3.3 Бюджет рекламной кампании

Рекламный бюджет представляет собой финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы.⁸³

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании.⁸⁴

1. Метод исчисления от наличных средств.

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить».

3. Метод конкурентного паритета.

Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

1. выработки конкретных целей;

2. определения задач, которые надо решить для достижения целей;

3. оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.⁸⁵

Для формирования бюджета рекламной кампании ресторана «Палкинъ» была выбрана комбинация из двух методов: метод «целей и задач» и метод «конкурентного паритета».

Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

• возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

• возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

• бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

• возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

Календарный план и бюджет рекламной кампании.

	Цена	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Итого:
Наружная реклама								748 200
Объемные буквы		120 000						120 000
Перетяжка			60 000					60 000
Панели-кронштейны на невском2	18 000	27 000	9 000	9 000				45 000
панель-кронштейн на дворц.мост	9 000	18 000	9 000	9 000				36 000
Видео-ролик на табло	7 200	43 200	50 400	43 200	43 200	21 600	21 600	223 200
Наружная у аэропорта	28 000	28 000	28 000	28 000	28 000	28 000	28 000	168 000
Ролик в аэропорту	24 000		24 000	24 000	24 000	24 000		96 000
Печатная реклама								1 889 231
Деловой Петербург			48 144	48 144		48 144	48 144	192 576
Светский Петербург			36 000	36 000	36 000	36 000	36 000	180 000
The SPb Times	41 300		82600	82600	82600			247 800
РБК daily СПб	17 110		68 440	68 440				136 880
Саквояж СВ			159 300	151 335				310 635
Where St.P		205 320						205 320
The of.city guide				84 960	84 960	84 960		254 880
St.P in your pocket		16 520		16 520		16 520		49 560
Simple Wine News			148 680					148 680
Петербургские жених и невеста		33 300	33 300	33 300				99 900
Свадебный каталог		31 500			31 500			63000
Радио реклама	900	135 000						135 000
Интернет реклама								277 190
3d-тур		16 000						16 000
Поддержка сайта		3 000	3 000	3 000	3 000	3 000	3 000	18 000
Google (контекстная)		15 000	15 000	15 000	10 000	10 000	10 000	75000
Yandex (контекстная)		15 000	15 000	15 000	10 000	10 000	10 000	75000
РБК Daily			27 730	27 730	27 730			83190
Петербургские жених и невеста		10 000						10 000
Итого:		716 840	817 594	695 229	380 990	282 224	156744	3 049 621