3. Пр, маркетинг, пропаганда и реклама – соотношение понятий.
Последовательность этапов организации ПР деятельности и маркетинга во многом совпадают. Первый этап - проведение различных исследований. В связях с общественностью используется такое понятие как коммуникативный аудит. Под него попадает три вида потоков: потоки внутри организации, потоки из организации во внешнюю среду (с учетом обратной связи) и потоки, в которых упоминается организация. Полученные данные используются для сегментирования потребителей. Не менее важный этап - позиционирование ПР объекта. Если объект не позиционирован, то он просто не понятен аудитории. Тем более, не понятно, зачем он ей нужен. Для позиционирования приемлемы все правила и маркетинговые стратегии. Однако, выделим ряд отличий маркетинга от средств ПР:
- для маркетинга более характерна краткосрочная реакция, а связи с общественностью носят долгосрочный стратегический характер.
- результаты маркетинговых действий достаточно легко измеримы, а измерение эффектов от применения инструментов ПР ограничено.
- маркетинг направлен на сегментирование аудитории на основе демографических и психографических процедур, тогда как связи с общественностью обращены на множественную аудиторию со специальными интересами.
- маркетинг использует платные сообщения, ПР применяют менее контролируемые коммуникации.
- маркетинг работает в пределах строго определенного рынка, а сфера действия ПР - более широкая плоскость общественного мнения.
- маркетинг ориентирован на прибыль, а специалисты по ПР видят свою работу с создании благоприятного общественного мнения через формирование и распространение коммуникаций.
Несмотря на эти различия, объединение усилий маркетинга и связей с общественностью играют важную роль при решении ряда задач, например, создание интереса к продуктовой категории, воздействие на специфические целевые группы, защита продуктов, которые столкнулись с общественными проблемами и т.д.
Наконец отметим, что все инструменты маркетинга, включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и связи с общественностью должны быть, объединены в общую программу и действовать согласованно в соответствии с организационной стратегией развития.
|
|
Одни специалисты пытаются полностью отделить друг от друга паблик рилейшнз и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности. Один из ведущих теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР). Выделим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Основой этих различий выступает тот факт, что ПР не является одной из форм рекламирования. По сути, это значительно более широкий вид деятельности. Обратим Ваше внимание на следующие моменты: - Любая организация, так или иначе, вовлечена в паблик рилейшнз, в то время, когда она может совсем не использовать рекламу. - Цель ПР - достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации или образа корпорации, так и товаров или услуг. ПР далеко не всегда связан с немедленным результатом, так как подготавливает будущий рынок и почву для предстоящих действий. Реклама же чаще связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке. Ее цель - побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие: посетить магазин, ответить по почте, телефону или просто напомнить о себе. И все это для того, чтобы товар купили. - Сообщения ПР должны основываться на фактах и быть информативными. Для того чтобы отвечать критерию надежности, они должны предоставлять фактические данные, а не эмоциональные и впечатляющие утверждения, и должны избегать самовосхвалений. В целом требуется другой литературный стиль подачи информации. - ПР-материалы служат образовательным и информационным целям, и они объективны, а реклама убеждает и способствует продаже, и она пристрастна. - Отношения со средствами массовой информации (СМИ) в ПР строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламе. Поэтому ПР-мепеджер должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не на материальном уровне. ПР работает с издателями и продюсерами, тогда как реклама - с продавцами рекламного места или эфирного времени. - ПР обращается к многочисленным общественным организациям, к социальным группам, с которыми информационно взаимодействует, хотя они могут и не быть покупателями товаров и услуг компании. Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным слоям. Средства ПР способствуют успешности рекламы. Зачастую рекламная деятельность может быть неудачной из-за недостаточно развитых связей с общественностью. И реклама только выигрывает от развития ПР. |
“Пропаганд - распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.
Исходя из определения выделим принципиальные различия между пропагандой и ПР.
