Политическая реклама

Важнейшим способом и самостоятель­ным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в усло­виях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на созда­ние у него позитивного образа политического товара (кандидата, инсти­тута, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку.Короче говоря, конечная цель политичес­кой рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть политической платформы партии, образ кан­дидата или другого политического объекта и тем самым не только сфор­мировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, на­правленным на их поддержку.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообще­ний, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:

• аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и ви­зуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рек­ламирования;

• печатные способы передачи рекламных сообщений (публика­ции статей, составление обзоров, интервью и др.);

• методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транс­паранты, листовки, надписи на стенах, т.е. «политическое графита»);

• приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обра­щения, брошюры, календари, визитные карточки и др.);

• методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сооб­щений конкретным избирателям);

• методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков);

• компьютеризованные формы рекламистики (Интернет, специ­альные информационные программы);

• проведение мероприятий по связям с общественностью (лич­ные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях и др.).

Соотношение указанных средств и способов политического рек­ламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни техно­логии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического про­цесса. Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомле­ние населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды» о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о негативных сторонах по­зиции конкурентов; проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оце­ночный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положи­тельного образа данного деятеля.

Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тща­тельно продумывается, определяются главные цели и средства рас­пространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими проводимыми ме­роприятиями. Например, во всех рекламных материалах и акциях дан­ной партии (лидера) используется определенный слоган (краткая сло­весная формула-символ, как бы маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с важнейшими инфор­мационными контрагентами, и т.д.

Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые «черные», или «грязные», техники, нарушающие об­щепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Например, помимо откровен­ной лжи и дезинформации отдельные политические силы распрост­раняют материалы, подрывающие традиции и господствующие цен­ности населения; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих изби­рателей и отнимающих реальные голоса на выборах; в желании ском­прометировать конкурентов переходят от политических оценок к ос­корблениям, затрагивающим личное достоинство соперника, его се­мейные связи; устраивают провокации и т.д.