Описание основных программ корпоративной социальной ответственности.
Социально ответственное поведение компании подразумевает разработку и реализацию социальных программ.
Социальные программы предприятия - специфическая область управления компаниями, представляющая собой разработку, реализацию и оценку социальной сферы, направленных на повышение значимости компании в деловом обществе, властных структурах и общественных кругах.
По субъектам исполнения социальные программы подразделяются:
- на собственные программы компаний;
- программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления;
- программы партнерства с некоммерческими организациями, программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями;
- программы информационного сотрудничества со СМИ.
По направлениям деятельности программы подразделяются:
- на программы по развитию персонала;
-программы, связанные с природоохранной деятельностью и ресурсосбережением;
- программы по развитию местного сообщества;
- программы по распространению добросовестной деловой практики между соучастниками компании.
Основные инструменты реализации социальных программ
Основными инструментами реализации социальных программ являются:
- благотворительные пожертвования;
- социальные инвестиции;
- эквивалентное финансирование;
- денежные гранты;
- социально значимый маркетинг;
- корпоративное волонтерство.
Коммуникационный аспект программ корпоративной социальной ответственности
Исследования Ассоциации Менеджеров показывают, что проблема донесения до групп влияния нужной информации в сфере социальной ответственности является весьма важной проблемой. Ее постановка связана с тем, что, как уже отмечалось, восприятие стейкхолдерами тех или иных программ социальной ответственности, проводимых компанией, зачастую отличается от эффекта, на который расчитывала компания при их запуске. Это происходит по двум причинам:
1. Информационные каналы, используемые компанией для воздействия на те или иные ключевые группы влияния, оказываются неактуальными для них;
2. Доверие ключевых групп влияния к получаемым ими сведениям о достижениях компании в сфере социальной ответственности оказываются недостаточными из-за низкого уровня доверия к каналу распространения информации.
Как следует из этого исследования, основными источниками информации являются пресс-релиз для СМИ (63%) и корпоративный веб-сайт (59%). Однако проблема состоит в том, что не все ключевые стейкхолдеры реально обращаются к данным источникам информации. Например, пресс-релизы компании часто попадает в пресс-службу или секретариат ответственных представителей государственной власти. Но до самих высокопоставленных руководителей эти сведения не всегда доходят. Попытки улучшения данной ситуации, предпринимаемые в ходе неформальных контактов, могут сработать, однако долгосрочного эффекта здесь добиться сложно.
Гораздо более эффективными в данном контексте представляется проведение презентаций и иных публичных мероприятий (56%). Однако не все стейкхолдеры принимают в них участие. Работа со СМИ занимает среди каналов предоставления отчета о достижениях в сфере социальной ответственности лишь скромную 6-ю позицию с уровнем 50%. Видимо не все компании умеют грамотно выстраивать работу со СМИ, особенно с отраслевыми.
Несколько большее значение (55%) имеют корпоративные издания Однако до других групп влияния информация, опубликованная в издании компании, доходит довольно слабо. Некоторые проблемы способен решить годовой отчет (он занимает 5-е место в списке значимых каналов информации с уровнем 54%). одним из значимых каналов информации являются специализированные веб-сайты, публикующие информацию о программах корпоративной социальной ответственности (10%). Однако этот канал направлен на очень узкую группу стейкхолдеров, хотя и отличается высокой эффективностью.
Таким образом, каналы распространения сведений, используемые компанией, не всегда совпадают с наиболее популярными источниками таковых для ключевых групп влияния. Некоторые проблемы в этой области помогает решить корпоративный социальный отчет, однако его указали в качестве средства информации лишь 11% респондентов.
Даже самый популярный источник информации будет неэффективно доносить политику и достижения компании в сфере корпоративной социальной ответственности до групп влияния, если они ему не доверяют. Исследователи также ставили своей задачей определить степень доверия к информации о деятельности компаний в социальной сфере3.
Только 3% опрошенных доверяют информации полностью, 52% верят ей в некоторой степени. В то же время 40% респондентов высказали недоверие - полное или в определенной степени. Таким образом, значительная часть представителей ключевых групп влияния не доверяют сведениям о достижениях компании в данной сфере. Для исправления этой ситуации необходимо использовать более актуальные для групп влияния трансляторы информации.
Аргументы в пользу социальной ответственности 1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы.
Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного общества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия и для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия. 2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики.
Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 60-х годов. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становиться и ожидаемой и необходимой. 3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем.
Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды. 4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно.
Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности. Аргументы против корпоративной социальной ответственности 1. Нарушение принципа максимизации прибыли.
Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям. 2. Расходы на социальную вовлеченность.
Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции. 3. Недостаточный уровень отчетности широкой публике.
Поскольку управляющих не выбирают, они не являются подотчетными широкой публике. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо – их социальную вовлеченность. До тех пор, пока общество не разработает порядок прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, за которые они не считают себя ответственными. 4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы.
Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалиста, работающие в соответствующих государственных учреждениях и благотворительных организациях.