вопрос 10
.doc10 Анализ и прогноз в структуре связей с общественностью.
Применение методов анализа в деятельности ПР-специалистов.
Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.
На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов.
К основным качественным методикам относят:
Наблюдение
Фокус-группы
Интервью
Количественные методы исследования в PR используются для:
выявления и сегментирования целевой аудитории;
выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;
выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;
восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;
оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.
К основным количественным методам исследования относят:
Анализ документов (контент-анализ)
Метод опроса
Мониторинг
Мониторинг - систематический сбор и обработка информации по открытым источникам информации.
Область применения метода: сбор массива текстов по заданной тематике, выявление систематических и изменяющихся явлений, оценка выполняемых действий и проч.
Мониторинг является основным методом при анализе информационного поля
Статистический анализ
Статистический анализ - метод анализа статистических данных.
Область применения метода: вероятно-статистическое моделирование; статистический анализ конкретных данных; прикладная статистика и проч.
Контент-анализ
Контент-анализ - количественный и качественный анализ корпуса текстов с целью последующей интерпретации, выявления закономерностей и различий.
Область применения метода: качественная и количественная оценка эффективности PR- и рекламной кампаний, действий в рамках этих кампаний; отслеживание отклика на проводимые мероприятия; графики упоминаемости; контекст упоминаний и проч.
Метод контент-анализа имеет самое широкое применение при изучении информационного поля
Психосемантический анализ
Психосемантический анализ - метод, в результате которого происходит выявление факторов и индикаторов (на основании прямой речи - интервью, комментариев, синхронов и т.д.), на основе которых человек осуществляет выбор чего-либо (услуги, товара, объекта)
Область применения метода: изучение потенциальной аудитории; составление портрета потребителя; общественно-политическая сфера (в избирательных технологиях); при формировании экспертного профиля, имиджа ТОП-менеджеров компании и проч.
Экспертный анализ
Экспертный анализ - экспертиза полученных данных (чаще всего в результате мониторинга) с целью выявления имиджевых дивидендов, разработки рекомендаций по оптимизации дальнейшей работы с информационным полем.
Область применения метода: анализ эффективности PR- и рекламной кампаний; анализ действий; оптимизация PR- и рекламной кампаний; оптимизация работы в информационном поле; коррекция существующего имиджа (ребрендинг) и проч.
Изучение общественного мнения, анализ реакций на действие организации, прогнозирование социально-экономического и политического процесса, обеспечение организации прогнозными разработками.
Анализ состояния общественного мнения начинается, с выделения заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.
Так, американские специалисты, использующие систему VA’LS (по первым буквам английских слов) выделяют восемь категорий потребителей и шесть систем глобальных ценностей.
«Реализующие» потребители - это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна.
«Исполняющие» и «верящие» потребители ориентированны на свои принципы. Разница между ними заключается в том, что «исполняющие» потребители практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы, а «верящие» потребители, имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам.
«Добивающиеся» и «стремящиеся» потребители руководствуются своим статусом. «Добивающиеся» потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. «Стремящиеся» потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно.
«Опытные» потребители и «изготовители» ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. «Опытные» потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. «Изготовители» же, наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы.
«Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.
Ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.
«Преданные».
Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. По выборке в целом - ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей.
Меньше всего смотрят телевизор и слушают радио (из расчета на неделю).
Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением религиозных изданий.
«Альтруисты».
В число первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).
Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации.
Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.
«Близкие друзья».
Первоочередные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.
Степень заинтересованности средствами массовой информации- выше среднего;
«Борцы».
Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших.
Низкая степень использования средств массовой информации (после них идут только «преданные»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.
Для них важны печатные издания.
Творцы».
Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.
Для этой группы важно самосовершенствование.
Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.
Высочайшая концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.
С точки зрения задач PR-деятельности, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что в свою очередь предполагает:
1. признание группой наличия такой важной проблемы, для занятия позиции в отношении которой, им необходима дополнительная информация;
2. признания наличия внешних ограничений возможностей решения проблемы и, одновременно, способности группы («таких людей как») в той или иной мере оказать влияние на ее решение, для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий;
3. наличие определенного условия вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином вопросе ее решения. Чем более члены группы вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, будут стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.
Принципы изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR специальности вопросу и т. д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.
Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения интересующей PR-специалиста группы людей к проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления)- положительная-нейтральная-отрицательная. Помимо знака оценки американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность.
Нередко используются специальные шкалы от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).
В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность общественного мнения измеряется путем постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т. д.
Проблемы составления вопросов:
Во-первых, определенное число людей (иногда достаточно большое – в зависимости от проблемы) отвечают «да» или «нет», хотя на самом деле не имеет определенного мнения.
Во-вторых, всегда существуют опасения, что вопрос не адекватно понят, или, отвечая на него одинаковым образом, респонденты вкладывают в свой ответ различный смысл.
Готовность выбранной целевой группы вступить в коммуникацию по проблеме напрямую зависит от степени ее вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином варианте ее решения. Степень причастности группы к проблеме выясняется как с помощью прямых вопросов (типа: « лично Вас волнует такая-то проблема, считает ли Вы для себя ее важной»), так и серии косвенных (« интересуетесь ли Вы информацией, касающейся такой-то проблемы?», «обсуждали Вы проблему со своими друзьями (родственниками, знакомыми и т. д. )».
Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна.
Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа.
Одна из наиболее важных характеристик состояния общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение - явление подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции.
Наряду с этим, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения.
Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим прежде всего, для оценок прогнозного характера.
1. Нормативные группы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти и общественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты, недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ был размещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительными доходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этого лоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — это
стратегическое партнерство, а значит, расходы и доходы могут быть разнесены по времени и относиться к разным периодам.
2. Функциональные группы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий с конкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мы с марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработала новая система мотивации работников.
3. Диффузные группы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящие количественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. Работа PR-отдела непрерывна, а его “прорывы” и “ляпы” сложно точно измерить в деньгах. Не подсчитывать же ругательные и хвалебные статьи о себе в прессе! Поэтому есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал над коммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-таки придумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела.
4. Потребительские группы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно, мерой эффекта будет фраза “спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 30% за полгода”.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения реакции потребителей:
- Познавательная реакция покупателей.
- Эмоциональная реакция покупателей.
- Поведенческая реакция покупателей.
Познавательная реакция связана со знанием покупателей, т.е. совокупностью информации, которой обладает человек относительно той или иной марки. Самый простой уровень познавательной реакции – это сознание существования марки.
1. Спонтанная известность – такое знание марки, при которой потребитель сам может вспомнить ту или иную марку.
2. Приоритетная известность – она относится к марке, которая в опросе на знания марок называется первой. Доля респондентов, назвавших ту или иную марку первой, и есть показатель ее приоритетной известности.
3. Известность с поддержкой. Для определения необходимо задать респонденту закрытый вопрос: "Какие из ниже перечисленных марок вам известны?". Процент респондентов, отметивших ту или иную марку, и есть показатель ее известности с поддержкой.
4. Квалифицированная известность. Для определения оценки квалифицированной известности в опросе необходимо уточнить уровень знакомства с каждой из предложенной марок. "Насколько хорошо вы знаете ниже перечисленные марки?". Для этого используется оценочная шкала: 5 – очень хорошо знаю… 1 – почти не знаю.
Эмоциональная реакция является оценочной. Она включает в себя предпочтения, намерения, отношения.
Измерение отношения основано на концепции мультиатрибутивного товара. Основные положения этой концепции:
1. Люди воспринимают товар как набор атрибутов. Атрибут – это выгода или польза для потребителя.
2. Разные люди придают этим атрибутам неодинаковую значимость.
3. Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия этих атрибутов в каждой оцениваемой марке.
4. Люди формируют функцию полезности товара на основе оценки его атрибутов. Эта полезность может быть частичной (относительно каждого атрибута) и полной (по всей совокупности атрибутов).
К поведенческой реакции относятся все действия потребителя, связанные с процессом покупки, оценкой результатов покупки и поведением после оценки результатов покупки.
Процесс покупки состоит из следующих этапов:
1. Осознание потребности
2. Сбор информации
3. Оценка альтернатив
4. Выбор
5. Покупка
6. Оценка результатов после покупки.
Удовлетворенные покупатели – это потенциал компании, одна из составляющих её стоимости. Доказано, что издержки по привлечению нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение – и цель деятельности, и средство маркетинга.
«прогноз», который определяется как вероятностное суждение о перспективах будущего состояния того или иного явления и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления на основе специального научного исследования. Чаще всего прогнозирование отождествляется с понятием предсказания без каких-либо оговорок либо происходит смешивание категорий прогнозирования, целеполагания, планирования, программирования, проектирования, управления. Прогнозирование не сводится к попыткам предугадать детали будущего в силу действия большого числа факторов, в результате чего законы развития приобретают характер тенденций и носят вероятностный характер.
Ядром предсказания является прогноз, предуказания-план. Прогнозы предшествуют планам и отличаются от последних способом оперирования информацией о будущем: вероятностное описание возможного или желательного это прогноз, директивное решение относительно мероприятий по достижению возможного, желательного это план. Существуют два типа прогнозов, в которых по-разному сочетаются экстраполяция и целеполагание, поисковый прогноз и нормативный. Поисковый прогноз определение возможных состояний явления в будущем. Нормативный прогноз определение путей и сроков достижения возможных состояний явления, принимаемых в качестве цели. Поисковый прогноз строится на определенной шкале возможностей, на которой затем устанавливается степень вероятности прогнозируемого явления. При нормативном прогнозировании такое же распределение вероятностей, но уже в обратном порядке: от заданного состояния к наблюдаемым тенденциям. По периоду упреждения промежутку времени, на который рассчитан прогноз,различаются оперативные (текущие), кратко-, средне-, долго и дальнесрочные (сверхдолгосрочные) прогнозы. Анализ по объему охвата материала (системный, выборочный, факторный), по временным характеристикам (перспективный, оперативный, ситуационный), по методам проведения (статистический, социологический, сравнительный, математический).
Анализ по объему охвата материала:
1. Системный подход предусматривает максимальную детализацию изучаемых явлений и процессов на элементы, их систематизацию и синтез. Детализация тех или других явлений проводится в той степени, которая практически необходима для выяснения наиболее существенного и главного в изучаемом объекте. Она зависит от объекта и цели анализа. Систематизация элементов проводится на основе изучения их взаимосвязи, взаимодействия, взаимозависимости и соподчиненности. Это позволяет построить приблизительную модель изучаемого объекта (системы), определить его главные компоненты, функции, соподчиненность элементов системы, раскрыть логико-методологическую схему анализа, которая соответствует внутренним связям изучаемых показателей. После изучения отдельных сторон надо обобщить весь материал исследования.
2. Выборочный анализ используется при необходимости получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные степени осведомленности о продуктах его компании студентами («группа»). Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.
Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки ( sampling frame ), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.
При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и не вероятностные (неслучайные) методы.
Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).
Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальной части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.
Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Для определения же начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-то товара.
Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход).
Формирование выборки можно осуществить и на основе двухступенчатого подхода. В этом случае после первоначального случайного формирования выборки кластеров (в нашем примере случайным образом выбирается несколько областей) используется один из вероятностных методов для проведения исследований среди единиц выборки.
В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.
При использовании данного метода прежде всего следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.
Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.
При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.
Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.
На практике имеет место параллельное использование нескольких методик формирования выборки.
3. Факторный анализ направлен на выявление величины влияния факторов на прирост и уровень результативных показателей, выделяются факторы и определяется их влияние на результат.
Основными задачами факторного анализа являются следующие.
1. Отбор факторов, определяющих исследуемые результативные показатели.
2. Классификация и систематизация факторов с целью обеспечения комплексного и системного подхода к исследованию их влияния на результаты PR деятельности.
3. Определение формы зависимости между факторами и результативным показателем.
4. Моделирование взаимосвязей между результативным и факторными показателями.
5. Расчет влияния факторов и оценка роли каждого из них в изменении величины результативного показателя.
6. Работа с факторной моделью (практическое ее использование).
Анализ по временным характеристикам:
1. Перспективный (прогнозный) анализ обеспечитвает стратегические решения, функцию долгосрочного управления. Важнейшими задачами являются прогнозирование, обоснование перспективных и текущих планов развития, оценка ожидаемого выполнения планов. Перспективный анализ в зависимости от длины временного горизонта делится на краткосрочный и долгосрочный (стратегический).
2. Оперативный анализ обеспечивает тактические краткосрочные решения, функцию оперативного управления, оперативный анализ представляет собой систему постоянного изучения выполнения плановых заданий с целью быстрого вмешательства в необходимых условиях в процесс производства для обеспечения непрерывного и эффективного функционирования хозяйственного комплекса. Цель оперативного анализа - оперативная оценка краткосрочных изменений относительно заданной программы развития соответствующей системы и обеспечение ее эффективного функционирования.
3. Ситуационный анализ предназначен для решения конкретных управленческих задач в условиях изменившейся ситуации (экономической, правовой, политической и т.п.). Для его проведения требуется системное аналитическое исследование, способное всесторонне оценить ситуацию и последствия принимаемого решения, умение генерировать и анализировать альтернативные варианты решений в условиях неопределенности.