

Вопрос 2.

Какая страна обладает самым крупным торговым флотом и почему?

ОЗ.18 (3)

Магазин на начало года имел запасов на сумму 12 тыс. ден. ед. В течение отчетного года магазин закупил товаров на сумму 33 тыс. ден. ед. Один из маркетинговых посредников представил магазину скидку в 3 тыс. ден. ед.

Магазин находится в небольшом городе, и товары приходится завозить по отдельному маршруту. В связи с этим магазину пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. ден. ед. Стоимость остатков товаров на начало следующего года должна составить 9 тыс. ден. ед.

Определите:

  1. Сумму закупок-нетто в течение года.

  2. Общую сумму себестоимости товаров, имевшихся для продажи в магазине в течение года.

  3. Себестоимость фактически проданных в течение года товаров.

ОЗ.19 (3)

В конце лета магазин обнаружил, что скопился определенный запас летних брюк. Ясно, что необходимо сделать уценку. В свое время магазин купил 20 пар брюк по 10 ден. ед. за пару, а продал 10 пар по 20 ден. ед. за пару. Теперь он уценил непроданные брюки до 15 ден. ед. за пару и продал по этой цене 5 пар.

Определите % произведенной им скидки с цены товара в целом и по частям.

ОЗ.20 (3)

Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. ден. ед., переменными издержками в сумме 0,5 ден. ед. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,5 ден. ед. на автомобиль.

Предлагаемое количество обслуживаемых машин 120 тыс. шт. Вложили бы вы свой капитал в это предприятие?

Покажите область целевой прибыли на графике.

ОЗ.21 (3)

Реализация предпринимательского проекта сопряжена с шестью простыми рисками Si (i = 1, 2, 3, 4, 5, 6); 1 - подготовкой проекта; 2 - строительством; 3 - финансированием; 4 - социальными проблемами; 5 - техническим состоянием производства; 6 - экологическими ограничениями.

По степени значимости все риски делятся на 2 группы: Р1 и Р2. Риски первой группы Р1 считаются приоритетными. В первую группу входят риски S1, S2, S3, S4. Во вторую - S5, S6. Число рисков в первой группе М1 = 4, а во второй М2 = 2 (L = 1,2).

По степени значимости рискам приданы веса: W1=0,4; W2=0,2; W3=0,15; W4=0,12; W5=0,08; W6=0,05. Причем, сумма всех рисков по всем группам равна единице:

i = 2;  Wi = 1; i = 1.

Для оценки вероятности наступления событий, относящихся к каждому простому риску, были привлечены эксперты. Результаты их работы представлены в таблице:

Виды рисков

Средняя вероятность Vi наступления риска

S1

0,4

S2

0,3

S3

0,6

S4

0,2

S5

0,5

S6

0,7

Определите веса простых рисков внутри групп 1 и 2. Дайте бальную оценку всем рискам по их значимости. Приняв за 100 общую сумму баллов по всем рискам, проранжируйте риски. Назовите три наиболее существенных риска реализации данного проекта.

ОЗ.22 (3)

На предприятии работает маркетолог высокой квалификации. Ему установлен оклад 3,5 тыс. руб в месяц. Решено 50% оклада выплачивать маркетологу повременно, а из оставшихся денег рассчитать сделанную расценку в зависимости от динамики товарооборота. Плановый товарооборот на предприятии - 90 млн. руб. Фактический товарооборот составил 960 млн. руб. Определите величину оплаты труда маркетолога за отчетный месяц.

ОЗ.23 (2)

  1. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения.

  2. Вам необходимо выявить отношение потенциальных потребителей к новому безалкогольному напитку. Расскажите, как Вы примените все этапы процесса маркетингового исследования в своей работе.

ОЗ.24 (2)

  1. Примените процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося закупить удобрения.

  2. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, как бы Вы воспользовались сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

ОЗ.25 (2)

  1. Сформулировав цели исследования и основную проблему, решению которой она должна способствовать, исследователь готов преступить к формальному опросу аудитории. Так ли это?

  2. Опишите основные этапы процесса управления маркетингом на примере товара по своему выбору (мороженое, пиво, сигареты).

ОЗ.26 (2)

  1. "Фирма ничего не может сделать, если товар вступил в стадию упадка". Так ли это?

  2. Опишите, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.

ОЗ.27 (2)

На примере любого товара по Вашему выбору расскажите о понятиях "товар по замыслу", "товар в реальном исполнении", "товар с подкреплением".

"Если фирма хочет точно реагировать на изменение цен, она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов". Так ли это?

ОЗ.28 (2)

Расскажите о принципах эффективной продажи на примере торговли автомобилями.

Какие методы распределения и почему Вы выбрали для таких товаров, как женские часы, автомобили, продукты питания, крем для бритья?

ОЗ.29 (2)

Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свои рекламные объявления, следующие субъекты рынка:

  1. поставщики электроэнергии;

  2. автомобильная фирма;

  3. страховая компания.

Составьте коммерческие аргументы и рекламные обращения на такие товары, как:

  1. часы настольные;

  2. мягкая мебель;

  3. зонты женские.

ОЗ.30 (2)

  1. Расскажите о взаимосвязи между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

  2. Стало известно, что ряд производителей японской звуковой аппаратуры сталкивается с замедлением сбыта и ростом конкуренции. На основе сетки развития товара и рынка порекомендуйте, в каких направлениях могла бы двигаться эта фирма.

ОЗ.31 (2)

  1. Расскажите, как бы Вы стали разрабатывать компанию по пропаганде, если бы управляли банком.

  2. "Сочетание твердого оклада с комиссионными отчислениями является лучшим стимулирования торгового персонала". Так ли это?

ОЗ.32 (2)

  1. Если Вы будете часто прибегать к скидкам с продажной цены для конечных потребителей в попытке продать больше товара, то какие опасности ожидают Вас?

  2. Соотнесите понятия "товарная номенклатура", "товарная единица" и "товар" с продукцией автомобильной фирмы.

ОЗ.33 (1; кроссворд №5)

Кроссворд 5

Виды маркетинга

По горизонтали:

3. Обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

4. Выступление в нескольких сегментах рынка с разными предложениями.

5. Сосредоточение маркетинговых усилий на большой доли одного или нескольких субрынков.

По вертикали:

1. Разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов.

2. Сбыт одного и того же товара для всех покупателей.

1

2

3

4

5

ОЗ.34 (1; кроссворд №6)

Кроссворд 6

По горизонтали:

3. Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг.

4. Вместилище или оболочка товара.

5. Группа товаров, тесно связанных между собой (или по цене, или по продаже одним клиентам, или по продажам через одинаковые торговые заведения, или по схожести функционирования).

По вертикали:

1. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

2. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

1

2

3

4

5

ОЗ.35 (1; кроссворд №7)

Кроссворд 7

1

2

3

4

5

6

По горизонтали:

3.Плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы.

4.Вид цены, при котором продажа товара производится безотносительно к разнице в уровнях издержек.

5.Рынок, на котором небольшое количество продавцов торгуют с большим количеством покупателей.

6.Вид цены, устанавливаемой по географическому принципу.

По вертикали:

1.Спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

2. Денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

ОЗ.36 (1; кроссворд №8)

Кроссворд 8

1

2

3

4

По горизонтали:

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий к месту использования.

3. Вид вертикальной маркетинговой системы, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владельца.

4. Вид маркетинговой системы, при которой совокупность производителя, оптовых и розничных торговцев действует как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо по другим причинам определяет политику системы.

По вертикали:

1. Вид вертикальной маркетинговой системы, когда фирмы координируют программы своей деятельности.

ОЗ.37 (1; кроссворд №9)

Кроссворд 9

1

2

3

4

5

6

По горизонтали:

2. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров, в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел.

5. Оптовый торговец, не принимающий на себя права собственности на товары, основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и в содействии в проведении переговоров между ними.

6. Вид торговли, когда товары и услуги приобретаются с целью их перепродажи или профессионального использования.

По вертикали:

1. Крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж.

3. Вид торговли, при которой товары и услуги продаются конечным потребителям.

4. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца и не принимающий на себя права собственности.

ОЗ.38 (1; кроссворд №10)

Кроссворд 10

По горизонтали:

2. В коммуникации процесс представления мысли в символической форме.

4. В коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

6. В коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

7. Появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды.

8. Сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

По вертикали:

1.Неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений.

3.Набор символов, передаваемых отправителем.

5.Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

1

2

3

4

5

6

7

8

ОЗ.39 (1; кроссворд №11)

Кроссворд 11

1

2

3

4

5

По горизонтали:

2. Вид планирования, направленный на организацию повседневной деятельности фирмы.

4. Выдача рекомендаций.

5. Осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием.

По вертикали:

1. Вид планирования, направленный на создание и поддержание соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

3. Работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо закона или регулирования.

ОЗ.40 (1; кроссворд №12)

Кроссворд 12

По горизонтали:

2. Запрет на импорт какого-либо товара.

3. Продажа фирмой своих товаров в другую страну.

5. Подписание на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или иной ценности в обмен на гонорар.

6. Количественный предел товаров, определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну.

По вертикали:

1. Фирма, осуществляющая основную часть своих операций за рубежом.

4. Вид тарифа (налога) на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров.

1

2

3

4

5

6

ОЗ.41 (1; кроссворд №13)

Кроссворд 13

1

2

3

4

5

По горизонтали:

3. Организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав покупателей.

5. Работники, поддерживающие связь между рекламным агентом и клиентом.

По вертикали:

1.Вид маркетинга, направленный на разработку, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой идеи, движения или практики.

2.Любые мероприятия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой.

4.Работник, создающий замыслы, которые воплощаются в рекламных объявлениях.

ОЗ.42 (1; кроссворд №14)

Кроссворд 14

По горизонтали:

1. Гражданин, обладающий документом, подтверждающим, что он имеет право на получение части прибыли фирмы.

2. Оптовый рынок для заключения сделок и подписания договоров.

3. Положение, когда продажа товара осуществляется одним продавцом, оказывающим влияние на цену.

4. Гражданин, который часть своих денег отдает на развитие культуры, спорта, образования.

5. Обмен плодами труда, основанный на взаимной выгоде.

6. Экономическое состязание изготовителей одинаковых товаров на рынке за привлечение покупателей.

7. Человек, организующий фирму за счет собственных или заемных средств.

8. Превышение выручки над затратами.

9. Часть дохода, которую фирма или гражданин отдает государству.

10. Плата, которую платит банк за пользование деньгами вкладчика.

11. Часть чистой прибыли акционерного общества.

12. Готовность продать определенное количество товара в определенный момент времени по определенной цене.

13. Универсальное законное платежное средство.

14. Предприятие, созданное объединением средств нескольких участников для совместного ведения бизнеса.

15. Автор книги «Богатство народов».

16. Налог в виде дополнительной ставки к цене товара, пользующегося спросом.

При правильном заполнении строк в выделенном столбце по вертикали Вы прочтете слово, обозначающее человека, отчисляющего часть своего дохода в пользу государства.

ОЗ.43 (2)

Практика знает разные пути обеспечения конкурентоспособности фирмы. Среди них:

  1. Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конкурентов.

  2. Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов.

  3. Более высокая надежность изделий.

  4. Более высокая скорость доставки товара.

  5. Более совершенный дизайн товара.

  6. Улучшенная упаковка.

  7. Повышенная насыщенность рекламы.

  8. "Индивидуализация" изделия по требованию заказчика.

  9. Более совершенное техническое обслуживание проданного изделия.

  10. Длительные сроки гарантии и другие.

Дайте ответы на следующие вопросы:

  1. Какие другие пути повышения конкурентоспособности фирмы можно предложить?

  2. Какие из упомянутых и предложенных Вами направлений деятельности по повышению конкурентоспособности фирмы являются наиболее действенными?

ОЗ.44 (3)

Венгерская фирма Emex экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для Emex оказался очень легким.

В первый год покупателями товаров Emex были почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:

  • это рынок развивающейся страны;

  • товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше второго квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в четвертом квартале года заключения контрактов;

  • при возрастании конкуренции рынок постепенно начал насыщаться;

  • покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

  • государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

  • для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

  • в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов (Emex экспортирует и их).

Emex организовал в стране-импортере выставку, на которой крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка удалась. Затем Emex командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задания

  1. Почему фирмой Emex было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

  2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

  3. Какие меры приняла фирма Emex для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

  4. Разработайте основные направления рыночной политики Emex на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

ОЗ.45 (3)

Торговая фирма А заключила с торговой фирмой Б контракт на продажу ей товара на сумму 100 млн.руб. В контракте предусмотрена уплата фирмой А фирме Б неустойки на случай срыва ее поставки в размере 10% от суммы контракта, т.е. 10 млн.руб.

В свою очередь, фирма Б заключает контракт с фирмой В на продажу упомянутого товара по удвоенной стоимости, т.е. на сумму 200 млн.руб. И здесь тоже предусмотрена уплата неустойки фирмой Б фирме В при срыве фирмой Б контракта - тоже 10% от суммы контракта, но теперь это уже 20 млн.руб.

К сожалению, фирма Б, выступившая в качестве посредника, не знает, что фирма А и В находятся в сговоре.

По этому сговору фирма А срывает поставку фирме Б и выплачивает ей причитающиеся по контракту 10 млн.руб., но тем самым срывает и поставку товара от фирмы Б фирме В и фирма Б вынуждена уплатить фирме В 20 млн.руб. Разницу в 10 млн.руб. фирма А и В делят между собой.

Что должна сделать посредническая фирма Б, чтобы обезопасить себя (% неустойки менять нельзя)?

ОЗ.46 (2)

Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений.

А. Товар в реальном исполнении

С. Упаковка

Б. Потребительские товары

Т. Маркировка

В. Товары производственного назначения

У. Этикетка

Г. Товарная номенклатура

Ф. Фирменный стиль

Д. Товарный ассортимент

Х. Сервис

Е. Широта товарного ассортимента

Ц. Брэнд

Ж. Глубина ассортиментной группы

Ч. Конкурентоспособность товара

З. Насыщенность товарного ассортимента

Ш. Качество товара

И. Гармоничность товарного ассортимента

Щ. Ассортиментная позиция

К. Новый товар

Э. Ассортиментная группа

Л. Жизненный цикл товара

Ю. Логотип

М. Этап роста

Я. Слоган

Н. Этап внедрения

АА. Фирменный блок

О. Этап зрелости

ББ. Предпродажный сервис

П. Этап спада

ВВ. Гарантийный сервис

Р. Товарный знак

  1. Любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров–конкурентов, являются ………..

  2. Широко известный и признанный товарный знак считается …………

  3. Представленный рынку товар, имеющий соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название, считается ………..

  4. Товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования, являются ………..

  5. Товары, используемые в процессе производства других товаров, а также для осуществления хозяйственной деятельности предприятий, являются ……….

  6. Созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, воспринимаемые потребителем как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары, считаются ….

  7. Способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов характеризует ………..

  8. Время пребывания товара на рынке с момента его выведения и до снятия с производства и с рынка принято считать ………..

  9. Совокупность всех производимых предприятием товаров и оказываемых услуг определяет ………

  10. Количество ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет ………….

  11. Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует ………..

  12. Совокупность всех ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет ………..

  13. Количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе данного товара определяет ………

  14. Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет …………

  15. Отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять соответствующую потребность, принято называть ………….

  16. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных марок, моделей и других разновидностей товара, которые называются ……….

  17. Набор показателей, характеризующий данный товар и удовлетворяющий запросам потребителей, определяет ………..

  18. Этап жизненного цикла товара, на котором обеспечивается медленный рост объема продаж и предприятие постепенно завоевывает определенные позиции на рынке, принято считать ………..

  19. Этап жизненного цикла товара с момента существенного роста темпов объемов продаж данного товара и до момента их замедления считается ………….

  20. Если объем продаж некоторое время еще несущественно увеличивается, потом стабилизируется примерно на одном и том же уровне и затем несколько уменьшается, то такой этап жизненного цикла товара принято считать ………..

  21. При существенном сокращении объемов продаж товара и уменьшении прибыли от его реализации для товара наступает ……….

  22. Определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена, считается ………..

  23. Текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара, считаются ……….

  24. Набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий предприятия, самого предприятия, а также исходящей из него информации, принято считать ……..

  25. Самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иным способом на товар или упаковку, является ………..

  26. Систему обслуживания покупателей, позволяющую выбрать требуемый товар и обеспечить его наилучшее потребление в течение периода, приемлемого для потребителя, принято считать …………

  27. Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (возможно также одного товара или группы товаров) является ………….

  28. Консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей в случае необходимости соответствующей документацией относится к …………

  29. Рекламный девиз предприятия принято называть ………..

  30. Вся совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя, обеспечивается ………..

  31. Товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую ………..

ОЗ.47 (2)

Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.

  1. Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара на стадии роста, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.

  2. Холодильник «Атлант» Акционерного общества «Минский завод холодильников» является товаром в реальном исполнении.

  3. Зубная паста является товаром повседневного спроса.

  4. Мебель не является товаром предварительного выбора.

  5. Факс является товаром производственного назначения.

  6. Благодаря хорошему дизайну своих товаров фирма Braun заслужила хорошую репутацию.

  7. Позывные радиостанции «Маяк» являются товарным знаком.

  8. В качестве товарного знака могут быть изображения отдельных животных.

  9. Жевательная резинка является товаром импульсивной покупки.

  10. Одной из основных причин неудач новых товаров на рынке является неверное позиционирование товара.

  11. Можно неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищенные патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

  12. Сначала разрабатывается реальный образец нового товара, а затем проводится анализ возможных продаж и экономический анализ.

  13. Обеспечив производственное и коммерческое освоение нового товара, предприятие реализует пробный маркетинг.

  14. Нет и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

  15. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены.

  16. Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах жизненного цикла товара в зависимости от рынка, на котором он продается.

  17. Оптимальная товарная номенклатура предприятия содержит товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

  18. Отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца.

  19. Предприятие не может иметь единый товарный знак для всех изготовляемых им товаров.

  20. Некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют.

  21. При применении товарного знака надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень его защищенности.

  22. Благодаря удачному использованию упаковки может быть обеспечено содействие продвижению товара на рынок.

  23. Упаковка может обеспечить выгоду потребителю.

  24. В отдельных случаях стоимость упаковки в несколько раз превышает стоимость помещенного в нее товара.

  25. Кольеретка является одним из носителей производственной маркировки.

  26. Использование штрихового кодирования является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

  27. Фирменный блок предприятия не включает товарный знак.

  28. Слоган – это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.

  29. Предприятие, изготовляющее автомобили, может не проводить сервисное обслуживание.

ОЗ.48 (2)

В каждом из тестов найдите наиболее правильный ответ.

  1. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтарис» является:

а) товаром с подкреплением;

б) товаром по замыслу;

в) товаром в реальном исполнении.

  1. Марочный коньяк «Арарат» скорее всего можно считать:

а) товаром повседневного спроса;

б) товаром тщательного выбора;

в) престижным товаром;

г) товаром пассивного спроса.

  1. Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарис» изготовляет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число ассортиментных групп характеризует:

а) широту товарного ассортимента;

б) глубину товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента.

  1. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;

б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;

в) время, в течение которого товар находится на рынке;

г) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства.

  1. Натуральная минеральная вода «Боржоми» скорее всего находится:

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

  1. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

  1. Качество телевизоров «Горизонт» определяется:

а) отсутствием видимых дефектов;

б) высоким техническим уровнем;

в) совокупностью свойств, призванных удовлетворять соответствующие потребности телезрителей;

г) дизайном.

  1. Новым товаром следует считать:

а) товар, производство и продажа которого впервые организованы предприятием;

б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей потребителей;

в) товар, представленный на рынок и обладающий уникальными, впервые ему присущими свойствами.

  1. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы:

а) определить емкость рынка;

б) установить возможный объем продаж;

в) выявить отношение потребителей;

г) принять окончательное решение о запуске товара в серийное производство.

  1. В матрице «Бостонской консалтинговой группы» товары «дойные коровы» соответствуют жизненному циклу товара, находящемуся на стадии:

а) внедрения; б) роста; в) зрелости; г) спада.

  1. Минский завод холодильников быстрее всего воспользуется матрицей «Бостонской консалтинговой группы», чтобы:

а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает предприятие;

б) установить долю предприятия на целевом рынке;

в) установить оптимальный товарный ассортимент;

г) определить сроки разработки новых товаров.

  1. Предприятие, изготовляющее электротехнические товары, приняло решение начать производство кофемолок. Для кофемолок скорее всего:

а) будет создан собственный товарный знак;

б) будет использован товарный знак посредников;

в) будет приобретен широко известный товарный знак;

г) вообще не будет использован товарный знак.

  1. Предположим, что вы в лечебных целях решили использовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам следует потреблять воду:

а) в тетрапаках;

б) в стеклянных бутылках;

в) в пластмассовых бутылках;

г) в металлических банках.

  1. В фирменном блоке фирмы «МакДональдс» основная роль принадлежит:

а) слогану;

б) товарному знаку;

в) фирменному цвету;

г) фирменным константам.

ОЗ.49 (1)

В повседневной жизни людей широко используются такие товары, как телевизор, холодильник, компьютер, зубная паста. Вы, наверное, тоже хорошо знаете эти товары.

Сформулируйте свое видение каждого из них как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.

ОЗ.50 (3)

Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка). С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы, используя следующий опросный лист.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

• полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

• контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

• коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

• кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

• иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

• оптимальное применение;

• уникальное применение;

• потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

• физический принцип действия;

• производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;

• масса, габариты, форма;

• особенности эксплуатации;

• энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

• надежность, срок службы;

• экологические особенности технологии;

• безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

• авторские свидетельства на изобретения;

• патентование за рубежом;

• свидетельства на промышленный образец;

• защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15. Иллюстрированные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции:

• реальный объем и направление;

• потенциальный объем и направление.

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания

Представьте себе, что вы производитель, получивший такую анкету от рекламного агентства. Вы должны разработать информацию,

которая будет предоставлена агентству (ответы на те или иные вопросы опросника).

Вам необходимо:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые, по вашему мнению, соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и

разработать ее содержание.

Основы маркетинга : программа и методика выполнения деловой игры / сост. А.А. Прохорова. – Там-

бов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 32 с. – 50 экз. (20-21)

ОЗ.51 (3)

Влияние тенденций рынка на стратегические задачи

предприятия

Завод «Автодеталь-Сервис» производит запасные части для

автомобилей УАЗ, ГАЗ и ВАЗ. Номенклатурная линейка завода включает в

себя амортизаторы, цилиндры, шаровые опоры, тормозные диски, колодки

дискового тормоза, шарниры равных угловых скоростей. В 2013 г.

предприятие планирует расширить ассортимент. Но вследствие мирового

финансового кризиса производители автомобилей вынуждены

приостанавливать сборку автомобилей. По сравнению с 2008 г.

производство в этой отрасли сократилось на 20-25%.

Автомобильная промышленность России составляет 3,8 % всего

промышленного производства и 23 % от объёмов машиностроения.

Эти показатели корреспондируются с подобным соотношением в

Европейском Союзе. Инвестиции в основной капитал предприятий

автомобилестроения в нашей стране растут с 2000 года. В 2009 году их

доля составила свыше 35 % всех инвестиций в машиностроение.

В перспективе прогнозируется дальнейшее расширение рынка

автомобилестроения, в основном за счёт увеличения производства

иностранными компаниями на территории России. Вследствие этого

увеличится спрос на автозапчасти, который официальные дилеры

производителей автомобилей не в состоянии удовлетворить.

Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный –

это компоненты для производства автомобилей на конвейере и вторичный

– это запчасти для продажи через сервис и магазины. В России вторичный

рынок автомобильных запчастей занимает приоритетное положение по

отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76 % от общего

объема рынка в стоимостном выражении (843 млрд руб.), доля первичного

рынка составляет 24 % от общего объема рынка (266,2 млрд руб.). На

вторичном рынке автозапчастей приоритетную долю составляют запчасти

для отечественных автомобилей – 58 % от объема рынка в стоимостном

выражении (489,6 млрд руб.), на долю запчастей для иномарок приходится

42 % от объема вторичного рынка (354,5 млрд руб.).

Завод «Автодеталь-Сервис» ориентирован и на сотрудничество с

производителями (в первую очередь, с УАЗ), и на расширение вторичного

рынка.

ЗАДАНИЕ:

1) Проанализировать тенденции рынка автомобилестроения и рынка

запчастей, на котором работает данное предприятие.

2) Рассмотреть возможные стратегические задачи предприятия:

- внедрение новых технологий (запуск автоматизированного

литейного производства и модернизация конвейерных линий) для

сокращения затрат производства и повышения качества продукции;

- сертификация производства по стандартам качества ISO 9001-2001,

ISO/TS 16949;

- производство наиболее востребованных продуктов для грузовых

иномарок (совместимая сборка или покупка технологии и оборудования);

- создание новых продуктов (разработка и внедрение) на вторичный

рынок для наиболее перспективных моделей российских автомобилей

MDT, LDT, HDT.

3) Обосновать, какие из данных задач могут быть реализованы в

рассмотренной ситуации, какие могут реализоваться при определённых

условиях, а какие задачи не осуществимы.

Захарова, И. В. З-3 Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (c. 41-42)

ОЗ.52 (2)

1. Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?

2. Какие конкурентные силы действуют на предприятия, согласно

модели пяти сил конкуренции М. Портера?

3. Какие конкурентные стратегии вы знаете?

4. Для чего нужно изучать конкурентов? Что такое бенчмаркетинг?

5. Что является методами недобросовестной конкуренции?

6. На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия

или конкурентоспособность его товара?

7. Как связаны качество и конкурентоспособность товара?

8. Что отражает зона толерантности потребителя в отношении качества

товара?

9. Какую роль играют нормативные, экономические и технические

показатели качества товара для его конкурентоспособности?

10. Какими методами можно исследовать конкурентоспособность

товаров или услуг?

Захарова, И. В. З-3 Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (c. 43)

ОЗ.53 (3)

«Сбербанк России» предлагает вкладчикам ставку по депозиту

сроком на один год при сумме первоначального взноса 1000 руб. в 7 %.

Данный банк является лидером рынка, поэтому показатели его бизнеса

могут рассматриваться как эталон для конкурентов. Определить

конкурентоспособность услуг банков, имеющих следующие условия

депозита: «Союз-банк» при аналогичных условиях имеет ставку 9,5 %,

банк «ВТБ» – 6,5 %, «AutoBank» – 8 %.

Какие характеристики, кроме размера ставок по депозиту, значимы

для оценки конкурентоспособности банковских услуг?

Захарова, И. В. З-3 Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (c. 44)

ОЗ.54 (2)

Компания «Авангард» специализируется на установке пластиковых

окон, балконных рам, жалюзи и является лидеров в своём городе. Среднее

время выполнения работы данной организацией – три дня. Сравните

конкурентоспособность компаний по скорости оказания услуг:

LeGRAND обслуживает средний заказ за 4 дня, компания «Оконный

дизайн» – за пять дней, «МаксПласт» – за два дня, компания «Планета

окон» выполняет работу в течение недели.

Будет ли длительность выполнения заказа прямо пропорциональна

конкурентоспособности, или это обратно-пропорциональная зависимость?

Какие факторы, кроме сроков работы, значимы при оценке

конкурентоспособности подобных услуг?

Захарова, И. В. З-3 Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (c. 44)

ОЗ.55 (2)

Сравнить конкурентоспособность операторов мобильной связи,

приняв за эталон параметры услуг «Мегафона» как лидера рынка.

Укажите, по каким параметрам конкуренты приближаются к лидеру,

отстают от него или имеют лучшие конкурентные позиции.

Захарова, И. В. З-3 Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (c. 44)

ОЗ.56 (2)

ЗАО «Страховая компания НИК» с 1995 года работает на российском

и международном страховых рынках и является крупнейшим

универсальным страховщиком Поволжья по размеру финансовых активов.

Компания работает на международном страховом рынке, сотрудничая с

крупнейшими страховыми компаниями, такими как «Willis» и «American

International Group» (США), «Swiss Re» и «Partner Re» (Швейцария),

«Allianz» и «Munich Re» (Германия).

Страховая компания «НИК» создана в структуре Группы компаний

«Волга-Днепр» в целях обеспечения надежной страховой защиты крупных

авиационных рисков. Именно это обстоятельство во многом и определяет

политику СК «НИК», прежде всего, в подходах ведения бизнеса.

В декабре 2006 года была создана дочерняя страховая компания

«Фламинго», для передачи в нее прав и обязанностей по договорам

страхования жизни (пенсии) СК «НИК». Изменения произошли согласно

требованиям Закона РФ «Об организации страхового дела в РФ», в

соответствии с которым с 1.07.2007 г. компании РФ не вправе

одновременно заниматься имущественным страхованием и страхованием

жизни. ООО «СК ФЛАМИНГО» с января 2007 года приступила к

реализации программы по услуге страхования жизни и пенсий. Группа

компаний «Волга-Днепр» является генеральным заказчиком страховых

компаний «НИК» и «ФЛАМИНГО», в которых застрахован весь парк

воздушных судов, имущество, автопарк и персонал. Компания «НИК»

также активно развивает и неавиационные виды страхования:

добровольное медицинское страхование, страхование от несчастных

случаев, страхование автотранспорта, страхование грузов, страхование

имущества физических лиц, страхование ответственности.

С 2001 года НИК входит в первую сотню в рейтинге российских

страховых компаний, согласно данным Центра экономического анализа

агентства «Интерфакс». Сегодня у неё 94-е место среди лидеров по

имущественному страхованию, 26-е место среди компаний по

страхованию ответственности.

С 2004 года директор по страхованию «Страховой компании НИК»

вошел в координационный совет Российской Ассоциации Авиационных и

Космических страховщиков.

ВОПРОСЫ:

1) Какую маркетинговую концепцию реализует «Страховая

компания НИК»?

2) Какие элементы маркетингового комплекса страховой компании

можно увидеть по материалу данной ситуации?

3) Какие элементы маркетинг-микс «СК НИК» можно

смоделировать, по аналогии с другими известными вам страховыми

организациями?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (c. 12-13)

ОЗ.57 (2)

ЗАО «СТРИМ» – крупнейший в регионах России оператор платного

(кабельного и эфирного) телевидения и широкополосного доступа в

Интернет, входит в Группу компаний «КОМСТАР – Объединенные

ТелеСистемы» (ОАО «КОМСТАР-ОТС»), основным акционером которой

является АФК «Система». Сети «СТРИМ-ТВ» работают в 40 городах

России и охватывают 3,5 млн домохозяйств. «СТРИМ» ведет активный

процесс развития и модернизации сетей с целью формирования в каждом

регионе присутствия собственной мультисервисной сетевой

инфраструктуры на основе технологий HFC (Hybrid Fiber Coaxial) и FTTB

(Fiber To The Building) для предоставления комплексных услуг Triple Play:

телефонии, высокоскоростного доступа в Интернет и платного ТВ. В

начале 2012 года совокупная абонентская база «СТРИМ» достигла 2, млн

пользователей, в том числе количество абонентов услуги доступа в

Интернет компаний Группы «КОМСТАР» превысило 200 тыс. человек.

За последние 10–15 лет произошли принципиальные изменения в

сфере производства и распространения электронных СМИ и систем

массовых коммуникаций. В первую очередь эти изменения коснулись

телевидения, что связано, в основном, с переходом от аналоговых методов

обработки сигнала к цифровым, с разработкой систем сжатия, кодирования

и мультиплексирования цифровых потоков, возникновением

мультимедийных сред, интерактивных услуг, развитием сети Интернет и

мобильной связи. Можно назвать следующие новые технологии, благодаря которым

возникают новые товары и маркетинговые возможности:

1) MMDS – Multichannel Multipoint Distribution Service

(многоканальная многоточечная дистрибутивная система) и Community

Antenna Television (CATV) – буквально «телевидение с общей антенной»

постепенно уходят в прошлое и к 2015 году Россия должна перейти

полностью на цифровое вещание. (Программа «Развитие телерадиовещания

в Российской Федерации» на 2007-2015 годы).

2) HFC – Hybrid Fiber/Coax (комбинированная среда «волокно-

коаксиал», классические HFC сети). Это настоящее и будущее, как

телевидения, так и Интернета.

3) IPTV, интерактивное ТВ. В последнее время наблюдается интерес к

появлению альтернативных форм вещания, таким, как IP телевидение,

освоение которого особенно оживленно идет в Европе. Согласно

исследованиям компании Video-on-Demand в Московском регионе

интересует более 70 % потенциальной аудитории платного телевидения, а в

регионах этот сервис будет востребован более 30 % пользователей. Причем,

эта группа потребителей готова заказывать эти услуги не менее трех раз в

неделю. Среди областей применения решений IPTV – организация платного

интерактивного телевидения с предоставлением клиентам услуг

широкополосного доступа (по MetroEthernet, xDSL, FTTH и другим);

организация платного интерактивного телевидения в гостиничных

комплексах с интеграцией со службами гостиничного сервиса; организация

корпоративных телевизионных систем с решением задач оповещения,

безопасности, образования, информации, связи, развлечений.

Основой развития широкополосного Интернета относят

продолжение опережающего роста рынка услуг широкополосного доступа.

Этот процесс будет происходить как за счет набора клиентской базы, так и

за счет интенсификации потребления услуг.

Вторая тенденция связана с клиентскими сегментами. В течение

нескольких лет осуществится переход рынка к стадии массовости за счет

сегмента частных пользователей и региональных рынков. Увеличение доли

подключений с использованием технологии xDSL-доступа по сетям

беспроводного доступа и КТВ можно считать третьей тенденцией.

Также в ближайшем будущем можно будет наблюдать рост

конкурентного давления, особенно со стороны традиционных операторов,

дальнейшую экспансию крупных альтернативных операторов на

региональные рынки, появление новых игроков и продолжение процессов

поглощения и слияния. Около 50 % абонентов широкополосного доступа сегодня проживает

в Москве и близких к ней городах. Однако в последнее время наблюдается

динамика перераспределения географических признаков. Сегодня

операторы активно ведут строительство в регионах. По прогнозу, в

ближайшем будущем вклад регионов в структуру доходов ООО «СТРИМ»

вырастет до 55 %, а Москва займет 45 %. Доминирование частных

пользователей и рост роли регионов – это индикаторы перехода рынка в

стадию зрелости.

ВОПРОСЫ:

1) Каковы основные маркетинговые цели ЗАО «СТРИМ»?

2) Какие ключевые задачи компании вытекают из данных целей?

Укажите пути выполнения этих задач.

3) Какая маркетинговая концепция адекватна поставленным целям?

4) На каких целевых рынках может работать данная компания?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 13-15)

ОЗ.58 (3)

Расчет индекса покупательной способности (Вi) делают по формуле

(2.2), где уi – располагаемый доход жителей региона I, идущий на

потребление, ri – объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I, рi

– процентная доля населения региона I в численности населения страны.

Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 pi (2.2)

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем индекс покупательной способности для данного примера:

B = 0,5 × 6 + 0,3 × 3 + 0,2 × 7 = 5,3. Это означает, что 5,3 % от общей

покупательной способности населения всей страны сосредоточено в

регионе i.

Вариант 1

Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента

продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в

численности населения страны 12 %; доля дохода населения, идущая на

потребление, – 24 %; процент розничных продаж, приходящихся на

данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных

продаж.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 21-22)

ОЗ.59 (3)

Расчет индекса покупательной способности (Вi) делают по формуле

(2.2), где уi – располагаемый доход жителей региона I, идущий на

потребление, ri – объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I, рi

– процентная доля населения региона I в численности населения страны.

Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 pi (2.2)

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем индекс покупательной способности для данного примера:

B = 0,5 × 6 + 0,3 × 3 + 0,2 × 7 = 5,3. Это означает, что 5,3 % от общей

покупательной способности населения всей страны сосредоточено в

регионе i.

Вариант 2

Население региона – 7 % от численности населения страны, на

данный регион приходится 3 % от совокупного объема розничных продаж,

при том, что доля дохода населения, идущая на потребление, – 36 %.

Рассчитать индекс покупательной способности региона.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 21-22)

ОЗ.60 (3)

Расчет индекса покупательной способности (Вi) делают по формуле

(2.2), где уi – располагаемый доход жителей региона I, идущий на

потребление, ri – объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I, рi

– процентная доля населения региона I в численности населения страны.

Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 pi (2.2)

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем индекс покупательной способности для данного примера:

B = 0,5 × 6 + 0,3 × 3 + 0,2 × 7 = 5,3. Это означает, что 5,3 % от общей

покупательной способности населения всей страны сосредоточено в

регионе i.

Вариант 3

Население региона составляет 13 % от общей численности населения

страны, индекс покупательной способности – 25,2. Доля дохода населения,

идущая на потребление – 35 %. Определить долю розничных продаж,

приходящихся на данный регион, от совокупного объема розничных

продаж в стране.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 21-22)

ОЗ.61 (3)

Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных

числовых параметрах: вес, энергоёмкость, процентное содержание каких-

либо веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные

показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам

«эталонного» товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка

показывает конкурентоспособность товара по данному единичному

показателю.

Например, согласно ГОСТ 1938-90 массовая доля водорастворимых

экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35 %.

Для анализа конкурентоспособности по этому показателю эксперты

сравнили три образца. В образце А данный показатель составляет 36 %, в

образце Б – 37 % и образце В – 34 %. Рассчитать конкурентоспособность

(К) по данному показателю можно через отношение параметров

исследуемых образцов к эталону:

Вариант 1

«Сбербанк России» предлагает вкладчикам ставку по депозиту

сроком на один год при сумме первоначального взноса 1000 руб. в 7 %.

Данный банк является лидером рынка, поэтму показатели его бизнеса

могут рассматриваться как эталон для конкурентов. Определить

конкурентоспособность услуг банков, имеющих следующие условия

депозита: «Союз-банк» при аналогичных условиях имеет ставку 9,5 %,

банк «ВТБ» – 6,5 %, «AutoBank» – 8 %.

Какие характеристики, кроме размера ставок по депозиту, значимы

для оценки конкурентоспособности банковских услуг?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 43-44)

ОЗ.62 (3)

Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных

числовых параметрах: вес, энергоёмкость, процентное содержание каких-

либо веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные

показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам

«эталонного» товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка

показывает конкурентоспособность товара по данному единичному

показателю.

Например, согласно ГОСТ 1938-90 массовая доля водорастворимых

экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35 %.

Для анализа конкурентоспособности по этому показателю эксперты

сравнили три образца. В образце А данный показатель составляет 36 %, в

образце Б – 37 % и образце В – 34 %. Рассчитать конкурентоспособность

(К) по данному показателю можно через отношение параметров

исследуемых образцов к эталону:

Вариант 2

Компания «Авангард» специализируется на установке пластиковых

окон, балконных рам, жалюзи и является лидеров в своём городе. Среднее

время выполнения работы данной организацией – три дня. Сравните

конкурентоспособность компаний по скорости оказания услуг:

LeGRAND обслуживает средний заказ за 4 дня, компания «Оконный

дизайн» – за пять дней, «МаксПласт» – за два дня, компания «Планета

окон» выполняет работу в течение недели.

Будет ли длительность выполнения заказа прямо пропорциональна

конкурентоспособности, или это обратно-пропорциональная зависимость?

Какие факторы, кроме сроков работы, значимы при оценке

конкурентоспособности подобных услуг?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 43-44)

ОЗ.63 (3)

Фирма «Медистим» с 1990 года производит и продает медицинскую

продукцию, в том числе электростимулятор офтальмологический

(ЭСОФ) для лечения офтальмологических заболеваний. Этот прибор

значительно улучшает зрение у пациентов при ряде заболеваниях

(начальные стадии близорукости, дальнозоркости и астигматизма,

особенно у детей и молодежи). ЭСОФ создает безопасные и

безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную

мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также

улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60 %.

Способы продажи продукта: (1) прямая продажа частным лицам,

больницам, клиникам и аптекам; (2) через коммерческую фирму-

посредника.

На российском рынке есть несколько других офтальмологических

стимуляторов («Фосфен», «Саншайн», «Микроф»), которые можно купить

по более низкой цене. Однако из-за того, что у них электроды

накладываются прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ),

пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине

данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через

цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергаться) и, как

следствие, обладают меньшей действенностью.

Существует несколько альтернативных способов лечения глазных

заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или

ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают

меньшей действенностью по сравнению с ЭСОФ. Иногда применяют

метод эксимер-лазерной хирургии, но это очень дорогая процедура,

которая к тому же может применяться лишь при определенном состояния

глаза.

С целью информирования о новом товаре «Медистим» направлял в

больницы письма, подчеркивающие преимущества ЭСОФа перед другими

способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в

офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того,

«Медистим» участвовал в международных и всероссийских выставках.

Также «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение по

использованию ЭСОФ.

ВОПРОСЫ:

1) Какие виды конкуренции можно наблюдать в данной ситуации?

2) Каким образом «Медистим» должен продавать ЭСОФ

предполагаемым клиентам, которые покупают подобное оборудование

впервые, и как – клиентам, которые уже имели дело с подобными

приборами?

3) Какие конкурентные преимущества есть у продукции данной

компании на рынке конечного потребления и на рынке предприятий?

4) Какие факторы определяют конкурентоспособность ЭСОФ на

различных сегментах рынка?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. –Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 49-50)

ОЗ.64 (2)

Компания «Полюс-Сервис» основана в 1992 году, когда под

фирменным названием «Полюс» был открыт отдел по продаже бытовой

техники в одном из магазинов промышленных товаров города. С момента

основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе

к покупателю в прямом и переносном смысле. Благодаря постоянному

расширению ассортимента и доступным ценам, внедрению разнообразных

услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и

сформировать сеть магазинов в разных районах города. В 2008 году было

уже 6 магазинов компании.

Целевой аудиторией данной сети является семья со средним уровнем

дохода. Компания позиционирует себя как семейный магазин, продающий

только качественную технику. Основные конкурентные преимущества,

которые выделяет компания: грамотная консультация, обязательная

проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание,

бесплатная доставка до квартиры, дисконтная система. В каждой товарной

категории реализуются товары лидеров данной категории. «Полюс-

Сервис» имеет постоянных поставщиков товаров, регулярно обновляет и

расширяет ассортимент. Конкуренты компании – фирмы «Эльдорадо»,

«Техносила», «Мир», «DOMO».

«Эльдорадо» – крупнейшая розничная сеть России и Восточной

Европы по продаже бытовой техники и электроники, занимающая, по

подсчетам специалистов, около 28 % российского рынка электроники.

Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов

бытовой техники и 375 салонов связи в 765 городах России и Украины.

Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане. С 2004 г.

«Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью

свыше 2000 м2. «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими

производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию

отлаженной системы логистики и прямых поставок, в магазинах

«Эльдорадо» особо привлекательные цены.

Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них

11 – франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые

стандарты торговли, новейшие технологии, современный формат торговли

и конкурентные преимущества, сеть достигла высочайших в отрасли

темпов развития. Суперсовременный формат магазинов «Техносилы»,

широкий ассортимент электроники от ведущих производителей,

доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг

и высокое качесткво позволили бренду «Техносила» стать популярным.

Торговая сеть «МИР» насчитывает более 50 магазинов в Москве и

крупнейших городах России. Основная стратегия «МИРа» – предложение

лучшего на рынке бытовой техники и электроники соотношения

«цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 тыс.

наименований – техника ведущих мировых производителей. Совместно с

банками-партнерами торговая сеть «МИР» одной из первых ввела

программы потребительского кредитования. Покупателям предлагают

полный комплекс постпродажного сервиса - от бесплатной доставки

простой техники до сложнейшей сборки и подключения Hi-Fi систем.

Через кассовые терминалы в магазинах «МИР» можно оплатить услуги

операторов мобильной и Internet связи, спутникового телевидения. Сеть

«МИР» стала первой в своей отрасли, выпустившей дисконтные карты,

скидки по которым сегодня достигают 10 %.

Компания «DOMO» – крупнейшая региональная розничная сеть

России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской Федерации.

DOMO развивает многоформатную торговлю, открывая относительно

небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермаркеты в

городах-миллионниках. «DOMO» предлагает выбор беспроцентных

рассрочек. Сервисный Центр DOMO занимается установкой купленной

техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компании В

компании реализуется программа «Трейд-ин» - по обмену старой техники

на новую Неработающую или ставшую ненужной крупную бытовую

технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритов

(утюг, кофемолку или пылесос) можно принести в располагающийся

поблизости магазин «DOMO». Взамен продавец выпишет денежный

сертификат. Указанную сумму, которая может колебаться от 50 руб. до

нескольких тысяч, можно использовать для новой покупки. Только в сети

магазинов «DOMO» если купленная в магазине техника чем-то не

устраивает потребителя, то в течение 14 дней можно без проблем обменять

её на аналогичную или большей стоимости (с доплатой).

ВОПРОСЫ:

1) Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-

Сервис»?

2) Назовите ценовые и неценовые факторы конкурентоспособности

компании «Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка?

3) Предложите конкурентные стратегии развития для компании.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 50-52)

ОЗ.65 (2)

Под воздействием современных тенденций развития окружающего

мира потребитель становится другим, его покупательское поведения также

изменяется. Проанализируйте, как влияют на рынок следующие

тенденции.

Вариант 1

В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на

приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке

потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как

должны реагировать производители и сбытовые организации на такое

изменение потребительского поведения?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 53)

ОЗ.66 (2)

Под воздействием современных тенденций развития окружающего

мира потребитель становится другим, его покупательское поведения также

изменяется. Проанализируйте, как влияют на рынок следующие

тенденции.

Вариант 2

В обществе проявляется тенденция бодрствования людей в ночное

время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назвать

максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках

товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 53)

ОЗ.67 (2)

Рассмотрите приведённые ниже товары и определите, каким

потребностям клиентов они отвечают. Разработайте комплексы

подкрепления, в соответствии с этими потребностями. Какие показатели

реального исполнения определяют конкурентоспособность данных

товаров?

Виды товаров:

видеокассеты;

пылесос;

МР3-плейер;

принтер;

музыкальный центр;

электронный прибор для измерения артериального давления;

электромассажор;

кухонный комбайн;

надувной бассейн;

эклер;

автомобиль «Лада-Калина»

автомобиль ВМW;

прогулочный катер.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 134)

ОЗ.68 (2)

1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях.

2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов.

Вариант 1

С именем «Kodak» связана подлинная революция в фотографии.

Джордж Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 г. начал

изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888

г. предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной

плёнки. С тех пор ушли в прошлое тяжёлые треноги фотографов и их

неизменная непроницаемая для света накидка. Торговый знак Истман

выбрал сам: «Я знал, что название торговой марки должно быть кратким,

выразительным, не допускать ошибок в написании и, лучше всего,

абсолютно нейтральным по смыслу, то есть ничего не означать. Из всего

алфавита мне нравилась буква «К», она звучала сильно, остро». В названии

отразились и специфические звуки, напоминающие щелчок при нажиме на

спуск фотокамеры.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 134-135)

ОЗ.69 (2)

1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях.

2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов.

Вариант 2

Фирма «Найк», известна во всём мире, но достаточно молода.

Кроссовки с пористой подошвой и надувной стелькой были запатентованы

ещё в 80-х годах ХIХ века, но такая продукция стала наиболее популярна

только после 1971 года, когда первый «кроссовочный» завод стал носить

звучное имя «Nike». Древнегреческая крылатая богиня Ника

ассоциируется с победой и с быстрым бегом. Успех компании принёс

многомиллионный рекламный контракт со знаменитым баскетболистом М.

Джорданом: с 1984г. он должен был являться на игру только в кроссовках

«Nike», именно для него фирма разработала чёрно-красную гамму цветов.

Она оказалось настолько броской, что руководство НБА решило

оштрафовать спортсмена за нарушение униформы команды, а газеты

писали: «Самым ярким и запоминающимся в матче был не Майкл, а его

кроссовки». Компания заплатила за него штраф, а всплеск популярности её

торговой марки в тот год принёс ей более ста миллионов долларов.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 134-135)

ОЗ.70 (2)

1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях.

2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов.

Вариант 3

Табак, как всем известно, пришёл в Старый свет из Америки. Но

долгое время курение было связано исключительно с трубками. В 1847

году в Лондоне свою табачную лавку открыл Филипп Морис, внимательно

следивший за всеми новшествами этого бизнеса. После Крымской войны с

Россией, англичане начали вместо глиняных трубок пользоваться «русско-

турецким» вариантом употребления табака – сигаретами – маленькими

круглыми трубочками, набитыми турецким табаком, с мундштуком и

фильтром. Ф. Морис первым начал изготавливать сигареты. В числе

первых марок новой продукции была и «Marlborough». Это традиционное

староанглийское название сегодня знают все. Именно с этой маркой

наследники Ф. Мориса проникли на американский рынок, с которым у

современных потребителей ассоциируется «ковбой Мальборо». На

упаковках этих сигарет два царственных льва поддерживают британскую

корону и опираются на знаменитый латинский афоризм «Пришёл. Увидел.

Победил».

Соединение традиций с современными требованиями обеспечивают

этой торговой марке прочные позиции на рынке.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 134-135)

ОЗ.71 (2)

1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях.

2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов.

Вариант 4

«Кока-кола» появилась на свет в 1886 году. Напиток создал

фармацефт Джон Пембертон. Имя новинке дал его бухгалтер Фрэнк

Робинсон, любитель каллиграфии, который и запатентовал знакомый

сегодня всем образ шрифта. В 1915 году напиток начали разливать в

бутылки необычной формы. Рифлёное стекло с расширением в средней

части напоминало орех «кола», а стекло с эффектом утолщения создавало

у покупателей обманчивое впечатление об объёме тары. Состав напитка до

сих пор сохраняется в тайне, его передают друг другу руководители

компании много поколений. А по стоимости товарной марки эта компания

долгие годы занимает ведущие позиции в мировом рейтинге. По

экспертным оценкам, сделанным за 2008 год, стоимость торговой марки

«Кока-колы» превышает 80 млрд долларов.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 134-136)

ОЗ.72(2)

1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях.

2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов.

Вариант 5

Томас Липтон начал свою трудовую карьеру в пятнадцать лет

продавцом бакалеи в одном из универмагов Нью-Йорка, а уже через пять

лет, вернувшись в родной Глазго, сам открыл сеть продовольственных

магазинов по всей Англии. В 1898 г. он приобрёл чайные плантации на

Цейлоне и основал свою компанию «Lipton Tea, Ltd.» с неизменным

рекламным девизом «Как мало надо для полноты аромата». Через два года

он стал обладателем звания сэра, а его компания вышла на рынок

Америки. Там отсутствовала традиция китайских «чайных церемоний», с

начала ХХ века американцы пользуются чайными пакетиками. Сегодня так

упаковано 95 % продаваемого в Америке чая. Но именно с именем

торговой марки «Lipton» во всём мире начали ассоциировать такой

быстрорастворимый чай.

Сочетание высокого качества, удобной упаковки, доброго имени

предопределили счастливую судьбу этого бренда.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 134-136)

ОЗ.73 (3)

По какой цене продавать майонез «Ряба»?

После кризиса 1998 года многие российские производители

стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-

первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность за

счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с

иностранными производителями. Был разработан целый ряд

«антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на

рынке аналогичные товары. Таким продуктом стал майонез «Ряба»

Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив укрепить

свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести

анализ своей ценовой политики, исходя из стратегических маркетинговых

задач. Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен –

несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на

нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего

организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР: в

каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или

жировой комбинат, который обеспечивал бы майонезом город и

прилегающие районы. С появлением иностранных производителей – в

первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods

(марка Hellmann), – начали развивать свои марки и производители

национального масштаба. По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого

продукта:

1) майонез с низким содержанием жира (до 35%) – эта группа

представлена в основном легким майонезом иностранных производителей

(например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34% рынка

майонеза в целом;

2) майонез со средним содержанием жира (около 50%) – наиболее

ярким представителем этой группы является майонез Calve производства

компании Unilever. Этот сегмент занимает 19% рынка;

3) майонез с высоким содержанием жира (более 60%) – это такая

марка как традиционный российский «Провансаль», который занимает

сегодня 47% всего рынка. Нижегородский НМЖК является основным игроком на рынке

майонеза в Нижнем Новгороде (84,9% рынка в массовом выражении).

Среди наиболее популярных марок можно выделить майонез

«Провансаль» (67% жирности, 50,7% рынка), и майонез «Ряба» высокой

(67%) и низкой (35%) жирности, которые занимают 7,8% и 6,8% рынка

соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем

«Провансаль», – 70 руб. за 1 кг легкого и 80 руб. за 1 кг жирного майонеза

против 66 руб. за 1 кг майонеза «Провансаль». Из иностранных

производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания

Unilever, которая занимает 12% рынка и предлагает свою продукцию по

средней розничной цене 95 руб. за 1 кг. Рынок майонеза в Москве – самый

крупный региональный рынок в России (превосходит нижегородский более чем

в 14 раз в массовом выражении) с наиболее ярко выраженным влиянием иностранных

компаний. Unilever и Best Foods занимают 7% и 3% рынка соответственно

и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 124 и 116 руб.

за 1 кг.

57 % столичного рынка майонеза контролируется Московским

жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней

розничной цене 78 руб. за 1 кг и в обороте которого марка «Провансаль»

занимает более 90%. Следует отметить, что в России марка «Провансаль»

уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип

продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного

производителя. Поэтому при выборе продукта под этим названием

потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-

либо другие качественные параметры.

Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство

НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез

нижегородского производства будет восприниматься москвичами.

В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината

(не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез

более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие

потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК

и более дорогими продуктами иностранных производителей.

Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо

вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать

затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более

высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с

иностранными производителями.

ВОПРОСЫ:

1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в

более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?

2. Какую ценовую стратегию следует использовать нижегородским

производителям при продаже майонеза «Ряба» в Москве? Почему?

3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза

«Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 153-155)

ОЗ.74 (2)

«МЕГА» – сеть российских семейных торгово-развлекательных

центров, развиваемая в России компанией «MEGA Development AG».

Якорными арендаторами моллов «МЕГА» являются компании «IKEA»,

«Ашан», «Leroy Merlin», «М-Видео», «OBI». «МЕГА» предлагает

потребителям доступные цены. Кредо компании: предоставлять услуги

высочайшего класса как для посетителей, так и для арендаторов.

В торговых центрах «МЕГА» создают самую комфортную

атмосферу для шопинга. К услугам автолюбителей большая охраняемая

парковка. Для тех, кто пользуется общественным транспортом, курсируют

бесплатные «МЕГА» автобусы. Помимо магазинов на территории

комплекса находятся многочисленные кафе и рестораны на любой вкус,

где можно выпить кофе в компании друзей или пообедать всей семьей.

Создание семейной атмосферы является одной из приоритетных

задач компании. Для удобства самых маленьких посетителей и их

родителей предусмотрены специальные комнаты по уходу за ребенком. Во

всех торговых центрах функционируют пункты первой медицинской

помощи. «МЕГА» превращает поход по магазинам в увлекательное

путешествие для всей семьи. Здесь всегда происходит что-нибудь

интересное: концерты, детские театральные представления, детские

праздники и развлечения на игровых площадках, катание на льду.

«МЕГА» предлагает своим арендаторам широкий выбор услуг для

ежедневного ведения бизнеса, включая депозитарий и услуги по

инкассации наличных, складские помещения, раздевалки и столовую для

персонала.

Маркетинговые шаги компании планируются в соответствии с

сезонными пиками торговой активности, национальными традициями и

праздниками.

ВОПРОСЫ:

1. Соответствует ли ценообразование «МЕГИ» запросам целевой

аудитории? Какие ценовые и неценовые факторы покупки можно увидеть

в работе компании?

2. За счёт чего возможны социально-ориентированные мероприятия

данной торговой сети?

3. Как можно охарактеризовать современное состояние и

перспективы развития сети «МЕГА» и её ценовой политики?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 155-156)

ОЗ.75 (3)

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный

рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания

осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков

канал распределения?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определение количества уровней канала распределения: он будет

иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через

крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.

2) Определение стратегии распределения: Распределение на правах

исключительности, т. е. предоставление права на распределение своего

товара региональному дилеру.

3) Выбор средств мотивации участников канала:

- скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого

дилером товара,

- бесплатное предоставление определенного количества товара,

- конкурсы дилеров,

- обучение и повышение квалификации персонала,

- компенсация затрат на рекламу при проведении совместной

рекламной кампании и т. д.

Вариант 1

Компания выводит на международный рынок новый аромат

туалетной воды. Как могут выглядеть каналы распределения, если

предполагается продажа новинки в нескольких странах.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 157-158)

ОЗ.76 (3)

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный

рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания

осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков

канал распределения?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определение количества уровней канала распределения: он будет

иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через

крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.

2) Определение стратегии распределения: Распределение на правах

исключительности, т. е. предоставление права на распределение своего

товара региональному дилеру.

3) Выбор средств мотивации участников канала:

- скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого

дилером товара,

- бесплатное предоставление определенного количества товара,

- конкурсы дилеров,

- обучение и повышение квалификации персонала,

- компенсация затрат на рекламу при проведении совместной

рекламной кампании и т. д.

Вариант 2

Молокозавод выводит на рынок новый кисломолочный продукт,

продажа планируется в нескольких районах области. Опишите возможные

каналы распределения.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 157-158)

ОЗ.77 (3)

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный

рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания

осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков

канал распределения?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определение количества уровней канала распределения: он будет

иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через

крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.

2) Определение стратегии распределения: Распределение на правах

исключительности, т. е. предоставление права на распределение своего

товара региональному дилеру.

3) Выбор средств мотивации участников канала:

- скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого

дилером товара,

- бесплатное предоставление определенного количества товара,

- конкурсы дилеров,

- обучение и повышение квалификации персонала,

- компенсация затрат на рекламу при проведении совместной

рекламной кампании и т. д.

Вариант 3

Текстильная фабрика разработала новую линейку набивных тканей,

реализация которых планируется в ближайшем сезоне. Какие компании

будут посредниками? Как может выглядеть система распределения

фабрики?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 157-158)

ОЗ.78 (3)

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный

рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания

осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков

канал распределения?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определение количества уровней канала распределения: он будет

иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через

крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.

2) Определение стратегии распределения: Распределение на правах

исключительности, т. е. предоставление права на распределение своего

товара региональному дилеру.

3) Выбор средств мотивации участников канала:

- скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого

дилером товара,

- бесплатное предоставление определенного количества товара,

- конкурсы дилеров,

- обучение и повышение квалификации персонала,

- компенсация затрат на рекламу при проведении совместной

рекламной кампании и т. д.

Вариант 4

«Мегафон» разработал новый тарифный план и планирует внедрить

его на большинстве региональных рынков. Опишите систему

распределения услуг данной компании. Какие субъекты составляют её

канал дистрибуции?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 157-158)

ОЗ.79 (3)

Выбор канала распределения с учетом объема

продаж

Промышленное предприятие реализует свой продукт через оптовых

посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика

составляет 10% от реализации. Промышленное предприятие считает

целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять

продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется,

что затраты на 20 представителей составят 640 000 руб. + 2% от объема

реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих

представителей окажется для предприятия предпочтительнее, чем работа с

оптовыми посредниками?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Обозначим через х критический объем продаж, при котором любой

способ реализации продукта связан с равными затратами предприятия.

Тогда затраты на реализацию продукта через оптовых посредников

составят 10% х, а затраты на реализацию через торговых представителей

640 000 + 2% х.

Найдем объем продаж, при котором затраты промышленного

предприятия равны при любом способе реализации продукта:

Таким образом, при объеме продаж 8 000 000 руб. и выше наличие

своих представителей окажется для предприятия предпочтительнее, чем

работа с оптовыми посредниками.

Вариант 1

Промышленное предприятие производит и продаёт продукцию через

оптовых посредников. Руководство предприятия рассматривает вопрос об

организации поставок продукции напрямую фирмам розничной торговли.

Для этого необходимо привлечь 10 представителей.

Нужно определить, при каком объёме продаж реализация через

собственных представителей окажется для предприятия-производителя

предпочтительней, если затраты на 10 представителей составляют 500 000

руб. + 2% от реализации, а маржа оптовика – 12% от объёма реализации.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 165-166)

ОЗ.80 (3)

Выбор канала распределения с учетом объема

продаж

Промышленное предприятие реализует свой продукт через оптовых

посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика

составляет 10% от реализации. Промышленное предприятие считает

целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять

продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется,

что затраты на 20 представителей составят 640 000 руб. + 2% от объема

реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих

представителей окажется для предприятия предпочтительнее, чем работа с

оптовыми посредниками?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Обозначим через х критический объем продаж, при котором любой

способ реализации продукта связан с равными затратами предприятия.

Тогда затраты на реализацию продукта через оптовых посредников

составят 10% х, а затраты на реализацию через торговых представителей

640 000 + 2% х.

Найдем объем продаж, при котором затраты промышленного

предприятия равны при любом способе реализации продукта:

Таким образом, при объеме продаж 8 000 000 руб. и выше наличие

своих представителей окажется для предприятия предпочтительнее, чем

работа с оптовыми посредниками.

Вариант 2

Производитель бытовой техники оценивает два варианта реализации

своей продукции: посредством создания собственной службы торговых

представителей и при помощи оптовых посредников. Из опыта

предприятий отрасли известно, что затраты на одного торгового

представителя обычно складываются из следующих статей:

- заработная плата и налоговые отчисления – 20 тыс. руб. в месяц;

- представительские расходы – 5000 руб. в месяц;

- комиссионные – 4%.

Количество торговых представителей в отделе планируется 8

человек. Оптовый посредник работает из расчета 14% от объема продаж.

Определите, при каком объеме производства и продаж продукции

производителю выгодна реализация через оптового посредника, а в каком

случае целесообразна реализация напрямую через собственную службу

торговых представителей в розничную сеть.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 165-166)

ОЗ.81 (3)

Руководитель отдела сбыта необходимо выяснить, кто выгоднее

предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых

агентов предусмотрен оклад в 14000 руб. в месяц и 2% комиссионных,

торговому представителю – оклад 6000 руб. и 5% комиссионных. На

обслуживаемой ими территории ожидают месячный оборот в 320 000 руб.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем расходы фирмы на торгового представителя:

6000 + 320 000 × 0,05 = 22 000

Рассчитаем расходы на торгового агента:

14000 + 320 000 × 0,02 = 20 400

На торгового агента расходы меньше, этот посредник

предпочтительнее.

Вариант 1

Организация формирует отдел продаж. Для торговых агентов на

предприятии предусмотрен оклад 15 тыс. руб. и 2% комиссионных. Оклад

торгового представителя 10 тыс. руб., и 4% комиссионных. Они работают

в одной географической области, месячный оборот ожидается

260 тыс. руб. Кто выгоднее предприятию – торговый агент или торговый

представитель?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 166-167)

ОЗ.82 (3)

Руководитель отдела сбыта необходимо выяснить, кто выгоднее

предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых

агентов предусмотрен оклад в 14000 руб. в месяц и 2% комиссионных,

торговому представителю – оклад 6000 руб. и 5% комиссионных. На

обслуживаемой ими территории ожидают месячный оборот в 320 000 руб.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем расходы фирмы на торгового представителя:

6000 + 320 000 × 0,05 = 22 000

Рассчитаем расходы на торгового агента:

14000 + 320 000 × 0,02 = 20 400

На торгового агента расходы меньше, этот посредник

предпочтительнее.

Вариант 2

Организация формирует отдел продаж. Возможны 2 варианта –

набор торговых агентов (обычная оплата – 16 тыс. руб. в месяц плюс 0,5%

комиссионных с объема реализации) или привлечение торговых

представителей (без оклада, 3% комиссионных от объемов реализации).

При каких объемах реализации в месяц предпочтительнее с точки зрения

минимизации выплат работникам первый вариант, при каких – второй?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 166-167)

ОЗ.83 (3)

Компания, работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного

метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел

сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей.

Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три

категории потребителей с одинаковым временем посещения – 30 минут:

А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200;

В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество –

260;

С-потребители: посещаются 1 раз в восемь недель, их количество –

600.

Рассчитайте оптимальное для компании количество торговых

представителей.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов

компании:

30 минут = 0,5 часа, в месяце 4 недели.

200 × 0,5 × 2 + 260 × 0,5 + 600 × 0,5 × 0,5 = 200 + 130 + 150 = 480 часов

Рассчитаем рабочее время одного торгового представителя: при

нормативе 40 рабочих часов в неделю, в месяц его рабочее время – 160

часов.

То есть, чтобы за месяц посетить необходимое число потребителей,

необходимо 3 торговых представителя.

Вариант 1

Отдел сбыта работает над планированием рабочего графика для своих

торговых агентов. Маркетинговые исследования показали, что можно

выделить три категории потребителей с одинаковым временем посещения

– 20 минут:

А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200;

В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество –

300;

С-потребители: посещаются 1 раз в шесть недель, их количество –

360.

Определите оптимальное для компании количество торговых агентов.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 167-168)

ОЗ.84 (3)

Компания, работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного

метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел

сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей.

Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три

категории потребителей с одинаковым временем посещения – 30 минут:

А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200;

В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество –

260;

С-потребители: посещаются 1 раз в восемь недель, их количество –

600.

Рассчитайте оптимальное для компании количество торговых

представителей.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов

компании:

30 минут = 0,5 часа, в месяце 4 недели.

200 × 0,5 × 2 + 260 × 0,5 + 600 × 0,5 × 0,5 = 200 + 130 + 150 = 480 часов

Рассчитаем рабочее время одного торгового представителя: при

нормативе 40 рабочих часов в неделю, в месяц его рабочее время – 160

часов.

То есть, чтобы за месяц посетить необходимое число потребителей,

необходимо 3 торговых представителя.

Вариант 2

В отделе сбыта компании работают 20 торговых агентов. Предприятие

работает с тремя основными сегментами рынка: торговыми сетями,

розничными и оптовыми магазинами. Известно, что количество клиентов в

каждом сегменте примерно равно.

На посещение каждого необходимо затратить около 40 минут. При

этом торговые сети посещаются 1 раз в три недели, оптовые магазины – 1

раз в четыре недели, розничные магазины – 1 раз в шесть недель.

Определите количество клиентов компании.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 167-168)

ОЗ.85 (3)

Компания, работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного

метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел

сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей.

Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три

категории потребителей с одинаковым временем посещения – 30 минут:

А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200;

В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество –

260;

С-потребители: посещаются 1 раз в восемь недель, их количество –

600.

Рассчитайте оптимальное для компании количество торговых

представителей.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов

компании:

30 минут = 0,5 часа, в месяце 4 недели.

200 × 0,5 × 2 + 260 × 0,5 + 600 × 0,5 × 0,5 = 200 + 130 + 150 = 480 часов

Рассчитаем рабочее время одного торгового представителя: при

нормативе 40 рабочих часов в неделю, в месяц его рабочее время – 160

часов.

То есть, чтобы за месяц посетить необходимое число потребителей,

необходимо 3 торговых представителя.

Вариант 3

В отделе сбыта компании работают 12 торговых агентов. Предприятие

реализует продукцию через торговые сети, розничные магазины и оптовые

склады-магазины. В каждом из сегментов примерно равное число

потенциальных потребителей. Торговые сети посещаются 1 раз в две

недели, оптовые магазины – 1 раз в месяц, розничные магазины – 1 раз в

неделю.

Каково число клиентов компании, если среднее время покупки –

30 мин.?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 167-168)

ОЗ.86 (2)

Система товародвижения кондитерской фабрики

Кондитерская фабрика использует многовариантную систему сбыта,

которая включает:

- сбыт через фирменные магазины;

- сбыт через розничную торговую сеть;

- работу с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями;

- продажу через дистрибьюторов.

За последние годы маркетинговой службой предприятия была

создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Каналы

распределения предприятия обеспечивают каждодневно поступающую на

счет выручку, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены,

свежесть реализуемых продуктов.

Фабрика работает с большим количеством оптовых фирм,

специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди оптовиков

немало крупных фирм, на складах которых присутствует продукция

многих отечественных и зарубежных производителей, но есть

специализирующиеся только на отечественных или только на импортных

сладостях. У кондитерской фабрики есть партнёры, представляющие

данную компанию. Эти организации всегда в первую очередь

обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами

поддержки сбыта.

ВОПРОСЫ:

1.Как можно охарактеризовать систему товародвижения

предприятия?

2.Какие преимущества имеет такая система сбыта?

3.Какие типы сбытовых посредников у данного предприятия?

4.Сформулируйте собственные предложения по совершенствованию

товародвижения предприятия.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 168-169)

ОЗ.87 (2)

Сеть продовольственных магазинов «Гулливер»

Продовольственная сеть «Гулливер» существует на рынке

Соликамска пять лет, её составляют 25 розничных магазинов

самообслуживания и централизованная фабрика-кухня полуфабрикатов и

готовых блюд. В прошлом году эта сеть поглотила два магазина

самообслуживания, а ранее в её состав вошли пять магазинов «Квартал»,

местного франчайзи ГК «Виктория».

Общая площадью магазинов составляет 15 тыс. м2, средняя торговая

площадь магазинов – 400 м2, Ежедневная посещаемость сети «Гулливер» –

более 40 тыс. человек. Ассортимент варьируется от 4000 до 10000

наименований, в зависимости от формата магазина.

Торговая сеть «Гулливер» перевыполнила планы развития,

намеченные на прошлый год. Выручка компании по итогам девяти

месяцев текущего года увеличилась на 52% в сравнении с аналогичным

периодом прошлого года и составила более 985 млн. руб. Прогноз по

выручке на будущий год – 1,6 млрд. руб.

В планах развития компании – увеличение количества торговых

предприятий, строительство единого распределительно-логистического

центра, повышение эффективности операционной и закупочной

деятельности.

ВОПРОСЫ:

1. Какие типы торговых посредников указываются в данной

ситуации?

2. Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли

продовольствием в рассмотренном городе?

3. Как можно охарактеризовать современное состояние и

перспективы развития ЗАО «Гулливер»?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 169-170)

ОЗ.88 (2)

Система маркетинговых коммуникаций компании

ООО «КОМПЬЮТЕРРА» предлагает оборудование ведущих

мировых производителей компьютерной техники, активно

взаимодействует в бизнесе и сертифицирована корпорациями:

– HEWLETT-PACKARD (НР Preferred Partner GOLD 2009);

– IBM (IBM PartnerWorld: Top 100 Business Partners 2005);

– American Power Conversion (Authorised Reliability Provider);

– SAMSUNG (Авторизованный партнер).

Компания предлагает такие товары как рабочие станции и серверы,

ноутбуки, периферийное оборудование, сетевое оборудование, источники

бесперебойного питания, комплектующие и расходные материалы, а также

предлагает корпоративным клиентам доступные решения системной

интеграции для автоматизации системы управления. На сегодняшний день

число корпоративных клиентов компании превысило 2000. Компания

ориентируется и на массового потребителя, продвигая на рынок недорогую

и надежную компьютерную технику.

Для привлечения потребителей компанией разработаны специальные

программы: «Компьютерная галерея» – оптимальные готовые решения,

«Экспресс-кредит» – простой и доступный способ приобретения

компьютерной техники, дисконтная система скидок.

Гарантийное и послегарантийное обслуживание реализуемого

оборудования осуществляет сертифицированный сервисный центр,

оснащенный необходимым оборудованием и укомплектованный

квалифицированными инженерами. Спектр услуг компании постоянно

расширяется, в их числе сегодня:

– разработка специализированного ПО под заказ;

– оптимизация имеющегося у клиента ПО;

– аутсорсинг информационных технологий;

– проектирование и монтаж корпоративных сетей передач данных;

– гарантийный и послегарантийный сервис;

– техническое сопровождение поставленных решений;

– диагностика и профилактические работы;

– установка и настройка серверного ПО (Windows, Linux, Unix и

др.);

– настройка доменов, почтовых серверов, доступа в Интернет;

– разнообразные виды печати (широкоформатная печать для

плакатов, баннеров, постеров для оформления выставок, витрин, офисов).

«КОМПЬЮТЕРРА» предоставляет возможность ознакомления с

современным оборудованием и новейшими технологиями с помощью

постоянно действующего демостенда. Он помогает клиентам сделать

обоснованный выбор для построения информационной инфраструктуры

предприятия, сэкономить время и ресурсы при построении корпоративной

информационной системы и её оптимизации. Благодаря демостенду, еще

перед принятием решения клиент может оценить затраты на его

реализацию и эффективность внедрения.

ЗАДАНИЕ:

1) Какие направления деятельности компании нуждаются в

развитии?

2) Как может выглядеть система маркетинговых коммуникаций

данной компании? Составьте план коммуникативных мероприятий на

ближайшее полугодие.

3) Обоснуйте затраты на запланированные мероприятия,

ориентируясь на уровень известных вам текущих цен.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 178-179)

ОЗ.89 (3)

Компания Nestle покупает фирму Ralston Purina, базирующуюся в

Сент-Луисе. Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle

расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.

Переговоры по сделке приближаются к завершению. Из продукции Ralston

наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow.

Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное

количество известных брэндов отрасли. Ralston владеет 27% рынка кормов

для собак, который в настоящее время оценивается в 4,9 млрд. Доля Nestle

на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в 2,9

млрд.) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle – 13%.

Обе компании оставались безучастными наблюдателями в период

повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские

компании масштаба Quaker Osts и Nabisko Holdinqs. Стремление Nestle

держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка во многом было

осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных

сделок, в результате которых рождались бы бесформенные,

расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей

специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе и не

желала осваивать незнакомые категории продукции. При этом Nestle

стремится развивать основные производственные линии, избавляясь от

вспомогательных брэндов.

В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает

стратегических принципов Nestle, так как обе компании уже заняли

достойное место на рынке кормов для домашних животных.

ВОПРОСЫ:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

Верной ли была её предыдущая стратегия? Обоснуйте свой ответ.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

Какие потенциальные риски имеет данная сделка для обеих компаний?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключается

преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для

практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд.,

испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с. (с. 191-192)

ОЗ.90 (2)

Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из

нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактически-

ми? Обоснуйте Ваш выбор.

1) активизация бизнеса;

2) формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

3) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не

удавалось до сих пор успешно работать;

4) планирование и организация товародвижения;

5) совершенствование организационной структуры управления фир-

мой;

6) планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в

соответствии с жизненным циклом каждого товара;

7) организация совместной с иностранными партнерами фирмы за ру-

бежом.

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.,

(118 с.)

ОЗ.91 (2)

Разработайте комплекс услуг, предлагаемых для подкрепления сле-

дующих товаров:

1) прокат видеокассет;

2) принтер;

3) электронный прибор для измерения артериального давления;

4) прогулочный катер;

5) программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложен-

ная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы реко-

мендовали?

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.,

(119 с.)

ОЗ.92 (2)

Какие из приведенных высказываний относятся к положительным

сторонам рекламы, какие – к отрицательным?

1) привлекает рынок;

2) расходы на потенциального покупателя низки;

3) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

4) единое послание передается всей аудитории;

5) вызывает раздражение объект рекламы;

6) порождает благожелательное отношение к продукции;

7) большие затраты на рекламу – причина высокой цены товара;

8) прокладывает дорогу персональной продаже.

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.,

(119 с.)

ОЗ.93 (2)

Выполните сортировку представленных затрат по двум категориям –

прямые затраты и косвенные:

1) сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия

или его компонентов;

2) стоимость аренды;

3) отчисления на социальные нужды (отчисления в пенсионный фонд,

фонды обязательного медицинского и социального страхования,

фонд занятости);

4) затраты материалов, используемых в производственном процессе

(смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

5) объем заработной платы основных производственных рабочих, вы-

плаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

6) заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию

оборудования, кладовщиков;

7) заработная плата руководителей и административных работников;

8) цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от коли-

чества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии

или других услуг, необходимых для работы);

9) страховые платежи;

10) транспортные расходы.

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.,

(120 с.)

ОЗ.94 (2)

Воссоздайте последовательность этапов рекламной кампании с по-

мощью следующих элементов:

1) подготовка концепции рекламного обращения;

2) составление графика размещения рекламных мероприятий во време-

ни;

3) выбор средств рекламы и каналов ее распространения;

4) создание и испытание рекламы;

5) определение направления и темы рекламы;

6) осуществление рекламной кампании по графику намеченных акций;

7) планирование рекламных мероприятий;

8) описание целевой аудитории;

9) постановка задач рекламной кампании;

10) оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании;

11) формирование бюджета рекламной кампании.

Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.,

(124 с.)

ОЗ.95 (2)

Специализированная мебельная фабрика «Лиза» - одна из ведущих

компаний на российском рынке. Приоритетным направлением деятельности

компании является сбыт продукции. Ее ассортимент ориентирован на

широкие целевые группы. Мебель компании предназначена как для молодых,

так и для людей более зрелого возраста, различного дизайна и качества, и

имеет широкий ценовой диапазон.

В прошлом году на рынке мебели появились новые конкуренты, что

привело к снижению доли рынка и замедлению темпов роста продаж ее

продукции. Такая ситуация вызвала рост издержек, связанных с хранением

продукции, а также увеличение маркетинговых расходов.

В настоящее время ситуация в отрасли меняется достаточно быстро,

сокращаются жизненные циклы отдельных видов продукции.

Руководство совместно с отделом маркетинга приняло решение о

разработке новой маркетинговой концепции.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какая маркетинговая проблема стоит перед мебельной фабрикой?

Какую концепцию бизнеса вы предложите мебельной фабрике и

почему?

Какие шаги необходимо предпринять для претворения в жизнь

маркетинговой концепции?

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. – 6-7 с.

ОЗ.96 (2)

Российская компания «Клен» по производству минеральной воды

широко известна своей продукцией на рынке. Объем продаж компании

растет при достаточно высоком уровне спроса. Однако рынок минеральной

воды близок к насыщению. На рынке минеральной воды достаточно большое

количество конкурентов, предлагающих схожие товары.

Продукция компании «Клен» находится на этапе зрелости. Несмотря

на прочные позиции, руководство компании приняло решение о переходе на

концепцию стратегического маркетинга. Перед специалистами по

маркетингу поставлена задача поиска растущих сегментов, углубленного

исследования рынка, а также ряд других задач, решение которых должно

способствовать реализации концепции стратегического маркетинга.

Вопросы .

Какие основные маркетинговые цели необходимо сформулировать

компании при переходе на новую концепцию управления?

Какие функции маркетинга необходимо осуществить для достижения

этих целей?

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. – 9 с.

ОЗ.97 (3)

Среди розничных торговцев 6 тыс. включают в свой ассортимент

консервированные продукты. В среднем они продают консервированных

продуктов на 12 тыс. руб. 4 тыс. из этих торговцев включают в свой

ассортимент марку «Хозяюшка». В среднем они продают консервированных

продуктов на 15 тыс. руб., из которых 2 500 руб. приходится на продукцию с

маркой «Хозяюшка»1.

Задание:

Выберите оптимальный метод расчета доли рынка.

Определить долю рынка марки «Хозяюшка».

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. – 12 с.

ОЗ.98 (3)

По состоянию на конец 2006 года в России, согласно данных ГИБДД

РФ, общее наличие зарегистрированных грузовых автомобилей составило 4

930,0 тыс. единиц. Также в ГИБДД РФ известно, что 25% из этого общего

числа зарегистрированных грузовиков пригодны к эксплуатации и не

подлежат восстановлению.

По данным Росстата парк грузовиков в России на конец 2006 года

составляет 2 950,0 тыс. единиц. Также данные Росстата указывают на 25%-

ый уровень износа неподлежащих восстановлению грузовиков. Из

ежегодных отчетов Росстата известно, что объем отечественного

производства грузовых автомобилей в стране в 2005 году составил 260,0 тыс.

единиц, а в 2006 году – 275,0 тыс. единиц. По данным Государственного

таможенного комитета РФ экспорт грузовиков в 2005 году составил 30,0 тыс.

единиц, а в 2006 году – 21,5 тыс. единиц, а импорт по тем же товарным

позициям суммарно составил – в 2005 году 29,0 тыс. единиц; в 2006 году 30,5

тыс. единиц.

По данным торгово-промышленной палаты РФ общий остаток

товарных запасов грузовиков на складах отечественных предприятий-

изготовителей в России составил в 2005 году – 6,5 тыс. единиц; в 2006 году -

7,0 тыс. единиц, причем единственным заводом-изготовителем, допустившим

остаток как в 2005, так и в 2006 годах, являлся Горьковский автомобильный

завод. Из данных ТПП РФ известно, что за 2005 и 2006 годы произошло

увеличение запасов товаров у оптовых продавцов, которые занимаются

продажами грузовиков в России: в 2005 году – на 3,5 тыс. единиц; в 2006

году – на 5,0 тыс. единиц.

Задания:

1. Рассчитать верхний и нижний пределы потенциальной ёмкости

рынка грузовиков в России при условии, что в течение 2007-го года все

автохозяйства, имеющие изношенные автомобили, произведут их замену на

новые грузовики.

Показать какой метод применен и какую информацию необходимо

использовать.

2. Рассчитать значения фактической ёмкости рынка по состоянию на

2005 и 2006 годы.

Показать какой метод применен и какую информацию необходимо

использовать.

3. Определить общий уровень насыщения рынка грузовиков в России

на конец 2006 года с учетом верхнего и нижнего предела его потенциала.

Показать какой метод применен и какую информацию необходимо

использовать.

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. – 12-13 с.

ОЗ.99 (3)

В начале 2006 г. английская фирма «Mono» совместно с бельгийским

предприятием «Puratos» приняли решение об осуществлении совместного

проекта на российском рынке. Эти фирмы работают в сфере производства

хлебопродуктов.

«Mono» - крупнейший в Великобритании производитель оборудования

для пекарен среднего и мелкого размера, а также мини-пекарен. Фирма была

основана в 1926 г. Дэйвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной

компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-

Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в

Великобритании - 250 человек. В 2003 г. «Mono» основала в Москве СП

«Московский хлеб» - пекарню объемом производства 2 тонн муки в смену,

количество занятых - 20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к

концу 2005 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой

объем прибыли при дневном обороте 12 тыс. долл. и количестве продаж 10

тыс. условных единиц изделий в сутки.

Основываясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы «Mono»

одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на

производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах самолетов,

вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовлечение в сферу

производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого

оборудования - основной продукции «Mono», объем производства которой на

головном предприятии в Великобритании при полной комплектации (10-20

агрегатов) составляет 250-300 единиц в год при средней цене 150 тыс. евро.

Объем годового производства на существующих мощностях может быть

доведен до 400-450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные

надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до

400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.

Фирма «Puratos» основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе. Она

крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба - биохимического

соединения жиров, сахаров, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты,

повышающего потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения

в свежем виде, мягкость, пористость, цвет, хрустящие свойства и

промышленные качества теста).

Улучшитель используется абсолютно во всех

видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие «Puratos», на

котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под

Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех

континентах. Производственная сеть состоит из тридцати заводов в Европе,

Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них

- «Balkorad» под Брюсселем (кроме головного завода), в Барселоне, а также в

Букингеме (Великобритания), Завенбергене (Нидерланды), Маргареттен-

Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

На предприятиях «Puratos» в общей сложности занято около 5 тыс.

человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном заводе - около 25

тыс. тонн в год при средней цене 2,5 евро за килограмм, годовой оборот

головного предприятия достигает 62,5 млн. евро. Товарный ассортимент

фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей,

кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого,

заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя

взбитых сливок, кулинарного шоколада. На российском рынке «Puratos»

ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты

были сравнительно успешно установлены с Министерством хлебной

промышленности СССР. В конце 90-х старые связи после перерыва

возобновились. Министерство хлебной промышленности ежеквартально

закупало 20 тонн улучшителя. Кроме того, около 1 тонны улучшителя в

месяц закупало СП «Московский хлеб». Таким образом, объем продаж в

России составлял 200 тыс. евро в год. Вполне естественно, что руководство

фирмы намеревалось увеличить объем продаж в России.

Идея проекта состояла в создании полного франчайзинга оборудования

ВХ, производимого «Mono» в Москве. Система ВХ - одна из систем типа

«Бейкофф» (Bake-off), используемых на Западе.

Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале

80-х годов, и смысл ее заключается в выпечке хлеба если не на глазах

покупателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобретения.

Оборудование - печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища - располагается

непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит

термосом для сохранения температуры горячего, только что выпеченного

хлеба. Для охлаждения хлеба требуется около трех часов. Система

устанавливается непосредственно в торговом зале супермаркета или внутри

магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5 м2

(2,5x5). Максимальная производительность при стандартной комплектации

(две восьмиуровневые печи «ВХ Baketronic») - 400 кг (10 тыс. стандартных

булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день.

Смысл системы – в осуществлении заключительной стадии

производственно-потребительской технологической цепочки изготовления и

распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, декор,

продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес,

раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и громоздкие,

осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя

обслуживание целой сети систем «Бейкофф». Отношения между каждой

отдельной системой «Бейкофф» и первичным производством строятся на

принципе «покупатель - продавец». Необходимость разделения в процессе

вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в

его лучшем качестве - «только что из печки». Поскольку в большинстве

торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать

пекарни полного цикла, идеальным решением может служить «Бейкофф».

Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим

необходимость транспортировки, а также автономности каждой отдельной

системы «Бейкофф» определили промежуточную дополнительную стадию

технологического процесса - замораживание-размораживание. Тесто перед

транспортировкой с первичного производства в магазин «Бейкофф»

замораживается до температуры - 18°С, перевозится, складируется в

термоизолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное

время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед

выпечкой тесто подается в расстойный шкаф, где размораживается и

подходит. Такая технология требует не только дополнительного

оборудования (морозильные камеры на первичном производстве), но и

особого состава теста, который мог бы переносить значительные

температурные колебания без ущерба вкусовым качествам. Именно такая

добавка - улучшитель KIMO - и была разработана «Puratos».

К тому же

должна быть идеально отлажена система транспортного сообщения между

первичным производством и системой «Бейкофф». Таким образом, проект

состоит в создании торгово-технического центра по продаже, допродажному

и послепродажному (гарантийному) техническому обслуживанию систем

«Бейкофф», учебного центра по обучению работе с «Бейкофф» и

улучшителями, производства замороженного теста и транспортного

подразделения.

Для принятия решения о начале проекта было фактически проведено

комплексное рыночное исследование рынка конечного продукта и рынка

оборудования, поскольку проект предполагал продажу систем «Бейкофф» и

обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для

использования в этих системах.

Характеристика рынка

Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных и к тому же

самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании, например,

объем продаж достигает 30 млрд. евро в год. Развитие рынка в России

определялось микроэкономической тенденцией отставания темпов

уменьшения покупательной способности рубля от темпов инфляции. Это

обусловило рост емкости российского рынка и проявилось в уменьшении

покупательной способности иностранных валют на нем.

За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по

потребительской корзине уменьшился в России в несколько раз.

Прогнозируемая тенденция состояла в дальнейшем относительном росте

покупательной способности рубля в 4-5 раз в последующие 5-6 лет, т.е. в

увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год.

Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопродуктов

ограниченна, негибка и достаточно постоянна (неэластичный спрос на

товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества

приобретаемого товара, однако будет существенно меняться ассортимент

хлебопродуктов: значительно расширяться за счет предложения более

изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в исследуемом

периоде до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с

расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со

стороны уже существующих производителей качественных хлебопродуктов

и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба

в Москве приходились на фирмы «Австрийская пекарня», «Немецкая

пекарня», «Швейцарская пекарня», «Монреальский хлеб».

Однако конкуренция не ощущалась - пекарни работали на полных мощностях и

рынок высококачественного хлеба был далек от насыщения. Из-за отсутствия

конкуренции уровень цен на этом рынке был несколько завышен.

Например, «Московскому хлебу» из-за большого количества заказов в

ноябре 2005 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10

центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере

можно проследить присущую российскому рынку специфику

всепоглощаемости. Часть потребителей предпочитала заплатить в 10 раз

большую цену за действительно качественный товар - индивидуально

упакованный и уже нарезанный хлеб, соответствующий западным

стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем

приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50

центов в 2-3 раза превышала среднеевропейский уровень – 50-80 центов за

400-граммовый хлеб.

Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месячным

доходом более 1000 долл. США, регулярно совершающих покупки в элитных

супермаркетах. Ориентировочный объем годовых продаж через системы

«Бейкофф» в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300

кг в день на одну систему составил бы: 900 т хлеба - через год, 3600 т - через

два года, 9000 т - через три года, 27 000 т -через пять лет. Или: около 2 млн.

долл. через год, около 7,5 млн. долл. - через два года, около 20 млн. долл. -

через три года, около 60 млн. долл. - через пять лет. Из них 50% - оборот

розничной сети, 50% - оборот начального производства замороженного теста.

Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоял

из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене

системы стандартной комплектации 50 тыс. долл. годовой объем продаж

прогнозировался на уровне: 500 тыс. долл. — за первый год, 1500 тыс. долл. -

за второй, 3000 тыс. долл. - за третий, 5000 тыс. долл. - за четвертый и пятый

годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение первых

двух лет планировались на условиях отсрочки полной выплаты стоимости

оборудования на шесть месяцев.

Ситуация осложнялась ограниченным количеством собственников

торговых точек, имеющих доступа к банковским кредитам или обладающих

какими-либо существенными собственными средствами. Однако на

первоначальном этапе планировалось изучить возможность продавать

оборудование фирмам или предпринимателям, которые строили бы свои

отношения с собственником помещения на условиях аренды. Была изучена

возможность предоставления технического центра для осуществления

предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». Наряду с

системами «Бейкофф» были предложены к продаже средние, мелкие и мини-

пекарни — также продукция «Mono». При успешном осуществлении проекта

объем продажи улучшителя компанией «Puratos» только для систем

«Бейкофф» составил бы 180 т в год, или около 500 тыс. евро. Общий объем

первоначальных инвестиций оценивался в 1,5-2 млн. долл. Срок окупаемости

- около двух лет.

Задание

Разработайте проект совершенствования товарного ассортимента для

фирм «Mono» и «Puratos» на 5 лет.

Для выполнения проекта необходимо выполнить промежуточные

задания:

1. Проанализировать информацию и сформулировать мотивы и цели

выхода фирм «Mono» и «Puratos» на российский рынок.

2. Дать характеристику целевых сегментов на российском рынке

хлебопродуктов и систем «Бейкофф».

3. Провести классификацию товаров фирм «Mono» и «Puratos».

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. –17-21 с.

ОЗ.100 (3)

Предприятие «Рост» работает на рынке BtoB, производит товар «А».

Территориальный рынок характеризуется как чистая конкуренция. Общий

спрос на товар достаточно большой, производственные мощности

предприятия полностью загружены. Маркетологи провели исследования,

показавшие, что средняя рыночная цена товара равна 16000 руб.

Затраты предприятия на производство товара составляют 12000 руб., в

том числе 6000 – прямые материальные издержки, 4000 – зарплата, 2000 –

постоянные издержки; трансакционные издержки по продаже на рынке –

2000 руб. на изделие.

Задание:

1. Рассчитать цену, по которому предприятию следует продавать товар

на рынке.

2. Рассчитать цену, по которому предприятию следует продавать товар

оптом своему территориальному отделению?

3. Какой метод ценообразования можно использовать данному

предприятию.

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. - 24 с.

ОЗ.101 (3)

Емкость рынка кефира составляет 50 тыс.л. в неделю. На этом

локальном рынке разгорелась острая конкуренция двух сетей супермаркетов:

46 магазинов «Командир» и 26 - «Дар».

Производитель кисломолочной продукции завод «Большевик»,

оказавшись перед проблемой выбора канала распределения для своего

фирменного кефира «Здоровье», заключил договор на поставку с этими

сетями. В среднем за неделю сеть «Командор» продала 19 тыс. л., а «Дар» -

17 тыс. л. кефира, из них соответственно 6 и 4 тыс. л. пришлось на долю

кефира «Здоровье». Необходимо учитывать, что цена кефира «Здоровье»

ниже средней цены аналогичной кисломолочной продукции.

Задание:

1. Определите критерий выбора компании с помощью показателя

интенсивности распределения.

2. Оптимален ли выбор крупнейших розничных торговцев на

локальном рынке?

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. – 25-26 с.

ОЗ.102 (3)

Компания «Варгус», производитель малой сельскохозяйственной

техники сотрудничает с дистрибьютором, работающим за 8 процентов от

оборота. Рассчитано, что постоянные расходы на прямой маркетинг

составили бы около 200 тыс. руб. в год.

Задание:

1. Выгодно ли компании «Варгус» пользоваться услугами посредника?

2. При каком минимальном обороте компания смогла бы сократить

длину канала распределения, отказавшись от услуг дистрибьютора?

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. –26 с.

ОЗ.103 (3)

«Развитие предприятия «Холод» на рынке торгово-холодильного

оборудования»

(Ситуация составлена на основе описания практики реально

существующей красноярской компании, производящей торгово-холодильное

оборудование. Название компании изменено).

За последние годы развитие сферы розничной торговли в России

осуществлялось стремительными темпами: многие предприятия сферы

торговли расширяются, появились крупные отечественные и зарубежные

торговые сети, внедряющие новые форматы торговли от супермаркетов до

крупных торговых гипермаркетов.

Все эти процессы оказывают влияние на развитие рынка торгово-

холодильного оборудования (ТХО). Российский рынок ТХО в конце 90-х гг.

постепенно прошел этап экстенсивного роста числа производителей в

регионах. В настоящее время для отечественных производителей торгово-

холодильного оборудования отмечается тенденция к улучшению качества и

расширению ассортимента выпускаемой продукции по следующим

направлениям:

1. расширение ассортимента холодильных витрин;

2. освоение производства холодильных шкафов;

3. достижение высокого качества и дизайна оборудования, не

уступающих импортным аналогам.

В среднем при учете средних объемов производства торгово-

холодильного оборудования и динамике товарооборота основных

производителей за последние 2 года отмечается умеренный темп роста рынка

торгово-холодильного оборудования на 5 – 7 % в год.

Основными потребителями торгово-холодильного оборудования

являются:

-организации сферы торговли продуктами питания – магазины

различных форматов – гипермаркеты, супермаркеты, городские продуктовые

рынки, крупные продуктовые магазины, небольшие магазины, торговые

павильоны и т.д.;

-организации сферы общественного питания – кафе, бары, рестораны,

столовые и др.

Предприятие «Холод» является производителем торгово-холодильного

оборудования с одноименной торговой маркой. Работает на региональном

рынке с 2005 года. Основным видом деятельности предприятия является

производство торгово-холодильного оборудования трех ассортиментных

групп:

холодильные витрины;

холодильные шкафы;

кассовые прилавки.

Продукция предприятия предназначена для предприятий сферы

торговли продуктами питания и организаций общественного питания.

Предприятие осуществляет регулярную модернизацию и расширение своего

модельного ряда, в частности по ассортиментной категории холодильных

витрин. Продукция предприятия на данный момент реализуется посредством

торговых агентов, действующих на региональных рынках.

В качестве характеристик продукции предприятия «Холод» выделяют:

- надежность используемых комплектующих, надежность конструкций

оборудования, позволяющих обеспечивать установленный температурный

режим с соответствием ГОСТу;

-привлекательный внешний дизайн оборудования за счет

усовершенствованной конструкции профиля, выбранной цветовой гаммы и

нового контура;

- надежность конструкции упаковки продукции, позволяющей

перевозить оборудование на большие расстояния различными видами

транспорта (железнодорожным, автомобильным, речным, авиационным).

На региональном рынке предприятие работает уже 10 лет.

По данным маркетингового исследования в 2006 г. общее количество

торгово-холодильного оборудования, используемого предприятиями сферы

торговли и общественного питания, составило 20 000 единиц, а в 2007 г. -

21 400 единиц. Средний срок эксплуатации оборудования - 5 лет.

На рынке присутствуют конкуренты – местные производители

оборудования, занимающие приблизительно одинаковые доли рынка в 2007

году: «Криспи», «Кифато», «Гольфстрим», «Ариада». На региональном

рынке торгово-холодильного оборудования прогнозируется появление новых

конкурентов, что вести приведет к усилению ценовой конкуренции на рынке.

Руководство предприятия «Холод» для укрепления своей позиции на

рынке принимает стратегическое решение – увеличить долю рынка до уровня

2006 года.

Маркетолог предприятия «Холод» в течение всего времени его

функционирования проводит статистику продаж оборудования по каждой

товарной группе по месяцам (табл.11.1).

Был проведен анализ цен конкурентов на продаваемое ими

оборудование. Предприятие «Холод» проводит мониторинг цен конкурентов.

Данные мониторинга и цены на продукцию предприятия «Холод» отражены

в таблице 11.2.

Известно, что за период с 2006 по 2007 гг. изменение цен на

выпускаемую продукцию не происходило.

Распределение продукции в предприятии «Холод» осуществляется на

региональном рынке через независимого торгового агента.

Политика продвижения предприятия «Холод» направлена на рост

сбыта продукции на региональных рынках. В качестве основного способа

продвижения своей продукции предприятие «Холод» использует участия на

российских и региональных специализированных выставках.

Задания:

1. Определите, какую маркетинговую стратегию выбрало предприятие

«Холод». Оцените правильность выбранной стратегии на основе

сравнительного анализа динамики позиции предприятия на рынке и анализа

динамики продаж. Для анализа позиции предприятия рассчитайте емкость

регионального рынка и долю рынка предприятия «Холод» и дайте оценку

динамики их развития.

2. Используя данные таблицы № 11.1 проведите анализ динамики продаж

торгово-холодильного оборудования «Холод» с расчетами:

- темпов прироста (или сокращения) продаж по каждой ассортиментной

группе оборудования и в целом по всей номенклатуре;

- структуры продаж за 2006 и 2007 гг.

3. Сделайте выводы. Проведите сравнительный анализ динамики емкости

рынка и продаж оборудования предприятия «Холод»

4. На основе данных таблиц №11.1 и №11.2 определите средний размер

выручки за 2006 и 2007 гг. по каждой ассортиментной группе.

5. Определите годовую емкость рынка торгово-холодильного оборудования в

2008 году, если первичный спрос составит 6 800 единиц оборудования.

Спрогнозируйте продаж продукции предприятия «Холод» в 2008 году.

Учебное пособие по семинарским занятиям по дисциплине "маркетинг". / Т.Г. Бутова, Л.С. Данченко, Л.С. Драганчук, А.Н. Жираткова, А.А. Казаков, О.Л. Якищик, Е.Ю. Яковлева – Красноярск : СФУ, 2007. –32-35 с.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.