Ребрендинг

РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи ребрендинга:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Ребрендинг – это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

В основе ребрендинга – комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы

Суть ребрендинга

Итак, бренд является уникальным и привлекательным для целевой аудитории образом торговой марки Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. И если говорить о ребрендинге, то, по сути, он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с брендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации, желание изменить к себе отношение потребителей,

• развитие бизнеса,

• проблемы управления,

• несоответствие реального и воображаемого,

• излишек или нехватка средств,

• размывание существующего бренда,

• высокая скорость технологических инноваций,

• стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

• создание нового сильного бренда – ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

Бренд-аудит

Бренд-аудит (brand audit) – это анализ текущего состояния бренда на рынке по отношению к конкурирующим брендам. Во время бренд-аудита проводится детальное изучение составляющих бренда, конкурентная разведка, оценка восприятия бренда потребителями и т.д. Систематическое проведение аудита бренда позволяет сэкономить финансовые средства, обеспечить рост и укрепление позиций бренда.

Бренд-аудит необходим при ребрендинге компании, смене владельца или руководства, репозиционировании и изменении концепции бренда, изменении ассортимента компании или создании новой продуктовой линейки, системном снижении спроса, изменении стратегического курса компании и выходе на новые рынки.

 

Виды бренд-аудита

1. Комплексный бренд-аудит (total brand audit) – это глубокое исчерпывающее исследование текущего состояния бренда компании по отношению к конкурирующим брендам. Внешний аудит бренда включает в себя кабинетные исследования, анализ данных компании и исследований, мониторинг мест продажи, обработка данных интервью и фокус-групп. Внутренний аудит бренда включает в себя изучение внутрикорпоративной культуры, анализ организационной структуры предприятия, анализ внутрифирменных взаимоотношений и коммуникаций; оценку восприятия бренда сотрудниками и топ-менеджментом компании.

2. Можно выделить B2B бренд-аудит и B2C бренд-аудит. При проведении B2B бренд-аудита в первую очередь обращается внимание на такие качества, как рациональность, ответственность, качество товара или услуги, цена, условия оплаты, удобство заказа, простота использования, внедрение в производство, длительность обучения, репутация предприятия и имидж руководителя. При проведении B2C бренд-аудита прежде всего оцениваются вербальные и визуальные элементы бренда (название бренда, логотип, визуальное сопровождение, слоган, девиз), эмоциональное восприятия бренда, коммуникационные каналы.

3. Комплексный бренд-аудит проводится регулярно и обеспечивает своевременное получение информации о положении торговой марки на рынке, об изменении отношения потребителей к бренду и о положении дел конкурирующих брендов.

 

В рамках бренд-аудита проводятся бренд-сессии, которые реализуются в формате глубинных интервью и фокус-групповых дискуссий. В ходе бренд-сессий изучается  представление компании о том, каким потенциалом и возможностями обладает бренд, как сотрудники и владельцы представляют себе ее будущее, какой они видят свою целевую аудиторию.

Результатом проведения бренд аудита является отчет о текущем состоянии бренда и рекомендации по улучшению имеющегося положения.

Этапы ребрендинга

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

1. Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда выбирается оптимальный вариант его перевоплощения: либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.

2. Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (логотип, фирменный стиль, веб-сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.

3. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.