Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью:

Способности	Личностные качества, интересы и склонности
коммуникативные навыки; организационные способности; развитое творческое мышление и воображение; развитые вербальные способности (умение ясно и лаконично излагать свои мысли); высокая степень активности поведения; умение работать в команде; умение оставаться "в тени"; способность влиять на окружающих; развитые аналитические способности.	активность; энергичность; коммуникабельность; уверенность в себе; ответственность; умение приспосабливаться к требованиям окружающей среды; выдержанность; доброжелательность; эрудированность.

Качества, необходимые специалист у ПР, условно можно разделить на 3 сферы: 1. Коммуникативная сфера. 2. Эмоционально-волевая сфера. 3. Познавательная сфера. Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным. Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы. 1. Коммуникативная сфера. Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. субъекту ПР постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста ПР. Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми. Следующее важное качество - способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание - это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста ПР. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту ПР легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон. Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта ПР необходимо, т.к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь - это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал. ,, В жизни бывают два момента, когда вы остаетесь в полном одиночестве: непосредственно перед смертью и непосредственно перед началом публичного выступления,, [10]. Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту ПР необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать. Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них ,,прирожденный талант оратора,, , но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором. Это так необходимо субъекту ПР! Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми - это невербальные коммуникации. По данным А. Пиза информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами, мимикой, внешним видом [12]. Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников. [ 3 ]. При постоянном общении с людьми специалисту ПР необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике. Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью. Это оптимизм, чувство юмора и личное обаяние - т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех. Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять с ПР. Занятия по физиогномике помогают ,, читать по лицу '' собеседника, партнёра на встречах, переговорах. От того, насколько развито это качество у специалиста ПР может зависеть многое. Мы прекрасно знаем, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения. Следующая сфера. Эмоционально-волевые качества Л. В эту группу входят такие качества, как: * самообладание, самоуправление - способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случиться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении. * эмоциональная уравновешенность - необходимый контроль за своими эмоциями, проявлениями. * активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Качество это является безусловно важным а работе субъекта ПР. - * настойчивость - проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца. * работоспособность - выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо. * ответственность - необходимость, обязанность отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности. И конечно же, необходимо в работе с общественностью. Ещё одно важное качество - потребность в достижениях, стремление к достижениям. В стремлении к достижениям отражена фундаментальная человеческая потребность в достижении цели. Хотелось бы здесь привести любопытное исследование. На основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей: 1) этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем; 2) они не склонны подвергать себя слишком большому риску, а ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем; 3) люди имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием [13]. Приведённое исследование наглядно показывает значимость этого качества для успешной работы. * Следующее качество - уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста ПР деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист ПР должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть адекватная самооценка, быть может, немного завышенная, но никак не крайность - слишком высокая, т.к. это также может помешать налаживанию контактов. * Также важно иметь критические способности к себе, которые будут способствовать дальнейшему личностному росту. Последняя группа качеств - познавательная, когнитивная сфера. К этой сфере относятся такие качества, как: * здравый смысл * живой, ищущий ум * гибкость ума, способность заниматься несколькими проблемами одновременно * внимание к деталям * инициативность - особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений * креативность - способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста ПР. Как уже было сказано, ПР не является точной наукой и в деятельности специалиста ПР нет жестко закрепленных рамок в решении задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Невозможно алгоритм по решению задач, к каждой из задач специалист ПР должен подходить творчески, учитывая ,,+,, и ,, -- ,, этой определенной задачи. Поэтому работа в области ПР - возможность проявить себя и реализовать свои задатки. Итак, мы разделили все профессионально-важные качества субъекта ПР на три сферы и дали объяснение выбранным нами качествам. Теперь объединяем все эти три сферы и получаем теоретический вариант профессиограммы специалиста по связям с общественностью, основанной на изучении различных теоретических подходах к анализу деятельности ПР. Мы выделили основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных и в своем исследовании диагностировали именно эти качества. 1. Коммуникативные способности: потребность в общении, стремление к людям. 2. Организаторские способности. 3. Самообладание, самоуправление 4. Уверенность в себе. 5. Адекватная самооценка, критические способности. Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих: - Способность к эмпатии (в нашем исследовании это качество может отражать показатель ,,Направленность на общение,, ) - Ораторское мастерство ( опыт ). - Оптимизм (показатель ,, Направленность на дело,, , ,,Самооценка,, ) - Жизнерадостность и чувство юмора (,,Самооценка,, ). - Личное обаяние ( ,,Направленность на общение,, , ,, Самооценка,, ). - Эмоциональная уравновешенность (,,Коммуникативные склонности,, , ,,Организаторские склонности, ,,НО,, , ,,СО,, ). - Активность(,,НД,, ). - Настойчивость(,,Направленность на себя,, , ,,НД,, ). - Работоспособность (,,НД,, ). - Ответственность (,,НС,, , ,,НД,, ). - Потребность в достижениях (,,НС,, , ,,НД,, ). - Здравый смысл (опыт ). - Гибкость ума (опыт ). - Инициативность (опыт ). - Креативность. Безусловно, встретить человека, который обладал бы всеми этими качествами в совокупности и у которого все они достигали высокого уровня развития очень сложно. Это - идеал специалиста ПР. Но мы можем говорить об изначальных требованиях, предъявляемых человеку, начинающему профессионально-ориентированное обучение. Необходимо, чтобы эти положительные и важные качества как минимум, не переходили в свою противоположность. Допустим, у человека нет высокой потребности в общении, но он также не склонен к одиночеству и замкнутости[14]. Поэтому первостепенной задачей является диагностика и определение наличия этого профессионально-значимого качества у специалиста ПР. Главное-наличие этого качества, наличие потенциала, который человек может развивать у себя в дальнейшем. В этом ему поможет обучение по профессии, работа над собой и главное - это желание и стремление стать профессионалом в интереснейшей и увлекательнейшей деятельности - деятельности специалиста по связям с общественностью.

57. Паблик рилейшнз как функция менеджмента: цели, задачи, основные функции.

Любая организация стремится занять на рынке определенную нишу, должна позаботится о собственной индивидуальности. Именно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди которых немаловажное значение имеет Паблик Рилейшнз (ПР). 

Определение:

Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организаций и ее общественностью.

Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Цели:

Основная цель ведения деятельности ПР организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.  Основные цели: 1.    Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 2.      Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо  ложной)  и  иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с  целью ликвидации  негативных  последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Функции:

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке. Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

1. общественных отношениях;

2. правительственных отношениях;

3. международных и межнациональных отношениях;

4. отношениях в промышленности и финансах;

5. средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследования и постановка задачи;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются   системой RACE:   Research (исследование), Action  (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:  Корпоративные и финансовые связи с общественностью - создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.  Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.  Муниципальные отношения - вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.  Производственные отношения - информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.  Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение - на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров - политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п. 

Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз среду активности ПР можно разделить на три части:  Мезосреда, или операционная среда организации - ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции - покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.  Микросреда - внутренняя среда организации.  Макросреда - отдаленный слой внешней среды - государственные и общественные организации и т.п.  Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:  Пропаганда (паблисити);  Спонсорство (спонсоринг);  Фирменный стиль.  1. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз. По существу - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.  2. Спонсорство - деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.  3. Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:  Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;  Логотип - начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;  Фирменный блок;  Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;  Фирменный цвет;  Фирменный комплект шрифтов и т.д.  Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда и другое.  Задачи:

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой.  Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач: -   содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; -   побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; -   развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; -   воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; -   защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; -   создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

58. Корпоративная культура: определение, цели, задачи, основные составляющие.

Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела.

Корпоративная культура - это система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому.

Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

Корпоративная культура - это история, представленная в настоящем (Барри Феган).

Корпоративная культура - это уникальная общая психология организации (П. Вейл).

Корпоративная культура - это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации (Д.Ньюстром, К.Дэвис).

Понятие корпоративная культура употребляется менеджерами с середины 1980-х. Культура организации состоит из ценностей, явно или неявно выраженных стандартов, которые возникли благодаря сильным личностям или в результате целенаправленной работы по развитию.

Корпоративная культура — ключевой фактор, определяющий успех и стабильность компании. Она связывает сотрудников воедино, повышает лояльность персонала к компании, увеличивает производительность труда. Корпоративная культура — один из наиболее эффективных инструментов управления организацией и всеми бизнес-процессами в целом.

Определение и цель

Корпоративная культура идентифицирует каждого игрока рынка, повышает эффективность и укрепляет стабильность компании, формирует стиль управления командой, определяет отношение сотрудников к работе и их удовлетворенность ею, выстраивает общение в коллективе и взаимоотношения с клиентами и партнерами. Корпоративная культура является действенным инструментом развития, она способствует достижению единой цели и помогает компании двигаться вперед.

Традиционно под корпоративной культурой понимается система общих идей, ценностей и взглядов, норм и методов управления, разделяемых всеми членами компании, а также отражающих и отличающих компанию. Но у этого понятия есть и множество других определений.

«Корпоративная культура — это система координат, которая помогает сотрудникам выстраивать свое поведение как внутри компании, так и вне ее. Это то, что нас объединяет, — ценности, философия бизнеса, которая включает в себя миссию, видение, генеральную цель. Это атмосфера, которая складывается внутри коллектива, правила, которые новичок должен усвоить, чтобы быть принятым в команду, нормы и традиции, которые появляются со временем в коллективе».

Ценность корпоративной культуры для организации состоит в том, что она усиливает организационную сплочённость и порождает согласованность в поведении сотрудников. Для сотрудников культура организации служит своеобразным ориентиром для выбора правильного типа поведения, необходимого для успешной работы в организации.

Корпоративная культура — это сложная и всеобъемлющая составляющая любого производственного пространства. И хотя нет единого мнения о том, что представляет собой корпоративная культура и как она влияет на деятельность организации, все исследователи единодушны в том, что она существует и обладает рядом общих свойств11, среди которых: • динамичность — в своём развитии культура проходит стадии зарождения, формирования, поддержания, развития, совершенствования, замены; • системность — корпоративная культура представляет собой сложную систему; • структурированность — элементы иерархически соподчинены и обладают определенной степенью приоритетности; • относительность — соотносит свои элементы как с собственными целями, так и с окружающей действительностью; • неоднородность — внутри культуры существуют локальные субкультуры и даже могут появляться контр культуры, вступающие в конфронтацию с корпоративной культурой; • адаптивность — способность оставаться устойчивой и про тивостоять негативным изменениям внешней среды.

Процесс формирования организационной культуры предусматривает следующие подходы: внутренний — выбор миссии, связанной с производством или обслуживанием, определение социальной миссии, принципов подбора персонала, направленности внутренней культуры организации на удовлетворение потребностей её членов;  • когнитивный (обеспечение знаниями) - ориентирует на планирование карьеры и развитие персонала, включая самые нижние уровни иерархии, на существование системы предложений по усовершенствованию деятельности организации и каждого её члена, на стратегическую направленность, неформальные модели лидерств; • символический — предполагает наличие в организации особого языка, символических действий, специальных церемоний, фиксированной истории организации, легенд, символических фигур (людей) и тому подобное; • побуждающий — привлекает особое внимание организаций к системе мотивирования работников. Фирма может оплачивать работу своих служащих так же или выше, чем оплачивается работа служащих аналогичных компаний. Вознаграждение за достигнутые результаты выражается в форме предоставления возможности обучения, развития деловых и личностных качеств персонала. Каждый член организации может воспользоваться услугами консультантов и преподавателей для совершенствования собственной деятельности. Разрабатываются специальные программы профессиональной и управленческой карьеры в организации. Предполагается, что создание подходящего для мотивации климата в значительной степени зависит от управленческого персонала.

Основная цель корпоративной культуры, как явления, – помочь людям более продуктивно исполнять свои обязанности в организациях и получать от этого большее удовлетворение. А это в свою очередь приведёт к улучшению показателей экономической эффективности деятельности организации в целом. Ведь сплочённый, движимый единой целью, работающий, как отлаженный часовой механизм, коллектив, принесёт гораздо больше пользы, чем плохо организованная и слабо мотивированная группа людей. А эффективность бизнеса для организации является важнейшим показателем, вне всякого сомнения. 

59. Основные методы поиска креативных решений.

Самые сильные идеи и элегантные решения представляются простыми, очевидными, «лежащими на поверхности" только после того, как кому-то уже пришли в голову. Мы с завидным постоянством бьемся о стену собственных стереотипов, не замечая открытых выходов и новых возможностей. 

Все многообразие этих методов можно разделить на три основные группы:

1. Методы, основанные на психологической активизации творческого мышления

2. Методы, систематизирующие и активизирующие перебор вариантов

3. Методы целенаправленного решения творческих задач

Методы, основанные на психологической активизации творческого мышления

Все методы этой группы направлены на преодоление психологических барьеров, препятствующих творческому мышлению. Наиболее широко известен метод «мозгового штурма», предложенный А. Осборном (США) ещё в 40-х годах. "Мозговой штурм" — это метод коллективного поиска новых идей, основная его идея — снятие боязни «ляпнуть что-нибудь не то» за счет того, что, во-первых, процесс генерации идей и их критика разделены во времени, во-вторых, требуется придумать как можно большее количество идей за ограниченное время, в-третьих, атмосфера всеобщего творчества эмоционально «заряжает» всех участников.

Еще можно провести "Корабельный совет", который также является методом коллективного поиска идей, но отличается от «мозгового штурма» меньшей демократичностью и более строгим соблюдением установленных правил. Слово участникам по очереди предоставляет «Капитан» согласно их статусу. Свои соображения по поводу супер-Солонки высказывают последовательно помощник менеджера, менеджер, старший менеджер, главный менеджер и т.д.

«Капитан» задаёт вопросы, отбирает лучшие идеи, предоставляет слово для критики и подводит итоги. От «Капитана», главным образом, и зависит успех «Корабельного совета» — от того, насколько он сумеет настроить участников на активный поиск решения проблемы, создать деловую и творческую обстановку. «Корабельный совет» оказывается подходящим средством при решении проблем в экстремальных ситуациях, при дефиците времени, например, при условии, что в понедельник всех уволят, а лучше, вздернут на рее, если новой идеи получить не удастся.

К менее известным методам психологической активизации творческого мышления относится использование аналогий, в том числе метод «Синектика». Этот метод был предложен У. Гордоном (США) в 1952 году, он использует свойство нашего мозга устанавливать ассоциативные связи (вспомним героиню Агаты Кристи Мисс Марпл, которая лихо раскрывала самые запутанные преступления, основываясь на аналогиях). Известно несколько видов аналогий, и каждая может быть использована для поиска идеи супер-Солонки.

Прямая аналогия — используются готовые решения аналогичных задач в других областях знаний, с последующей их адаптацией. Подумаем, что может быть аналогом солонки, например, в медицине? Да физраствор (та же поваренная соль, но растворенная в воде), который обычно вводится в организм через иглу из шприца или капельницы. Ну, вот уже и получили идею новой солонки с концентрированным солевым раствором, который выдавливается через узкое отверстие, причем эту плодотворную идею можно развивать дальше.

Личная аналогия — предлагается войти в роль изобретаемого объекта, сконцентрироваться на ощущениях и путях решения проблемы. Воображаем себя общепитовской солонкой с дырявой металлической крышкой на голове и прислушиваемся к внутренним переживаниям. Да, не очень-то приятно, когда тебя трясут вниз головой над тарелкой с горячим супом. Куда комфортнее находиться в естественном положении. Есть! Новая солонка должна иметь дозатор и отверстие с нижней стороны — нажимаешь сверху на кнопочку, снизу открывается крышечка и адекватная порция соли высыпается в тарелку. Очень интеллигентно и никакого риска ошпариться.

Фантастическая (сказочная) аналогия предлагает ввести в задачу фантастические средства или персонажи. Присаживайтесь поудобнее, я расскажу Вам сказку. Случилось это в те далекие времена, когда не было еще у людей солонок. И когда им нужна была соль, приходили они к великану Соленому утесу и откалывали от него огромными топорами куски каменной соли, а дома потом дробили эти куски молотком на более мелкие кусочки. В одной бедной семье кончилась соль, но некому было пойти к Утесу, потому что папа работал, а мама заболела. Тогда двое маленьких детей пошли к Утесу сами, да только не хвалило у них сил отколоть даже самого крошечного кусочка. Погоревали они сначала, а потом подумали и решили спеть Утесу неприличные частушки. Засмеялся Утес, захохотал, да так, что слезы брызнули из его глаз, и каждая слеза его превратилась в соленую бусинку. Собрали умные дети эти бусинки и отнесли их домой. Вот так и появилась на свет еще одна идея.

Да уж, не так-то это легко, пользоваться аналогиями, и, главное, этот прием не избавляет от мучительных творческих поисков. А нет ли какого-нибудь способа попроще, чтобы не очень напрягаться? Конечно, есть — для этого и существуют психотехники активизации творческого мышления. «Вы отдыхаете, а Ваше подсознание делает всю работу за Вас!».

Особенно эффективными для активизации творческого мышления могут быть техники НЛП (нейро-лингвистического программирования), и самой простой из них является «якорение ресурсов». Суть этой техники в том, чтобы сознательно и в нужный момент вызывать и использовать свои психологические ресурсы, например, состояния творчества, мастерства, совершенства. Для того, чтобы создать «якорь», необходимо вспомнить случаи из своей жизни, когда такой ресурс проявлялся наиболее интенсивно. Для наших целей подходят ситуации, в которых мы фонтанировали идеями, легко генерировали блестящие решения, были переполнены творческими силами и вдохновением. Затем погружаемся в воспоминания, воспроизводим то свое ресурсное состояние и переживаем его заново. Выбираем якорь — своеобразную «кнопочку», которая будет запускать нужное состояние. Это может быть тактильное ощущение, звук, зрительный образ. Далее проделываем следующее.

Возвращаемся ещё раз в переживание ресурсного состояния творчества и, дождавшись пика его интенсивности, ставим якорь, например, прикасаемся к точке на кисти руки. Повторяем несколько раз. Проверяем — если якорь установлен — прикосновение к выбранной точке на кисти руки автоматически воспроизводит ресурсное состояние творчества. Далее — фонтанируем идеями.

Более глубинной техникой является рефрейминг. Слово "рефрейминг" дословно означает «вставить в новую рамку», оно используется в НЛП для обозначения процесса изменения восприятия ситуации. "Выход за рамки" своих и коллективных стереотипов — основа любого творчества. Для проведения рефрейминга нужна уже некоторая подготовка или помощь НЛПера, но и результаты, право же, того стоят.

Один из постулатов НЛП гласит, что то, что способен сделать хоть один человек на свете, способен повторить и другой. НЛП-еры изучают творчество выдающихся деятелей и снимают с них модели. Очень полезной может быть Стратегия творчества Уоллта Диснея, описание которой можно найти в специальной психологической литературе. Суть ее в том, что как при «мозговом штурме», процесс генерации новых идей отделяется от их критики, чем снимаются внутренние барьеры. Уоллт Дисней мысленно расставлял по углам своей комнаты трех персонажей — Мечтателя, Критика и Реалиста. Затем воплощался поочередно в каждого из них. Встав на место Мечтателя, он придумывал новые идеи, предавался фантазиям. Переместившись в угол Критика, искал недостатки и слабые места, в пух и прах разбивая радужные замки Мечтателя. Переходя в угол Реалиста, Дисней взвешивал все «за» и «против» и искал оптимальный вариант. Эффективность такой стратегии доказана всей карьерой У. Диснея, проделавшего путь от бедного мультипликатора до создателя многомиллиардной империи и ставшего одним из самых успешных бизнесменов мира.

Ещё более глубинные техники, основанные на невероятных возможностях нашего подсознания, основаны на использовании трансовых состояний. Со стороны это выглядит следующим образом. Сформулирована цель — придумать супер-Солонку. После нескольких туманных фраз, сказанных специалистом или самим подопытным, на непродолжительное время происходит «отключение» последнего от реальности, а затем его возвращение назад уже с готовой идеей великолепной супер-Солонки. Обыкновенное чудо свершилось.

Тем же, кто не ищет лёгких путей, привык действовать осознанно и с опаской относится к вышеописанным манипуляциям, можно порекомендовать использовать.

Методы, систематизирующие и активизирующие перебор вариантов

Этих методов существует также немало, наиболее известны метод контрольных вопросов, метод фокальных объектов, функциональный анализ, морфологический анализ.

Метод контрольных вопросов используется для того, чтобы с помощью задаваемых в определенной последовательности вопросов лучше понять проблему. Таких списков контрольных вопросов существует достаточное количество для разных областей деятельности. Воспользуемся одним из них:

Какова основная функция объекта? Солить/досаливать пищу.

Что представляет собой идеальная солонка?

Она удобна для держания её в руке (впрочем, возможно, это необязательно — её можно закрепить в каком-нибудь интересном месте);

Вмещает достаточное количество соли, чтобы не приходилось заполнять ее слишком часто. Или одноразовое количество. Или неиссякаемое.

Соль извлекается легко, без усилий. Но и не высыпается неуправляемым потоком.

Соль не должна загрязняться, пылиться и пр.

Желательно, чтобы солонка была эстетичной и оригинальной по дизайну.

Что будет, если солонки не будет вообще? Пища будет несоленой. Впрочем, наверное, можно обойтись и без солонки, если иметь одноразовые порции соли в удобном виде. Например, соленые таблетки.

В какой другой области выполняется данная функция и нельзя ли позаимствовать решение?Можно, одно такое решение, медицинское, мы уже позаимствовали.

Можно ли разделить солонку на части? Можно ли объединить несколько элементов? Конечно, можно даже сделать солонку-трансформер, состоящую из нескольких модулей — в одном соль, в другом сахар, и так далее. Провернул, прокрутил, переместил одну часть относительно других — и готово: вместо соли сыплется сода. Маленький такой трансформер — дорожный вариант, побольше — дачный.

Можно ли неподвижные объекты сделать подвижными? Да, например, как в шариковом дезодоранте. Только соль должна быть очень мелкого помола. И продукты придется «мазать», т.е. солью натирать. Для некоторых целей, например, для запекания курицы, это подходит. Особенно, если соль смешать с чесноком, карри и перцем!

Нельзя ли исключить предварительные, подготовительные операции? Подготовительные операции — это заполнение солонки солью из более крупной расфасовки. Можно ли этого избежать? Да, если превратить пакет с солью в солонку. Проделываем несколько небольших дырочек в пакетике. Студенческо-холостяцкий вариант солонки готов. Или, респектабельнее — продавать соль сразу в эстетичных коробках-солонках.

Какие дополнительные функции может выполнять солонка? Дополнительные функции могут быть самыми разнообразными. Предыдущие вопросы навеяли варианты различных примесей и добавок, например, ароматических или лекарственных. Но это так, мелочи. Технические возможности века электроники позволяют дооснастить солонку чем угодно и превратить её в настоящую SuperDigitalNewСолонку, с которой не стыдно будет показаться в обществе даже Фантомасу или Джеймсу Бонду.

Метод фокальных объектов — отличается простотой и неограниченными возможностями поиска новых точек зрения на решаемую проблему. Базируется он на установлении связей между фокусом и случайным словом и включает следующие процедуры:

Определяем фокус, это Солонка.

Выбираем случайные существительные. Открываем словарь и выбираем наугад слова — допустим, это «арбуз» и «интеллигент».

Подбираем к выбранным существительным подходящие прилагательные (арбуз — круглый, большой; интеллигент — умный, бедный).

Связываем прилагательные из п. 3 с фокусом из п. 1 (солонка круглая, солонка большая, солонка умная, солонка бедная) и по возникающим ассоциациям ищем решения;

Круглая солонка с дырочками, закрепленная на ручке (типа детской погремушки). Потрясешь — посыпешь солью.

Большая солонка — агрегат для заправки маленьких солоночек.

Умная солонка — с встроенным анализатором, проверяет концентрацию соли, если мало — рассчитывает, сколько добавить и отмеряет необходимое количество.

Солонка для бедных/ спецвариант для благотворительных столовых — солонки крепятся к столам намертво и выдают соль с помощью дозатора. В соль к тому же могут быть добавлены витамины, иод и пр.

«Бедная» солонка — в виде фигурки непопулярной личности (например, Бен Ладэна) — чтобы добыть соль, ее нужно слегка придушить. Вариант, впрочем, малосимпатичный.

Оцениваем полученные варианты и выбираем лучшие. Мне лично приглянулась погремушка, просто и мило.

Из методов систематизированного поиска идей наиболее популярен

Методы целенаправленного решения творческих задач

К наиболее совершенным методам решения творческих задач относится ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач) и системы, созданные на ее основе. Основоположником ТРИЗа является Генрих Саулович Альтшуллер — инженер, изобретатель и писатель-фантаст (известный в этом качестве под псевдонимом Генрих Альтов). Основной инструмент ТРИЗ  — Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). АРИЗ представляет собой ряд последовательных шагов, выявляющих и разрешающих противоречия, существующие в системе. В АРИЗ используется ряд творческих инструментов, такие как таблица устранения технических противоречий, стандарты решения изобретательских задач, вепольный анализ, указатель физических эффектов, методы развития творческого воображения. В своем развитии АРИЗ имел ряд модификаций, это сложные методики, для освоения которых требуется специальная подготовка.

ТРИЗ позволяет поставить творчество «на поток», напрочь лишает его налета мистики и таинственности, заменяя муки творчества и радости озарения очень технологичными, даже рутинными процессами, дающими на выходе нужный результат.

Хотя изначально ТРИЗ создавался для решения технических задач, его подходы оказались универсальными. В настоящее время ТРИЗ приобретает второе дыхание и новое развитие. На ее базе сформированы самостоятельные направления и школы, ТРИЗ-методики перекочевали из технической области в другие сферы, где особенно велика потребность в креативном мышлении. Особенно активно приложения, основанные на методологии ТРИЗ, используются для решения бизнес-задач, в маркетинге, рекламе, избирательных технологиях.

Даже отдельные элементы ТРИЗ очень эффективны и могут быть использованы для усиления других методов поиска идей. К примеру, один из ключевых алгоритмов ТРИЗ по преодолению противоречий может быть с успехом применен для обоснования идей, если они недостаточно реальны для воплощения в жизнь. Этот алгоритм известен под названием «Золотая рыбка». Его суть — в разделении ситуации на реальную и нереальную составляющие и разрешение этого противоречия.

Возьмем из морфоящика совершенно бредовое на первый взгляд сочетание —Соскабливается — из бумаги — плоская — сувенир, то есть используемая как сувенир плоская солонка из бумаги, соль из которой соскабливается.

Что реально? — бумага плоская, солонка из бумаги

Что нереально?

солонка плоская;

соль соскабливается;

используется как сувенир.

Почему нереально?

Некуда насыпать соль;

соль — это порошок;

солонка — предмет бытовой, а не сувенирный.

Когда вообще это реально, в каких ситуациях?

если соль нанесена слоем;

если соль приклеена;

если соль — из памятного места, имеет символическое значение/

Присоединяем полученные варианты к реальной составляющей. Получаем обоснованные идеи:

Соль нанесена слоем на открытку из плотной бумаги

Соль не простая, а из особого места (соль Мёртвого моря, морская соль с экватора, символическая «соль Земли» и т.д.).

Дело сделано, вперед, продавать сувенирные открытки!

Таким образом, используя «Золотую рыбку» можно любое, даже самое бредовое сочетание, добытое из морфоящика либо полученное в процессе мозгового штурма, вполне технологично перевести в область реальности. Этот же алгоритм можно с успехом применять для придания идеям «товарного вида», если в первозданном своем виде они не привлекательны.

Пример: сделать привлекательной для детей (для использования в детском кафе) самую обычную солонку, ту самую, с дырявой крышкой.

Реально: солонка с завинчивающейся крышкой с отверстиями.

Нереально: солонка привлекательна для детей.

Почему нереально? Не содержит ничего из того, что нравится детям.

В каких ситуациях это реально? Если она яркая, представляет собой сказочного героя, персонаж популярного мультика, животное.

Присоединяем полученные варианты к реальной составляющей, получаем: Солонка-Гном, в красной шляпе которого сделаны дырочки. А также — солонка-Покемон, солонка-Телепузик, солонка-Кот и т.д. и т.п.

Точно также можно адаптировать солонку ко вкусам любой категории населения, например, спортсменов, фермеров, подростков, пожилых людей, солдат срочной службы, филателистов или «новых русских».

60. Определите цели и задачи фирменного стиля, сферы его использования. Расскажите о его роли в создании имиджа и репутации организации (на примере известных брендов).

Любой бизнес или организация, не обладающая качественным фирменным стилем обречены на провал. 

Первый этап в разработке фирменного стиля компании или бренда начинается с маркетингового анализа. Фирменный стиль не разработать без учета данных маркетинговых исследований бренда компании. Базируясь на этих исследованиях, отдел маркетинга и стратегического планирования совместно с креативным отделом выявляет основные элементы и коммуникации фирменного стиля. Таким образом, процесс по созданию фирменного стиля компании начинается с разработки идеологии, текстовой и визуальной концепции фирменного стиля на основе маркетингового анализа.  Разработка логотипа, фирменного стиля бренда всегда базируется на маркетинговой и креативной стратегиях, поскольку именно на этих этапах формируются свойства, образ, легенда бренда и т.д., то есть те составляющие бренда, без которых невозможно создание фирменного логотипа, разработка фирменного стиля. 

Разработка фирменного стиля организации или бренда начинается с определения будущих возможных элементов дизайна фирменного стиля. При создании логотипа, разработке фирменного стилядизайнерами учитываются не только ценности, концепция бренда, но и то, насколько эффективно можно будет использовать созданные логотипы, фирменный стиль во всех сферах коммуникации бренда. Создание логотипа, разработка фирменного стиля компании или бренда начинается с выработки color code, системы цветового кодирования, которая определяется в зависимости от задач, которые фирменный стиль призван решать. На цвет, который выбирается при создании фирменного стиля компании или бренда, безусловно, влияет категория продукта, символизм, психологические факторы восприятия цвета, отстройка по цвету от конкурентов и многое другое. В некоторых случаях сформированное цветовое восприятие целевой аудитории, носителем которого и являются логотипы, существующий фирменный стиль, требуется изменить, но при нескольких условиях — при наличии рыночной и потребительской необходимости обновления, большого рекламного бюджета и т.д. Данный подход используется, например, при ребрендинге, редизайне, когда модификации подвергается и концепция, идеология бренда. Фирменный стиль организации требует серьезной разработки, особенно в случае, если речь идет о ребрендинге, редизайне: ведь тогда у целевых аудиторий потребителей уже существует сложившееся эстетическое, эмоциональное восприятие бренда.  В этом случае специалисты занимаются дизайном обновления, модификации фирменного стиля с учетом уже существующих особенностей визуального восприятия бренда потребителем. Но значительно чаще фирменный стиль базируется на дизайне, который следует уже существующим ценностям, вкусовым составляющим и концепции бренда.

Фирменная символика и Лого бренда

Фирменный стиль может содержать элемент — символ. Символ бренда — это сильный запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень потребителей. Миссия символа, которая должна быть выражена при создании логотипа, фирменного стиля — корректно и образно донести до целевой аудитории основную суть позиционирования бренда, выделить его из общего графического шума, построить грамотную коммуникацию между брендом и потребителем, задействовать фирменный стиль, лого организации для общения и сообщения.  При разработке фирменного стиля, который требуется для организации или бренда, учитывается, что он может быть построен на легенде, образной метафоре или творческой абстракции. Но все иносказательные образы, элементы, парадоксы и абстракции, используемые при создании логотипа, разработке фирменного стиля организации, призванные влиять на подсознательные эмоции потребителя, должны так или иначе передавать суть и свойства бренда. Созданные специалистами символ и лого в сумме должны образовать бренд-блок. При создании нового, эффективного фирменного логотипа учитывается, насколько выбранное графическое решение будет позволять гибко и эффективно использовать его разные комбинаторные графические вариации в зависимости от возможностей рекламных и других носителей. Фирменный логотип, в процессе создания которого не учитывается широта и условия его применения, в дальнейшем вызовет проблемы с его использованием.  В некоторых случаях создания нового фирменного логотипа он может не только являться шрифтовым начертанием названия бренда (которое разрабатывается в рамках нейминга), но и обладать стилевыми и смысловыми элементами: в этом случае он самоценен и не нуждается в дополнительном символе. Стилизация шрифта, учтенная при разработке фирменного стиля для организации, позволяет коммуницировать свойства продукта или компании, например: гибкий шрифт — грациозность, полный — основательность, рукописный — персонифицированность, геометричный — инновационность и т.д.  Грамотно разработанный фирменный стиль, товарный знак — это сильный образ и впечатление зрителя, сильное впечатление — это долгосрочная визуальная память и лояльность потребителей, сочетание этих компонентов — часть нематериальных ценностей бренда, именно та часть, которая влияет на окончательную стоимость бренда. Именно поэтому разработка и дальнейшее эффективное, качественное использование фирменного стиля организации — одна из необходимых предпосылок успеха бизнеса. 

Постановка определенных целей, пусть даже небольших и достижение их – это то, что подвигло знаменитую Мэри Кэй Эш основать свою собственную компанию.

Этот настрой к жизни ей привила еще мама, когда говорила ей ободряющую фразу «Ты это сможешь, дорогая!». Не зря это выражение потом стало смыслом философии успеха компании Mary Kay, превратившись в девиз «Вы это сможете!».

Переломный момент в жизни основательницы компании наступил тогда, когда ее очередной ученик-мужчина занял более высокую и высокооплачиваемую должность,  хотя знаний и опыта у него было гораздо меньше, просто он был мужчиной.

Однако открыть свою компанию Мэри Кэй Эш решилась не сразу, имея большой опыт, она вначале написала книгу, которая описывала, как создать крупную успешную МЛМ компанию для женщин. Но спустя какое-то время поняла, что ее книга – это целостный маркетинговый план ее мечты, ее компании Mary Kay, компании которую она в итоге создала в сентябре 1963 года, имея всего 5 тыс. долларов накоплений, открыв небольшой офис в Далласе.

Одним из первых, очень удачным маркетинговым решением Мэри Кэй Эш стало выбор в 1964 году фирменного розового цвета для упаковки продукции, что послужило началом стиля «Кадиллак», а розовые «Кадиллаки» до сих пор являются олицетворением классического мира Mary Kay. Развитие компании было очень динамичным, а влияние на мировоззрение ее философии на культуру американцев в 70-х годах стало настолько велико, что в 1978 году Мэри Кэй Эш была удостоена премии Горацио Альгера, которая присуждается гражданам США, достигших исторически значимых успехов. В 1984 году компания Mary Kay попала в список 100 лучших компаний, рекомендованных для работы в США, также в 80-е благодаря своей принципиальной позиции в отношении борьбы за защиту окружающей среды и животного мира компания получила массу наград в этой сфере. В 2000 году Мэри Кэй Эш получила справедливо заслуженное ей звание «Самая влиятельная деловая женщина XX века». В 2001 году ее не стало, но ее дело продолжает ее давний помощник и соратник по бизнесу – ее сын. Сейчас компания Mary Kay работает более чем в 35 странах мира, а количество ее Независимых Консультантов по красоте превышает 2 млн. человек., оптовые продажи компании достигают 2,5 млрд.долларов. Начать совместный бизнес с компанией очень просто, достаточно с помощью сайта компании или многоканального телефона заявить о своем желании, потом с человеком свяжется Консультант по красоте, который обучит основам бизнеса, оформит всю необходимую документацию, снабдит стартовым набором продукции и обучающими материалами (сумка Консультанта). Для любой женщины совместный бизнес с Mary Kay дает массу преимуществ: работа без начальника, гибкий график работы, возможность неограниченных заработков, личностный рост, поддержка от компании, дружеские отношения, поддержка других Независимых Консультантов, уверенность в себе. Работая успешно и эффективно, любая женщина, начав с Независимого Консультанта по красоте может вырасти до Независимого Лидера Бизнес-Группы или даже до Независимого Национального Лидера, что кроме серьезных доходов открывает перспективы для роскошных подарков и признания от  Mary Kay. Гарантией надежности для своих партнеров служит то, что компания Mary Kay является членом Ассоциации Прямых Продаж в США, и одним из учредителей Российской Ассоциации Прямых Продаж. Основными условиями членства в таких ассоциациях является соблюдение ряда жестких требований, гарантирующих защиту потребителей от некачественного сервиса и продукции. Для этого компания ежегодно направляет миллионы долларов на исследования, проводит систематические консультации с ведущими медицинскими консультантами и дерматологами.

61. Объясните понятие «бренд-имидж». Когда появляется это понятие (или понятия), и с какими объективными историческими процессами оно (или они) связано?

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает  визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Например, Аакер (1991) утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта. Однако, все еще нет единого мнения относительно дефиниции бренд-имиджа (Dobni & Zinkhan, 1990). Определение Келлера (Keller, 1993: 3), хотя оно, насколько мне известно, еще не прошло проверку, кажется наиболее весомым вкладом в решение этой проблемы. Его определение бренд-имиджа как “представлений о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя” разделяется многими авторами (Newman, 1957; Dichter, 1985; Aaker, 1991; Engel, Blackwell & Miniard, 1995…). Более простое определение может выглядит следующим образом: “все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом”. Mitchell (1982: 46) считает память ассоциативной сетевой моделью: “внутри этой модели, сетевые узлы представляют собой понятия, в то время как нити являются соединениями (которые также определяют отношения) между этими понятиями.” Как отмечает Келлер, эти ассоциации (Схема 1) могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Sirgy (1981) полагает, что эти ассоциации могут быть описаны по меньшей мере с одиннадцати позиций.

Соответственно, эта ассоциативная сеть знания о бренде и является бренд-имиджем (Engel, Blackwell & Miniard, 1995), сохраненным в долговременной памяти, которая определяется как “составная часть памяти, которая является постоянной и хорошо сохраняется, чья вместимость практически не ограниченна.” (Dacin & Mitchell, 1986). Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти. При изучении структуры (то есть того, как информация, соотнесенная с брендом, организована в памяти) и содержания (то есть ассоциаций с брендом) ассоциативной сети знания, которая у потребителя связана с брендом, также изучается представление о бренде, которым обладает потребитель.

Необходимо отметить, что этот взгляд согласуется с представлением о том, что знание организовано в блоки информации (Mitchell, 1982). Например, схемы – это блоки информации, собранные вокруг понятия. Как отмечает Ольсон (Olson, 1979: 5), “схематическое представление подразумевает, что память состоит из множества высокоорганизованных структур знания, или схем, и это вовсе не огромная “корзина”, в котрую “свалена” вся закодированная информация.”

Существующие типологии бренд-имиджа

В данной работе понятие “бренд” ограничивается компаниями, которые продают потребительские товары. Таким образом, организации, благотворительные фонды и тп., не относятся к этому определению.

Были предложены различные классификации знания, включая те, в которых проводится различие между декларативным и процедурным знанием (Anderson, 1983). Декларативное знание содержит факты, относящиеся к отдельным областям, в то время как процедурное знание соответствует знанию о способах действия. Однако для изучения представления о бренде, исследователь, как и практик, нуждается в более адекватной типологии.

Келлер (1993) полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.

1. Атрибуты: Келлер проводит различие между не относящимися к продукту атрибутами (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования; последние два также могут формировать атрибуты, относящиеся к личности, потребляющей бренд, и относящиеся к продукту атрибуты).

2. Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими потребностями, чувственные (ощущения, возникающие при использовании продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или самоуважении). Подробнее см. Park, Jaworski, & MacInnis (1986).

3. Отношение к бренду, определяемое как общая оценка бренда потребителями.

Еще один ценный вклад в типологию сделал Aaker (1991). Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.

Типологии Аакера и Келлера содержат много совпадающих категорий (см. Delamotte, 1996): цена, образ пользователя, образ использования и атрибуты продукта. Я покажу, что обе типологии имеют некоторые слабые места, но сначала рассмотрим возможности извлечь содержание знания потребителя.

62. Что такое брендинг? Перечислите этапы создания бренда. Расскажите об особенностях информационного этапа.

БРЭНДИНГ — (англ. branding) — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ; возможное написание — брендинг

Брендинг - это способ увеличения объемов продаж и один из вариантов выделения товара из множества аналогичных ему продуктов путем заложения в память потенциального покупателя ярких отличительных характеристик определённого товара, тем самым способствуя созданию уверенности в его уникальности и непревзойдённых свойствах.

Бренд (англ.brand, [brænd]— товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемоепотребителем) концептуальновыработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Рассмотрим ключевые этапы создания бренда.

1. Сегментирование потребителей, т.е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования.

2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа: · определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов; · позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий; · завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т.д.

3. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми. Ощущаемые отличия могут быть восприняты органами чувств. Неощущаемые же отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность, надежность). Стоит отметить, что мало провести границу между ощущаемыми и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и объективно не существуют. После определения ключевых отличий бренда необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ. Позиционирование бренда — это действия по разработке товарного предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы потребителей. Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования бренда: · позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента; · позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т.е. отражать определенное конкурентное преимущество. Только соблюдение обоих данных требований позволит добиться в сознании потребителя устойчивого представления о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Все атрибуты бренда можно разделить на три категории. · Сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя. · Весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи информации о бренде. · Специфические формальные признаки бренда — марочное название, упаковка, фирменная символика, рекламные персонажи, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление и т.п.

Этапы создания бренда:

1.    Формирование бизнес-идеи:

• Определение будущего продукта или услуги.

• Определение целей бренда.

• Анализ товарной группы, в которой будет находиться продукт:

1. анализ собственно товара;

2. описание товара;

3. жизненный цикл товара;

4. конкурентные преимущества товара;

5. количество товара необходимого на рынке;

2.    Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации.

• Анализ конкурентов:

• §      бренды конкурентов;

• §      ассортимент конкурентов;

• §      позиционирование товаров конкурентов;

• §      целевая аудитория конкурентов;

• §      реклама конкурентов;

• §      цены конкурентов;

• Анализ предполагаемой целевой аудитории:

• §      характеристики целевой аудитории;

• §      выявления предпочтений целевой аудитории;

• Рынки фирмы:

• §      предварительная оценка рынка фирмы;

• §      количественное определение спроса и доли рынка фирмы;

• §      определение спроса и реакции потребителей;

• §      динамика рынка;

3.    Позиционирование.

4.    Формирование индивидуальных черт бренда:

• Миссия бренда.

• Философия бренда.

• Смысл бренда.

• Индивидуальность бренда.

• Ценности бренда.

• Ассоциации бренда.

• Имидж бренда.

• Обещания бренда.

• Характер бренда.

• Традиции бренда.

• Культура бренда.

• Стандарты общения.

5.    Создание атрибутов бренда:

• Имя бренда. Нейминг.

• Логотип. Фирменный знак.

• Фирменный персонаж.

• Типографика. Шрифт.

• Упаковка бренда.

• Этикетка бренда.

• Единый фирменный стиль.

• Сайт.

• Рекламные материалы.

• Сюжеты рекламных объявлений.

6.    Управление брендом:

• Уточнение видения бренда.

• Формирование образа и имиджа.

• Разработка программы лояльность к бренду.

• Разработка модели поведения потребителей.

• Планирование инструментов маркетинга:

• §      планирование товара, ассортиментный ряд;

• §      ценообразование;

• §      формирование коммуникаций;

• §      формирование каналов распределения;

• §      расширение бренда;

7.    Продвижение бренда:

• Разработка плана мероприятий по продвижению бренда.

• Разработка медиа-плана.

• Изготовление рекламных материалов.

8.    Контроль.

Основные этапы брендинга:

Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Часто, директора фирм не понимают, зачем они должны тратить деньги на бесполезные опросы и анкетирование.  Однако, этого этапа не избежать. Компания должна знать, какое место она занимает на рынке, кто её покупатель, поведение конкурентов, основные характеристики и динамика рынка, и т.д. Другими словами, чтобы строить планы на будущее, нужно знать как можно больше информации о настоящем.

Разработка товарного знака. Это, пожалуй, самый важный этап брендинга, так как даже самые эффективные попытки раскрутить бренд не дадут результата, если бренд изначально провальный.

Разработка словесного товарного знака.

Проверка словесного товарного знака. Нужно увидеть и почувствовать, как люди реагирую на то или иное сочетание слов и звуков. Режет ли ухо? Или может быть приятно на слух?

Проверка словесного торгового знака на уникальность и регистрация товарного знака.

Разработка логотипа и упаковки. Это – важнейшая часть бренда. Кто из нас не помнит шрифт надписи Coca-Cola, или надгрызенное яблочко на компьютерах и телефонах компании Стива Джобса?

Регистрация изобразительного товарного знака или упаковки. Не поверите, но засудить могут чуть ли не за пискель, который якобы «слизан» с логотипа конкурента.

Разработка рекламной и пиар стратегии. Важно не путать эти понятия. Также, старайтесь, чтобы сам покупатель был распространителем рекламных сообщений о вашем продукте.

Размещение рекламных материалов. Проведение пиар акций. Тут, безусловно, все упирается в бюджет. Однако, деньги нужно тратить с умом. История знает яркие примеры крахов брендов, которые сопровождались не менее яркими и баснословно дорогими рекламными кампаниями.

Естественно, данный список не должен восприниматься, как единственно правильный. У каждого бренд-менеджера и маркетолога своя стратегия и план действий, но, вместе с тем, вышеуказанная последовательность действий является общепринятой.

63. Фирменная цветовая гамма: факторы выбора цвета, символика и их эффективное использование (на примере известных марок).

Цветовая гамма Фирменный стиль обязательно включает в себя определенную гамму цветов, выбор которой исходит из основной идеи, концепции, стиля и деятельности компаний, брендов, сайтов. Это достаточно значимый компонент фирменного стиля, ему свойственны устойчивость и повсеместность применения. В основные цвета оформляются главная и частично последующие страницы сайтов, интерьеры компаний и магазинов, рекламные щиты, желательно использование основной цветовой гаммы во внешнем виде сотрудников (аксессуары, униформа), а также в других, не менее важных, компонентах фирменного стиля (календари, визитки, проспекты, пакеты, билборды, упаковки, вывески, ручки).  В выборе цветовой гаммы необходимо помнить о том, что цвет у человека вызывает почти всегда определенные подсознательные ассоциации и психологические реакции. Вопросу психологии цвета посвящены множество исследований, результатами которых часто пользуются маркетологи. Перечислим лишь самые основные, часто используемые цвета. Черный цвет, пожалуй, самый неоднозначный. С одной стороны это траур, темнота, с другой – простота, отсутствие чего-то лишнего, строгость. Этот цвет считается базовым, его можно брать за основу при сочетании со многими другими цветами. Белый традиционно отождествляется с чистотой, легкостью, он ощущения новизны, невесомости. Интересно, что в некоторых странах Востока это цвет траура. Красный – цвет, заставляющий обратить на себя внимание, символ любви, страсти, огня, борьбы. Зеленый – цвет, ассоциирующийся со спокойствием, естественностью, природой, молодостью, здоровьем; дает ощущение устойчивости и надежды. Синий цвет ассоциируется с морем, волной, символ гармонии, дает ощущение прохлады и свежести. Желтый и оранжевый создают прямые ассоциации с солнцем, экзотическими плодами, очень вызывающие, порой «кричащие» цвета. Аккуратное использование этих цветов поможет избежать утомления от их восприятия.

ФИРМЕННАЯ ЦВЕТОВАЯ ГАММА — отдельный цвет или набор определенных цветов, служащих для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что, в свою очередь, повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный — Adidas, желтый — Kodak.

64. Расскажите о составляющих дизайн – системы «Реклама». Какие факторы влияют на характер восприятия информации реципиентом?

Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще.

Прежде всего надо сказать несколько слов об элеметах дазайна, а затем о его принципах. К элементам дизайна относятся:

1. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их направленность.

Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут быгь следующие принципы:

1. Конструкция должна быть уравновешенной.

2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

3. Направленность должна быть ярко выражена.

4. Должно прочно удерживаться единство элементов

5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

6. Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.

При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элеменчы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

Внешние границы.Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.

Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:

1. Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.

2. Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.

Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.

3. Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.

Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента дизайн рекламы может быть профессиональным, но безжизненным и скучным.

Эскизы

Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью отработанного дизайна рекламы.

Если эскиз предполагается для художника, текстовика или печатника, то нет никакой надобности делать полный и точный эскиз. Для специалистов достаточно дать общие черты и данные для последующей работы. Полный эскиз обычно требует клиент, который платит за рекламу.

Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому эскизу.

Черновой эскиз делается в натуральную величину рекламы. Элементы дизайна рекламы представлены в нем в общих чертах.

Отработанный эскиз дизайна рекламы содержит полный заголовок, законченную картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями. Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях не требуются.

Иногда для рекламодателя эскиз дизайна рекламы отрабатывается полностью. В полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью воссоздается рисунок или дается фотография, полностью пишется текст.

Характеристика элементов рекламы

Заголовок обычно печатается крупным шрифтом. За ним может следовать подзаголовок, который длиннее заголовка и дается более мелким шрифтом. Возможно, заголовок самый важный элемент рекламы: он заключает в себе тему.

Для примера приведем несколько заголовков, которые стали классическими: "А вы делаете такие ошибки?" "Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно..." "Парень на четвертой полке". "Он прост, а женщина красива".

Заголовки благозвучны, в них тонкий юмор, они ритмичны, легко запоминаются. Но самое главное их достоинство — смысл. Хорошие заголовки сообщают читателю что-то новое, они что-то обещают, они возбуждают интерес, ориентируются на аудиторию, которую интересует данная проблема, они убеждают. Хорошему заголовку всегда присуще одно или несколько этих качеств.

Хороший заголовок должен быть кратким, но это совершенно не обязательно. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется естественными паузами.

Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно ясным. Иногда эти условия приходится нарушать.

Если текст длинный, то дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или подзаголовки, давая читателю передышку. Дизайнер не должен считать текст мертвым куском рекламы по сравнению с визуальным элементом. Его главная задача заключается в том, чтобы заставить читателя прочитать текст. Дизайнер не должен поддаваться широко распространенному мнению, что рисунок важнее текста, что картинка стоит тысячи слов.

Текст должен быть целенаправленным, т е. бить в одну точку. В учебнике для текстовиков справедливо отмечаемся, что текст должен прямо обращаться к читателю, как будто он единственный, с которым ведут беседу; сосредоточивать внимание не столько на продукте, сколько на том, что он может дать потребителю; приспосабливаться к аудитории данного издания, т. е. текст для одного журнала или газеты должен отличаться 01 текста для другого.

Непременным условием рекламного текста является выразительность.

Художественный элемент. В данном случае термин "художественный" имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме юго, к нему относятся также шрифты и их компоновка.

Художественное оформление может просто привлекать внимание читателя или может преследовачь более важную цель: раскрывать суть рекламы, органически сливаясь в единое целое с заголовком и текстом.

Специалисты до сих пор не могут решить проблему: что лучше — фотографияили рисунок. Сравнение сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях она дешевле и люди охотнее ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.

Границы также относятся к элементам дизайна рекламы. Рекламодатель хочет очертить свою рекламу и отделить ее от массы аналогичных сообщений на одной странице. Он опасается, что читатель не сможет четко отличить одну рекламу от другой. Чем больше реклама по размеру и чем меньше сообщений на странице, тем меньше надобность в границах. Однако даже когда в них нет нужды, дизайнер их проводит, считая, что декоративное добавление придает рекламе определенный настрой.

Дизайнер подбирает или изобретает их ючно так же, как он подбирает шрифты.

Подпись. Рекламодатель обязательно хочет сказать в рекламе о себе, указать свое имя. Иногда он указывает свое имя в последней строке текста. Иногда имя указывается крупными заголовочными буквами вне текста, в самом низу рекламы рядом с эмблемой или торговой маркой

Компоновка рекламы

Дизайнер компонует рекламу из трех или четырех элементов, о которых шла речь выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает знание принципов Он придает элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности, последовательности, единства и контрастности. Затем дизайнер рассматривает различные варианты размещения элементов.

Работа дизайнера с элементами

Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы дизайна рекламы. Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.

Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходтся решать проблему: что лучше выразит его идею — фотография, рисунок или картина.

Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.

Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным расположением.

Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.

Дизайнер и производство рекламы

Производство рекламы — это процесс превращения эскиза в печатную форму. Дизайнер непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имее1 свои особенности и предельные возможности. Дизайнер, работая над дизайном рекламы, должен точно знать эти возможности.

65. Что такое «дизайн-концепция»? Объясните содержание ее структуры.

ДИЗАЙН - КОНЦЕПЦИЯ

- основная идея будущего объекта, формулировка его смыслового содержания как идейно - тематической базы проектного замысла, выражающая художественно - проектное суждение дизайнера о явлениях более масштабных, чем данный объект. Дизайн - концепция — целостная идеальная модель будущего объекта, описывающая его основные характеристики. Теоретическим обоснованием работы над Дизайн - концепцией стали положения о проблемати зации задания на проектирование ( его проблемном восприятии, нацелен  ном на объективную оценку сложив  шегося и ожидаемого положения дел и выделение в жизни объекта противоречий — проблем, — ведущих к его перспективному развитию ) и тематизации возможных подходов к его решению ), выявление и отбор путей разрешения противоречий, отнесенных к реальным компонентам, пространственным уровням, системам функционирования или оснащения рассматриваемого объекта ). Эти этапы проектного анализа сравнимы с привычными приемами последовательного аналитического изучения подлежащего проектированию объекта, которое помогает понять пути решения проектной задачи. Отличие состоит в том, что для сложного дизайнерского объекта оба этапа связаны непредсказуемым образом и составляют в целом самостоятельный творческий раздел проектной работы, не имеющий аналогов в традиционных видах проектирования.

Как правило, стоящие перед дизайнером проектные задачи, не имея проверенных временем прототипов, допускают разные варианты их решения — как в части функциональных технологий, так и в области декоративно - пластических поисков. Поэтому Дизайн - концепция, изучая сравнительные достоинства этих вариантов, рассматривая перспективность их реализации в свете выявленных во время анализа задания функционально - эстетических проблем, вырабатывает своего рода предпроектную идею будущего решения, формулирующую принципы работы. Часто — в виде нетривиального суждения, метафоры, нацеливающей проектировщика на дальнейшие действия. Таковы «самоформирующиеся» надувные кресла Г. Пеше, «летающие» элементы освещения Ф. Старка, соединяющие в оригинальной дизайн - форме казалось бы несовместимые подходы к предметной организации среды.

Еще большую роль играет Дизайн - концепция в объектах сверхкрупных, особенно передовых. Таков, например, новый комплекс МГУ им. М. В. Ломоносова, который должен стать маяком организации университетского образования в стране, — как сплав уникального и обыденного, устойчивости целей и динамики оснащения, традиций и нововведений, свободы общения и соблюдения правил, т. е. всего многообразия форм жизнедеятельности, объединенных высшей целью — постижением системы знаний мирового уровня. Все это делает среду такого университетского комплекса весьма непохожей на другие городские структуры, требует выработки общих принципов ее формирования. Для чего необходимо :

определить параметры и характеристики самого объекта, представить его как закономерно организованную систему разного типа средовых ком­понентов ;

выявить возможные средства архитектурно - дизайнерского формирования того или иного архетипа среды ;

рассмотреть пути минимизации набора этих средств ;

составить Дизайн - концепцию формирования с их помощью полноценных потребительских характеристик среды нового комплекса МГУ, представив ее как своеобразный алгоритм дальнейшего проектирования.

Основная посылка концепции — несовместимое, казалось бы, сращение представлений об уникальности, обособленности будущего комплекса в ряду территорий столицы, с одной стороны, и неразрывности, слитности «страны знаний» и окружающего, пронизывающего ее большого города, с другой, — выражена метафорой «ансамбль в городе», ставшей девизом дальнейших размышлений.

Обеспечить художественный «суверенитет» комплекса призвано выполнение двух условий: университетский городок должен выделяться в данной части города архитектурной композицией и своеобразием дизайнерских решений. Причем черты последних на этой стадии еще не имеют конкретики, это дело последующих этапов работы, а пока идет выработка условий их поиска.

Первая часть положений определила условную «номенклатуру» материальных носителей дизайнерских идей. С одной стороны, это функционально - пространственные единицы, которые наиболее ярко отражают характерные черты университетского образа жизни, — зоны свободного общения ( форумы, аудитории, залы собраний, холлы ) — и коммуникационные русла ( эспланады, пассажи, рекреации ) разного ранга и назначения. С другой — это собственно произведения дизайна, интегрированные в пространно - смысловых узлах средовой ситуации в единые индивидуализированные «сообщества», где вокруг уникальных комплексных установок, совмещающих несколько функций ( оборудование, информация и пр.), комбинируются «стандартные» для университета элементы монофункционального обустройства.

Вторая часть положений Дизайн - концепции носит более проективный характер и говорит о желательности тех или иных свойств предстоящих дизайнерских решений ( своего рода навязывание будущей среде определенных ограничений ). Эта часть концепции в конечном счете определяет «фирменный стиль» комплекса, выдвигая в качестве особых условий дизайн - проектирования :

необходимость постоянного обновления и смены технологии выработки и репродуцирования научных знаний, соответственно перманентной реконструкции всей материальной ( предметной ) базы университетского дизайна ;

скрупулезный учет местных природно - климатических условий на макро- и микроуровнях в качестве основы утилитарно - технических обоснований ряда проектных предложений и активное включение элементов природной среды в структуру комплекса, что формирует специфическую атмосферу его помещений и территорий и способствовует оптимальной организации главных компонентов комплекса — зон свободного общения ;

отказ от визуальных и социальных стереотипов «международного стиля», навязанных нашей жизни некритическим воспроизводством общрлринятых технологий, обращение к национальным традициям композиции и де кора предметно - пространственных систем.

Таким образом, положения Дизайн - концепции реализуются через структурную организацию объекта в процессе его «идеального» формообразования.

Иначе говоря, Дизайн - концепция не должна предлагать реальные проектные решения, хотя при ее разработке вполне может быть использована методика составления экспериментальных или альтернативных проектов либо иллюстрирующих ее положения, либо выдвигающих ( в ходе сравнения ) новые идеи, поскольку разработка собственно дизайнерского проекта, особенно сложного или крупного объекта — это ряд самостоятельных актов проектирования, лежащих за рамками концептуальных разработок, даже если их отдельные черты войдут в окончательный проект. 

66. Имидж: определение, типология, управление имиджем.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

«Имидж – образ товара, услуги или предприятия, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или предприятию». По-моему, это не совсем подходящее определение, потому что имидж компании рассматривается не целостно, а по частям (образ либо товара, либо услуги, либо предприятия).

Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы.

Как показывает практика, эффективной рекламная деятельность и РR, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. Поэтому в первую очередь мы остановимся именно на них.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.

Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом - а почему, собственно, речь идет об имидже личности или организации, а не об образе, репутации или престиже? Обычно в таких случаях говорят, что это просто экспансия англоязычных терминов. Ответ лукавый. Дело в другом, ведь имидж не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Обратим внимание и на другое важное определение, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смыл и сущность явления. Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях, поэтому люди не считают нужным их аргументировать: нечто вроде «этого не может быть, потому что не может быть никогда!» Отсюда их не только предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения. К тому же многие вообще склонны приписывать некие желаемые или нежелаемые черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как говорят психологи, «имидж - это реальность иллюзорного пространства». Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей. В нем нет (или очень мало) лукавых версий, искажения и обмана. Если, к примеру, у человека маниакальная акцентуация и он поэтому рвется к власти, то так и говорится, а не навязывается мнение, что он «за радикальные реформы в интересах населения». В иллюзорном пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Иными словами, мы живем в мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, например, собственно, и строится реклама с ее «хрустящим счастьем» и «райским наслаждением», на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, «конкурируют не политики, а их имиджи».

Имидж фирмы называют фактором доверия клиентов к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Даже если предприятие, фирма, организация не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно, и, может быть во вред.

Реально на практике складываются следующие характеристики имиджа:

1. Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, товарной марки, сорта товара и т.д.

2. Во-вторых, “образ корпорации” должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или с лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.

3. В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (корпорация) стремится скорее уподобится имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

4. В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

5. В-пятых, имидж корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

6. В-шестых, образ должен соответствовать вкусам и желаниям самых разных людей.

По мнению специалиста по PR К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать следующие компоненты:

1. имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она выпускает;

2. имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционером;

3. имидж общественный – активна ли корпорация как член общества;

4. имидж корпорации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

Есть и другой взгляд на структуру корпоративного имиджа. Некоторые авторы выделяют восемь групп – компонентов имиджа.

1. Имидж товара (услуги).

2. Имидж потребителя товара.

3. Внутренний имидж организации.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации.

5. Имидж персонала.

6. Визуальный имидж организации.

7. Социальный имидж организации.

8. Бизнес-имидж организации.