5. Использование стереотипов и установок в рекламе.

Установка – внутренняя психологическая готовность человека к каким – либо действиям. Но формирование покупательской установки может происходить извне. В этом случае установка сама по себе эквивалентна потребности. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информ., которая могла бы привести его к рациональному, оптимальному выбору. Наоборот, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

Основные свойства стереотипов:

- способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

- в зависимости от характера установки ( позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

- стереотип, в отличие от «потребностей вообще», обладает выраженной конкретностью.

Виды стереотипов:

- положительные;

- отрицательные;

- нейтральные, национальные, половые, возрастные, статусные и т.д.

Приемы выявления стереотипов:

- проведение опросов, интервью и т.д.;

- обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара.

Оценочные эвристики: упрощенные до предела расчеты, основанные на ряде примитивных доказательств.

Виды эвристик:

Эмоциональное подкрепление, повторы, стереотипы и мифы.

8. Социально-психологический подход в рекламе. Использование с.-п. В рекламе (принцип незаурядности, принцип «общего вагона»)

Человек, с точки зрения рекламных коммуникаций не просто одиночный индивид, но и член общества и его отдельных групп. Установки, мотивы, ценности человека формируются при его вхождении в различные социальные группы.

С. – П. подход в рекламе ориентирует ее на формирование и испьзование установок и запросов потребителя, связанных с его общественным положением, вхождением в различные группы и использованием его социальных ролей.

Референтная группа (РГ) – реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном, и на нормы и мнения, которых он ориентируется в своем поведении и самооценке.

Реальные РГ – можно четко очертить границы: семья, класс и т.д. Общение – непосредственное.

Условные РГ – границы не определены: писатели, золотая молодежь и т.д.

Общение опосредовано СМК.

Реклама – источник норм, ценностей в условных социальных группах.

Реклама влияет на нормы реальной РГ.

Референтная группа – 2 полюса: положительный и отрицательный.

Положительный – группы, с которыми индивид идентифицирует себя, членом которых хочет стать.

Отрицательный – группы, вызывающие у индивида неприятие, нормы таких групп воспринимает как антинормы.

В рекламе существует противостояние отрицательной и положительной групп.

Товары и услуги – символ той или иной РГ.

Многие люди хотят принадлежать к более высокой по статусу РГ. В связи с этим они проявляют демонстрационное потребление, на людях они потребляют дорогие товары, а дома нет.

Различные товары (марки) сознательно используются людьми для коммуникации.

В современную эпоху перепроизводство многих товаров утратили свое функциональное значение и играют знаковую роль, служат средством коммуникации.

Реклама часто формирует референтные группы, так как сам индивид свою условную РГ представляет не ясно.

Человек представляет себя входившим в РГ симпатизирующих ему людей, которые пользуются той или иной маркой, товаром.

2 принципа:

1. принцип «общего вагона» - через рекламу дать потребителю почувствовать, что он принадлежит к какой – либо РГ, что он всегда будет к ней принадлежать, если воспримет рекомендации рекламы. Стремление включить свое «Я» в «Мы», потребность быть членом группы.

2. принцип незаурядности – потребитель наоборот хочет быть индивидуальностью, быть не таким как все, реклама это использует в своих целях.

Ряд рекламных сообщений (РС) использует сочетание и первого, и второго принципов.