вопрос 15

15. Тактика ПР - деятельности на телевидении и радио.

Телевидение

Особенности ТВ:

- видео и звук на расстоянии (эмоционально-образная инфо вызывает наиб уровень доверия -возможность чел-ку самому прочувствовать ситуацию, которой он не был свидетелем).

- организация оперативных передач как из студии, так и с места.

- все типы программ - публицистических, художественных, научно-популярных.

- «принудительность».

- идеи и темы, актуальные в молодежной среде.

Виды телевидения

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое.

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Телевидение предлагает широкие возможности для творчества. Таким образом, телевизионная информация как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему.

В связи с ограниченностью информационного пространства попасть на экран телевидения очень сложно. Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это, в основном, дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение интернету, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить информацию на ЦА. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует огромное многообразие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей. Попасть на кабельное местное телевидение гораздо проще, чем на эфирное. Но у кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.

Спутниковое телевидение. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну - «тарелку». К достоинствам спутникового телевидения можно отнести достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение. Также стоит отметить, что аудитория кабельного телевидения – это платежеспособная аудитория. Ведь приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману. Но у кабельного телевидения относительно малое количество зрителей. К тому же качество приема может существенно зависеть от погоды.

Характеристики телевидения:

Важные характеристики телевидения это:

– технический охват,

– зрительская аудитория,

– статус,

– формат,

– время вещания,

– частота,

– сетка.

Технический охват

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

С точки зрения охвата, телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 местных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более 10 национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом регионального вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

Аудитория

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100 000 телезрителей, передачу смотрело 10 000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100).

С помощью рейтингов компании определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть информационное обращение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной

передаче, в то или иное время. Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачи – 0,5, и т. д.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И т. д.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение. Общее число телезрителей обозначается как PUT (persons using television).

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (households/homes using television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор внедома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех

программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу на общую численность

всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.

Статус

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует телевидение, оно может иметь

модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерче-

скую. Интересную комбинацию собственников образует так называемое сетевое телевиде-

ние. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической

конфигурацией. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

– общественно-популярные;

– развлекательные;

– музыкальные форматы;

– спортивные;

– деловые;

– новостные и т. д.

Время вещания

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы

осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи теле-

видения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир

стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транс-

лирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – позд-

ний вечер), часть – круглосуточно.

Частота

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зри-

телю приходилось использовать различные антенны.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, национальные и

региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудито-

рии дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сетка

Сеткой называется модель временного распределения эфира между различными про-

граммами: новостями, фильмами, документальными, спортивным и прочими передачами.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория.

Специфика информационного использования телевидения

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди. Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает более низкая избирательность, чем пресса.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с целевой аудиторией. При планировании размещения информации на телевидении стоит иметь ввиду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота контактов с представителями ЦА будет невысокой. При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, с помощью разных художественных фильмов можно достичь большого охвата. Одновременное размещение информации на разных каналах также увеличит охват.

При создании новости важно понимать специфику СМИ, для которого она разрабатывается. Для телевидения важна красивая картинка, эмоции, которые можно показать. Телевидение воздействует на имиджевую составляющую.

Видео-релиз (видео-ньюз-релиз)– это новый вид пресс-релиза, отвечающий современным требованиям к оперативности распространения информации и ее содержательности. Видео-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120Из чего состоит Видео-релиз? Видео-релиз – новость, которая готовится командой специалистов в формате видео и оформляется как новостной сюжет на телеканале. После чего она выкладывается на Youtube, но доступна только тем, кому предоставлена прямая ссылка.

Телепресс-релиз стоит использовать прежде всего тогда, когда требуется документаль-

ный показ какого-либо действия.

Чем меньше телестанция, тем больше шансов на то, что пресс-релиз выйдет в эфир.

Связано это с тем, что у небольших компаний те же проблемы, что и у радиостанций –

маленькие, сокращенные штаты сотрудников, которые всегда рады любым уже подготовлен-

ным новостям.

Радио

Особенности радио:

- только звук

- мгновенно передают инфу на неограниченные расстояния.

- популярно среди автолюбителей.

- процент доверяющих определенному радио, довольно высок.

- передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии.

- слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих. Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой аудитория слушателей будет максимальной.

Радио родилось в самом начале 20-го века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А.С.Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации.

Уровни использования ТВ и радио, в основном, комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы. Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39. Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один их самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.

Виды радио

С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он-лайн.

Эфирное:

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида СМИ есть свои недостатки и достоинства.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их информационного достижения. В отличие от телевидения, радиослушаение не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории компаниям приходится размещать информацию «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Проводное радио:

Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал прихо-

дит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамками, одно– или несколько-кнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу. В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – местное радио. Проводное радио не является особо привлекательным для компаний, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Он-лайн радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Слушатели он-лайновых радиостанций являются привлекательной аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

Характеристики

На радио компании интересуют практически те же самые характеристики, что и на

телевидении:

– технический охват,

– аудитория,

– статус,

– формат,

– время вещания,

– частота,

– сетка.

Технический охват

С точки зрения охвата, радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиоинформацию на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.

Локальные (местные) радиостанции обычно ограниченные в новостях и собственных корреспондентов более расположены принимать информацию из «посторонних» рук.

Поэтому специалист по медиарилейшнз может предоставлять на радио и пресс-релиз, и уже полностью готовый к эфиру материал. Также можно добиться участия в какой-либо передачи, в которой можно выступить с комментарием или консультацией.

Особенно открыты к сотрудничеству университетские радиостанции, а также внутренние (корпоративные) радиостанции больших предприятий. Через такие радиостанции также можно охватить значительное количество целевой аудитории.

Аудитория

Как и в случае с телевидением, компании интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна,

и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями

рейтинг и доля. Часто в результатах исследований используются такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Статус

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.

Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк», «Маяк 24» и «Ю FM».

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Формат

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия.

Так, обычно выделяют следующие форматы:

– разговорный (или информационный),

– музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

– и т. д., включая смешанный тип.

Как и на телевидении, формат является определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.

Время вещания

Также, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

Частота

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции.

Сетка

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

– 6:00–10:00 (утро),

– 10:00–15:00 (1-я часть дня),

– 15:00–17:00 (2-я часть дня),

– 17:00–19:00 (вечер),

– 19:00–23:00 (поздний вечер),

– 23:00– 6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно.

Специфика информационного использования радио

При планировании полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны. При воздействии на ЦА стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию наиболее подходяще утро. Подростки начинают слушать с 15 часов и пик их охвата приходится на вечер.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими СМИ.

Тактика взаимодействия с TV и радио:

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть специалисту по медиарелейшнз необходимо:

– определить круг используемых телеканалов;

– определить круг необходимых журналистов,

– выбрать путь распространения материалов (рассылки, пресс-конференции, интервью, выставки и т. д.)

– разработать основные материалы (видео-релизы и т. д.)

– составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, журналистов, аудитории каждого канала, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.

Выбранным СМИ должны соответствовать информационные материалы.

В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоставлять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.

На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них.

Например, в первых сообщениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих больше рассказывается о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т. д.

Безусловно, в работе с радио и телевидением (и не только) во главу угла встает его величество «Информационный повод». Чем он сильнее, интереснее, тем больше у компании шансов прорваться в эфир.

Публицистические сообщения подразделяются на виды:

1) информационная  публицистика,

2) аналитическая  публицистика,

3) художественная  публицистика.

Каждый из видов  публицистических сообщений имеет  несколько жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся  системой относительно устойчивых признаков. Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают  с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии  общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь  автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация  процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего  события.

Жанры информационной публицистики - это:

1) репортаж,

2) интервью,

3) заметка - сжатое изложение  факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей.

4) отчет,

5) выступление.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и  явлений. При этом композиция сообщения  зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической  публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика - основана на сообщениях, композиция которых  зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются  средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Репортаж

Репортаж - термин происходит от французского "reportage" (англ. "report"), - сообщать.

В телевидении событие наблюдают видео- или  телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие. Репортаж может  быть прямым и в записи.

Особенности жанра  репортажа:

событийность, т.к.  объект репортажа - событие. В  репортаже почти нет авторского  анализа, отхода от описания  развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что его  главная цель - сообщить о самом  событии,

2) композиция жанра  обусловлена характером объекта,  динамикой события. 

3) лаконизм и конкретность  как литературно-стилистические  особенности,

4) "эффект присутствия" - обеспечиваемый зрительным восприятием  и активным, личностным участием  журналиста в восприятии и  отражении события. 

Интервью  - это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников.

Интервью имеет  несколько разновидностей:

1) пресс-конференция,

2) интервью-факт,

3) интервью-мнение,

4) портретное интервью.

Пресс-конференция - разновидность интервью с большим  числом интервьюеров, задающих вопросы  одному или нескольким хорошо осведомленным  в определенной области лицам. Пресс-конференция  представляет возможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических, научных проблем.