3.2. Оценка конкурентного преимущества фирмы
В теории менеджмента соотношение силы и слабости конкурентной позиции фирмы определяют чаще всего с помощью комплексной характеристики – конкурентное преимущество фирмы. Детальное описание этой характеристики через понятия «конкурентоспособность» и «конкурентный потенциал» фирмы делают авторы учебного пособия [6, с. 26–27]. Под конкурентоспособностью (КС) фирмы понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или среднестатистической, а в общем виде – как эффективность функционирования фирмы в краткосрочном периоде. Конкурентный потенциал (КП) фирмы – это ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, КП фирмы объединяет совокупность параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность фирмы эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе. В теории стратегического управления также используется термин «конкурентный статус» фирмы (КСФ), введенный А. Ансоффом [1] и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество». Для оценки КС, КП, КСФ используются показатели «сила конкурентной позиции», «уровень конкурентного статуса» [8, с. 124–129] и другие показатели.
табл.2.2 Факторы текущего конкурентного преимущества фирмы
|
Фактор |
Оценочная характеристика фактора |
Оценка |
|
1 Качество жилья |
По планировке и отделке, обеспеченности коммунальными услугами 2-е место балл 4 |
4 |
|
2 Рыночная доля |
22,9 % – один из лидеров отрасли (2-е место по доле рынка, табл. 3.8), балл 4 |
4 |
|
3Объемы производства |
Объем продукции на рынке "А" выше среднего значения(240,35 млн. р.) -276,48млн.р.(табл 1И), балл максимальный |
5 |
|
4 цена на продукцию |
Самая высокая цена продукции (18,43 тыс р), но у других конкурентов ненамного выше (табл. 3.3),балл 4-5 |
4,5 |
табл.2.3 Параметры текущего конкурентного преимущества
фирмы
|
Факторы
|
Значения парной оценки |
П по строке |
|
Нормированный вес |
Взвешенная оценка
| |||
|
1 |
2 |
3 |
4 | |||||
|
1. Качество жилья |
1 |
3 |
4 |
5 |
60,000 |
2,783 |
0,529 |
2,11 |
|
2. Рыночная доля |
1/3 |
1 |
3 |
4 |
4,000 |
1,414 |
0,269 |
1,07 |
|
3. Объемы производства |
1/4 |
1/3 |
1 |
3 |
0,250 |
0,707 |
0,134 |
0,67 |
|
4. цена на продукцию |
1/5 |
1/4 |
1/3 |
1 |
0,017 |
0,359 |
0,068 |
0,31 |
|
Итого |
– |
– |
– |
– |
1,000 |
1,000 |
0,000 |
0,00 |
|
|
|
|
|
|
- |
5,264 |
1,000 |
4,17 |
Взвешенная оценка рассчитывается путем умножения оценки (табл. 3.2) на ее нормированный вес (табл. 3.3).Например:2,11 = 4.0,529 и т.д. Тогда КПФ =2,11+1,07+0,67+0,31=4,17. Расчетная оценка КПФ (4,17) – означает сильную конкурентную позицию фирмы.
табл. 2.4 Факторы текущего конкурентного преимущества фирмы
|
Фактор |
Оценочная характеристика фактора |
Оценка |
|
1. Рыночная доля |
22,9 % – один из лидеров отрасли (2-е место по доле рынка, табл. 3.8), балл 4 |
5 |
|
2. Качество жилья |
По планировке и отделке, обеспеченности коммунальными услугами 2-е место(табл. 1И),балл 4 |
4,5 |
|
3. Цена 1 м2 |
Самая высокая цена продукции (18,43 тыс р), но у других конкурентов ненамного выше (табл. 3.3),балл 4-5 |
4 |
|
4. Рентабельность |
23,08% – 1-е место по уровню рентабельности, (табл. 3.3),балл 5 |
5 |
Через 3 года рынок вступит в стадию насыщения. С учетом прогноза дадим новую оценку факторам КПФ на эту перспективу (табл. 3.4). На стадии насыщения приоритеты факторов КПФ несколько иные. Наличие большой рыночной доли и рентабельности становятся одинаково важными факторами. Они умеренно превосходят фактор «качество жилья» и существенно превосходят фактор «цена 1 м2». Результаты оценки и расчета приведены в табл. 2.5.
табл. 2. 5 Параметры текущего конкурентного преимущества фирмы
|
Факторы
|
Значения парной оценки |
П по строке |
|
Нормированный вес |
Взвешенная оценка
| |||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
|
| |||||
|
1. Рыночная доля |
1 |
2 |
4 |
6 |
48,000 |
2,632 |
0,513 |
2,05 | ||||
|
2. Качество жилья |
1/2 |
1 |
2 |
4 |
4,000 |
1,414 |
0,275 |
1,10 | ||||
|
3. Цена 1 м2 |
1/4 |
1/2 |
1 |
2 |
0,250 |
0,707 |
0,138 |
0,62 | ||||
|
4. Рентабельность |
1/6 |
1/4 |
1/2 |
1 |
0,021 |
0,380 |
0,074 |
0,37 | ||||
|
Итого |
– |
– |
– |
– |
– |
5,133 |
1,000 |
4,14 | ||||
Расчетная оценка КПФ равна 4,14 – сильная конкурентная позиция.
Таким образом, показатель КПФ нашей фирмы стабилен и является достаточно высоким как на текущий, так и на перспективный периоды. Тем не менее, для сохранения КПФ необходимы: укрепление лидерства по ценам; значительные усилия по вытеснению конкурентов; выход на новые сегменты рынка.