Ситуационный анализ

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.

В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и позиция в конкурентной среде. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Товар

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические характеристики.

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

      • описание продукта:наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

      • свойствапродукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

      • происхождениепродукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

      • условия эксплуатации или потребления:срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

      • торговые характеристики:цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах:

      • название конкурентного товара;

      • его сильные стороны;

      • слабые стороны;

      • особенности товаров;

      • доля конкурентного товара на рынке;

      • цены;

      • отношения с дистрибьюторами;

      • общее количество конкурентов;

      • основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

      • рекламные затраты;

      • рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);

      • специальные акции по продвижению товара;

      • рекламные слоганы, аргументы.

Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и многое другое.

Аудитория– Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, то есть характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Сегменты: 1. Принцип покупательского поведения

2. Демографические характеристики

3. Социального положения

4. Психографические характеристики.

В процессе медиапланирования демографические характеристикиприменяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются особенности поведения потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения.

Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных исследований.

При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что выделение в отдельную группу по некоторым демографическим характеристикам не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, имеющие высшее образование заметно отличаются по уровню доходов.

В группу демографических характеристик входят:

      • возраст;

      • пол;

      • местожительство;

      • национальность;

      • конфессиональная принадлежность;

      • состав и жизненный цикл семьи.

Возраст

Для разных возрастных категорий характерны различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста, как правило, имеют средства и активно тратят их на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.

Пол

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты.

Местожительство

Маркетологи и рекламисты часто применяют сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющемуся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависят от их места жительства. Многие исследования доказывают, что существует связь между географическим регионом и особенностями культуры, ценностными, поведенческими установками, предпочтениями и пр.

Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям Крайнего Севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акций. Жители сел и мегаполисов по многим параметрам покупательских предпочтений больше отличаются друг от друга, нежели крупных городов на разных континентах.

Национальность

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений) большое значение приобретают такие показатели, как национальная, конфессиональная и расовая принадлежность потенциальной потребительской группы (существуют специализированные СМИ, ориентированные на определенные национальные или религиозные сообщества).

Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет.

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. Религиозные ритуалы предполагают специфическое поведение в дни религиозных праздников: не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К исповедующим определенную религию можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.

Состав и жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель, он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится[5], с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, учитывающая семейный статус, более эффективна. Например, одежда для детей одинаково необходима любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Домохозяйство может состоять из разного количества людей. В наши дни все чаще встречаются семьи из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Например, для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение – разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

      • одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

      • молодая семья без детей;

      • молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

      • молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

      • супруги (старше 45 лет) с детьми;

      • супруги, дети которых уже покинули родной дом;

      • одинокий пожилой человек (мужчина или женщина).

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и другое.

Социальное положение – входит: социальное окружение, образование, род занятий и уровень доходов.

Социальное окружение – социальное окружение также является «многокомпонентным» показателем. Оно отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и пр. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные.

Образование – малообразованные слушают радио и смотря ТВ. Образованные – читают печатную рекламы, менее внушаемы, более устойчивы к рекламному воздействию.

Психографические особенности– входит: жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, представление о самом себе, привычки, увлечения и склонности.

Жизненный уклад: 1. Преуспевающие

2. Приспособленцы

3. Экспериментаторы

4. другие

Тип поведения

С точки зрения типа поведения людей можно поделить на такие группы:

      • общительные;

      • независимые;

      • апатично-индифферентные;

      • самодовольные;

      • беспокоящиеся;

      • модники;

      • другие.

Информационные предпочтения

Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.

Кроме того, важным показателем является время, которое аудитория готова посвятить СМИ:

      • активно и продолжительно воспринимающие;

      • неактивно и мало воспринимающие информацию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и другим признакам.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет).

Нередко классификация носит более развернутый вид:

      • постоянные потребители, приобретающие определенную марку систематически, обеспечивающие основной объем ее продаж;

      • регулярные потребители, приобретающие определенную марку от случая к случаю;

      • нерегулярные потребители, приобретающие определенную марку достаточно редко;

      • не-потребители, не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности, незнания о ней или удовлетворенностью другими марками.

Учитывая меру знания или незнания о торговой марке, потребителей также можно разделить на несколько групп:

      • информированные о торговой марке (имеющие сформировавшееся отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);

      • неинформированные о торговой марке (не имеющие сформировавшегося отношения к производителю/дистрибьютору).

Степень использования товара

По одной из концепций[14], при появлении нового товара по отношению к нему можно наблюдать пять групп потребителей:

      • новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

      • ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

      • раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

      • позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);

      • отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

      • покупающие впервые;

      • покупающие на основе предыдущего опыта.

Рынок– знать конкурентов.

Параметры анализа рынка:

 • общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

      • объемы продаж на локальных рынках;

      • удельный вес товара в обороте общего рынка;

      • удельный вес товара в обороте локальных рынков;

      • сезонные продажи;

      • ценовые показатели в динамике за несколько лет;

      • доля рынка в динамике за несколько лет;

      • соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100:

ИБ =% продаж / % населения × 100.

5. Назовите и раскройте содержание характеристик печатных изданий, важных для рекламодателей.

Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покупателей. При выборе рекламодателем издания следует обратить внимание на такие характеристики изданий, как тираж, периодичность выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое исполнение.

Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров.

Часто газеты завышают тираж выше фактического, чтобы привлечь рекламодателей. Для предотвращения данного явления в России в августе 1998 г. была создана Национальная тиражная служба по контролю за тиражами и распространением периодических изданий (НТС) (для сравнения: в США подобная организация – Бюро по контролю за тиражами газет и журна­лов (Audit Bureau of circulations – ABC) – действует с 1914 г.). Российские издания добровольно заключают с НТС контракты и представляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Эти данные выборочно проверяются.

Периодичность выхода изданий. Для рекламодателя важно учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании. С точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (2–3 ра­за в неделю, 1 раз в 2–3 недели, 1 раз в декаду, 1 раз в 2–4 месяца и т. д.).

География распространения изданий. С точки зрения географии распространения, издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).

Читательская аудитория. Для рекламодателя очень важно знать, кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника и т. д. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В "Строительной газете" будет реклама строительных матери­алов и технологий. В "Учительской газете"– реклама учебных пособий и т. д.

Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т. е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Направленность издания. В самом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные издания. По данным АКАР, в 2004 г. на рекламные издания приходилось порядка 40 % всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты –21 %, а на журналы 39 %.

Охарактеризуем каждую из этих групп изданий.

По географическому охвату газеты подразделяются на общероссийские, региональные и местные; по тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, развлекательные и специализированные издания; по частоте выхода газеты бывают ежедневные, утренние, вечерние, воскресные.

В 2003 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 23749 газет, из них три четверти приходится на региональные издания. Общий годовой тираж российских газет в 2002 г. составил примерно 8 млрд экземпляров. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом, районных и городских газет.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и по периодичности. По признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назаначения и отраслевые. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, промышленные – для производителей, профессиональные – для представителей различных профессий.

В 2003 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 14332 журнала. Общий годовой тираж российских журналов в 2002 г. составил примерно 520 млн экземпляров. Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80 %. Наиболее комфортно на журнальном рынке себя чувствуют так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных брендов) с большим содержанием рекламы.

Лидерами по тиражам в 2002 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %).

На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».

Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разнообразны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены.

Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявлений. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-продаже тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещаются и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является «Группа газет «Из рук в руки».

Вторая категория рекламных изданий – бесплатные рекламные издания, распространяемые по почтовым ящикам, по офисам предприятий и организаций.

Третья категория рекламных изданий – платные рекламные издания, продаваемые в розницу – начали активно действовать на рынке примерно с 1995 г. Наиболее популярны в настоящее время такие издания, как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги».

Способ распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудито­рии, и тем легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно, то есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Полиграфическое исполнение. Возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. Для рекламодателей особенно тех товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомобили, ювелирные изделия и т. д.), качество полиграфии имеет очень важное значение. Кроме всего прочего, меняется и отношение к изданию.

Классификация рекламной продукции в прессе

В настоящее время существуют самые различные варианты классификации рекламной продукции, используемой в газетной и журнальной рекламе. Наиболее полные классификации этой продукции предложена в работах А.Н. Назайкина [17, с. 40–64], и С.В. Веселова [6, Ч.2, с. 31–36], которые мы и возьмем за основу. Итак, в прессе выделяются следующие виды рекламной продукции:

стандартное рекламное объявление – обычное объявление со всеми атрибутами – может содержать рекламный текст, реквизиты рекламодателя, рисунки, фотографии. При этом содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания, и варьируется от простой информации о ценах на продаваемую продукцию до сложнейших изысков по формированию имиджа фирмы.

рекламное объявление с отрывным купоном – рекламное объявление содержит отрывной купон, который дает его обладателю некоторые льготы или привилегии. По купону можно получить скидки, подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов). Объявление с купоном убеждает прочитать его в 2 раза больше читателей, чем традиционное объявление. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20–25 %. На эффективность купонного объявления влияют следующие факторы: в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода; купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания (для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания); линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символа­ми и др. Купонное объявление часто относят к элементам direct marketing.

вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения. Рекламные объявления с вкладками, с одной стороны, являются инструментом direct marketing, а с другой – новой формой рекламной продукции в прессе.

рубричная реклама – это реклама, размещенная под специальными рубриками, ча­сто на специально отведенных страницах (местах страниц) га­зеты или журнала. На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). Наибольшего распространения рубричная реклама достигла в специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться по самым различным принципам – чаще всего они формируются по группам товаров и услуг ("Недвижимость", "Отдых", "Работа", "Сообщения", "Товары", "Транспорт", "Услуги"). Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим коли­чеством людей, готовых к позитивному восприятию информации, так как читатели специально обращаются к определенной рубрике и готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.

строчная реклама это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Чаще всего строчная реклама используется частными лицами и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное – это объявление, написанное рекламодателем в свободной, произвольной форме. Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. Обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг. Объявления типа classified выросли именно из строчной рекламы, и ее также можно рассматривать и как некоторую разновидность рубричной рекламы.

строка под «шапкой» издания – в газетах на первой странице под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы.

логотип на страницах – в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы, но подобная форма рекламы в России встречается достаточно редко.

рекламная статья – представляет собой, как правило, текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал. Это может быть изложение от лица рекламодателя, может быть обзор или анализ каких-то проблем и т. д. Встречаются два типа подобных материалов: одни официально делают указание на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, дру­гие предпочитают вариант «скрытой» рекламы, выдавая публикуемый материал либо за журналистский, а иногда и за редакционный, либо за мнение независимых экспертов.

упоминание в редакционном материале – форма рекламы в журналах, встречающаяся в последнее время достаточно часто и характерная в основном для торговых компаний, продающих (и рекламирующих) потребительские товары. Существуют различные варианты подобной рекламы, например: торговые компании предоставляют свою продукцию для сравнительных испытаний (часто это бывают автомобили в автомобильных журналах, аудио- и видеотехника в журналах, специализирующихся на бытовой электронике и т. д.), и в издании обязательно указываются названия торговых фирм, их адреса, время работы, а иногда и иная информация. Другой вариант – торговые структуры, продающие одежду, обувь, драгоценности и т. д., предоставляют свою продукцию (зачастую вместе с манекенщицами) журналам мод или «женским» и «мужским» журналам для обстоятельных репортажей с обилием фотоматериалов. С одной стороны, здесь вроде бы нет прямой рекламы, и речь идет только о моде, а с другой – в журнале обязательно упоминают о торговом доме, предоставившем эту продукцию, либо внизу каждой страницы, где показана его продукция, либо в конце журнала в рубрике «где это можно купить». При этом расценки на подобную рекламу значительно – в два-четыре раза – ниже, чем на прямую рекламу в тех же изданиях.

фоторепортаж – разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи серии фотографий, расположенных либо подряд на одной стра­нице, либо на разных страницах, дающих достаточно полное представление о рекламируемой продукции. Как правило, к этому виду рекламы прибегают фирмы, предлагающие коллекции одежды и обуви к очередному сезону, автосалоны, выставляющие весь набор имеющейся у них техники, парфюмерные салоны и т. д.

разворот – рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте. Обычно эта форма реклам­ного сообщения используется в журналах, чаще всего она при­меняется, когда рекламодатель преследует достижение каких-то имиджевых целей, а, следовательно – имеет очень тщательно разработанный макет.

обложка – размещение рекламного объявления на обложке журнала. В принципе, рекламное сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его может быть абсолютно одинаковым; но размещение на обложке считается более престижным (соответственно и более дорогим), носит в основном имиджевый характер и рекламодатель получает поло­су полностью. Наиболее престижной считается четвертая страница обложки журнала (самая последняя страница в издании), затем идет вторая, затем – третья; на первой странице реклама публикуется крайне редко.

многостраничное объявление – одно или несколько связанных между собой рекламных сообщений, размещенных в рамках одного выпуска издания. В основном бывает четыре типа подобной рекламы. Во-первых, это публикация в одном издании несколь­ких совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц. Во-вторых, размещение разных, но логически связанных между собой рекламных объявлений в рамках одного номера газеты или журнала. В-третьих, каталог товаров и услуг, "вживленных" в издание, составляющих его неотделимую часть. Наконец, в-четвертых, так называемая «раскладушка» – реклама, изготовленная на большом листе бумаги и затем вшитая в издание и подогнутая по формату издания. Кроме того, иногда встречаются просто объявления с большим объемом информации, которые можно разместить лишь на нескольких страницах.

Безусловно, все формы газетно-журнальной рекламы рассмотреть очень сложно, тем более что с развитием компьютерных и полиграфи­ческих технологий и появлением новых тенденций в рекламе будут совершенствоваться старые формы рекламных объявлений и возникать новые.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов

6. Директ-мейл как эффективный способ достижения целевой аудитории.

Самый эффективный способ донести информацию до потенциального потребителя сегодня – это директ-мейл (Direct Mail)или прямая адресная рассылка. Грамотное использование директ-мейл увеличивает эффективность вашей рекламной кампании как минимум на 30 процентов! Каким образом это происходит и какие еще преимущества есть у прямой рассылки, мы обсудим ниже.

Директ мэйл

Прямая адресная рассылка – это персонализированное (direct) распространение рекламно-информационных сообщений (mail – письмо). Обычно такие сообщения рассылаются по почте. Персонализированность писем подразумевает указание имени получателя в письме. А значит, директ-мейл всегда сопровождается долгим и кропотливым процессом создания списков или адресных баз данных потенциальных клиентов компании.  Любая адресная рассылка имеет своей целью получение быстрой реакции потребителей на предлагаемый продукт или услугу. Благодаря директ-мейл можно в считанные дни получить измеряемый отклик потенциальной целевой аудитории, на основании которого уже выстраиваются долговременные отношения с новыми клиентами.

ЗАЧЕМ НУЖНА ПРЯМАЯ АДРЕСНАЯ РАССЫЛКА?

Существует огромный перечень задач, с которыми успешно справляется директ-мейл. Перечислим некоторые из них:

Поиск и привлечение новых клиентов. Первые отклики от получивших сообщения людей начинают поступать уже в течение первых 3-7 дней после проведения кампании;

Оповещение уже имеющихся клиентов компании о новых услугах, расширении ассортимента, скидках. Тем самым вы позволяете своим клиентам, что называется, держать руку на пульсе событий, происходящих в вашей компании;

Приглашение нынешних и потенциальных партнеров на презентации, выставки, дни открытых дверей;

Поздравление с приближающимися праздниками. Любой праздник – лишний повод напомнить клиенту о вашей компании;

Сфер применения у директ-мейл огромное количество, и для какой бы цели он ни использовался, положительный результат не заставит себя долго ждать.

ПРЕИМУЩЕСТВА ДИРЕКТ-МЕЙЛ.

О преимуществах прямой адресной рассылки можно говорить бесконечно. К основным из них относятся следующие:

Невысокая цена. Почтовая рассылка – один из самых демократичных по стоимости способов рекламы;

Конфиденциальность – о рассылке узнают только те, кого вы захотите оповестить;

Высокая избирательность рассылки. Рассылка проводится по заранее составленным адресным базам данных, а значит, все материалы попадут в заинтересованные руки;

Доставка сообщений точно в срок – не нужно опасаться, что клиент увидит вашу рекламу только после окончания акции;

Информативность. Благодаря почтовой рассылке клиент получает именно столько информации, сколько вы считаете нужным дать ему – от небольшой рекламной листовки и до объемного красочного буклета;

Оперативность отклика. Первые отклики от директ-мейл поступают уже в течение 3-7 дней, следовательно, примерно в это же время можно ждать начала увеличения продаж;

Ограничение доступа конкурентов к информации о коммерческом предложении компании – о проведении рекламной кампании никогда не узнают ваши конкуренты.

Еще одним важным преимуществом адресной рассылки является повышение узнаваемости торговой марки. Рассылая свое коммерческое предложение потенциальным клиентам, вы способствуете тому, что информация о вашей компании распространяется среди широкого круга их знакомых. А совет знакомого – самый ценный и эффективный способ рекламы. В конечном счете, это приводит к росту продаж.

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ КАМПАНИЮ ДИРЕКТ-МЕЙЛ?

На первом этапе проведения адресной рассылки необходимо подготовить информацию о товаре или услуге компании. Следующий этап проведения директ-мейл – это составление базы данных, формирование выборки, которая позволит определить объемы будущей рассылки. Естественно, адресная база должна быть в первую очередь достоверной. В противном случае весь эффект от проведения кампании сводится к нулю. После того, как адресная база составлена, необходимо создать оригинал-макет письма, его текст или другую форму обращения к клиенту. Причем здесь имеет значение каждая мелочь, начиная конвертом и заканчивая шрифтом, которым набран текст. Это объясняется очень просто: если ваше послание сделано качественно, ярко и интересно, то клиент прочитает его от начала до конца. В противном случае письмо ожидает весьма печальная участь. После утверждения оригинал-макета можно переходить к тиражированию сообщений и непосредственно к рассылке. Здесь необходимо отметить, что в любом случае нужно быть готовым к возврату некоторого количества писем. Это означает, что адреса ваших потенциальных клиентов уже изменились, а потому необходимо провести коррекцию адресной базы. Первая рассылка – это отнюдь не окончание кампании. Это всего лишь повод для оценки эффективности рекламного сообщения и его корректировки. После этого можно проводить директ-мейл повторно, но уже с учетом всех просчетов и достижений.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИРЕКТ-МЕЙЛ?

Чтобы положительный результат проведения рекламной кампании по адресной рассылке был еще более очевидным, можно использовать несколько способов повышения эффективности директ-мейл:

Персонифицировать письма путем добавления обращений к получателям по имени или фамилии;

Выбрать оригинальную форму рассылки: заменить стандартное письмо ярким буклетом или корпоративным журналом, дополнить CD-диском или приятным сюрпризом;

Нестандартно оформить посылку или письмо.

Правильно организованный и качественно проведенный директ-мейл способен не только оптимизировать расходы на рекламу и маркетинг, но и многократно повысить их эффект, что в конечном итоге приведет к росту продаж и чистой прибыли компании.

7. Назовите основные методы маркетинговых исследований, раскройте их содержание и особенности.

Ма́рке́тинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Начнем с классификации

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет

Первичные данные

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Определение

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола

Определение

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

определить объем и доли рынка;

провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Hall-test

Определение

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Применение

Данный метод применяется:

для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Определение

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

проверки восприятия потребительских свойств товара;

выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Определение

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

8. Назовите основные направления маркетинговых исследований потребителей.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчают принятие важных решений. Основные направления маркетинговых исследований: 1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д. 2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д. 3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики. 4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы. 5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб. В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги в исследовании рынка - поиск «своего» потребителя, сегментация рынка, нахождение перспективной рыночной ниши. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д. Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

9. Дайте определение и раскройте содержание понятия «бенчмаркинг». Каковы основные направления бенчмаркинга?

Понятие и виды бенчмаркинга

Родиной бенчмаркинга считается США. Однако в истории есть сведения о более раннем использовании понятия бенчмаркинг. В Японии бенчмаркинг соотносится по содержанию с японским словом «dantotsu», означающим «усилие, беспокойство, желание лучшего (лидера) стать еще лучшим (лидером)». В Китае, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн». Бенчмаркинг впервые появился в1972 году. Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. В1979 году американская компания «Ксерокс» приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;

бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;

бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;

наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

Вообще анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Т.о., бенчмаркинг становится искусством обнаружения того , что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиринг или ретроспективный анализ продукта;

второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - получило развитие как наука в 1976-1986гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс»;

третье поколение - бенчмаркинг процесса - развивается в 1982-1986гг., когда предприятия-лидеры качества понимают, что учиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов;

четвертое поколение - стратегический бенчмаркинг - рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров;

пятое поколение - глобальный бенчмаркинг , рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;

бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Существуют также бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристик, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

Процесс бенчмаркинга

Процесс бенчмаркинга включает в себя факторы, объекты исследования основные правила анализа, этапы бенчмаркинга, а также подходы к обучению на основе бенчмаркинга.

Факторы успеха, определяющие процесс бенчмаркинга, классифицируются следующим образом:

Объективные факторы (жесткие);

Субъективные факторы (мягкие).

Объективные факторы включают в себя:

определение четких границ проекта;

точное планирование времени;

соблюдение стандартов качества;

принятие во внимание бюджетных ограничений.

Субъективные факторы включают в себя:

благоприятный климат для сотрудничества;

ориентацию на достижение результата (положительный настрой);

осознание важности качества;

заинтересованность;

творческий подход;

этику предпринимательства (бенчмаркинг или его еще называют анализ превосходства это не промышленный шпионаж).

Концепция бенчмаркинга (анализа превосходства) является вспомогательным средством для сбора информации, необходимой предприятию, чтобы постоянно повышать производительность, качество и быть впереди конкурентов.

Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:

определить лучшие результаты;

проанализировать свою работу;

выявить недостатки в функционировании;

устранить слабые места;

создать мотивацию к постоянному улучшению.

Объект исследования. Выбор объектов исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Анализ производства применяется к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.  Если идет речь о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы наиболее важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, описывающие эти факторы и выделить предприятия, добивающихся наилучших результатов в данном секторе. Затем необходимо найти те методы, которые приводят к наилучшим результатам.

Правила анализа.

Различают три основных типа анализа:

внутренний анализ превосходства (сравнение внутри предприятий, например, между отделами, подразделениями или товарными группами);

внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках);

функциональный анализ превосходства (здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях. Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются)

При проведении анализа превосходства необходимо соблюдать следующие правила:

руководители предприятий должны быть максимально заинтересованы идеей анализа превосходства;

сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта;

рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру;

ход проекта должен быть подробно задокументирован.

Соблюдение данного порядка имеет большое значение потому, что анализ превосходства часто вызывает важные, реформаторские и даже революционные изменения на предприятии.

Этапы процесса бенчмаркинга.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на 6 фаз (этапов).

Определение объекта анализа превосходства, т.е. устанавливаются те объекты, которые можно использовать при помощи анализа превосходства.

Выявление партнеров по анализу превосходства, т.е. определив цели, необходимо начать поиск лучших предприятий. Этот процесс включает следующие шаги:

беглый обзор. Здесь осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собираются уже доступные данные;

приведение в порядок. Здесь принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся на данный момент сведения;

выбор лучших. Здесь выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

Анализ информации. Эта стадия выдвигает большие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства, т.к. анализировать - это не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, необходимо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.

Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений, а именно, не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия. В данном случае речь идет не о том, чтобы копировать, а о том, что они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры, иначе анализ превосходства обернется стратегией побежденного.

Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух направлениях:

первое направление - необходимо следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий, т.к. то, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или же ухудшится;

второе направление - необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам, т.к. как правило затраты на анализ превосходства после внедрения значительно снижается.

Обучение при помощи анализа превосходства. Т.к. анализ превосходства - это метод, при помощи которого имитируются удачные образцы поведения, и поэтому он приводит к «обучающейся организации», а такая организация требует записи и внедрения успешных методов действия на предприятии (примером могут служить курсы повышения квалификации).

10. Сфера применения и назначения ФЗ «О рекламе».

Статья 1. Цели настоящего Федерального закона

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

11. Сфера применения и назначения ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».

Статья 1. Сфера действия настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие при:

1) осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;

2) применении информационных технологий;

3) обеспечении защиты информации.

2. Положения настоящего Федерального закона не распространяются на отношения, возникающие при правовой охране результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации.

12. Понятие чести, достоинства и деловой репутации. Судебная и внесудебная защита чести, достоинства и деловой репутации.

Честь - объективная оценка личности, определяющая отношение общества к гражданину или юридическому лицу, это социальная оценка моральных и иных качеств личности. Достоинство - внутренняя самооценка личности, осознание ею своих личных качеств, способностей, мировоззрения, выполненного долга и своего общественного значения. Самооценка должна основываться на социально-значимых критериях оценки моральных и иных качеств личности. Достоинство определяет субъективную оценку личности. Понятия чести и достоинства имеют и определенную направленность. Их объектом является человек, или группа людей, или коллектив, или в более широком плане говорят о чести нации. Чувства чести и достоинства не только переживаются, но и осознаются, поэтому при толковании понятия чести разграничивают чувство чести от сознания собственного достоинства. У человека сознание и чувство чести и достоинства как бы органически слиты воедино, но их нельзя отождествить. При определении понятия чести различают два аспекта: объективный и субъективный, личный. Честь - это и общественная оценка общественного признания, и стремление поддержать свою репутацию. Ее содержание является социальным, то есть не зависящим от индивидуального человека, а принадлежащим нравственным принципам. Честь выступает как оценочная категория, направленная от общества к личности. Репутация может быть положительной или отрицательной и имеет подвижный характер в зависимости от того, на какой информации она базируется. Репутация завоевывается делом, отсюда, по всей видимости, было введено понятие деловой репутации. Деловая репутация - понятие, подвергшееся в настоящее время реанимации. Его возрождение естественно и необходимо. Однако не стоит привязывать этот процесс только к коммерциализации общества, поскольку сама тенденция к коммерциализации не обусловливает появления подобных тонких элементов внутри взаимоотношений субъектов общества, но лишь готовит необходимую базу для их рождения и полнокровного развития. Можно выделить три отличия понятий чести и достоинства от понятия деловой репутации. Первое отличие - это субъективный состав правоотношений. Носителем деловой репутации может быть только субъект - производитель материальных благ (товаров, услуг, работ). Хотя деловая репутация - термин общегражданский и не относится только к коммерческому праву, он обозначает весьма конкретное понятие. Носителем же чести и достоинства может быть любое лицо. Второе отличие состоит в том, что деловая репутация не является личным, но лишь связанным с лицом благом. Честь - это оценка личности обществом, достоинство - внутренняя самооценка личности. Они появляются с возникновением субъекта, который автоматически их приобретает. Деловая репутация - создавшееся с течением времени мнение публики, может быть как отрицательным, так и положительным. Обладая деловой репутацией в каком-либо секторе хозяйственной деятельности, субъект не будет автоматически обладать похожей деловой репутацией в другой области общественного производства. Третье отличие заключается в том, что это за нарушение, куда оно направлено. Нарушение деловой репутации должно строиться на элементах нематериального состава хозяйствующих субъектов, которые являются предметом его репутации в конкретной области и в конкретный момент деятельности, а не подвергать "опорочиванию" общую оценку, данную хозяйствующему субъекту обществом.

13. Виды политического консультирования.

Подразделение политического консультирования на виды осуществляется в зависимости от выбранного критерия. В качестве таких критериев могут выступать степень трудоемкости работы политического консультанта, функциональная принадлежность консультационных услуг и формы их реализации. По степени трудоемкости различают: справочные консультации, которые заключаются в информировании политических деятелей по поводу интересующих их вопросов, в предоставлении материалов справочного характера относительно тех или иных проблем и вопросов; исследовательскую работу, предполагающую выработку стратегий, вариантов управленческих решений, путей для достижения целей; учебно-исследовательскую работу, подразумевающую выработку стратегии деятельности политических сил, обучение соответствию необходимым параметрам. По функциональной принадлежности различают маркетинговый подход, действия в рамках менеджмента и т.п. Услуги политического консультирования подразделяются на внешние и внутренние. Внешние связаны с прогнозированием политической ситуации, с ее оценкой, определением тенденций и т.д. Внутренние заключаются в оказании помощи по выработке управленческих решений, по повышению авторитета политика, по разработке стратегий политической деятельности и т.п. Так, консультирование относительно внешних, факторов направлено на оценку перспектив, на анализ данной политической ситуации и роли определенных политических сил. Консультирование относительно внутренних факторов направлено на выработку рекомендаций по их изменению. Политическое консультирование (политический консалтинг) — одна из сфер применения технологий по связям с общественностью, заключающаяся в "оказании профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определённых политических задач. Политическое консультирование представляет собой сферу деятельности специалистов, работающих в интересах политиков, предоставляющих необходимую им информацию, способствующую выработке тех или иных политических решений, стратегий деятельности политиков для достижения стоящих перед ними целей. Политическое консультирование можно определить и как оказание политическими консультантами услуг политическим деятелям. Политическое консультирование основано на использовании определенных методик, подходов, выбор и содержание которых зависят от конкретной политической ситуации. Результатом политического консультирования является предоставленная услуга, которая может заключаться в анализе вариантов возможных действий в сложившейся политической ситуации, определении наиболее рациональных, выгодных вариантов, разработке стратегии дальнейшей политической деятельности, в определении структуры управления и т.д. Особенно значимую роль политическое консультирование играет для регулирования отношений на высших уровнях политического пространства. В этом случае значимость принимаемых политических решений, победы и поражения в политической конкурентной борьбе имеют значительные масштабы, эти процессы способны оказывать влияние на жизнь городов, регионов, страны в целом. Политическое консультирование чаще всего связано с выработкой стратегий политической деятельности, с формированием имиджа политиков, с выработкой возможных вариантов управленческих решений и определением методов, с помощью которых возможно достижение победы в политической конкурентной борьбе.

14. Функции политического консалтинга.

Функции политического консалтинга можно определить следующим образом: исследование политической ситуации (по категориям ее проявления: от исследований имиджа отдельного субъекта политической ситуации до исследований выборной истории общества); прогнозирование политической ситуации (по категориям ее проявления); реализация маркетингового аспекта (позиционирование в политической ситуации, разработка стратегических планов и программ, формирование имиджа и др.); создание и преобразование структур, являющихся субъектами политической ситуации или влияющих на нее; оценка эффективности проектов и мероприятий, призванных тем или иным способом повлиять на существующую политическую ситуацию; реализация стратегических и тактических планов воздействия на политическую ситуацию; оперативное реагирование на изменение политической ситуации (стратегическое и тактическое). Консалтинговые компании можно определить как компании, выполняющие услуги по обеспечению названных функций.

15. Ресурсный анализ в политическом консалтинге.

Ресурсные группы классифицируются следующим образом. • Концептуально-идеологические ресурсы, определяющие концеп­цию деятельности или развития субъектов политического консал­тинга. К ним относятся: наличие у группы уникального политического или социального предложения; соответствие основных идей, озвучиваемых группой, ожидани­ям населения и элит в целом; ясность (внятность) идей группы; принадлежность группы влияния к известной политической, общественной силе, представления о которой достаточно хорошо актуализированы в сознании населения. • Технологические (поведенческие) ресурсы — способность вести эффектную PR-деятельность (идеологическое сопровождение дея­тельности группы): привлекательность поведения членов группы среди населения в целом; привлекательность публикуемых материалов о деятельности груп­пы в целом; привлекательность телевизионных и радиопередач и сюжетов о группе в целом; привлекательность предлагаемых и реализуемых группой соци­альных и экономических программ; владение современными избирательными технологиями и др. • Коммуникационные ресурсы — наличие средств и стратегий коммуникации между субъектами политического консалтинга (транс­порт, связь, соответствующие производственные ресурсы, РR-ресурсы): владение СМИ; влияние на СМИ, отдельных журналистов; связи со СМИ, с отдельными журналистами; благожелательное отношение СМИ к группе и ее членам. • Кадровые ресурсы — публичная или неафишируемая поддержка группы со стороны известных и авторитетных людей в муниципальных образованиях и в целом регионе, авторитетных и уважаемых личнос­тей на уровне федерации; способность группы использовать влияние известных и авторитетных людей для достижения своих политических и экономических интересов; наличие специалистов, способных опти­мизировать все имеющиеся группы ресурсов для эффективной реали­зации функций политического консалтинга. • Организационные внутренние ресурсы — наличие у группы соб­ственной структуры, способной оказывать влияние на население и элиту региона; возможность оптимизации ресурсов для эффективной реализации функций политического консалтинга. • Организационные региональные ресурсы (связи группы в регио­не) — поддержка группы со стороны региональных политических, общественных, антиобщественных, хозяйствующих и других орга­низаций; возможность результативного привлечения организацион­ных, финансовых, технических, людских и иных ресурсов вышеупо­мянутых организаций для достижения группой своих политических и экономических интересов. • Организационные федеральные ресурсы (связи группы на феде­ральном уровне) — поддержка группы со стороны общероссийских политических, общественных, антиобщественных, хозяйствующих и других организаций, включая общероссийские ФПГ (финансово-промышленные группы); возможность результативного привлечения организационных, финансовых, технических, людских и иных ре­сурсов вышеупомянутых организаций для достижения группой своих политических и экономических интересов. • Административные региональные ресурсы — поддержка груп­пы со стороны региональных властей различных уровней (админис­трация субъекта Российской Федерации, администрация муници­пальных образований и др.); предоставление группе необходимой ин­формации, льготных режимов; лоббирование интересов группы, включая административное и иное воздействие на: хозяйствующие организации; объекты социальной сферы (органы и учреждения здравоохра­нения, образования, культуры и др.); ТОСы (территориальные органы местного самоуправления); силовые органы; контрольно-регламентирующие ведомства; суды и прокуратуры; избирательные комиссии и др. • Административные федеральные ресурсы — поддержка группы со стороны федеральных властей различных уровней (Администра­ции Президента Российской Федерации, федерального Правитель­ства, министерств и ведомств, полномочного представителя Прези­дента и др.) предоставление группе необходимой информации, льгот­ных режимов; лоббирование интересов группы, включая админист­ративное и иное воздействие на региональную власть. • Командные ресурсы — наличие у группы эффективной, про­фессиональной, интеллектуальной управленческой команды (члены группы могут сами составить такую команду).• Личностные ресурсы лидеров (лидера) группы — известность, авторитет среди населения, общественно значимые достижения ли­дера группы ("реальные дела"), привлекательность биографии, Ъаск§гоипс1, внешние данные лидера, обаяние, опыт (администра­тивный, управленческий, хозяйственный), умение вести публичную дискуссию, выступать, ораторские способности, организационные способности лидера, степень восприятия лидера населением как "сво­его" (место рождения, трудовая деятельность, национальность, др.), лидерские качества, степень самостоятельности при принятии реше­ний и др. • Финансовые ресурсы — совокупность денежных средств, кото­рыми располагает группа; способность группы к привлечению де­нежных средств. • Ресурсы социальной поддержки, определяющие усиление вы­деленных групп ресурсов посредством их поддержки другими субъек­тами политического процесса.Работа с ресурсными группами осуществляется на этапе стра­тегического планирования и носит аналитический и прогностичес­кий характер. На первом этапе работы с ресурсными группами определяется относительная ценность каждой группы ресурсов в определенный момент времени. На втором этапе проводится экспертная оценка наличия того или иного ресурса у субъектов политического процесса, на которые планируется воздействовать. Оценка определяется с учетом того, что суммарный показатель распределения ресурсов равен 100%. На третьем этапе производится сведение результатов в общую таблицу данных и их анализ. Целью анализа содержащихся в таблице данных, выведенных в процессе их интерпретации, является определение направления воз­действия политического консалтинга на составляющие ресурсных групп с целью максимальной их оптимизации (в случае, когда объек­том воздействия является клиент) или нивелирования (в случае, когда объектом воздействия являются конкуренты клиента). Потенциалом ситуации можно назвать то, что позволяет извле­кать пользу из ее изменчивости. При анализе данных таблицы относительно клиента как объекта воздействия можно с достаточной точностью определить, какие груп­пы ресурсов подлежат использованию при планировании избиратель­ной кампании с максимальной эффективностью, какие группы мо­гут быть оптимизированы, а также выделить группы, подлежащие перспективному развитию для оптимизации общей структуры ресур­сных групп. Анализ данных таблицы относительно конкурентов клиента как объекта воздействия позволяет с достаточной точностью определить, значимость каких групп ресурсов необходимо уменьшить или блоки­ровать ресурсными средствами клиента или несовершенством струк­туры ресурсных групп самого конкурента. Подобная "матрица уязвимости" значительно облегчит процес­сы анализа и синтеза прогнозирования влияния на политическую ситуацию при планировании избирательной кампании.

16. Дайте определение и раскройте содержание понятия «Мероприятие в области связей с общественностью (PR-мероприятие)». Раскройте классификацию PR-мероприятий. В чем заключается специфика каждого вида? Приведите примеры.

ПР-мероприятия – комплекс действий направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных социальных групп.

Задачи:

1. Формирование и продвижение благоприятного имиджа организации или репутации кого-либо, чего-либо.

2. Создание и укрепление бренда.

3. Увеличение роста продаж.

4. Формирование духа единой команды.

Классифик мероприятий в СО.Классификац.1) по цели проведения события:- рабочие (обуч семинары, конгрессы);- информативные, облеченные при этом в развлекат форму (выпуск первой партии тов, награжд миллионного покупателя, день рожд компании),- досуго - ориентир на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали)2) по периодичности: - единовр (one off), - многократ (акция провод в разл местах или отправл в тур по городам).3)по наличию повода к организ мероприятия:-естеств (выпуск новинки, измен ассорт-та, расшир сферы услуг, достиж высоких кач стандартов и т.п.),-искусственные (конференц, презент, Дни откр дверей, передача пожертвований в благотв фонды, конкурсы и соревн и т.д; многое зависит от творч возм-ей PR –менеджера)4) по направленности на внутр или внеш общественность и прочее

Осн целями и зад проведения спец меропр явл:- привлеч вним общ-сти и СМИ к компании, ее деят-ти и продуктам; формир паблисити;- формиро, поддерж и защита дел репутации компании,- созд, поддерж и развитие «+» имиджа комп или ее продукта;- получ обратной связи, что позволяет провести анализ эфф-ти деят-ти и стратегии;- демонстр уровня развития компании, масштабов ее деят-ти; - созд доп источника инфо о компании ; - взаимод с целевыми общ группами (+поддержание внутрикорпор отнош)

17. Дайте определение и раскройте содержание понятия «проектирование PR-мероприятия». Опишите технологию PR-проектирования (на примере проведенного группой студенческого PR-мероприятия «Проблеск»).

Программа – это план действий изложение содержание и задач, целей деятельности.

Программирование мероприятий в области СО – это комплекс взаимосвязанных логически последовательных этапов реализации мероприятия.

Перед организацией необходимо составить программу мероприятий: 1. Для создание, поддержания и продвижения имиджа организации. 2. Для принятия компанией новых маркетинговых задач закрепленных на рынке. И т.д.

4 этапа: 1. Проблематика; 2. Разработка стратегии и тактики; 3. Практическая реализации; 4. Оценка эффективности.

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи. Многие PR-кампании имеют одну схему проведения: 1) исследование ситуации; 2) после анализа ситуации – определение проблем; 3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними; 4) постановка цели; 5) разработка общей стратегии кампании; 6) написание плана. При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса. На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта. Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий. В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана: 1) определение и поиск финансовых ресурсов; 2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.); 3) подготовка публикаций в печатных СМИ; 4) проведение передач на электронных СМИ; 5) организация общественных слушаний; 6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации; 7) организация сбора подписей под обращениями; 8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных; 9) написание запросов и открытых писем; 10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

18. Какими методами можно оценить эффективность PR-мероприятий? Назовите основные, раскройте их особенности и опишите технологию. Продемонстрируйте на примере проведенного группой студенческого PR-мероприятия «Проблеск».

Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

Про контент-анализ нам рассказывала на консультации ВикВик, так что смотрите там.

Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.

Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию.

Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществимым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

19. Дайте определение и раскройте содержание понятия «отдел по связям с общественностью». Назовите его цель, задачи, основные направления деятельности в организации.

Служба по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации. В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то: 1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия; 2) поддержка доверия общественности к организации; 3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы. В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной политики, что подразумевает организацию и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры. Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций. Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером. Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации.

20. Какие функции выполняет отдел по связям с общественностью в организации? Охарактеризуйте структуру PR-службы, от каких факторов она зависти?

1) Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

2) Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

3) Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

4) Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

5) Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

6) Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.

7) Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.

8) Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

21. Почему установление отношений со средствами массовой информации являются одним из важнейших аспектов деятельности внутреннего отдела по связям с общественностью организации? Какие информационные материалы для СМИ им распространяются и с какой целью? Приведите примеры.

Пресса – для организации это канал информирования, а также источник самой информации.

Работа с прессой включает: 1. Оперативное распространение инф. О деятельности компании; 2. Орг. Оперативного взаимодействия со СМИ; 3. Мониторинг СМИ (отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ); 4. Информационно-аналитическое обеспечение сотрудников организации; 5. Создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки.

Правила отношения со СМИ: 1.Быть правдивым; 2. Справедливым; 3. Соответствовать запросам; 4. Не требовать снять материал; 5. Возражать, если ваши права нарушены.

1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

22. Дайте определение и раскройте содержание понятия «агентство по связям с общественностью». Назовите его цель, задачи, виды, основные направления деятельности.

Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности. Основная цель агентства по СО – налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды.

В своей деятельности агентство по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то:

• предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

• поддержка доверия общественности к организации;

• улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

Основные направления деятельности агентства по СО:

• создание необходимых контактов, улучшение взаимопонимания, корректировка общественного мнения;

• формирование имиджа организации;

• анализ любого негатива, который может сказаться или сказывается на деятельности заказчика;

• выявление и устранение негативных слухов или других источников противоречивой информации;

• расширение сферы влияния организации;

• заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

• организация работы со СМИ, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации

Виды агентств по СО:

Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью.

Агентство полного цикла, которое предоставляет услуги как в области СО, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и промоушн.

Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т.д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

Агентство политконсалтинга, обслуживает клиентов в области политических PR.

Агентство бизнес-PR, обслуживает главным образом коммерческие структуры.

Агентство одного клиента, оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя. В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередка такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов, для единой маркетинговой политики и специализации.

Независимое международное агентство, которое в отличие от международной PR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

23. Какие функции выполняет агентство по связям с общественностью? Охарактеризуйте структуру PR-агентства, от каких факторов она зависит?

Основными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой. Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агент-ства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты. Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны. Имея широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям. Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более широко применять свои способности. PR-подразделение в организации формируется из структурных элементов, выполняющих в полной мере возложенные на них функции и задачи. PR-подразделение является одним из механизмов управления деятельностью компании, оно требуется для более успешного продвижения товара (услуг) на рынке. Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств при возникновении следующих ситуаций: 1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности; 2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации. Также иногда в самой корпоративной политике заложено широкое обращение к PR-агентствам за консультативной помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих вопросов PR-подразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства. Круг вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PR-сотрудники организации должны выполнять следующие функции: 1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам; 2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-пробле-мы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании.

24. Опишите процедуру PR-сопровождения деятельности заказчика. Приведите примеры.

PR-сопровождение деятельности предприятия - это то, чем и занимается специалист по связям с общественностью, работающий как в штате предприятия или учреждения, так и составе PR-агентства. - PR сопровождение деятельности предприятия - это комплекс услуг, которые готово предложить агентство клиенту с целью: - эффективного управления информацией; - создания конкурентных преимуществ с помощью PR-технологий; - создания и поддержания благоприятного имиджа предприятия и формирования репутации. Данный пакет услуг может в себя включать: - исследование рынка (информационный, маркетинговый анализы рынка); - разработка и внедрение концепции формирования имиджа и управления репутацией предприятия; - разработка и проведение рекламных и PR кампаний, внутрикорпоративных и массовых мероприятий; - медиапланирование, бюджетирование, стратегическое планирование; - коммуникационное управление. - PR-сопровождение может включать множество различных направлений. Зачастую руководители воспринимают это как размещение рекламы в газетах. Однако PR-сопровождение может иметь огромное количество направлений – начиная от консультирования по развитию бизнеса, выстраивание отношений с органами власти и лоббирование тех или иных интересов предприятия и заканчивая формированием деловой репутации руководителя, продвижение необходимой информации в бизнес и политической элите и повышению эффективности рекламных компаний предприятия. В PR-сопровождение может входить привлечение федеральных органов власти к тем или иным проблемам. Самым простым в понимании большинства руководителей, PR-сопровождение - это помощь в продвижении информации о деятельности предприятия, которая способна помочь в решении тех или иных проблем/задач бизнеса, а фактически работа в режиме внешней пресс-службы предприятия.

25. Дайте определение и раскройте содержание понятия «рекламы в коммуникационном процессе». Раскройте роль и значение рекламы в коммуникационном процессе в современных условиях. Какова ее цель и задачи?

Реклама в узком понимании является информацией, которая помещается в СМИ определенным плательщиком, который оплачивает время и место. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей. Реклама – это часть коммуникационной деятельности совместно с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не только предлагает товар или услугу, иногда она напоминает об определенной марке с целью конкретного выбора. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта является одной из задач маркетинга. Для решения этой задачи в маркетинге применяется комбинация из рекламы, личных продаж и public relations. Перед рекламой может быть поставлено большое количество определенных задач в области коммуникации сбыта в зависимости от ее вида. Информативная реклама является видом рекламы, который преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно сформировать его первичный образ. Увещевательная реклама как вид формирует предпочтение к определенной марке и старается переключить внимание с марки конкурентов на свою. Напоминающая реклама содействует напоминанию потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информируя о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Форма и методы использования рекламы очень многообразны, поэтому выделить определенную специфику сложно. Целенаправленная реклама выполняет четыре функции: 1) функция улучшения имиджа предприятия помогает покупателю провести параллель между имиджем предприятия и качеством товара; 2) функция создания спроса на данный товар, способствует появлению спроса на предлагаемую продукцию. 3) функция предоставления потребителям нужной информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления. 4) функция обеспечения сбыта, поддерживания необходимого объема сбыта и его расширение.

26. Назовите основные коммуникационные характеристики рекламы и раскройте их содержание.

Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды: 1)Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ―выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 2) Увещевательная ― формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ― стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама. 3) Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности. 4) Имидж-реклама. Ее основная роль ― закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях. 

27. Дайте определение и раскройте содержание понятия «социальная реклама». Есть ли необходимость в ее создании, если да/нет почему? Назовите примеры социальной рекламы в Якутске.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Задачами социальной рекламы выступают: 1) Гуманистическая , когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. 2) Образовательная : люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Методы реализации: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

28. Дайте определение профессиональному объединению в области связей с общественностью. Каково их основное назначение? Какие задачи оно решает? Деятельность каких профессиональных организаций Вам известна?

Профессиональнное объединение в области СО – это объединения специалистов по СО, как практиков, так и теоретиков. Объединения, эти нужны для обмена опыта, для повышения уровня работы, защиты ПР-отрасли, также профессиональные объединения разрабатывают этические стандарты. Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Основными целями РАСО являются: 1. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью. 2. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности. 3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением. 4. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей. Основными задачами деятельности АКОС являются: 1) защита и продвижение деловых интересов PR-агентств; 2) развитие связей с общественностью как сферы бизнеса; 3) исследования российского рынка PR; 4) решение вопросов ценообразования; 5) разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов; 6) обмен опытом с коллегами за рубежом; 7) создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICO; Международная Ассоциация по связям с общественностью – IPRA - создана 1 мая 1955г. Принят Устав и Совет. Концепция Международной Ассоциации появилась в ноябре 1949г., когда двое голландских и четверо английских работников PR собрались в Лондоне, чтоб обсудить свою деятельность. Они пришли к мысли организации международного общества, цель которого – повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников. В результате этой частной встречи в Лондоне группа руководителей фирм из Европы и США собралась в Голландии в марте 1950г. Принято заявление о необходимости повышения квалификации и этических норм в своей профессии, международного обмена информацией и кооперации. Цели и задачи: 1. Развитие профессиональной деятельности, обмен опытом и идеями. 2. Защита PR-отрасли в целом и каждого из ее субъектов в частности. 3. Популяризация связей с общественностью на международном уровне. 4. Внедрение в международную практику в рамках отрасли проф. и этич. норм, контроль за их соблюдением. Сегодня IPRA является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики PR. Конгрессы по PR проводятся 1 раз в 3 года, в итоге публикуется «золотой доклад». Штаб-квартира находится в Женеве (Швейцария). Ежеквартально издает журнал International Public Relations Review, кроме того, так называемые «Золотые страницы». Ежегодно IРRА вручает премии «за выдающийся вклад, лучше взаимопонимание в мире». Получила признание ООН и ЮНЕСКО. Членами могут быть высококомпетентные профессионалы с опытом не менее 5 лет. Имеет более 1000 членов из 77 разных стран. В совет IPRA входит 52 страны. Президент – Шейда Айдеде, представитель от России – Ситников А., президент КГ «Имидж-Контакт». Кодекс проф. поведения международ. ассоциации по СО (IPRA) принят Генеральной ассамблеей в Венеции в мае 1961г., обязателен для всех членов Ассоциации (Венецианский). В мае 1965г. совместно с CERP принят Афинский кодекс – этич. кодекс, согласно кот. каждый член ИПРА обязан соблюд. строгие моральные нормы.

29. В чем заключается содержание общественной сертификации специалистов, профессионально занимающихся деятельностью в области связей с общественность?

Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR. Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью. Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO. 27 августа 2008 год было принята новая общественная сертифкация специалистов в области СО - «Положение» подготовлено на основе многочисленных консультаций с представителями ведущих PR-агентств, руководителями PR-департаментов государственных и коммерческих структур, членами ОКС, РАСО, а также партнерских ассоциаций – АКОС, АКАР, IABC, IAА и другими. Отныне в качестве базовой принимается персональная (индивидуальная) сертификация специалистов в области связей с общественностью. При прохождении процедуры учитываются не только формальные критерии (образование, опыт работы, участие в отраслевых конкурсах, публикации и т.д.), но и экспертные оценки PR-деятельности на основе представленных заявителем образцов его лучшей практики. В отличие от сертификата «старого образца», подразумевающего трехгодичный срок действия, новый не имеет временных ограничений. Еще одно изменение касается сертифицирующего органа. Таковым теперь становится Высший экспертный совет (ВЭС) РАСО, состоящий из известных и наиболее авторитетных специалистов, которому Общественный комитет по сертификации передает свои функции. Сертификация специалистов по связям с общественностью проводится с 18 мая 2000 года. Тогда был принят «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью». Идея разработки процедуры сертификации, а также создания Общественного комитета по сертификации в области связей с общественностью (ОКС) принадлежала экс-президенту РАСО Сергею Беленкову.

30. Назовите основные кодексы профессионального поведения в области связей с общественностью? Как соотносятся положения кодексов с требованиями к специалистам данной области? Какие профессиональные качества провозглашаются в кодексах профессионального поведения как обязательные?

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью 1) (IPRA) – Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 году и является обязательным для всех членов ассоциации. Основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA. 2) Афинский кодекс был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Согласно этому кодексу каждый член ИПРА обязан соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член ИПРА: Стремится: 1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека Берет на себя обязательства: 1. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт. Воздерживается от: Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.3) ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс) Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г. Часть П Общие профессиональные обязанности Статья 2 В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. Часть III Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям Статья 6 Практический работник ПР не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. Статья 7 В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности, не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, а также не использовать такую информацию, не имея на это права.

31. С чем связано появление такого нового направления деятельности как социальная инженерия? Укажите ее функции и особенности. Приведите примеры использования социальных технологий.

PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Инженерия социальная – научно-практическое направление, содержанием которого являются модели, описывающие механизм и логику организационных изменений. Предмет социальной инженерии – поиск управленческих решений, связанных с внесением изменений в состояние различных социальных систем (в первую очередь, организаций, компаний и т.д.). Социальная инженерия - это управленческая деятельность, направленная на изменение социальных систем и социальных институтов в соответствии с заданной целью с использованием наукоемких технологий и инженерного подхода. Один из основателей теории социальной инженерии Карл Поппер. Выделение социальной инженерии в качестве особого направления практической деятельности весьма условно. Смысл этого выделения в том, чтобы подчеркнуть отличия практических функций, выполняемых различными специалистами в сфере управления, от деятельности специалистов в сфере фундаментальной науки, выполняющих креативно-познавательную, когнитивную функцию. В то же время все подходы в рамках социальной инженерии опираются на различные теоретические модели социальных систем (в первую очередь, организаций), используют различный инструментарий и решают разные практические задачи. Поэтому нельзя сказать, что социальная инженерия представляет собой монолитное направление деятельности. Специалистов в области связей с общественностью интересует, в первую очередь, управление контактами и коммуникацией. Социальная инженерия ориентирована на внесение изменений в состояние социальных систем, поэтому особое внимание уделяется тем моделям, которые описывают механизм и логику организационных изменений. Основные различия этих моделей связаны с трактовкой: а) источника изменений – экзогенные (объясняющие изменение в организации состоянием или динамикой внешней среды) и эндогенные (делающие акцент на внутриорганизационных факторах); б) осознанности и стихийности характера изменений (планируемые или случайностные); в) типа реакции на факторы, побудившие систему к изменениям (адаптация или адаптирование среды); г) механизма изменений (балансовые – равновесные или конфликтные). Все эти показатели являются предметом изучения и практической деятельности специалистов по связям с общественностью.Теоретическими принципами социальной инженерии выступают предметный и проблемный подходы. Оба рассмотренных подхода отражают одну из 2-х сторон социальной реальности: 1) сферу свободы, выбора, целеполагания, проявляющуюся в акте социального действия; 2) сферу детерминизма, закономерностей и предсказуемости поведения и деятельности. Объектом социальной инженерии выступает социально-управленческая практика, иначе говоря, это инструмент управленческого воздействия на различные институты, организации и учреждения с целью их создания, преобразования и изменения. Теоретическую же основу социальной инженерии составляют системная теория Н.Лумана, теория коммуникативного действия Ю.Хабермаса, теория социального пространства (поля) П.Бурдье и др

32. Охарактеризуйте основные виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Приведите примеры использования социальных технологий в некоммерческих организациях.

Некоммерческая организация может быть создана в различных организационно-правовых формах. Конкретный выбор формы зависит от целей, ради которых образуется некоммерческая организация, ее отношений с учредителями, возможных источников финансирования и др. Некоммерческие организации могут создаваться в форме общественных или религиозных организаций (объединений), некоммерческих партнерств, учреждений, автономных некоммерческих организаций, социальных, благотворительных и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных федеральными законами. Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.). Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что СО некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде. Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации. По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

33. Дайте определение и раскройте содержание понятия «фандрейзинг». Назовите виды фандрейзинга. С какой целью оно осуществляется? Опишите этапы и методы фандрейзинговой кампании. Приведите примеры.

Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь. При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур). Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен. Фандрайзинг имеет различные формы: 1) пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства); 2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств; 3) гранты, распределяемые фондами; 4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера; 5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций; 6) пожертвования от частных лиц; 7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).

34. Основные параметры диагностирования кризиса.

Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства. Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации. Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов. На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж. На втором этапе выявляют убыстряющиеся изменения, направления в экономике, технологиях, стране и мире. Третий этап – разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий. На четвертом этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности. Пятый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации. Процесс управления проблемами также объединяет: 1) прогнозирование надвигающихся проблем, причем предвидеть нужно проблемы, вероятность появления которых может быть в течении 1,5–3 лет. Планировать действия нужно перед кризисом, а не во время кризиса или после кризиса; 2) определение одновременно нескольких проблем: организации необходимо концентрироваться на 5—10 основных проблемах. Управление проблемой подразумевает одновременную работу над уязвимостью и возможностью компании, причем акцент необходимо делать на поиске проблем во внешней среде организации с учетом ее возможностей. Проблемное управление направлено на предвидение кризисов, но в большей степени на достижение стратегических целей, таких как прибыльность, укрепление позиций на рынке и масштаб операций, в этом заключается направленность на стратегические цели организации. После определения проблем и разделения их по значимости предлагают стратегии, программы и графики действий по разрешению проблем. Для планомерного решения проблем необходимо составить график действий. Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Личные распоряжения высшего управляющего носят критический характер для учреждения и осуществления проблемного управления в компании. Учитывая важность управления как кризисами, так и возможностями, американские компании учредили должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.

35. Оценка эффективности кризисного PR.

Эффективность любой кризисной PR-кампании в первую очередь зависит от решения такой глобальной задачи, как формирование по-настоящему оперативного и эффективного антикризисного штаба, поскольку успех на любом из участков зависит от правильно выбранной стратегии в целом и ее последовательного выполнения. И при этом, как показывает практика, исключительно коммуникационными методами достаточно сложно выйти из кризисной ситуации – реализуемые шаги в информационном поле должны быть отражением последовательной стратегии антикризисного управления, реализуемого внутри компании.

Диагностика в антикризисном управлении (банкротства, финансово-экономического состояния, организационной структуры и систем управления) должна быть дополнена методологией ситуационного подхода.

Применение системного подхода к оценке эффективности управления предприятием имеет конечной целью достижения следующих показателей: четкая целевая организация и взаимосвязь общих целей фирмы, подразделений, их коллективов (повышение производительности, качества работы и выпускаемой продукции, гибкость в управлении, постоянное повышение квалификации рабочих и специалистов по управлению); построение стратегии развития производства, совершенствование системы управления, стабилизация уровня занятости, разрабатываемая совместно представителями руководства фирмы, подразделений, профсоюзов и непосредственно рабочих; участие рабочих в процессе управления [6, с. 27].

Эффективность антикризисного управления определяется с помощью следующих показателей:

1. Коэффициент текущей ликвидности (К_тл) характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными и денежными средствами для ведения хозяйственной деятельности, своевременности погашения его срочных обязательств и определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог раздела II актива баланса) к наиболее срочным обязательствам предприятия в виде краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог раздела VI пассива за вычетом строк 640, 650, 660):

К_тл= А_II/ П_VI- П_VIстр. 640, 650, 660, (1)

Структура баланса считается удовлетворительной при К_тл 2 [3, с. 72].

2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами (К_осс) характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости. Коэффициент обеспеченности собственными средствами определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (П_IV) и внеоборотных активов (А_I) к фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств (А_II). Нормальным считается значение К_осс 0,1.

К_осс = П_IV - A_I / A_II, (2)

Структура баланса признается неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным, если один из этих показателей оказывается ниже своего нормативного значения: если коэффициент текущей ликвидности меньше 2 или коэффициент обеспеченности собственными средствами меньше 0,1 [3, с. 74].

Если структура баланса по приведенным показателям признается неудовлетворительной, то рассчитывается коэффициент восстановления платежеспособности (К_вп) за период, установленный равным 6 месяцам. Данный коэффициент определяется как отношение расчетного К_тл к его установленному значению. Расчетный К_тл определяется как сумма фактического значения К_тл на конец отчетного периода и изменения значения этого коэффициента между окончанием и началом отчетного периода в пересчете на период восстановления платежеспособности, установленный равным 6 месяцам.

К_вп= К_тл+ 6/Т (К_тл- К_тлн) / 2, (3)

где К_тл - фактическое значение (в конце отчетного периода) коэффициента текущей ликвидности;

К_тлн - значение коэффициента текущей ликвидности в начале отчетного периода;

2 - нормативное значение коэффициента текущей ликвидности;

Т - отчетный период (3, 6, 9 или 12 месяцев);

6 - период восстановления платежеспособности (месяцы).

Если К_вн1, это значит, что у предприятия есть реальная возможность восстановить свою платежеспособность, если К_вн 1, такой возможности нет.

Если коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными средствами имеют значения, соответствующие нормативным, следовательно, структура баланса предприятия признается удовлетворительной.

Тогда рассчитывается коэффициент утраты платежеспособности (К_уп) за период, установленным равным 3 месяцам:

К_уп=К_тл+3/Т(К_тл-К_тлн)/2, (4)

где 3 - период утраты платежеспособности предприятия (месяцы).

Если К_уп1, это свидетельствует о наличии реальной возможности предприятия не утратить платежеспособность. Если К_уп 1, предприятию грозит утрата платежеспособности [2, с. 172].

Уровень текущей угрозы банкротства определяется с помощью коэффициента автономии. Устойчивая тенденция к снижению данного коэффициента свидетельствует об «отложенной угрозе банкротства» (чем ниже абсолютное значение данного коэффициента, тем более вероятна угроза банкротства). Коэффициент автономии определяется как отношение удельного веса собственных средств к итогу баланса. Оптимальное значение коэффициента автономии - 0,5.

К_авт=П_IV/Б, (5)

Возможность нейтрализовать угрозу банкротства за счет внутреннего потенциала предприятия диагностируется с помощью двух показателей: коэффициента рентабельности капитала и коэффициента оборачиваемости активов.

Первый коэффициент дает представление о том, в какой мере предприятие способно формировать дополнительные денежные потоки для удовлетворения возрастающих платежных обязательств:

КР_ск=ЧП/СК, (6)

где ЧП - сумма чистой прибыли от реализации продукции;

СК - средняя сумма собственного капитала.

Коэффициент оборачиваемости активов показывает степень скорости формирования этих дополнительных денежных потоков:

КО_а=О_р/А, (7)

Содержание и результаты диагностических исследований позволяют сделать вывод, что они являются одним из наиболее универсальных средств получения достоверной информации о состоянии и отклонениях в развитии исследуемого объекта. Наибольший эффект от проведения диагностических исследований достигается в том случае, если они носят комплексный поступательный характер [6, с. 27].

Также другими экономическими критериями оценки эффективности являются: продуктивность, характеризуемая показателями индивидуальной и групповой производительности труда; объем выпускаемой продукции; качество продукции. Сюда же относятся показатели использования человеческих ресурсов (затраты на наем рабочей силы, на подготовку и повышение квалификации, показатели организации труда), сбалансированности материальных ресурсов (показатели сбалансированности товарно-материальных ресурсов, текущие прямые и накладные расходы и др.), внедрение нововведений (наличие соответствующих мощностей, производственные резервы).

Эффективность антикризисного управления может быть выражена и оценена не только по экономическим показателям, но и по организационным параметрам, таким как, эффективность принятия решений, скорость принятия решений и осуществление конкретных шагов, отдача от осуществления решения, измеряемая в стоимостных показателях. Для определения эффективности отдельного решения можно сравнивать планирование и фактические «входы» и «выходы» и измерять полученную отдачу от решения , т.е. отношение «выхода» к «входу».

Поскольку управление носит информационный характер, то информация также представляет собой результат действия, а, следовательно, является «выходом» системы управления.

Кроме того, эффективность антикризисного управления определяется эффективностью функционирования и использования каждого элемента системы управления - рациональностью структуры, применением научных, передовых методов управления, скоростью, полнотой информационного обслуживания, квалификацией управляющих кадров, их умением творчески подходить к решению конкретных проблем управления.

Среди социально-экономических критериев эффективности организации обычно называются: стабильность (производство, структура, положение на рынке), рост (темпы роста производства, численности занятых, числа нововведений), способность организации приспосабливаться к изменениям внешней среды (взаимосвязь показателей внешней среды и деятельности организации). Эффективность организации во многом зависит от ее способности планировать свою деятельность в долгосрочном масштабе, прогнозировать будущие изменения. Это позволяет в определенной степени минимизировать риск в условиях нестабильной экономики. Анализ социально-психологических аспектов проводиться на основе критериев мотивации персонала, характеристики морального климата (количеств и качества межфункциональных коммуникаций, гибкость системы продвижения по службе, полномочия работников и их ответственность, степень удовлетворения от выполняемой работы и др.).

Для определения эффективности антикризисного управления используются такие известные методы, как метод экспертных оценок, экономико-математический метод, метод аналогий и т.д.

Методы исследования эффективности антикризисного управления

Исследование - это вид деятельности, направленный на развитие и совершенствование управления в соответствии с постоянно изменяющимися внешними и внутренними условиями. В процессе изучения или решения проблемы могут использоваться различные методы и принципы исследования.

Методы - это конкретные способы, с помощью которых может быть решена проблема.

Наибольший эффект и качество исследования достигается в том случае, когда применяется система методов в комплексе.

Экономический анализ

Включает оценку динамики основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также позволяет сделать заключение о конкурентоспособности фирмы. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится с помощью бухгалтерских документов, а именно формы № 1 и формы № 2 за нескольких временных периодов.

Для определения этапа развития кризисной ситуации, на котором находится предприятие, необходимо провести анализ кризисного состояния организации. Для выполнения этой задачи необходимо провести финансовый анализ, основной целью которого является получение объективной оценки платежеспособности, финансовой устойчивости, деловой и инвестиционной активности, а также эффективности деятельности предприятия. Финансовый анализ будет проводиться в пункте 2.3 данной курсовой работы с помощью расчета следующих показателей:

1. Степень платежеспособности по текущим обязательствам рассчитывается как отношение текущих обязательств к среднемесячной выручке.

2. Показатель обеспечения обязательств его активами рассчитывается как отношение суммы ликвидных активов и скорректированных внеоборотных активов к обязательствам должника.

3. Норма чистой прибыли рассчитывается как отношение чистой прибыли к выручке нетто.

4. Рентабельность активов рассчитывается как отношение чистой прибыли к общим активам.

5. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует отношение собственных оборотных средств к оборотным активам предприятия. Структура баланса предприятия считается неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным, если К_осс<0,1. Нормальным считается значение К_осс 0,1.

6. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает отношение наиболее ликвидных активов компании к текущим обязательствам. Этот коэффициент показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время. Нормативное значение данного коэффициента 0,2-0,25.

7. Коэффициент текущей ликвидности определяется как отношение общих текущих активов к краткосрочным обязательствам (текущим пассивам). Используется для определения платежеспособности предприятия. Нормативное значение коэффициента от 1,5 до 2,5 в зависимости от отрасли.

8. Коэффициент автономии характеризует отношение собственных средств к общей сумме активов. Показывает устойчивость финансового состояния предприятия, характеризующую степень его финансовой независимости. Нормативное значение коэффициента - 0,6. Чем выше значение коэффициента, тем финансово более устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие.

9. И другие.