5

Аудитория смк

Аудитория - социальная общность людей, объединенная взаимодействием с коммуникатором – индивидом или группой, владеющим информацией и доводящим ее до этой общности.

Аудитория в массовой коммуникации - специфическая динамическая социокультурная общность, члены которой объединены практикой обращения к конкретному медиатексту (напр., книге, статье в газете, кинофильму, телепрограмме, радиопередаче и т. п.), либо к конкретному СМК, напр., к телеканалу, радиостанции, газете, журналу, интернет-сайту и т. п., либо к типу СМК (телевидению, радио, газетам, журналам, Интернету и др.).

Слушатели радио и зрители телепередач, читатели газет, то есть аудитория СМК, в отличие от публичной аудитории, имеет свою специфику. Так, аудитория СМК не является реальной группой: ее члены могут быть разделены не только пространством, но и временем (при трансляции передач на разные регионы или при повторе передач).

Выделяются следующие типы аудитории СМК:

а) непосредственная аудитория (люди, которые в данный момент времени слушают или смотрят данный выпуск данной передачи);

б) постоянная аудитория (круг людей, которые обычно слушают или смотрят данную передачу);

в) потенциальная аудитория (те люди, которые, по замыслу авторов передачи, будут заинтересованы в ней).

Также целесообразно классифицировать аудиторию СМК на первичную и вторичную.

Первичная аудитория – совокупность непосредственных реципиентов массовой коммуникации.

В случае, когда информация, полученная первичной аудиторией, или то или иное ее осмысление транслируется более широкому кругу лиц, возникает вторичная аудитория, которая получает сообщение СМК в несколько трансформированном (а иногда и искаженном виде). Воздействие первичного сообщения на вторичную аудиторию осуществляется без непосредственного ознакомления с ним, а в ходе коммуникации с членами первичной аудитории. Закономерности такого воздействия изучал П. Лазарсфельд, обобщив в его двуступенчатой схеме массовой коммуникации.

Характеристики аудитория СМК:

• огромная, массовая;

• стихийная, неорганизованная;

• разнообразная по составу;

• непостоянная (в любой момент реципиенты могут подключиться к каналу или отключиться от него);

• анонимная для коммуникатора;

• разобщенная в момент восприятия сообщений на множество небольших групп или отдельных лиц;

• Цикличность аудитории. Аудитория не имеет четких границ, но обладает определенным ритмом. Ее состав и размеры как бы «пульсируют» в зависимости от времени суток, недели, месяцев и времен года.

Итак, аудиторию СМК составляет множество людей с разнообразными характеристиками, входящих в различные социальные группы. Но при анализе аудитории СМК важнейшую роль играют типические устойчивые групповые характеристики аудитории, поскольку массовая коммуникация – это коммуникация социальных групп. Объектом исследования аудитории СМК выступает не отдельная личность, а группа.

А.Г. Качкаева полагает, что аудитория может изучаться по следующим группам характеристик:

• демографическим (возраст, национально-этническая принадлежность, уровень образования, уровень доходов и пр.);

• психографическим (психологические параметры, описывающие внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности – «психограммы»). Это так называемые VALS-исследования (Values – ценности, Аttituds – отношения, Life Styles – стили жизни);

• геодемографическим (демографические и психологические характеристики с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров);

• в зависимости от потребностей: NEW NeedScope – исследовательская система для измерения потребностей аудитории в качественном и количественном уровне, сегментации рынка на основе этих потребностей и понимания того, как позиционировать бренд, чтобы эти потребности удовлетворить. Исходят из уровней потребностей и проявлении эмоций при выборе марки; учитывается модель психологии зрителей и выявляются сегменты телеаудитории – «любители развлечений», «любители острых ощущений», «ориентированные на семью и общество», «принимающие решения», «ценители гармонии», «знатоки». На основе таких исследований можно, к примеру, вычислить нишу для нового канала или скорректировать аудиторию старого – в зависимости от имиджа и восприятия каналов. Выявляются составляющие имиджа (персонифицированный и визуальный), ассоциации и образы по поводу канала/программы в восприятии аудитории, тестирование имиджеобразующих программ, выстраивание идеального профиля канала исходя из представлений аудитории.

Исследования аудитории СМК, на наш взгляд, необходимо рассматривать также как коммуникационный феномен, элемент обратной связи, от которой непосредственно зависит эффективность коммуникации. Однако получение научных данных о характеристиках аудитории очень часто связано, опять же, с реализацией интересов лишь одного субъекта коммуникации.

Исследования аудитории в западных странах и в нашей стране связаны как с решением задач политического и идеологического влияния, так и с решением коммерческих задач. Однако если на Западе стремились решать обе задачи, то в отсутствие в СССР одних социальных институтов (рекламный рынок) и преобладания других (партийная организация, система пропаганды) исследования аудитории телевидения проводились в трех направлениях:

• в рамках исследований массовой коммуникации, целью которых чаще всего было повышение эффективности пропагандистской деятельности СМИ;

• в рамках исследований образа жизни и бюджетов времени — с целью выявления индивидуального потребления информации, что чаще всего также рассматривалось в контексте повышения эффективности идеологического воздействия СМИ;

• для количественной оценки аудитории программ, выявления отношения аудитории к этим программам — с целью планирования и совершенствования программного наполнения телевизионных станций.

Выделяются следующие основные возможности использования данных исследований аудитории СМК в индустрии:

• привлечение рекламодателей;

• определение стратегических направлений по программированию, пакетированию, покупке,

• продвижению каналов и пр.;

• конкурентный анализ;

• выявление и учет социально-демографического профиля аудитории;

• ценообразование;

• дистрибуция каналов;

• медиапланирование.