какое-то время от ошибок Lever Brothers Ltd и обратимся к успехам российского рекламного бизнеса. И здесь хочется привести в пример случай, когда торговая компания «Центр уникальных товаров» (ЦУТ) украсила обложку своего бесплатного каталога № 278 за 2008 г. фотопортретом популярного певца Сергея Крылова.

Креатив в этой рекламе состоял в том, что любимец миллионов не изображал мнимое восхищение каким-то товаром, как показывают плохие рекламные иллюстрации. Крылов, представленный как друг ЦУТа, получал поздравления по случаю своего дня рождения. С обложки каталога ЦУТ поздравил Сережу и пожелал ему: «У хорошего человека всего должно быть много!».

В этой шутливой фразе угадывается двойной смысл, кодирующий маркетинговую информацию для потребителя. Во-первых, перед нами несущественная переделка доброй поговорки по адресу «широких в кости» людей, к каковым и относится Сережа Крылов («хорошего человека должно быть много»). Во-вторых, данная фраза предполагает, что в ЦУТ всегда всего много, то есть компания способна предложить такое изобилие уникальных товаров, которое удивит даже «широкую натуру» старого друга ЦУТа – Сергея Крылова.

Но и это далеко не все. Центр уникальных товаров явно ориентирован на активный, захватывающий диалог с аудиторией. Маркетологи, добиваясь максимальной естественности и ненавязчивости рекламы ЦУТа, разместили рядом же на обложке адрес веб-сайта, принадлежащего эстрадному исполнителю (http://www.krylovsergey.ru). И это правильное решение, поскольку тем самым компания предлагает своим клиентам присоединиться к поздравлениям. Иными словами, через диалог с публикой маркетологи вовлекли потребителей в совместную деятельность – причем довольно радостную.

Рядом с названием сайта Крылова маркетологи ЦУТа скромно разместили предложение: «Посетите наш сайт-каталог товаров в сети: www.zut.ru». Нет нужды пояснять, что очень многие из тех, кто вышел в Интернет поздравить Сережу Крылова и почитать о недавних событиях в его жизни, согласятся попутно зайти на сайт ЦУТа. Столь высокая креативность, наверное, заставит кого-нибудь усомниться, что речь идет о российской компании: подобную маркетинговую мудрость россияне склонны простодушно приписывать исключительно западным «ихтиозаврам капитала».

Приведенные здесь примеры показывают, что наши бесчисленные неудачи в сбытовой деятельности – временное явление, которое обусловлено несерьезностью или излишней серьезностью отношения к информационному маркетингу. Когда в России обучатся пользоваться инструментами маркетинга, наша «национальная неуклюжесть» сразу исчезнет. Исчезнут и корявые, низкопродуктивные заимствования с Запада, как исчезли в свое время чудовищные динозавры.

На основании исследований продаж маркетологами проводится анализ продаж, но в нем играют важную роль уже другие информационные ресурсы, которым посвящена заключительная глава книги.

ГЛАВА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДУКТА

4.1. Функции продукта

Как мы убедились, сбыт всякого рыночного продукта обладает определенными признаками, которыми и обусловлена готовность потребителей адекватно реагировать на сбытовое предложение и приобретать данный продукт. К таковым свойствам относятся:

1)качество продукции;

2)цена;

3)способность продукции удовлетворить потребности конечных потребителей;

4)каналы распределения продукции;

5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)

Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.

Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно

неодинаковых)40. Наличие многих потребительных свойств необязательно, потребительная стоимость некоторых простых изделий состоит из одного-единственного потребительного свойства.

Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.

Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.

Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.

Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия

общественной потребности41.

40Эберт Х., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости. – М.: Экономика, 1975. С. 12.

41Эберт Х., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости. – М.: Экономика, 1975. С. 163.

4.2. Параметры функций продукта

Потребительные свойства можно охарактеризовать количественно посредством параметров использования. Рассмотрим для примера важнейшие общие функции продовольственных товаров и назовем параметры этих функций. Это удобно выполнить,

применяя авторскую классификацию42:

– функция 1 – удовлетворять потребность человека в питательных веществах (параметры – количество белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов на 1 кг

сухой массы в пределах физиологической нормы43);

–функция 2 – обладать усвояемостью (параметры – плотность, консистенция, концентрация балластных веществ);

–функция 3 – обладать привлекательными или типичными для данного продукта вкусовыми качествами, стимулирующими секрецию слюны и пищеварительных соков

(параметры – вкус и флевор44);

–функция 4 – обладать привлекательным, возбуждающим аппетит запахом (параметры – аромат и букет);

–функция 5 – обладать приятными органолептическими свойствами в полости рта после положенной кулинарной обработки (параметры – нежность, сочность, терпкость, крошливость, волокнистость, эластичность);

–функция 6 – обладать простотой кулинарной обработки (параметры – затраты времени, трудоемкость, применение специальной посуды);

–функция 7 – обладать привлекательным внешним видом или упаковкой привлекательных дизайна и расцветки (параметры – психологическая комфортность цветовой гаммы, компактность, обтекаемость форм);

–функция 8 – иметь глубокие корни в национальной или мировой культуре потребления (параметры – древность, экзотичность, элитарность и т. д.).

Заметим, что при психологическом подходе количественное определение функции также возможно, хотя на первый взгляд это может показаться проблематичным. Находится такое количественное определение, как усредненный показатель поведения многих людей по статистическим величинам, занимающим сравнительно широкую полосу рассеивания. В случае с продовольственными товарами подобный метод показан при оценке вкуса. Допустим, сладкий вкус занимает широкую полосу концентрации сахара между приторным (соответствует очень высокой концентрации) и едва сладковатым (соответствует очень низкой концентрации).

Чтобы однозначно определить функции продукта, требуется «задать ему» несколько вопросов. Эти вопросы составляют костяк функционально-стоимостного анализа и частично входят в маркетинговое исследование. Рассмотрим далее ту часть вопросов, решить которые следует именно маркетологу, чтобы получить сведения о полезности изделия, необходимые для планирования сбытовой деятельности предприятия и предсказания последствий от

применения тех или иных маркетинговых средств45.

42См. Родина Т.Г., Вукс Г.А. Дегустационный анализ продуктов. – М.: Колос, 1994. С. 10–12.

43О нормах питания см.: Мохнач Н.Н. Валеология. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2004. С. 68–69.

44Корректнее «флейвор» (англ. flavour) – вкусность, комплексно» впечатление вкуса, о чем см.: Родина Т.Г., Вукс Г.А. Дегустационные анализ продуктов. – М.: Колос, 2004. С. 12.

45Дается по: Эберт Х., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости. – М.: Экономика, 1975. С. 173–178. Текст адаптирован к специфике современной маркетинговой практики в России

1-й этап. Планирование и подготовка.

Какое изделие и какой элемент системного класса следует исследовать?

Какое изделие необходимо исследовать: разрабатываемое или находящееся в производстве?

Кто участвовал в принятии решения по выбору изделия?

С каких точек зрения осуществлен выбор исследуемого изделия? Должно ли оно:

–периодически конструироваться заново?

–периодически частично конструироваться заново?

–постоянно совершенствоваться?

Кому на предприятии следует проводить анализ затрат на основе потребительной стоимости?

2-й этап. Сбор информации. Конструкция

Почему необходимо исследовать изделие? Имеется ли сравниваемое изделие? Имеются ли необходимые сборочные и иные чертежи? Имеются ли необходимые

спецификации?

Имеются ли необходимые нормы расходования материалов? Проведено ли сопоставление цен по другим изделиям? Определена ли потребительная стоимость изделия?

Полностью или частично данное изделие изготовлено из узлов одной и той же системы изделий?

Достаточный ли объем информации для потребителя содержат инструкции? Не загружен ли потребитель малозначительной для него информацией?

Должны ли унифицированные узлы (по мере выхода из строя) заменяться у потребителя в порядке обмена и лишь затем ремонтироваться?

Сконструировано ли изделие таким образом, что потребитель может сам осуществлять техническое обслуживание и ремонт?

Не целесообразнее ли заново сконструировать изделие или достаточно в соответствии с достижениями науки и техники внести в него соответствующие изменения?

Влечет ли за собой поэтапная разработка новой конструкции изделия значительные выгоды?

Были ли определены параметры изделия на основе:

1)опроса потребителей;

2)анализа сравниваемых изделий;

3)заказов потребителей;

4)привлечения статистической информации.

Можно ли указать, в каком направлении и насколько интенсивно в течение года будут изменяться параметры изделия в международном масштабе?

Технология

Имеются ли все необходимые рабочие планы (паспорта работ)? Имеются ли все необходимые карты расчета затрат времени? Имеются ли все необходимые планы-графики работы транспорта?

Имеется ли перечень (список) машин (станков)? Имеется ли план установки машин (станков)?

Материально-техническое хозяйство

Существуют ли соответствующие прейскуранты на сырье, стандартизированные детали и заводские унифицированные детали?

О каких ценах на сырье и материалы идет речь: о действующих или расчетных? Имеются ли прейскуранты на получаемые со стороны детали и услуги, оказываемые в

порядке кооперирования?

Можно ли получить статистические данные по ценам на важнейшие виды

приобретаемых материалов и получаемых в порядке кооперирования услуг? По всем ли необходимым материалам имеются договоры о поставках?

Из чего складываются затраты на производство заводских унифицированных деталей? Сколь высока включаемая в цену оптовая скидка?

Соответствует ли качество поставляемого продукта государственным стандартам?

Калькуляционные расчеты, расчеты затрат

Имеется ли документация по исходным калькуляционным расчетам и предварительной калькуляции?

Имеется ли документация по отчетной калькуляции?

Какой вид калькуляции затрат применяется на предприятии: делительная или расчетная калькуляция?

Производит ли предприятие расчет нормативных затрат?

Что положено в основу распределения косвенных расходов: основная заработная плата или машинное время? Сколь высоки накладные расходы?

По каким статьям предусмотрены специфические надбавки к общим (накладным) расходам?

Есть ли данные о фактической величине надбавок к накладным расходам?

Сколь велико отклонение от плановой величины надбавок к накладным расходам? Как рассчитывается фонд развития науки и техники?

Могут ли общие (накладные) расходы учитываться и начисляться в соответствии с принципом учета причин их возникновения?

Сколь высоки надбавки к затратам, связанным с приобретением необходимых материалов и сбытом продукции?

Каков удельный вес расходов, связанных с производственным браком? Каков фактический объем бракованной продукции?

Можно ли пользоваться данными предыдущих анализов затрат на основе потребительной стоимости?

Учтена ли в коэффициентах заработной платы многостаночная работа? Имеется ли норматив накладных расходов?

Какова валютная рентабельность изделия?

Имеется ли на предприятии документация относительно затрат в расчете на рабочее место?

Планирование, реклама, сбыт

Какое количество (в шт.) исследуемого изделия будет изготовлено в плановом году? Какое количество (в шт.) исследуемого изделия предусмотрено в долгосрочном плане? До какого года будет производиться исследуемое изделие?

Когда предусматривается коренная переработка изделия?

Не должно ли данное изделие быть заменено в ближайшем времени новой конструкцией?

Не запланировано ли производство изделия в другом месте?

Имеются ли на предприятии проспекты, описания и цены на сравниваемые изделия? Существуют ли прогнозы относительно технического развития изделия и потребностей

в нем? Сколь доброкачественны прогнозы? С помощью каких методов они разработаны? Проводились ли сопоставления с мировыми образцами, если да, то с помощью каких

методов?

Сколь высок уровень расходов по реализации продукции в расчете на одно изделие? Каков объем услуг, предоставляемых потребителям за год и в расчете на одно изделие? В какой мере учитываются требования потребителей в тех случаях, когда:

1)улучшают потребительную стоимость изделия?

2)улучшают условия использования изделия у потребителя?

3)не улучшают потребительной стоимости изделия? Имеются ли рекламации по изделию?

Каким образом анализируются и обобщаются результаты деятельности, связанной с предоставлением услуг? Собирается ли подробная статистическая информация или обобщаются лишь мнения соответствующих работников?

Какие свойства позволяют отдать предпочтение данному изделию по сравнению с другими?

Какие дополнительные свойства говорят в пользу изделия?

Каково качество отчетов о рынке изделия? Построены ли они на статистических данных?

По каким производственным отделам предприятия имеются обзоры производственных мощностей?

Подготовлены ли они в виде балансов?

Имеются ли статистические данные о забракованной продукции и о поступивших рекламациях?

Соответствуют ли производственные показатели фактическим потребностям? Определены ли затраты по сравниваемым изделиям, если да, то каким методом?

Методы упаковки и транспортировки изделия

Какие средства транспорта могут быть использованы для перевозки продукции? Какому воздействию окружающей среды и погодно-климатических условий

подвергается изделие во время транспортировки?

Подвержено ли изделие порче? Могут ли в процессе транспортировки физические или химические процессы воздействия привести к порче изделия?

Обслуживание потребителей

Как высоко выросли затраты, если бы предприятие-изготовитель стало предоставлять по изделию определенные услуги потребителю?

Будет ли предприятие-потребитель платить более высокую цену за подобное изделие? Какие пожелания имеет потребитель в отношении уровня оснастки изделия? Предоставляются ли в отношении изделия краткосрочные услуги?

По каким узлам приходится чаще всего сталкиваться с помехами при функционировании изделия в целом?

3-й этап. Расчет фактических затрат. Оценка потребительной стоимости

Какими техническими свойствами обладает изделие? Полностью ли они поддаются количественной оценке?

Какими свойствами изделие обладает и в каких из них оно не нуждается? Какие требования предъявляются к изделию в отношении:

1)эстетических потребительных свойств (окраска, внешняя форма и т. д.);

2)физиологических потребительных свойств (удобство обслуживания, влияние на осанку человека и комплекс его движений);

3)эффекта «моды»?

Оптимизировалось ли соотношение между параметрами использования изделия и затратами на его изготовление, если да, то с помощью каких методов?

Анализ затрат

Проводилось ли сопоставление затрат по аналогичным изделиям или отдельным деталям?

Установлены ли цели по затратам в отношении отдельных узлов или деталей?

Можно ли для таких «фиктивных» узлов установить лимиты затрат, если да, то для каких?

Можно ли обосновать затраты по каждой отдельной детали?

Можно ли распределить транспортные расходы, расходы по монтажу и по отдельным изделиям?

Какое влияние оказывает отдел материально-технического снабжения на ценообразование у поставщика промежуточной продукции? В какой мере можно привлечь этот отдел к проведению анализа затрат на основе потребительной стоимости?