44. Основные этапы кампании по связям с общественностью (система race). Проблема составления бюджета pr-кампании.

Др. вариант разбивки ПР-кампании по этапам

I. Research: определение проблем и возможностей. Исследуются: нормативная база, внутренние средства, внеш. среда. Послед-ть: 1.ситуационный анализ: А) в полит коммуникация: изучение з/дат базы, анализ возможностей кандидата, сильных и слабых сторон; анализ осн полит. и эк. игроков, групп интересов, сегментирование групп населения; б) в бизнесе: изуч нормат. базы, изуч. внутр. среды: параметры орг-и, личность руков-ля, внеш. среда; 2. постановка проблемы: ответить на вопросы: что является источниками озабоченности, в чем проблема, когда она возникла, кто вовлечен в нее, как касается людей, почему волнует орг-ю и общ-ть; 3. формализованные исследования: а) качественные и количественные: б) сводный анализ: сильн. и слаб стороны, возм-ти, угрозы. Методы: прямое наблюдение, анализ докум-в, опрос. Источники: СМИ, статистика, нормативные акты, прямые контакты с предст-ми цел групп.

II. Action: 1. выработка концепции кам. – единого замысла, 2. разработка стратегии; 3. элементы стратег планирования: миссия, видение, страт цели; 4. определение ЦА (описание). Это м. сделать используя неск-ко подходов: географический; демограф; психографический: псих особ-ти и образ жизни; доступ к власти, с т.з. репутации, с т.з. членства в определенной орг-и; 5. выработка ключевых сообщений; 6. формирование измеряемых ПР-задач, кот. точно описывают необх. рез-т, опред-ют ЦА, содержат параметры измерения, фиксируют время; 7. форм-ие инф. повестки дня; 8. сценарное моделирование, позв-ие учесть вар-ты развития событий; 9. выбор медиа-носителей; 10. программирование: составление раб. плана, составление плана-графика, разработка бюджета кам.

3. Communications: воздействие, осуществление тактики, коррекция.

4. Evoluation (подведение итогов и оценки). Задачи: 1. оценка; 2. рекомендации по корректировке: качеств/количеств оценка. Качественная оценка: а) субъективная оценка заказчика, б) тестирование ОМ, в) метод конечного эффекта: цикл качества. При колич. оценке измеряется: рез-т, эф-ть, целесообр-ть.

45. Особенности организации кампаний по связям с общественностью в различных сферах общественной жизни. Привести примеры российских PR-кампаний в некоммерческом, политическом, государственном и коммерческом секторе.

PR-кампания - это мероприятия для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа субъекта Ссо и поддержание гармоничных отношений с общественностью. Это комплексное использование PR–средств в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Любую PR-кампанию условно можно разделить на компоненты:

ü непосредственно сам PR-проект;

ü отзывы СМИ о событии;

ü привлечение внимания вашей целевой аудитории.

Задачи кампаний:

1.  Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами.

2.  Реализация благотворительных программ.

3.  Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.

4.  Управление кризисными ситуациями.

5.  Отношения с местными органами власти и самоуправления.

6.  Отношения с персоналом.

7.  Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса).

8.  Организация специальных мероприятий или комплексов различных событий.

9. Содействие повышению конкурентоспособности фирмы.

10. Поиск партнеров для социального взаимодействия.

Этапы формирования и проведения ПР-кампаний.

Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации; определение целей; определение аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов.

В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР-кампании  сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE - research, action, communication and evaluation).

После принятия решения о проведении кампании по связям с общественностью, важно определить объект кампании и сформулировать ее цели. В зависимости от поставленных целей производится их детализация в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи.

Существует несколько сценариев определения объема работ и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик выделяет определенную сумму средств на кампанию. Затем, в соответствии с существующими расценками, определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант – конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании.

Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта.

В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные объясняют, как и почему все происходит. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения ПР-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

Реализация кампании по Ссо - практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

• Стратегия действия - какие изменения необходимы для достижения результатов,        установленных программой?

• Стратегия коммуникаций - о чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?

• Планы выполнения программы - кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью, какова последовательность действий и её схема?

Оценка эффективности PR-кампании – цель - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы.

Процедура оценки может включать:

-         анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

-         определение эффективности отдельных элементов кампании;

-         установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

-         подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

-         подготовку рекомендаций на будущее.

Например, продвижение какого-либо спортивного клуба, популяризация вида спорта. В этом случае могут выделяться следующие задачи:

1.Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности - выбирается целевая аудитория.

2.Реализация благотворительных программ - благотворительный турнир.

3.Организация специальных мероприятий или комплексов различных событий - проведение пресс-конференций с участием игроков, презентация новой формы, стиля.

4. Создание сайта клуба или Фан-клуба.

Наиболее выгодными в данном случае средствами ПР-кампании будут:

- специальные мероприятия

- благотворительные турниры

- паблисити

Для оценки эффективности нашей ПР-кампании нам стоит анализировать количесво публикаций в СМИ, количество посетивших турниры, или пресс-конференцию, количество болельщиков в Фан-клубе.

Привлечение известных спортсменов – дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся PR-акцию (Мария Шарапова, Евгений Плющенко, Андрей Шевченко, Мария Кириленко).