2.3.4. Способы продажи неоднородных товаров: «сокрытие информации» или «кот в мешке»

В некоторых случаях постоянное предоставление потре­бителю однородных благ может оказаться затруднительным.

Товар можно определить как неоднородный, если его потребители будут затрачивать ресурсы, отбирая лучшие экземпляры из числа таких же товаров, на которые установлена единая цена.

В кинотеатры, которые на билетах не указывают ряд и номер места и продают все билеты по одной цене, выстра­ивается очередь перед началом сеанса.

Работодателям при­ходится проводить отбор среди претендентов на рабочее место, для которых установлена единая заработная плата, а способности работников различаются.

В этом случае воз­никает явление, носящее название «избыточное измерение» (oversearching), и появляется необходимость в рыночной практике, которая позволяла бы его предотвратить³⁵.

Пример 1. Торговля картофелем. Предположим, что мы торгуем картофелем. Некоторые картофелины очень хоро­шие, а некоторые обычные. Очень хороший картофель стоит 60 руб. за 1 кг, а обычный — 40 руб. Чтобы определить каче­ство картофеля, необходимо некоторое время, допустим, 5 секунд на одну картофелину. Мы отобрали 50 картофелин, затратив на это 250 секунд, и определили, что из них 25 — хорошие и 25 — отличные. Пакет, содержащий 50 картофе­лин, будет стоить 50 руб. за 1 кг.

Рассмотрим различные спо­собы организации продажи картофеля и сравним их с точки зрения трансакционных издержек измерения качества.

• На рынках картофель обычно рассортирован по каче­ству, на различные его категории установлена разная цена. Сортировку картофеля и измерение его качества осущест­вляет продавец. Это потребует дополнительных усилий и дополнительной оплаты труда продавцов, допустим, на 0,5% за 1 кг.

• В супермаркетах весь картофель выкладывается на один лоток, и покупатель отбирает лучший картофель. Первоначально продавец установит цену 60 руб. за 1 кг, а после того как самый хороший картофель будет отобран покупателями, снизит цену до 40 руб. за 1 кг. При этом спо­собе продажи сортировку осуществляет покупатель, затра­чивая примерно 5 секунд на одну картофелину. В данном случае издержки измерения проявляются в виде потери вре­мени покупателем.

В обоих случаях потери, связанные с измерением каче­ства, не отражаются на цене картофеля, но ресурсы при этом затрачиваются.

Нельзя ли найти способ сэкономить эти трансакционные издержки? От этого выиграли бы обе сто­роны — и продавец, и покупатель.

• Можно, не сортируя, разложить картофель в пакеты по 3 кг и продавать их по 150 руб. В среднем в пакете будет половина обычных картофелин и половина — отличных.

В данном случае достигается экономия трансакционных издержек оценки качества картофеля, так как ни одна из сто­рон сделки не занималась его сортировкой: ни продавец, ни покупатель.

Выбор покупателя ограничен — ему не позволено отбирать картофель из разных пакетов.

По сравнению с пер­выми двумя способами продажи картофеля (сортировка про­давцом или сортировка покупателем), третий имеет явные преимущества, поскольку позволяет экономить трансакционные издержки.

Но этот механизм экономии трансакционных издержек оценки качества работает только в том случае, если продавец обладает хорошей репутацией и в состоянии убедить покупателя в том, что последний делает случайный выбор из приемлемого распределения и продавец не предла­гает ему обычный картофель по цене отличного.

Этому спо­собствуют различные виды рыночной практики: инвестиции в торговую марку, рекламу или репутацию; зависимость биз­неса продавца от повторяемости сделок с покупателем; обе­спечение третьей стороной (например, государством) неко­торых профессиональных стандартов и т.д.

Пример 2. Продажа необработанных алмазов компанией «Де Бирс». Компания «Де Бирс» использует похожий метод продажи алмазов, который американские экономи­сты Р. Кенией и Б. Клейн объяснили как попытку избежать избыточных затрат на оценку качества обмениваемых благ³⁶.

Десять раз в год группа покупателей, представляющих ком­пании, входящие в ограниченный (обычно не более 100) круг дистрибьютеров дочерней компании «Де Бирс» — Даймонд Трединг Компании — приглашается в штаб-квартиру «Де Бирс» для участия в сайтах.

Им предлагается партия необработанных алмазов, не рассортированных по каче­ству, которая в общем виде соответствует заявленным поку­пателями интересам.

Камни сортируются и оцениваются на основе довольно грубых характеристик. «Де Бирс» даже не пытается точно оценить их стоимость.

Сделать это весьма непросто, и издержки оценки качества алмазов велики. Оценка необработанного алмаза в значительной степени определяется возможностями его огранки.

Алмазы пред­лагаются строго на основе принципа «возьми или оставь» («take it or leave it»).

Формула цены основана на этих весьма грубых оценках качественных характеристик алмазов.

Переговоры о цене не допускаются, не обсуждается содер­жимое партии (кроме исправления ошибок в сортировке).

Если покупатель не берет предложенные камни, в будущем его исключат из списка покупателей «Де Бирс», и обычно покупатели не отказываются от предложенной им партии, поскольку конкуренция среди сайтхолдеров (так называют покупателей, участвующих в сайтах — сеансах осмотра алмазов) высока и право покупки алмазов непосредственно у «Де Бирс» весьма ими ценимо.

Если бы были дозволены торги по поводу цены, у поку­пателей был бы стимул к расходованию ресурсов на оценку качества алмазов.

Чтобы установить ценность необработан­ного алмаза, они должны были бы определить максимальную цену бриллианта, который может быть получен в резуль­тате огранки камня.

Компания «Де Бирс» также вынуждена была бы тщательно оценивать алмаз, чтобы обезопасить себя от потерь.

Чтобы избежать избыточного измерения, возникающего в результате дублирования усилий, и мини­мизировать издержки оценки алмазов, функция тщатель­ного осмотра и отбора возлагается на конечного покупателя, который будет заниматься огранкой алмазов, а не на про­давца и посредников.

Это позволяет существенно миними­зировать расточительные усилия по оценке качественных характеристик блага.

Запрет на любые переговоры и угроза быть вычеркнутым из списка покупателей подавляют сти­мулы покупателей к сортировке камней.

Кроме того, все покупатели могут быть уверены, что их коллеги и сам про­давец не отобрали лучшие камни и им не нужно тщательно проверять алмазы, чтобы застраховать себя от обмана со сто­роны продавца, — достаточную гарантию им предоставляет репутация компании «Де Бирс».