вопрос 24

Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации

В ходе массовой коммуникации у реципиентов формируются установки и стереотипы, а также используются уже имеющиеся установки и стереотипы аудитории.

Социальная установка (аттитюд) – это предуготованность человека к совершению определенного действия, формирующаяся на бессознательном уровне.

Установка - необходимое условие поведения, и ее целенаправленное формирование и изменение - потенциальный ключ к контролю за поведением, изменение установок – инструмент социального влияния. Установки формируются в повторяющихся, типичных жизненных обстоятельствах, и весьма полезны в стабильной среде. Если же среда меняется, установки делаются неадекватными новым условиям, приводят к ошибкам и неэффективному поведению.

Установки бывают положительными и отрицательными. (Например, положительные установки к покупке какой-то марки товаров и отрицательные по отношению к покупке другой марки).

Функции установки:

1) социально приспособительная (утилитарную, адаптивную, инструментальную): мы действуем в соответствии с определенными установками, потому что в данной среде нам это выгодно, приносит пользу;

2) когнитивная: установка упрощают нашу ориентацию в мире, позволяют легко категоризировать и оценивать происходящие события;

3) функция выражения (экспрессивно-оценочная): проявляясь в мнениях и поведении, установка способствует самовыражению личности;

4) психологической защиты: установка предохраняют личность от внутренних конфликтов, поддерживают самооценку.

Структура установки:

1. Когнитивная (познавательная) составляющая - информация, на которой базируется установка,

2. Эмоциональная составляющая – определенное эмоциональное отношение к объекту и результату деятельности;

3. Конативная (поведенческая) составляющая - поведение, действия по отношению к объекту установки.

Компоненты установки могут быть согласованными и рассогласованными. Рассогласование различных компонентов установки проявляется в т.н. «парадоксе Лапьера». Суть парадокса – говорят одно, делают другое (а думают третье)

Физиологической основой установки, является доминанта (постоянно действующий очаг возбуждения в головном мозге), поэтому установки довольно устойчивы. Их сложно изменить.

К. Ховланд при изменении установок большое значение придаёт процессам научения, в т. ч. социального. Л. Фестингер, Т. Ньюком объясняют изменение аттиюдов разрешением когнитивного диссонанса, потребностью индивида восстановить когнитивное соответствие

Условиями, способствующими изменению установок, являются (По Л. Фестингеру):

• Характер информации (устрашающий, позитивный или нейтральный);

• Авторитетность источника информации;

• Пассивность—активность носителя установки.

Условия изменения установок, по У. Шрамму:

1. Для изменения установок человеку необходимо подсказать направленность и содержание этого изменения. Эта мысль должна быть воспринята и понята человеком.

2. Изменение установок произойдет тем успешней, чем больше указанная мысль будет соответствовать имеющимся у данного человека потребностям и мотивам.

3. Изменение будет более вероятным, если: содержание воспринятой информации будет соответствовать признанным нормам группового поведения; источник информации будет достаточно добросовестным и компетентным; передача будет удовлетворять формальным требованиям, предъявляемым к структуре и способу аргументации.

4. Изменение установок будет более устойчивым, если окружающая человека действительность подтверждает содержание воспринятой информации.

5. Изменение установок будет более эффективным, если коммуникационное воздействие подкрепится другими воспитательными воздействиями

Попытки изменить аттитюды в СМК далеко не всегда бывают успешны. Даже если аттитюды меняются, это не всегда может считаться эффективным, поскольку нередко аттитюд меняется в направлении, противоположном предполагаемому (эффект бумеранга).

В демократическом обществе всегда присутствуют различные источники информации, которые могут формировать противоположные аттитюды у населения. При этом у субъекта-источника информации возникает задача противопоставить влияние собственного источника информации всем иным для более эффективного воздействия на свою целевую аудиторию.

Одним из способов такого противостояния является «прививка аттитюдов» - подход, разработанный с целью защиты личности от установок, предпочтений, мнений, навязываемых ей извне. Механизм информационной прививки (по прямой аналогии с вакцинацией в медицине) заключается в слабой атаке на нетвердые и спонтанно сформировавшиеся установки личности, что в дальнейшем приводит к возможности сопротивляться более сильным атакам. Неадекватно мягкая атака на убеждения человека (по своей силе и длительности не способная изменить их) провоцирует его обнаружить и защищать свои позиции, совершенствовать контрагументацию, осваивать определенные формы поведения, что приводит к дальнейшей фиксации его аттитюдов.

Прекрасные примеры формирования установок дает реклама. Рекламные сообщения, повторяющиеся многократно, по сути, создают установку на восприятие товара определенным образом, либо установку на определенное поведение (пойти, купить что-то). При этом поведение, установка к которому формируется, должно быть повторяющимся (покупка хлеба, молока, салфеток…); максимально простым, выполняемым с минимальным количеством изменений. При этом формируются и специальные условия для автоматизации подобного рода действий (в супермаркетах сходная схема расположения отделов, стереотипная схема поведения в магазине – тележки, пакетики для овощей, сходная схема оплаты покупок).

Очень часто люди пользуются стереотипами, то есть формами мышления, не основанными на логике. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ. Так, в СССР большинство граждан искренне верили в «ужасы капитализма», тиражируемые советской пропагандой, а часть американцев продолжает считать оккупацию Ирака американскими войсками «освободительной миссией».

Стереотипы — устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания образы окружающих предметов или явлений.

Стереотипы считают когнитивной составляющей установки (аттитюда).

Стереотипы чаще не связаны с нашим непосредственным опытом, а складываются под влиянием группы, общества, массовой коммуникации. Стереотипы возникают в условиях недостатка информации или при дефиците времени для принятия решений.

Свойства стереотипов

• Упрощенность стереотипа (в основу стереотипа положена скудная информация, принятая некритически);

• Поляризованность оценки (либо белое, либо черное; свое всегда хорошее, чужое - плохое);

• Жесткая фиксированность (устойчивость) стереотипа, проявляющаяся в разных ситуациях;

• Интенсивность эмоционального проявления;

• Концентрированное выражение свойств социальных установок (стереотипы - четкий регулятор поведения группы, разделения общества на «своих» и «чужих»).

Следует отметить общую функцию стереотипов и установок - функция барьера. Сформировавшиеся установки и стереотипы не допускают в сознание информацию, которая могла бы им противоречить.

А. П. Назаретян, говоря об устойчивости стереотипа, отмечает возможность его «переворачивания». Так, по его мнению, стереотипы, сформированные советской пропагандой, не смогли устоять перед потоками противоположной им информации, хлынувшей из средств массовой информации в период горбачевской «гласности» (вторая половина 1980-х годов). Однако, не поддаваясь разрушению, они перевернулись на противоположную сторону. В этот период популярными стали утверждения, что западный (особенно американский) капитализм и есть то идеальное общество, к которому следует стремиться.

Установки и стереотипы массового сознания играют значительную роль в формировании образа мира как отдельного человека, так и больших социальных и культурных общностей.

Образ мира предлагает индивидуальному и массовому сознанию на только систему стереотипизированных образов предметов и явлений, но и готовые образцы (модели) поведения в той или иной ситуации.

Стереотипизация — необходимый и полезный инструмент социального познания мира. Он позволяет быстро и на определенном уровне достаточно надежно категоризовать, упрощать социальное окружение человека. Сделать его понятным, следовательно, прогнозируемым. В формировании стереотипов и установок аудитории реализуется образовательная, информационная функции массовой коммуникации.