31 октября – День утверждения нового флага Российской Федерации. Сроки проведения рекламных кампаний: 25–31 октября. Продвигаются: товары от отечественных производителей.

4 ноября – День народного единства. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–5 ноября. Продвигаются: см. дату 31 октября.

8 ноября – Всемирный день качества. Сроки проведения рекламных кампаний: 5-10 ноября. Продвигаются: любые товары и услуги, претендующие на высокое качество.

10 ноября – Всемирный день молодежи. Сроки проведения рекламных кампаний: 9-11 ноября. Продвигаются: молодежные товары.

11 ноября – начало Международной недели науки и мира. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–17 ноября. Продвигаются: школьные принадлежности и книги.

12 ноября – День банковского работника. Сроки проведения рекламных кампаний: 10– 15 ноября. Продвижение: специальной деловой литературы, банковских услуг.

14 ноября – Международный день борьбы против диабета. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 ноября. Продвигаются: диетические продукты, специализированные магазины по торговле диетическими продуктами, услуги аптек.

16 ноября – День бухгалтера. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 ноября. Продвигаются: специализированная деловая литература, фирмы, оказывающие бухгалтерские и аудиторские услуги.

17 ноября – Международный день студентов. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 ноября. Продвигаются: товары для молодежи, учебные пособия (книги и диски).

Третий четверг ноября – Международный день отказа от курения. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 ноября. Продвигаются: антиникотиновые средства.

19 ноября – Международный день туалета. Сроки проведения рекламных кампаний: 18–20 ноября. Продвигаются: магазины сантехники, услуги фирм по установке и ремонту сантехники.

21 ноября – Всемирный день приветствий. Сроки проведения рекламных кампаний: 20– 22 ноября. Продвигаются: открытки, подарки и сувениры.

21 ноября – Всемирный день телевидения. Сроки проведения рекламных кампаний: 20– 22 ноября. Продвигаются: видео– и телетехника, кассеты и диски с кинофильмами. Последнее воскресенье ноября – День матери. Сроки проведения рекламных кампаний: конец ноября. Продвигаются: подарки и сувениры.»

12 декабря – День Конституции Российской Федерации. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 декабря. Продвигаются: товары от отечественных производителей.

29 декабря – Международный день биологического разнообразия. Сроки проведения рекламных кампаний: 28–30 декабря. Продвигаются: экологически безопасные товары.

7.2. Контроль процесса продаж

Отслеживать динамику продаж, несомненно, необходимо, однако возникает закономерный вопрос, как это правильно делать правильно. Специалисты рекомендуют в качестве самого простейшего и между тем самого действенного способа вести мониторинг процесса реализации продукции посредством изучения первичных бухгалтерских документов, которыми отражается перемещение товара.

В первую очередь к таким документам относятся кассовые и товарные чеки, которые хранятся в памяти компьютера на кассе. Ежедневно после закрытия магазина нужно собирать информацию обо всех кассовых и товарных чеках, выданных за день. Данные о чеках за несколько недель или даже, лучше всего, за несколько месяцев исследуются с применением статистических методов. Для этого информация с торгового компьютера переводится в новые электронные формы, пригодные для математической обработки, в частности в базы данных или таблицы (ради чего допустимо применять, например, хорошо

всем знакомую программу Excel).

Наряду с чеками в бухгалтерском хозяйстве применяются и другие документы, которые могут показаться менее информативными, однако на самом деле ничуть не менее полезные и столь же удобные в работе. Эти документы иногда уже содержат обобщенные данные, называются такие бумаги кассовыми книгами и журналами регистрации приходных кассовых ордеров. Информацию из этих документов (сегодня – почти в каждой фирме электронную и хранящуюся в формах какой-нибудь бухгалтерской программы, скажем, знаменитой «1С») проще обрабатывать методами математики, поскольку здесь уже налицо первичная группировка сведений.

Ничуть не меньше внимания следует уделять складским документам, в первую очередь накладным на отпуск товара со склада, а также сопутствующим им счетам-фактурам, карточкам учета, книгам сортового учета, акты инвентаризации и сличительные ведомости. На основании этих документов делается вывод о том, насколько часто производятся заявки на получение товаров со склада и в какой мере величина запрошенного количества соответствует реальному спросу. Иными словами, выявляется баланс между тем объемом товаров, которые, как предполагается, магазин реализует в ближайшее время (запрошены со склада), и тем объемом товаров, которые были реально отпущены потребителям. На основании таких сопоставлений маркетолог находит некий коэффициент ошибки и устанавливает, в какие дни и в отношении каких товаров подобная ошибка наиболее вероятна.

Помимо данного коэффициента, очень важного для нужд коммерческого прогнозирования, маркетолог ищет ответ на следующие вопросы:

–Как изменяется активность покупателей в течение контрольного периода (суток, недели, месяца)?

–В какие моменты времени (часы, дни) она наиболее высока?

–Как реализуется товар ранним утром, до начала рабочего дня и часов пик?

–Как реализуется товар в обеденный перерыв?

–Как реализуется товар в конце рабочего дня?

–Как реализуется товар в часы непосредственно перед закрытием магазина?

–Какие товары пользуются наибольшим спросом в том или ином месяце, в то или иное время года?

–Какие товары пользуются наибольшим спросом в специфические временные интервалы: в начале недели, накануне выходных, в выходные дни, в начале и в конце месяца (с учетом календарных праздников)?

Д.И. Менделеев утверждал, что наука начинается там, где начинают измерять. Именно поэтому те науки, которые теснее всего взаимодействуют с математикой, принято называть точными (физика, астрономия). Экономика не совсем точная наука, поскольку в ней велика роль человеческого фактора, и маркетолог знает об этом факторе больше, чем все остальные экономисты вместе взятые. К примеру, маркетолог твердо знает, что в одну и ту же реку нельзя войти дважды. Строго говоря, данный подход к управлению порочен по своей сути, и сам Гераклит, автор этой максимы, утверждал, что река меняется, но остается все той же. И маркетолог, применяя данный подход грамотно, утверждает лишь то, что эффекты от использования некой технологии никогда не будут одинаковыми во времени. И тем не менее даже маркетологу необходима математика, в чем мы только что и убедились.

В наши дни применение сверхсложных математических инструментов доступно для людей, не обладающих достаточными познаниями в области математики. Выше уже упоминалась программа Excel для построения электронных таблиц. Она не нуждается в представлении, поскольку широко разрекламирована, ей посвящены тонны литературы. Поэтому хочется обратиться к менее известным, зато гораздо более продвинутым программным продуктам, которые превращают анализ продаж и статистическую обработку экономических данных в некое подобие виртуальной игры.

В этом плане наиболее выгодны программы семейства Data Mining (дословно:

«глубокая разработка данных»), как называется группа аналитических продуктов, созданных специально для управленцев, которым необходимо изучать большие объемы информации и быстро получать полную цепочку промежуточных решений к своим вопросам. На российском рынке семейство Data Mining представлено продуктами С.М.А.Р.Т. (Системы мгновенного анализа реляционных таблиц), которые содержат такие элементы, как:

–Многомерные OLAP-кубы

–Правила сочетаний

–Деревья принятия решений

–Нейросети

–Карты продаж

–Генетические алгоритмы

–Эконометрика

–Среда разработки

Назовем те элементы, которые особенно полезны для маркетолога. Технология OLAP (On-line Analytical Processing) необходима для анализа данных во всех возможных разрезах с последующим составлением отчетов без привлечения программистов. Эта технология полезна при всестороннем изучении потребительской корзины. Например, на основании данных о приобретении клиентом товаров А, Б и В технология OLAP предсказывает, какой товар окажется следующим по очередности и с какой вероятностью будет совершена эта покупка. OLAP-куб – это «гиперкуб», где каждый массив данных раскладывается на множество измерений, являющихся независимыми. Независимость всех размерностей позволяет проанализировать, скажем, данные о продажах за определенный период можно анализировать как в разрезе товарных групп, так и единиц времени (в днях, неделях, месяцах, годах).

Карты продаж С.М.А.Р.Т. используются в целях мониторинга обширной торговой сети, что особенно удобно при анализе успехов и неудач в филиалах (включая иногородние), в секциях торгового зала, у представителей в пределах города. Карты продаж также удобны для проведения исследований маршрутов товарных поставок.

Эконометрика полезна в плане прогнозирования результатов тех или иных маркетинговых мероприятий. Например, на основании эконометрического анализа истории продаж за некий срок нетрудно предсказать уровень продаж в обозримом будущем.

7.3. Анализ итогов продаж

Анализ итогов продаж формирует специфический коммуникационный канал, посредством которого в наше время осуществляется почти исключительно прямая связь от покупателя к предприятию, однако совершенно игнорируется связь обратная. На первый взгляд, подобное утверждение может показаться абсурдным, поскольку представляется маловероятным, чтобы некая компания доносила до сведения потребителей итоги своего маркетингового исследования, а уж тем более обсуждала положение дел на рынке еще на этапе получения предварительных результатов, когда упомянутое исследование не доведено до конца. Но по здравом размышлении становится видно, что обратная связь все-таки возможна, и даже более того – необходима!

Исследование есть инструмент позитивного воздействия на потребителей, который не только репрезентует компанию как продвинутого участника рынка, но и позволяет скорректировать сложившиеся формы спроса, задать вектор для дальнейшего роста потребления.

Во-первых, в ходе исследования (особенно при опросах и анкетировании) компания должна демонстрировать свою заинтересованность в благополучии потребителей. Общество необходимо информировать о том, что такие исследования проводятся в целях наиболее полного удовлетворения спроса: они помогают компании комплектовать ассортимент

продукции, реально востребованной на данном рынке.

Во-вторых, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей, что ее продукция представлена на местном рынке недостаточно полно, в связи с чем покупатели вправе требовать, чтобы торговые точки осуществляли расширенный завоз товаров, более полно представляя ассортимент данной компании.

В-третьих, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей и, в том числе, опрошенных, что при недостаточно представленном на местном рынке ассортименте ее продукции любой в состоянии приобрести необходимые товары через каталог почтовой рассылки или интернет-магазин. (Естественно, сказанное предполагает, что компания готова вести индивидуальное почтовое обслуживание покупателей.)

В-четвертых, вне зависимости от итогов анализа и даже тогда, когда окончательный результат еще не получен, проводящие исследование маркетологи могут и должны выполнять попутно роль консультантов. В этом случае маркетолог, узнав о предпочтениях того или иного анкетируемого, дает ему ценные советы касательно товаров, которыми анкетируемый пока не пользуется, но вместе с тем которые вполне его устроят или даже окажутся весьма и весьма для него полезными.

Кто-то может возразить и заметить, что подобные действия повлияют на «чистоту» эксперимента, а значит, и приведут к некоторому искажению получаемой информации. На это есть только один ответ.

Всякое измерение параметров системы вносит искажения в данную систему. Физики стремятся минимизировать искажения или количественно определить их, чтобы внести в расчеты необходимые поправки.

Экономика не является точной наукой, хотя и широко применяет аппарат математики, равно как и физика. Вот почему стремление минимизировать искажения абсурдно. В этом случае мы будем наблюдать лишь то, что искажения все равно останутся и создадут угрозу принятия уродливых форм. Под уродливостью мы условимся понимать здесь такое развитие событий, когда суета маркетологов вызывает у опрашиваемых недоумение либо даже раздражение – и в конечном итоге приводит к неприязненному восприятию компании и ее товаров.

Сбытовая политика компании будет казаться покупателям элементарным навязыванием. И строго говоря, потребители окажутся по-своему правы, поскольку взаимодействие без обратной связи, без конструктивного диалога действительно сильно напоминает навязывание, а нередко таковым и является.

Назовем некоторые примеры эффективной обратной связи, возникающие в ходе анализа продаж. Эти примеры по большому счету хорошо всем известны, хотя редко кто увязывает их с циркуляцией информации в диалоговом окне. Итак, сюда относятся следующие случаи:

1. «Здравствуйте, вы наш сотый (двухсотый и т. д.) посетитель!» – формально потребителю сообщаются данные учета клиентов.

2.«Вы получаете дисконтную скидку» – на этот раз потребителю сообщаются данные об объемах сбыта того или иного вида товаров.

3.«Вы получаете скидку за сезонность/срочность» – потребителю сообщаются условия ценовой политики в зависимости от временных рыночных факторов.

4.«Вы приобрели упаковку с выигрышным номером!» – потребителю сообщаются особые условия сбыта определенных товаров в заданном объеме.

Можно привести и другие примеры. Сведения о положении дел компании в той или иной форме необходимо доносить до потребителя в процессе поддержания диалога, поскольку тем самым повышается респектабельность фирмы, возрастает доверие к ней. Такого рода информация специфически преображается в сознании покупателей, формируя образ стабильного источника полезных товаров, старательно работающего на клиентуру.