17. Стратегия принятия решения о покупке

Ф. Котлер

1. осознание проблемы

2. поиск информации

3. оценка вариантов покупки

4. выбор – покупка

5. оценка товара после покупки

Функции:

1. осознание проблемы – осознать потребность и найти удовлетворение

2. поиск объекта (сначала товарная категория, потом марка). Функция рекламы здесь: напомнить о потребности. Формирование мотива происходит.

3. оценка вариантов покупки – в процесс сбора информации входят: цена, условия покупки. Реклама: предлагает критерии оценки товаров.

4. выбор – покупка: окончательный выбор, сама покупка. Часто время решения о покупке не совпадает с самой покупкой. Реклама здесь: дает аргументы для положительной оценке.

После покупки человек делает окончательный выбор в пользу марки. Реклама важна создания «удовлетворения покупателя».

Высокая и низкая вовлеченность

Не существует одного типа покупательского поведения. Реклама – один из факторов покупки.

Покупки с высокой вовлеченностью – развернутый процесс покупательского поведения. Совершаются тогда, когда есть риск для покупателя, его здоровья и т.д.

Покупки с низкой вовлеченностью – цели покупателя: думать, делать, чувствовать: сначала узнает о товаре (информация), затем пробует его и формирует мнение.

18. Иерархические модели покупательского поведения. Модель Фута-Коуна-Белдинга. Организация рк при высокой и низкой вовлеченности, доминировании когнитивного или эмоционального компонента в рекламе.

Модель Фута – Коуна – Белдинга. Высокая вовлеченность (рациональный подход). Изучить – почувствовать – купить. Потребитель – мыслитель. Информация должна создавать положительное восприятие, информация и восприятие должны побудить к покупке. Высокая вовлеченность (чувственный подход). Чувствовать – думать – покупать. Потребитель – сенсор. Рекл. хар-ся импульсивностью, подчеркиванием имиджевой состоявляющей продукта. Низкая вовлеченность (рациональный подход). Купил – подумал – почувствовал. Покупатель – исполнитель. Основная рекламная стратегия для подобных товаров – напоминающая (например, POS-реклама). Низкая вовлеченность (чувственный подход). Купил – почувствовал – осмыслил. Подразумевается быстрое удовлетворение потребности и формирование некоторого комфортного образа товара. Высокая и низкая вовлеченность. 3 группы иерархических моделей П.П.: 1. модель «иерархия убеждения» (мод. с высокой вовлеченностью). Думать – чувствовать – делать. Описывается реакция думающего покупателя. Рекл. инф-ет о предложении, далее побуждает к покупке. 2. модель с низкой вовлеченностью. Думать – делать – чувствовать. Чел. думает о товаре, пробует его, формирует свое мнение. 3. модели рационализации. Делать – чувствовать – думать. Потребитель, не доверяющий рекл., покупает что-то, пробует это, а затем рационально старается обосновать покупку.

19. Потребности и мотивы человека. Их классификация.

Реклама должна учитывать систему внутренних и внешних побуждений покупательского поведения. Если нет внутренних факторов – покупка совершена не будет.

Внутренние побуждающие факторы (потребности):

- исходная форма активности живых организмов;

- состояние индивида в объектах, необходимых для существования и развития.

Когда актуализируется потребность, возникает потребность в состоянии повышении активности.

Удовлетворить потребность возможно только при встрече потребности со своим предметом. В результате повышения активности происходит опредмечивание потребности.

Мотив – опредмеченная потребность. Это внутренняя побудительная сила, которая регулирует деятельность вплоть до удовлетворения потребности.

Потребности могут быть удовлетворены большим количеством разных предметов.

Комплекс мотивации – побуждает активность организма и определяет ее направленность.

Классификация мотивов:

1. осознанность – неосознанность

2. врожденность (направлены на удовл. биологических потребной: пищевого, полового и т.д. поведения)– приобретенность

- обучение и научение (запечатление)

- агрессивность – избегание

- доминирование – иерархия

- сопереживание

- инстинкт свободы

3. качественная характеристика:

- материальные (физическая необходимость, социальная обусловленность)

- духовные (эстетические, познавательные)

- социальные ( в общении и т.д.)

4. временная характеристика мотивов

- ситуативные ( купить что то дешево)

- постоянно действующие

5. иерархичность мотивов

- главные

- мотивы – стимулы

6. направленность мотивов

- положительные

- отрицательные

7. сила мотивов

- сильные

- слабые