Своевременно ли даются отделу материально-технического снабжения указания о приобретении определенных деталей, с помощью которых можно избежать дополнительных затрат?
Анализ функций
Какая функция является главной?
Какие вспомогательные функции необходимо дополнительно принять во внимание? Какие технические свойства элемента необходимы для обеспечения выполнения
функции?
Целесообразно ли классифицировать функции соответственно их важности?
Что целесообразнее: сначала определить функции узла, а затем отдельно взятых деталей или наоборот?
В соответствии с какими принципами происходит распределение затрат по функциям? Известны ли затраты по сравнимым функциям? Как они определены?
Исчисление себестоимости такого исследования выполняется по рассмотренному выше шаблону с использованием матрицы, которая представлена в табл. 3.
Таблица 3
Матрица исчисления себестоимости исследования
4.3. Дерево целей
Разработка нового продукта или, что чаще имеет место на практике, усовершенствование продукта старого, уже хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, осуществляется в соответствии с проработанной маркетологами схемой, которая называется
деревом (древом) целей. Такое название объясняется ветвистой структурой данной схемы. Дерево целей строится как совокупность логических цепочек «вопрос-ответ». Вопросы обращены к важным потребительским свойствам товара, а ответы содержат оптимальные решения в пользу тех или иных изменений, способных реально облегчить сбыт продукта в динамичной среде современного рынка.
В упрощенном варианте паттерн цепочки примет следующий вид:
1.Какими свойствами обладает продукт?
1.1.Свойством А
1.2.Свойством Б
2.Какое свойство является главным?
2.1.Свойство А
3.Что нам известно о свойствах А и Б?
3.1.Как можно повысить потребительную стоимость свойства А?
3.1.1.Способом В
3.1.2.Способом Г
3.2.Как влияет на новую потребительную стоимость свойство Б?
3.2.1.Изменяет до величины Д при способе В
3.2.2.Изменяет до величины Е при способе Г И далее в той же манере. Схема действительно ветвится, причем перед исследователем
каждый раз возникают все новые цели, формулируемые простоты ради в виде вопросов. Слово «исследователь» – еще одно упрощение, поскольку над разработкой древа целей должна трудиться целая команда экспертов, включая технологов, инженеров, экономистов, бухгалтеров, менеджеров и т. д.
Представляется логичным внедрить в такую команду в обязательном порядке специалиста по информационному маркетингу, поскольку такой эксперт владеет и, более того, свободно оперирует достаточным объемом данных о рынке и сбыте товара, чтобы выдвигать свои предложения и/или ставить новые цели-вопросы. Полученные в ходе дискуссии разработчиков сведения 1-маркетолог присовокупит к своему исследованию нового продукта, с тем чтобы потом предоставить в распоряжение сбытовиков, торговых агентов и рекламистов полноценный отчет.
Блестящим примером разработки дерева целей при создании нового потребительского товара нужно назвать появление на британском рынке мороженого «Haagen-Dazs». Выпущенное на рынок в 1991 г. «Haagen-Dazs» стремительно завоевывало популярность и в ближайшие несколько лет стало самой известной маркой мороженого в Великобритании, несмотря на свое явно не английское название. Причиной успеха следует с полным правом считать блестящую работу маркетологов.
Производитель – фирма Haagen-Dazs – продемонстрировал глубокое понимание своих клиентов и показал исключительное мастерство в общении с ними. Примечательным было то, что компания вступила в диалог со взрослой аудиторией, тогда как испокон века мороженое считалось в Великобритании детским продуктом – и в этом нет ничего удивительного. Пожалуй, так обстоят дела во всех европейских странах, включая и нашу.
Компания Haagen-Dazs поставила своей целью сломать стереотип, создав мороженое, которое и по вкусовым качествам и по внешнему виду будет отвечать требованиям взрослого покупателя.
Прежде всего, маркетологи справедливо рассудили, что целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет, которые еще не обзавелись семьей либо женаты (замужем) сравнительно недолгий срок, отчего пока не завели детей. И это правильно, поскольку те взрослые, которые уже имеют детей, обычно покупают себе то же самое мороженое, что и ребенку. Бездетные же наиболее открыты для информации о новом продукте. Каково главное, неотъемлемое свойство этого продукта? Мороженое обладает насыщенным сливочным вкусом, существенно изменять который рискованно, поскольку в противном случае получится что угодно, только не мороженое. Зато нетрудно
поэкспериментировать с нежностью, мягкостью и ароматом.
Первое свойство – нежность. Его можно лишь увеличивать, поскольку уменьшение нежности у сливочного десерта произведет отрицательный эффект. Но понравится ли мужчинам, тем более столь молодым, очень нежное мороженое? Так был сформулирован первый вопрос, который поначалу завел исследование в тупик.
Второй вопрос, ведущий «в никуда»: что кардинально отличает восприятие
ребенка и взрослого и как это отличие сказывается на образе жизни?
Предполагалось само собой разумеющимся, что ответ на оба озвученных вопроса будет как-то связан с нежностью, причем одинаково значимой как для женщин, так и для мужчин. Иными словами, ключ к разгадке лежал в зоне «пересечения ветвей» на дереве функций.
Ответ принесло движение по «ветви» второго вопроса: взрослые ведут половую жизнь, так что оба понятия образуют стойкую психологическую ассоциацию. Одновременно секс устойчиво ассоциируется с нежностью, причем одинаково приемлемой представителями обоих полов. Это подсказало изобретателям мороженого, что новый продукт не просто должен отличаться нежностью: производителю следует подчеркнуть чувственность этой нежности, правильно используя такие функции продукта, как мягкость и аромат.
Возникшая параллель между чувственным удовольствием и удовольствием вкуса позволила сформулировать мудрый девиз «Преданность удовольствию», который в дальнейшем послужил лейтмотивом рекламной кампании.
Нужно отметить, что подсознательная связь между удовольствием от приема пищи и удовольствием от секса часто обыгрывается в рекламе, но почти всегда неумело, шаблонно. К сказанному не помешает добавить, что реклама, эксплуатирующая сексуальный интерес, вообще редко получается по-настоящему эстетически красивой, эффективной и, что не менее важно, благопристойной. Причина неудач горе-рекламистов понятна: апелляцию к половому интересу и призыв к инстинкту разделяет ничтожно тонкая грань, по одну сторону которой
возникают произведения эротического искусства, а по другую – вульгарные подделки46. Человек не может существовать без своих инстинктов, но есть такие, которые
усмиряются культурой как разрушительные для личности, а есть и такие, которые полезны для личности и потому самостоятельно интегрируют в культуру, обогащая ее. Примером полезного инстинкта служит комнатное цветоводство. Это атавистическая форма поведения, восходящая к повадкам первобытных собирателей, поддерживается тем самым инстинктом, который заставлял древнейших людей копаться в земле. И сегодня «ковыряние» в цветочных горшочках доставляет многим огромное удовольствие. На тех людей (в особенности так называемых «занятых женщин»), которым не хватает пяти минут в день, чтобы полить какую-нибудь фиалку, смотрят с сожалением. Общество понимает, что у поклонников «мертвых» пластиковых цветов, умерло нечто внутри. Этолог знает, что это отмерла врожденная программа поведения.
Половое поведение некомпетентные люди упорно сводят к «основному инстинкту», а тем не менее перед нами сложный комплекс врожденных программ – как губительных (если им потакать), так и необходимых. Расставить знаки «плюс» и «минус» невероятно трудно, но все-таки возможно. Когда половое поведение ориентировано не на деградирующий гедонизм, а на полноценное межличностное общение, человек сталкивается с действием позитивной программы.
Позитивный инстинкт отличает обычно тот верный признак, что поведение человека, в случае проявления данного инстинкта, выглядит вполне естественным, не носит оттенка эпатажа, вульгарности, не говоря уже об извращенности. К примеру, когда коллеги по работе советуют новоиспеченному жениху или невесте «не терять времени даром и заводить детей», то это выглядит естественно и забавно, хотя фактически, в подстрочном переводе, такое
46 Эта тема не раз затрагивалась автором, см., например, анализ «Калигулы» с позиций маркетолога: Бердышев С.Н. РШОМО без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. С. 309–310.