№ 5 К.2 оммуникационный аудит в PR

Коммуникационный аудит в PR-деятельности

Еще в 2009 г. на одном из специализированных сайтов появилась небольшая статья «Коммуникационный аудит: мода или необходимость?», которая начиналась так: «В последнее время в профессиональный лексикон специалистов по «паблик рилейшнз» все активнее входит термин информационный или коммуникационный аудит. Информационный аудит становится отдельным направлением работы агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг (можно сказать, даже своеобразной модой) является появление специализированных агентств, предлагающих информационный аудит в качестве профильного направления своей деятельности, что, безусловно, привлекает внимание потенциальных заказчиков»¹. Далее автор излагал свои, правда, не бесспорные представления о функциях, задачах и схеме коммуникационного аудита.

Это была одна из первых публикаций по обсуждаемому вопросу и хотя после этого появилось определенное число новых материалов, тем не менее поднятая тема практически плохо изучена и явно недостаточно представлена в работах специалистов, оставаясь при этом весьма актуальной особенно для практики связей с общественностью.

1. Понятие коммуникационного аудитa

Слово «аудит» обычно означает независимую экспертизу финансовой деятельности компании, фирмы, проводимую профессионалами (аудиторами) путем проверки соблюдения установленного порядка ведения бухгалтерского учета, соответствия хозяйственных и финансовых операций законодательству, полноты и верности отражения показателей деятельности предприятий в финансовой отчетности.

Результаты аудита служат основанием для принятия квалифицированных управленческих решений. С помощью аудита клиенты компании получают подтверждение реальности опубликованных данных о деятельности компании. Различают внешний и внутренний аудит. Внешний осуществляют независимые специализированные аудиторские фирмы либо внешние аудиторы. Внутренний аудит назначается обычно общим собранием акционеров или решением руководства.

Таким образом, суть аудита – это профессиональная экспертиза, проверка, анализ, контроль, оценка определенного аспекта деятельности организации (предприятия, компании, фирмы, учреждения). В сущности же, аудит – это разновидность исследовательско-аналитической работы.

Коммуникационный аудит – это так же разновидность исследователькой работы. Всякая такая работа – это работа с информацией, информационная работа, в ходе которой информация собирается, анализируется, оценивается и служит основанием для конечных выводов и оценок. Значение коммуникационного аудита становится понятным, если учесть, что PR являются прежде всего деятельностью информационной, точнее информационно-коммуникативной. Информационная работа, в том числе исследования с целью получения или проверки информации, создания и расширения информационных баз данных и т. п. составляют системообразующую часть PR-деятельности и нередко первооснову и начальный этап, скажем, подготовки PR-кампании или программы. Не случайно в любой существующей их модели на первом месте всегда стоит исследование. Такова модель RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Можно утверждать, что любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных или полученных в ходе исследования фактических данных. Тем не менее, на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не всегда уделяется должное внимание. Руководство некоторых организаций (компаний, фирм, учреждений и т.п.) не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики.

Коммуникационный (коммуникативный) аудит, или аудит коммуникаций не имеет в литературе и в других источниках единого определения. Довольно часто можно встретить отождествление данного понятия с информационным аудитом и PR-аудитом. В связи с этим отметим, что действительно данные понятия достаточно близки по смыслу, ряд задач и направлений этих разновидностей аудита совпадают. Однако безоговорочно отождествлять их все же некорректно, у каждого из них есть свои содержательные нюансы. Тем не менее, договоримся о том, что, говоря об информационном и коммуникационном аудите в PR, будем считать, что, в принципе, речь идет об одном и том же. Что касается PR-аудитa – понятия более узкого чем первые два, то достаточно хорошее представление о его содержании и специфике дает статья Р. Плиса, специалиста Центра PR-консалтинга «Publicity Creating»².

Итак, что же представляет собой коммуникационный аудит?

Прежде всего можно отметить, что это диагностический инструмент, анализирующий и оценивающий информационные потоки, циркулирующие в компании, а так же каналы, средства и результаты ее коммуникации и коммуникативную деятельность в целом.

В авторитетном американском учебнике С. Катлипa, A. Сентерa и Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика»³ коммуникационный аудит определяется как «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью. Процесс аудита коммуникаций - полный анализ коммуникаций организации – внутренних и/или внешних, - с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации. специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация»⁴.

В другом источнике дается следующая характеристика рассматриваемого предмета. «Коммуникативный аудит заключается в систематическом и комплекcном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. В рамках коммуникационного аудита в PR проводится исследование таких элементов как каналы передачи информации, эффективность использования каналов передачи информации для воздействия на целевые аудитории, степень информированности целевых аудиторий о товаре (услуге, торговой марке) и деятельности организации (государственного ведомства, компании или объединении). Коммуникационный аудит выявляет "узкие места" во внутренних и внешних каналах коммуникации, в ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Коммуникационный аудит является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии»⁵.

Еще в одном определении коммуникационный аудит предстает как «комплексная сторонняя оценка внутренних и внешних коммуникаций предприятия (проекта), инструмент разработки и реализации стратегических планов», который позволяет: выявить недооцененные ранее целевые аудитории, каналы коммуникации, тонкости работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику; оценить степень готовности персонала и руководителей к стратегическим переменам, их отношение к собственной компании и продукции, клиентам, конкурентам и партнерам;  оценить качество внутренних и внешних коммуникаций компании и ее имидж, открытость, положение в информационном поле отрасли, региона, наконец - эффективность предыдущей коммуникационной активности, работы PR персонала⁶. 

И.М. Дзялошинский в статье «Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций» дает достаточно развернутую характеристику основных параметров аудита корпоративных коммуникаций⁷. По его мнению, цели аудита внешних коммуникаций компании состоят в том, чтобы:

1. получить информацию для стратегического планирования и  управления коммуникациями; 2.  выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.

3.  определить «профиль репутации» компании –  описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп. 

4. выявить сильные и слабые стороны – репутационные активы и пассивы компании.  5. выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией в целевых группах. 

Целями аудита внутренних коммуникаций являются следующие.

1. Изучить особенности восприятия различных средств внутренних коммуникаций персоналом компании.

2.    Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и каналов ее распространения.

3.    Описать образ компании, который создается средствами внутренних коммуникаций. Оценить насколько хорошо компания говорит и слушает сотрудников. Получить описание атмосферы в компании.

Для проведения аудита внешних коммуникаций компании И.М.Дзялошинский предлагает исследовать такие параметры, как образ самой корпорации, ее руководства, изменения, конкурентность и соответствие. При этом предлагается следующее понимание содержания  каждого из этих параметров.

Образ корпорации:

• Профиль репутации компании – выраженность различных факторов в репутации компании, по оценкам представителей целевых групп. 

• Сильные и слабые стороны репутации компании – пассивы и активы. 

• Сравнение с основными характеристиками образа конкурентов.

Образ руководства корпорации:

• Степень персональной известности руководства компании. 

• Профиль репутации руководства компании – выраженность различных факторов в репутации компании, по оценкам представителей целевых групп. 

• Сильные и слабые стороны репутации руководства компании – пассивы и активы. 

• Сравнение с основными параметрами персональной известности руководства компаний-конкурентов.  Изменения: •    Сравнение актуального образа компании с данными предыдущих исследований.  •    Основные виды качественных изменений, наметившиеся тенденции.  Конкурентность:  •    Сравнение ключевых параметров имиджевого позиционирования компании-заказчика и основных конкурентов.  •    Эффективность существующей репутации с точки зрения образа инвестиционной привлекательности.  Соответствие:  •    Сравнение факторов актуального имиджа и параметров стратегического репутационного позиционирования корпорации.

После аудита внешних коммуникаций компании для получения комплексной картины имиджа следует провести аудит внутрикорпоративных коммуникаций. Здесь акцент делается на исследовании различных средств получения информации персоналом компании, на отслеживании обратной связи от них.

Спектр работ по аудиту коммуникаций по версии И. Дзялошинского весьма широк:

•    Анализ собственной маркетинговой деятельности, в том числе ретроспективный, по направлениям.

•    Реклама, в том числе, если фирма работает с агентством, стоит понять особенности работы этого агентства. 

•    Связи с общественностью, в том числе оперативность работы пресс-служба или пресс-секретаря.

•    Мероприятия, в том числе участие в отраслевых и профессиональных выставках, конференциях.

•    Анализ маркетинговых действий конкурентов по тем же направлениям, сравнительный анализ собственного и конкурирующего маркетинга.

В других источниках можно обнаружить как подтверждение тех или иных фрагментов сказанного, так и другие акценты относительно задач коммникационного аудита. Так, некоторые авторы акцентируют вопросы изучения коммуникационного климата организации и коммуникационных отношений внутри орга­низации и т.д.

Приведенные характеристики и параметры коммуникационного аудита далеко не исчерпывают все то многообразие суждений по этому поводу, которые есть, скажем, в Сети⁸. В отличие от нее в библиотеке печатной литературы наблюдается противоположная картина: здесь не то что многообразия подходов не обнаружить, но крайне мало специальных публикаций. Можно даже сказать, что рассматриваемый вопрос практически не освещен. Среди многих учебных пособий по PR исключение составляет книга Л.В. Азаровой и др. авторов "Ситуационный анализ в связях с общественностью" (СПб.: Питер, 2009), где дается небольшая характеристика коммуникационного аудита.

Все сказанное позволяет выделить главное, что составляет сущность и специфику коммуникационного аудита:

• полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации, их документирование и оценка их эффективности;

• выявление "узких мест" во внутренних и внешних каналах коммуникации, информационных заторов и т.п.;

• исследование каналов передачи информации, эффективности их использования, степени информированности целевых аудиторий по значимым для организации вопросам.

Целью аудита коммуникаций является объективная и всестороння оценка коммуникационной активности (политики, практики) компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на оптимизацию коммуникационной деятельности организации, на формирование, корректировку и поддержание позитивного корпоративного имиджа, сохранение и повышение ее Исходя из сказанного к основным задачам коммуникационного аудита следует отнести:

• оценку эффективности работы с каналами массовой коммуникации (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);

• оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);

• уяснения того, с кем, каким образом и по какому поводу общается данная организация;

• создание картины коммуникационных проблем и потребностей организации,

• получение другой информации (напр. имиджевой, связанной с достижением цели аудита коммуникаций.

На основании этого можно построить некую “матричную таблицу” для коммуникационного экспресс-аудита организации, в которую будут включены как постоянные, так и переменные параметры анализа/оценки в зависимости от цели и задач аудита и специфики его объекта.

Таблица для проведения коммуникационного аудита

Направления, параметры аудита	Характеристики, оценки	Примечание (выводы, предложения, рекомендации
Используемые организацией каналы внешней и внутренней коммуникации
Используемые средства информирования, рекламы и PR
Используемые средства (методы) получения информации о среде
Упоминаемость организации в СМИ
Открытость компании
Оценка эффективности использования каналов передачи информации
Оценка степени информированности целевых аудиторий о товаре и деятельности организации
Оценка негативной информации каналы её трансляции и источники её появления
Характеристика основных каналов корпоративной коммуникации (газета, журнал, сайт)
Характеристика «визитной карточки» компании: миссия, слоган, философия, логотип, фирменный стиль и т.д.
Сильные и слабые места в коммуникационной деятельности
Факторы, существенно влияющие на коммуникационную политику и деятельность организации
Оценка коммуникационной активности конкурентов
Другое

1 Даченков И.Б. Коммуникационный аудит: мода или необходимость? // http://www.dachenkov.ru

2См.: Плис Р. PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия //http://www.advertology.ru/article18966.htm

3 См.: Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

4 Там же, с. 386.

5 Коммуникационный аудит и консалтинг// http://www.agt-agency.ru/services/communication_audit_and_consulting/

6 См.:Аудит коммуникаций // http://www.znaki-pr.spb.ru/communications.html

7 См.: Бурцева О.А., Карнаухова Н.А. Коммуникационный аудит как способ изучения имиджа организации

http://pr.tsu.ru/articles/96/

8 См., напр.: Коммуникационный аудит и консалтинг // http://www.agt agency.ru/services/communication_audit_and_consulting/

10