10.3. Методы маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях агроснабжения

Передовые предприятия системы Росагроснаба в последние годы накопили большой опыт работы на принципах маркетинга, и это по­ложительно сказалось на эффективности их торгово-посредниче-ской деятельности, росте товарооборота и прибыли, уровне оплаты персонала. К их числу следует, прежде всего, отнести ОАО «Компа­ния «Краснодарагропромснаб», ОАО «Аннаагропромснаб» Воро­нежской области, ОАО «Вологдаагропромснаб», ОАО «Тамбовагро-промкомплект» и многие другие.

Среди региональных предприятий системы агроснабжения осо­бое место в развитии маркетинга занимает ОАО Компания «Красно­дарагропромснаб», обслуживающая одну из житниц России — Крас­нодарский край. Это определяет направленность маркетинговой де­ятельности на первоочередное обслуживание потребностей именно сельскохозяйственных и других предприятий АПК.

В качестве первого шага к переходу на маркетинговые методы работы было избрано сезонное кредитование сельских товаропро­изводителей запасными частями и другой продукцией. На складах агроснабжения скопились запчасти и другие ресурсы на сумму бо­лее 40 млн. рублей, но хозяйства не могли их выкупить в связи с тя­желым финансовым положением в весенний период, когда наибо­лее ощутим сезонный недостаток средств. Проанализировав эту обстановку, руководство Компании приняло смелое решение пере­дать эти ресурсы хозяйствам в товарный беспроцентный кредит с возвратом деньгами или сельхозпродукцией из урожая в осенний период, т.е. на срок 8—10 месяцев. Ни одна частная посредническая фирма из числа господствовавших на рынке запчастей в тот период не могла решиться на такой шаг, а Краснодарагропромснаб в инте­ресах помощи сельскому хозяйству решился.

Это резко повысило авторитет агроснаба среди сельских товаро­производителей, показало им, кто действительно болеет за их инте­ресы, а позиции частных посредников на рынке были ослаблены. Тем самым была выполнена вторая маркетинговая задача - вытес­нение конкурентов с рынка запчастей.

За истекшие пять лет метод сезонного кредитования хозяйств постоянно развивался и совершенствовался. В настоящее время объемы товарного кредитования составляют до 250 млн. рублей в год или 25—30 процентов общего товарооборота системы агроснаб­жения края.

Это стало возможным благодаря укреплению и развитию дело­вых партнерских связей с более чем 100 заводами-поставщиками и ОАО «Росагроснаб». Компания и агроснабы являются дилерами многих из этих поставщиков, берут на себя ответственность за тех­ническое обслуживание и ремонт новой техники в гарантийный период. Поставщики, учитывая авторитет Компании как надежно­го партнера, поставляют запчасти и другие ресурсы с отсрочкой платежа на 1—3 месяца, что и позволяет Компании делать хозяйст­венный маневр и поставлять агроснабам ресурсы также с рассроч­кой платежей и скидкой в 10-15 процентов от цены деталей.

Другим выигрышным моментом для хозяйств-потребителей яв­ляется то, что по договоренности с Компанией, во всех районах об­ширного Краснодарского края запчасти и другие ресурсы продают­ся агроснабами по единым ценам, независимо от их удаленности от краевого центра. Это создает для всех хозяйств края единые усло­вия по затратам на приобретение деталей.

Вместе с пониженными ценами на продукцию эти равные усло­вия также способствуют успешной конкуренции агроснабов с дру­гими посредническими структурами, вытесняя их с рынка.

Большой интерес в организации маркетинговой деятельности Компании представляет работа с платежеспособными хозяйствами, которые в состоянии оплачивать материально-технические средства за полную стоимость, не прибегая к товарному кредиту, как основная масса хозяйств.

Была проведена большая аналитическая работа по выявлению таких хозяйств (их в крае насчитывается свыше 160), их реальной платежеспособности, сложившихся за последние несколько лет связей с другими коммерческими структурами-поставщиками, ус­ловий, на которых последние поставляют им ресурсы. Основной спецификой снабжения этих хозяйств являются их повышенные требования к ассортименту запчастей и другой продукции, уровню цен, гарантиям регулярности поставок, ответственности сторон за их нарушение, т.е. требования, характерные для нормального функционирующего рынка ресурсов для АПК.

Для того, чтобы выполнить эти требования, необходимо было существенно повысить уровень работы агроснабов по изучению де­ятельности конкурентов на рынке и предложить покупателям бо­лее выгодные условия поставок, на которых они согласны покупать товары в агроснабах.

В этих направлениях и проводят работу товарные отделы Ком­пании, и она уже приносит первые результаты. В частности, только по номенклатуре отдела животноводческого оборудования в тече­ние 2001 года 22 предприятия перечислили каждое по сумме свыше 100 тыс. рублей в счет обязательства агроснаба поставить им необ­ходимые машины, запчасти, и другие товары. А всего за 10 месяцев 2001 года отдел реализовал платежеспособным хозяйствам продук­ции на сумму свыше 11 млн. рублей.

По оценке руководства Компании, реализация всех видов това­ров платежеспособным хозяйствам уже достигает в среднем 10—12 процентов общей реализации по краю.

Современное понятие маркетинга включает маркетинговый сервис, поскольку функции маркетинга не ограничиваются актом продажи продукции потребителю, а действуют и после ее продажи, т.е. в период эксплуатации.

В 2001 году Генеральной дирекцией и райагроснабами заключе­ны дилерские договоры более чем с 50 заводами-изготовителями техники и запчастей. На территории Компании открыта постоян­ная выставка-продажа, на которой находятся несколько десятков единиц техники с 15 заводов на 3 млн. рублей со сроком реализа­ции до одного года. Эта техника предназначена для экономически сильных и средних хозяйств (с приобретением по рыночной цене поставщиков).

Основным звеном дилерской службы в крае являются предпри­ятия, входящие в состав ОАО «Компания «Краснодарагропром­снаб» во всех 44 районах края. Они имеют необходимую материаль­но-техническую базу — цеха досборки, склады, технические обменные пункты, подъездные пути. В штатное расписание введены должности специалистов по предпродажной подготовке и ремонту техники. Для оперативного реагирования на отказы техники при­обретены передвижные диагностические лаборатории. Это позво­ляет проводить комплекс сервисных услуг — предпродажное обслу­живание любых марок и видов техники, поступающей с заводов-изготовителей, а также ее гарантийное обслуживание.

Положительными примерами сотрудничества является работа Компании с Минским тракторным заводом, ПО «Гомсельмаш», ОАО «Ростсельмаш». Эти заводы за свой счет обеспечивают тех­центры резервным фондом запасных частей, что позволяет сель­хозтоваропроизводителям края наиболее полно эксплуатировать технику и свести к минимуму ее простои.

Важным направлением диверсификации деятельности пред­приятий агроснабжения края является оказание помощи хозяйст­вам в проведении механизированных работ, поскольку их парк ма­шин за последние годы резко сократился и не обеспечивает выпол­нения всего объема этих работ.

В 2000 году Краснодарагропромснаб и райагроснабы совместно использовали 27 комбайнов, из них 14 комбайнов «Дон-1500 Б» и 13 комбайнов СК-5 М «Нива». На базе ЗАО «Ейскагросервис», ОАО «Ленинградагропромснаб» и АООТ «Кущевский агроснаб» были созданы три механизированных отряда. В период уборочной кампании этими отрядами было намолочено более 15 тыс. т и зара­ботано 3 тыс. т зерна.

В 2001 году общее количество отрядов составило 12, они произ­водили уборочные работы в 20 хозяйствах края. Убрано 19675 га ко­лосовых, намолочено 80,5 тыс. т зерна, при средней урожайности 40 ц/га, заработано мехотрядами 11,7 тыс. т зерна.

Результаты работы Компании на принципах маркетинга за 1995-2000 гг. показывают, что товарооборот вырос с 257,4 до 909,2 млн. рублей, товарооборачиваемость ускорилась с 89 до 47 дней, средневзвешенная торговая наценка была снижена с 43,3 до 22,2 процента.

Описанный выше опыт маркетинговых методов деятельности агроснабов свидетельствует, что наиболее эффективными из них являются: налаживание постоянных деловых связей с предприяти­ями-поставщиками техники, запасных частей и других ресурсов; закупка крупных оптовых партий продукции с существенными скидками от ее цены и рассрочкой платежа; завоевание статуса официального дилера наиболее крупных поставщиков со всеми экономическими преимуществами этого статуса; широкое разви­тие розничной торговли как товарами производственного назначе­ния, так и продовольствием. Большое значение имеет поиск и освоение новых доходных сфер деятельности — сервисных услуг, пе­реработки и продажи лесоматериалов, снабжение села ГСМ, осво­ение рынка ресурсов, приобретаемых экономически сильными хо­зяйствами, организация технического сервиса реализуемых ма­шин, оказание помощи хозяйствам в проведении полевых работ мехотрядами агроснабов.

Эти методы маркетинга должны найти широкое применение во всех предприятиях агроснабжения, что обеспечит, как показывает опыт, значительное повышение эффективности работы этих служб.

В этом отношении показателен и опыт одного из районных аг­роснабов Воронежской области — «Аннаагропромснаб».

За период с 1992—1996 гг. в структуре предприятия были образо­ваны новые отделы: отдел маркетинга из 8 человек, коммерческий отдел — 7 человек, отдел реализации сельскохозяйственной про­дукции — 6 человек, отдел снабжения розничной торговой сети — 6 человек.

Было открыто 16 розничных магазинов по продаже продоволь­ствия и других товаров в поселке городского типа Анна, Аннин­ском и Эртильском районах.

ОАО «Аннаагропромснаб» последовательно применяли марке­тинговую стратегию развития предприятия, в основу которой были положены следующие принципы:

— удовлетворение потребностей своих клиентов в необходимых товарах и услугах;

— полное, своевременное и качественное предоставление торго-во-посреднических и сервисных услуг потребителям;

— индивидуальный подход к своим клиентам с учетом их воз­можностей по оплате предоставляемых товаров и услуг;

— поиск и закрепление за предприятием новых партнеров для взаимного сотрудничества;

— расширение деятельности за счет освоения новых сфер при­ложения труда и капитала (диверсификация деятельности) в целях увеличения доходов и прибыли.

Основой для реализации маркетинговой стратегии деятельно­сти предприятия служит постоянный поиск и подготовка владею­щих маркетингом квалифицированных кадров и четкая увязка оп­латы труда сотрудников ОАО «Аннаагропромснаб» с их индивиду­альным вкладом в полученные конечные результаты деятельности предприятия.

Подкрепляет реализацию вышеизложенных маркетинговых принципов деятельности предприятия гибкая организационно-уп­равленческая структура предприятия, своевременно реагирующая на возрастающие запросы потребителей, и динамичное развитие материально-технической базы торгово-посреднической деятель­ности и оказания сервисных услуг.

Организационная структура ОАО «Аннаагропромснаб» под вли­янием стоящих перед ним маркетинговых задач видоизменялась. Первоначально перед агроснабом была поставлена задача не толь­ко обеспечивать предприятия АПК материально-техническими ресурсами, но и развивать дополнительные услуги, оказываемые потребителям. Затем, по мере накопления капитала, возникла необходимость в диверсификации деятельности и охвате своими услугами новых сегментов рынка продукции и услуг в регионе.

Проведенные маркетинговые исследования выявили наиболее перспективные направления развития предприятия. К их числу были отнесены:

розничная торговля, бартерные операции, кредитование сельско­хозяйственных предприятий ресурсами под будущий урожай, оказа­ние сервисных услуг предприятиям и населению, рекламно-издатель­ская деятельность, совместная производственно-сбытовая деятель­ность с сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятия­ми АПК, строительство жилья и производственных объектов.

ОАО «Аннаагропромснаб» обеспечивает всеми необходимыми материально-техническими ресурсами не только сельскохозяйст­венные предприятия своего района, но и многие хозяйства других районов Воронежской области.

Анализ, проведенный в первые годы рыночных преобразований руководством и специалистами отдела маркетинга ОАО «Аннаагро­промснаб», показал, что в условиях отсутствия денежных средств у сельскохозяйственных предприятий и трудностей со сбытом сель­скохозяйственной продукции приоритетными в деятельности предприятия должны быть бартерные операции, при которых ОАО «Аннаагропромснаб» в обмен на сельскохозяйственную продук­цию предоставляет предприятиям АПК машины и оборудование, запасные части и стройматериалы.

В своей деятельности ОАО «Аннаагропромснаб» применяет ин­дивидуальный подход к сельскохозяйственным предприятиям с учетом их возможностей по оплате предоставленных товаров и ус­луг. Для сельскохозяйственных предприятий района и области, на­чиная с 1996 г., была успешно внедрена система предоставления материально-технических ресурсов в кредит под будущий урожай зерновых и технических культур.

Основные положения договора поставок под будущий урожай предусматривают производить авансовую поставку сельскохозяй­ственной техники, запасных частей в объеме от 50 до 100% стоимо­сти будущих поставок сельскохозяйственной продукции (в основ­ном зерна).

Одним из важнейших преобразований, проведенных в агросна-бе Аннинского района, было создание отдела маркетинга, образо­ванного на базе отдела снабжения.

Первоначально задача отдела ограничивалась рекламированием деятельности предприятия, изучением рынка, увязыванием спроса и предложения. По мере развития деятельности предприятия эти задачи расширялись, а специалисты отдела стали проводить само­стоятельную коммерческую работу, тем самым принося предпри­ятию и прямую выгоду от своей деятельности.

В состав отдела маркетинга входят коммерческие агенты, мар­кетологи и специалисты по изучению рынка. Численный состав отдела колеблется от 7 до 20 человек. Отдел маркетинга является своеобразной кузницей кадров предприятия, где специалисты, освоив на практике основы маркетинга, получают повышение по службе и переходят на руководящую работу в другие подразделе­ния.

Коммерческие агенты осуществляют поиск поставщиков и по­требителей продукции и услуг в районе, области и г. Воронеже. Ими готовятся сделки преимущественно по бартерному обмену продукцией. Составляется проект договора, где оговариваются ус­ловия сделки. Затем проект договора прорабатывается юридиче­ским и финансовым отделами. После его одобрения он подписыва­ется руководством агроснаба и вступает в законную силу. В процес­се выполнения договора коммерческий агент следит за его реализа­цией и по ее завершению получает комиссионные в определенном проценте от чистого дохода по проведенной сделке.

Маркетологи проводят поиск поставщиков и потребителей про­дукции и услуг в других областях Российской Федерации, а также на территории отдельных стран СНГ (в частности, Украине, Бело­руссии, Туркмении, Казахстане и т. д.).

У маркетологов более сложная задача, чем у коммерческих аген­тов, так как условия сделок с предприятиями стран СНГ осложня­ются таможенными барьерами, значительной удаленностью от объекта, а также специфическими условиями поставок (большие партии, специфический товар и т.д.). Поэтому маркетологи явля­ются наиболее квалифицированными специалистами, владеющи­ми знаниями в области таможенного права и налогового законода­тельства других стран. Их зарплата также зависит от эффективно­сти проведенной сделки.

На основе изучения аналитических данных отделом маркетинга готовится прогноз рыночной конъюнктуры на ближайший год и перспективу и представляется руководству предприятия для при­нятия стратегических и оперативных решений.

Отделом маркетинга проводится большая работа по поиску но­вых поставщиков и потребителей продукции. Налажена надежная связь с более чем двумя тысячами предприятий и организаций, рас­положенных на территории бывшего СССР.

уководство ОАО «Аннаагропромснаб» считает, что основой для реализации маркетинговой стратегии деятельности предприятия является человеческий фактор. Поэтому проводится постоянный поиск и подготовка квалифицированных кадров, их адаптация к специфике деятельности агроснаба.

Для молодых специалистов устанавливается испытательный срок 2 месяца. В течение этого времени они знакомятся с деятель­ностью агроснаба, изучают рыночную конъюнктуру, налаживают связи с поставщиками и потребителями, а наиболее способные са­мостоятельно проводят коммерческие сделки. По итогам их работы за 2 месяца руководство агроснаба принимает решение об их прие­ме на постоянную работу или увольнении.

Таким образом, способности молодых специалистов проверя­ются на практической работе, в процессе которой склонные к ком­мерческой деятельности люди проявляют свои возможности и на­капливают необходимый опыт, а неспособные отсеиваются. В ре­зультате предприятие получает квалифицированные кадры, на ко­торые может положиться.

Каждый сотрудник ОАО «Аннаагропроснаб» периодически сда­ет экзамены, по итогам которых решается вопрос о степени его со­ответствия занимаемой должности. Сотрудники, успешно сдавшие экзамены, аттестовываются, а наиболее отличившихся зачисляют в список резерва на замещение более высоких должностей.

За 5 лет товарооборот предприятия в сопоставимых ценах увеличился в 17,9 раза, численность персонала возросла со 143 до 350 человек. При этом производительность труда каждого сотруд­ника увеличилась в 8 раз, средняя товарооборачиваемость соста­вила 12 дней.

Эти данные свидетельствуют о высокой эффективности прин­ципов маркетинга даже в условиях кризисной ситуации на рынке ресурсов для сельского хозяйства. Эти принципы позволяют гибко приспосабливать торгово-финансовую деятельность агроснабов к конъюнктуре рынка, реальному спросу покупателей на товары и услуги и тем самым обеспечивать дополнительные доходы и при­быль.

Показательным примером эффективности освоения и активно­го применения маркетинга является деятельность ОАО «Тамбоваг-ропромкомплект», добившегося больших успехов в наращивании товарооборота, прибыли, производительности труда, ускорении оборачиваемости товаров в сложных условиях падения покупатель­ной способности основной массы сельских товаропроизводителей и общего падения объемов поставок техники и ресурсов.

ОАО «Тамбовагропромкомплект» создано в 1992 г. путем преоб­разования государственного предприятия «Контора комплекта­ции» в открытое акционерное общество.

Акционерное общество является крупным предприятием, имеет железнодорожные и автомобильные подъездные пути, складские помещения общей площадью 10,2 тыс. кв. м, 34 единицы автомо­бильного грузового транспорта, 26 авто- и электропогрузчиков.

С приходом нового руководства ОАО за период с 1994 г. по на­стоящее время были последовательно проведены мероприятия по переводу предприятия на методы маркетинга, которые дали суще­ственный эффект.

Как следует из табл. 10.1, в течение 1994-1998 гг. товарообо­рот в сопоставимых ценах возрос с 2000 до 32966 тыс. руб., т.е. в 16,5 раза, а выработка на 1 работника за этот период увеличилась с 32,8 до 105,3 тыс. руб. или в 3,2 раза, балансовая прибыль вырос­ла с 294 до 9437 тыс. руб.

За последние пять лет численность работников ОАО «Тамбоваг­ропромкомплект» возросла более чем в 5 раз, что стало возможным благодаря значительному повышению эффективности его деятель­ности.

С момента создания организационная структура ОАО «Тамбов­агропромкомплект» постоянно совершенствовалась применитель­но к работе в рыночных условиях.

В настоящее время в состав акционерного общества входит 12 товарных отделов, магазины розничной торговли, рабочие складских помещений, водители, грузчики, электрики и др., аппа­рат управления, планово-экономическая и бухгалтерская служ­бы. По мере дальнейшего развития новых видов коммерческой деятельности структура и штаты общества оперативно корректи­руются.

Во главе предприятия стоит общее собрание акционеров, кото­рое в перерывах между собраниями замещает Совет директоров, возглавляемый Генеральным директором. Ему подчинен исполни­тельный директор, осуществляющий оперативное руководство двумя первыми заместителями генерального директора, заместите­лем по экономике и финансам и главным бухгалтером.

Первым заместителям Генерального директора подчинены по 5—6 товарных отделов, причем первая группа отделов специализи­руется в основном на продаже автомобилей и запасных частей, а вторая - на реализации стройматериалов, металла, промышленных и продовольственных товаров.

Заместителю Генерального директора по экономике подчиня­ются планово-экономический и финансовые отделы. Непосредст­венно исполнительному директору подчинены такие функцио­нальные подразделения, как отдел кадров, отдел развития фирмы и отдел внешних связей.

Такая структура предприятия полностью соответствует задачам внедрения маркетинговых методов торговой деятельности.

Основные показатели работы ОАО «Тамбовагропромкомплект» за 1994-1998 гг. *)

№ п/п	Показатели	Единицы измерения	1994 г.	1995 г.	1996 г.	1997 г.	1998 г.
1.	Товарооборот без НДС то же в ценах 1994 г.	тыс. руб. в тек. ценах	2000 2000	31216 13007	54062 18020,7	72523 21977	108506 32966
2.	Возрастание товаро­оборота по сравне­нию с предыдущим годом	раз		6,5	1,4	1,2	1,5
3.	Товарооборачи-ваемость	дней	35	36	35	41	35
4.	Среднесписочная численность	чел.	30	159	226	241	313
5.	Производительность труда в ценах 1994 г.	тыс. руб./ чел.	32,8	81,8	79,7	91,2	105,3
6.	Рост производитель­ности труда к 1994 г.	раз		2,5	2,4	2,9	3,2
7.	Средняя наценка	%	25	26	30	30	31
8.	Уровень издержек обращения	% к товаро­обороту	21	15,2	14,5	15	14,4
9.	Рентабельность (прибыль/издержки)	%	47	100,4	66,7	53,3	54
10.	Прибыль балансовая в ценах 1994 г.	тыс. руб.	294	4796,6 1994,4	4373 1458	5820,8 1763,8	9437,2 2860,6

* Данные ОАО «Тамбовагрокомплект»

Она позволяет изучать возможности потенциальных поставщи­ков ресурсов и товаров в области, помогает налаживанию с ними по­стоянных и прочных договорных связей, в основу которых положе­ны принципы полной денежной оплаты или предоплаты продукции. До 70% всей закупаемой продукции передается заводами-произво­дителями на реализацию сроком на один месяц, 10% покупается по денежной оплате и только 20% — в порядке бартера. Особое внима­ние уделяется своевременной и полной оплате товаров поставщи­кам, которые за это предоставляют торговые скидки за выгодные им условия реализации и оплаты продукции.

Так, Тамбовский завод подшипников, Мичуринский завод порш невых колец, Белоцерковский завод РТИ и другие отпускают свою продукцию со скидкой 10% к цене. Уфимский моторный завод — со скидкой 15%, Заволжский моторный завод — 20% и т.д.

Это позволяет «Агропромкомплекту» продавать товары на рынке по ценам, значительно более низким, чем у конкурентов, что вытес­няет с рынка другие коммерческие структуры. Так, реализация трак­торных запчастей по пониженным ценам позволила в короткие сро­ки увеличить объемы их продажи с 2 млн. руб. до 20,6 млн. руб., т.е. более чем в 10 раз. Здесь сыграло свою роль как правильное опреде­ление тенденции повышения спроса потребителей на тракторные детали и узлы в связи с изношенностью их тракторного парка при резком падении поступления новых машин за последние годы, так и эффективная ценовая политика при реализации запасных частей, позволившая при снижении уровня цен на детали обеспечить много­кратное увеличение объемов их реализации.

Важным фактором является и то, что торговые наценки включе­ны в цены товаров, причем они существенно дифференцированы по их группам в зависимости от их стоимости и реальной издержкоем-кости. Это позволяет гибко маневрировать уровнем цен, в необходи­мых случаях предоставляя покупателям скидки с цен реализации.

Другим важным направлением деятельности товарных отделов агропромкомплекта является постоянная работа по расширению предлагаемого покупателю ассортиментного перечня продукции. Например, если три года назад отдел металла мог предложить своим покупателям ассортиментный перечень, включающий в себя только 10 наименований, то в настоящее время он насчитывает свыше 100 позиций. Ни одна из конкурирующих организаций в Тамбовской об­ласти не может предложить покупателям такого широкого перечня продукции.

Организация работы с поставщиками и покупателями заключает­ся в неукоснительном выполнении договорных обязательств. Благо­даря этому, как уже указывалось выше, акционерное общество име­ет хороший имидж, ему доверяют, отпускают товары под реализа­цию, предоставляют скидки с цены продукции в зависимости от объемов, частоты и сезонности закупок. В свою очередь покупате­лям предоставляются скидки с цены продукции, услуги по ее серви­су (резка и раскрой металла, предпродажное и гарантийное обслу­живание легковых автомобилей, транспортные и другие услуги).

Маркетинговой деятельностью занимаются как руководители акционерного общества, так и все работники торговых отделов. Это требует постоянных контактов с поставщиками. Сотрудники отде­лов поэтому до 70% рабочего времени проводят в командировках. В результате склады и магазины постоянно пополняются быстро ре­ализуемой продукцией.

Важным организационным преобразованием, позволившим значительно активизировать маркетинговую деятельность ОАО «Тамбовагропромкомплекта», явилось создание в структуре ОАО отдела развития фирмы и отдела внешних связей.

Эти небольшие по численности (соответственно 3 и 2 человека) маркетинговые подразделения предприятия выполняют важнейшие функции.

В частности, деятельность отдела развития предприятия охваты­вает такие направления как:

- составление среднесрочных и долгосрочных планов развития предприятия;

- изучение деятельности основных конкурентов ОАО «Тамбоваг-ропромкомплект» на рынке товаров и услуг и координация работы в этом направлении товарных отделов предприятия;

- приобретение акций предприятий Тамбовской области;

- проведение экономической учебы и аттестация персонала ОАО «Тамбовагропромкомплект».

Отдел внешних связей занимается рекламой реализуемых това­ров, а также поддерживает связи с поставщиками и потребителями ОАО «Тамбовагропромкомплекта».

Выбор наиболее эффективных для каждого товара форм и мето­дов рекламы, повседневная работа с поставщиками и потребителями обеспечивает необходимые объемы закупок ходовых товаров и их быструю реализацию в соответствии с платежеспособным спросом.

По сути дела это подразделение во многом определяет успех тор-гово-посреднической деятельности всего предприятия. Повседнев­ная и тесная связь с клиентурой является отличительной чертой именно маркетинговых методов работы.

Интересен и опыт ОАО «Тамбовагропромкомплект» в области изучения деятельности конкурентов на рынке реализуемой продук­ции. Каждый товарный отдел предприятия собирает информацию о конкурентах по своей номенклатуре. В первую очередь выявляются реальные и потенциальные конкуренты, объемы реализации ими продукции, уровень цен на товары, виды дополнительных услуг, ока­зываемые потребителям.

Информация о конкурентах поступает из различных источников: рекламных проспектов, брошюр, каталогов, публикаций прессы, со­общений радио и телевизионных передач. Сотрудники отделов узна­ют о деятельности конкурентов, непосредственно посетив их объек­ты или позвонив по телефону. Важная информация о конкурентах поступает и в ходе ярмарок, выставок, бесед с действующими и быв­шими сотрудниками конкурирующих фирм.

Вся полученная информация фиксируется в специальных журна­лах, анализируется и передается в отдел развития предприятия, где она обобщается и из нее делаются выводы и обосновываются реко­мендации.

По результатам сравнительного анализа деятельности ОАО «Там­бовагропромкомплект» и его основных конкурентов составляется план противодействия потенциальной угрозе конкурентов — преждевсего по управлению уровнем цен реализации товаров, предоставле­нию торговых скидок, дополнительных услуг клиентам и др.

Все это способствует росту объемов реализации и вытеснению конкурентов с рынка товаров и услуг.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности Тамбовского «Агропромкомплекта» является всемерное развитие розничной торговли через магазины. Только за 1993—1998 гг. объемы розничной торговли выросли (в ценах 1998 г.) в 118 раз.

Развитие розничной торговли товарами производственного на­значения и продовольствием столь высокими темпами было обусло­влено необходимостью получения наличных денежных средств в ус­ловиях, когда покупательная способность основных потребителей системы агроснаба — сельских товаропроизводителей из года в год падает вследствие диспаритета цен на сельхозпродукцию и средства производства, поступающие из промышленности.

Это породило широкое развитие бартерного обмена продукцией, который замедляет товарооборот, затрудняет получение денежных средств за реализованную продукцию. Увеличение объемов рознич­ного товарооборота позволяет преодолеть эти трудности, широко применять методы маркетинга товаров и служит надежным средст­вом выживания агроснаба в сложных условиях рынка.

«Агрокомплект» Тамбовской области имеет в своей собственно­сти два крупных магазина «Юлия» и «Комплектсервис», имеющих в своем составе несколько секций.

Так, магазин «Юлия» имеет шесть секций: «Запчасти», «Шины и аккумуляторы», «Хозтовары», «Продукты», «Сантехника и электри­ка», «Стройматериалы и мебель».

Магазины оснащены современным торговым оборудованием, имеют достаточные площади, что создает покупателям дополнитель­ные удобства.

Таблица 10.2

Динамика развития розничной торговли за период 1993—1998 гг. (в ценах 1998 г.)

Год	Количество магазинов	Объем выручки (тыс. руб.)	То же в разах к предыдущему году
1993	1	540	_
1994	1	1950	3,6
1995	1	10355	5,4
1996	1	14700	1,4
1997	2	55274	3,8
1998	2	63748	1,2
Итого		146567

Большое внимание уделяется качеству товаров, их сервису при продаже, быстрой замене бракованных экземпляров на новые. Для этого налажены тесные связи с заводами-изготовителями продук­ции, которые быстро откликаются на претензии к качеству их това­ров, дорожа репутацией для такого надежного покупателя как Там­бовский «Агропромкомплект».

В магазинах и торговых отделах Агрокомплекта Тамбовской области широкое распространение получила торговля на заказ. В торговых залах выставляются образцы, покупателям предлагаются хорошо иллюстрированные каталоги. Понравившийся образец по­купатель выбирает и делает предварительный заказ. В течение двух недель, как правило, заказ выполняется. '

По отдельным видам продукции заказанный товар продают со скидкой от 5 до 10% к базовой цене.

Такая форма торговли соответствует маркетинговым принципам: «прежде чем товар приобрести, его необходимо продать».

По мере роста накоплений и масштабов деятельности прежняя материально-техническая база ОАО «Тамбовагропромкомплект» перестала удовлетворять потребностям расширенного воспроизвод­ства. Поэтому перед руководством ОАО встала задача создать новые торговые, складские, сервисные и офисные площади.

Проведенные экономические расчеты показали, что для этой це­ли наиболее выгодно приобрести имущество других предприятий, скупая их акции по возможно более низким ценам.

Эту работу проводят специалисты отдела развития предприятия, причем были использованы следующие критерии подбора нужного объекта: выгодное месторасположение покупаемого предприятия и его филиалов, неотягощенность большими долговыми обязательст­вами, возможность использования материально-технической базы покупаемого предприятия для развития торговой, сервисной и про­изводственной деятельности ОАО «Тамбовагропромкомплект».

Был приобретен контрольный пакет акций областного вычисли­тельного центра, республиканской Октябрьской базы материально-технического обеспечения и Зооветснаба, имеющего филиалы в восьми районах области.

Сконцентрировав в своих руках большой торгово-производст­венный потенциал, руководство ОАО «Тамбовагропромкомплект» умело распоряжается имуществом в интересах как всего объедине­ния, так и каждого из входящих в него предприятий.

В ОАО «Тамбовагропромкомплект» большое внимание уделяет­ся подбору квалифицированных кадров различных уровней, по­скольку руководство осознает, что все результаты работы зависят прежде всего от квалификации и инициативы каждого работника на своем посту.

Результаты труда сотрудников ОАО хорошо стимулируются, за­работная плата находится в прямой зависимости от объемов реали­зации продукции.

С января 1996 г. действует «Положение о материальном поощре­нии работников ОАО «Тамбовагропромкомплект». Положением предусмотрены 2 формы оплаты труда в зависимости от вида дея­тельности подразделений:

— работникам торговых отделов, занятых завозом и реализацией, заместителям Генерального директора и Генеральному директору в зависимости от суммы реализуемой продукции по коэффициентам ;

- другим работникам и рабочим установлены должностные ок­лады и система премирования.

Кроме того, применяются поощрения за выполнение особо важ­ных заданий в виде единовременной премии.

В маркетинговой деятельности ОАО «Тамбовагропромкомплект» важное место уделяется рекламе продаваемых товаров и оказываемых услуг потребителям. Регулярно выходит специальный рекламный вы­пуск ОАО «Тамбовагропромкомплект» - лидер на рынке Тамбовской области», содержащий сведения о почтовых и платежных реквизитах ОАО, времени работы его розничных магазинов и складов, формах расчетов за товары (наличный и безналичный расчет, бартер, вексе­ля), подробный перечень предлагаемых товаров по 13 группам с ука­занием цен на каждый товар и другие сведения тиражом 2500 экземп­ляров. Рекламный проспект рассылается почтой по всей области и до­ходит до каждого сельскохозяйственного предприятия. О деятельно­сти ОАО «Тамбовагропромкомплект» информируют стеновые рек­ламные щиты, расположенные на наиболее оживленных трассах горо­да и области, а также на остановках общественного транспорта.

Аналогичные рекламные сведения регулярно публикуются в Тамбовском выпуске газеты «Все для вас», «Из рук в руки», сообща­ются по радио и телевидению.

Укреплению имиджа предприятия как солидного и надежного партнера и дополнительному рекламированию его работы способ­ствует и спонсорская деятельность ОАО «Тамбовагропромкомплект, которое выступает в качестве спонсора футбольной команды, ус­пешно выступающей на первенстве области.

Как уже указывалось выше, важное значение в успешной марке­тинговой деятельности ОАО имеет рациональное возмещение из­держек обращения по группам товаров. Торговые наценки диффе­ренцированы по группам товаров и включены в их отпускную цену. Наценки колеблются от 6% к цене автомобилей до 14,9% по проду­ктам питания и 40% по группе инструмента. Они могут быть повы­шены или понижены в зависимости от конъюнктуры рынка на тот или иной вид продукции, но это осуществляется не стихийно каж­дым продавцом, а с разрешения исполнительного директора ОАО.

Другими словами, руководство ОАО контролирует уровень цен, наценок и скидок и регулирует их в соответствии с общей конъюн­ктурой рынка и задачами реализации в целом по предприятию.

Следует отметить высокий уровень бухгалтерского учета и ана­литической работы на предприятии. Ведется подробный учет всех без исключения статей издержек, сопоставление их динамики по периодам, проводится оценка ликвидности, финансовой устойчи­вости, рентабельности (по продукции, основной деятельности, все­го капитала фирмы и т.д.), деловой активности и др.

Все это позволяет руководству ОАО повседневно анализировать ход реализации товаров, уровень издержек, прибыль, рентабель­ность, выявлять узкие места, принимать оперативные меры по со­вершенствованию торговой деятельности предприятия.

В том же направлении действует и анализ ежедневных сведений по каждому отделу о реализации за день (в соответствии с планом), реализации начала периода, остатках товаров, поступлении товаров за день и с начала периода, проплате за день и с начала периода, ос­татке задолжностей (в т.ч. просроченной).

По магазинам анализируются ежедневные сведения по каждой их секции об остатках на начало месяца, поступлении товаров за день и с начала месяца, реализации за день всего и в том числе по наличному и безналичному расчету, тем же показателям с начала месяца, возврату товаров, выявленному браку, остаткам.

Успешному развитию маркетинговой деятельности ОАО «Тамбо-вагропромкомплект» способствует повседневная работа руководст­ва предприятия по повышению квалификации кадров специали­стов подразделений предприятия и персонала розничных магази­нов. Регулярно проводятся аттестации этих категорий работников, способствующие расширению кругозора специалистов, их знаний в области теории маркетинга, взаимоотношений с поставщиками и покупателями, издержек обращения, прибыли, налогообложения, функций работников и др.

Слабые знания могут привести к отказу в аттестации работника на его должность. Вместе с тем, хорошие знания специалиста наря­ду с положительными результатами его личной деятельности на за­крепленном участке являются основанием для повышения его в должности и соответствующего роста его заработка. Так обеспечи­вается прямая связь между деловой квалификацией работника, уровнем его материального поощрения и достижением высоких экономических показателей предприятия.

Большое развитие получили методы маркетинга в ОАО «Воло-гдаоблагропромснаб», которое безусловно относится к числу пе­редовых в системе агроснабжения. Работе этого предприятия свойственны дух новаторства, поиск новых сфер деятельности, которые могут дать дополнительный доход и прибыль в условияхограниченной реализации материально-технических средств сельским товаропроизводителям вследствие низкой покупатель­ной способности.

К основным факторам, способствовавшим достижению высоких показателей маркетинговой деятельности облагроснаба, следует от­нести:

дальнейшее совершенствование организационной структуры и функций ОАО исходя из новых задач, диктуемых рынком;

освоение новых видов реализации и услуг — главным образом в сфере операций с продовольственными товарами, переработки ле­соматериалов, торговли ГСМ;

развитие розничной торговли в направлении увеличения числа розничных магазинов и опережающего роста продажи населению продовольствия и товаров народного потребления;

успешное применение нового принципа возмещения издержек обращения путем включения торговых издержек в конечную цену товаров, что позволяет проводить более гибкую ценовую политику исходя из требований конъюнктуры рынка;

интеграция с сельскохозяйственным производством, в частно­сти с животноводческим комплексом, имеющим важное значение для снабжения населения области мясом КРС;

восстановление торговой сети Агроснаба в районах области пу­тем создания филиалов областного ОАО.

Вместе с тем, ОАО «Вологдаоблагропромснаб» продолжает оста­ваться технологической службой сельского хозяйства и АПК облас­ти, отвечающей за их материально-техническое обеспечение, по­ставку техники по лизингу, создание сезонных и страховых запасов ресурсов и т.д.

По-прежнему не допускается перепрофилирование предпри­ятий, входящих в ОАО, на другие виды деятельности, которые мог­ли бы помешать ему выполнять основные функции. Именно поэто­му ОАО работает в тесном контакте с администрацией и органами управления АПК области, получая от них помощь и поддержку, что было бы невозможно, если бы предприятие превратилось в сугубо коммерческую структуру, оторванную от нужд села.

В структуру ОАО «Вологдаоблагропромснаб» вносятся измене­ния, вытекающие из новых задач маркетинговой деятельности.

В частности, создан новый отдел розничной торговли, сосредо­точивший функции управления работой розничных магазинов, число которых возросло в 3 раза. Наряду с ранее созданным отделом оптовой торговли продовольствием, этот отдел выполняет важные задачи продовольственного снабжения населения области.

В 1998—1999 гг. руководство ОАО «Вологдаоблагропромснаб» приняло серьезные меры по восстановлению в районах области се­ти баз агроснаба.

В связи с этим в структуре ОАО появились новые предприятия-филиалы областного Агроснаба. Они не являются юридическими лицами и находятся как структурные подразделения на балансе облагроснаба, поэтому их деятельностью руководит дирекция ОАО.

Важным направлением маркетинговой деятельности Вологод­ского агроснаба продолжает оставаться внешнеторговая деятель­ность со странами СНГ, Прибалтики, Финляндии, Англии и др.

В экспорте преобладали лесоматериалы, подшипники, продо­вольственные товары. По импорту были получены из Финляндии пилорама «Каро», из Белоруссии и Украины 8 тракторов МТЗ, 24 прессподборщика и другие ресурсы.

Дополнительным источником доходов по внешнеторговой дея­тельности являются: склад временного хранения импортных грузов и таможенный склад с правом хранения импортной продукции до 3-х лет, а также установка проверки таможенных грузов на радиаци­онную безопасность «Янтарь-2».

Таким образом, и внешнеторговая деятельность нацелена на уве­личение объемов реализации товаров, доходов и прибыли ОАО от связанных с ней услуг клиентам. Это говорит о поиске новых воз­можностей получения доходов (средняя рентабельность внешне­торговых операций, без услуг за хранение грузов сторонних пред­приятий, достигает 5-7% к стоимости их оборота).

Продолжается процесс диверсификации деятельности ОАО «Во-логдаоблагропромснаб», организации новых производств и торго-во-посреднических предприятий. Так, был организован лесоцех по производству пиломатериалов, в котором занято 6 рабочих, круг­лый лес закупается по бартеру на основе договоров с сельхозпред­приятиями, леспромхозами, фермерскими хозяйствами и сельски­ми администрациями.

Доски, а также деловой и дровяной горбыль пользуются боль­шим спросом как на внешнем, так и внутреннем рынке. Особенно выгодна реализация досок за рубеж.

Начато освоение другой важной сферы деятельности - обеспе­чения села горюче-смазочными материалами.

В 2001 г. была построена нефтебаза Агроснаба, включающая 8 емкостей на 3,4 тыс. т. горючего, железнодорожный подъездной путь протяженностью около 1 км, необходимые коммуникации, ад­министративное здание и др.

При рациональной эксплуатации базы, создании необходимых запасов горючего она может удовлетворить значительную часть по­требности сельского хозяйства области в дизельном топливе и бен­зине, ликвидировав зависимость села от конъюнктурных интересов системы коммерческого нефтеснабжения.

Этой же цели подчинена и работа филиалов Агроснаба в районах области по освоению нефтебаз ликвидированных колхозов дляснабжения ГСМ сельского хозяйства своих районов. Филиалы в Че­реповце, Великом Устюге и Вожеге уже снабжают горючим сельских потребителей.

Все это говорит о том, что ОАО «Вологдаоблагропромснаб» на деле является технологической службой села и берет на себя важ­нейшую задачу обеспечения сельских товаропроизводителей ГСМ, от которого во многом зависит нормальная эксплуатация их ма­шинно-тракторного парка. Одновременно создается новая важная отрасль торгово-посреднической деятельности, повышающая роль Агроснаба в аграрном производстве области.

Успешной маркетинговой деятельности Вологодского облагро­снаба способствует действующая уже 5 лет новая система возмеще­ния издержек обращения путем включения торговых наценок в цену реализации товаров. По своей сущности в отношении запасных час­тей, материалов, различных товаров производственного назначения эта система полностью соответствует системе торговых скидок, дей­ствующих в дилерских предприятиях развитых зарубежных стран.

Основным принципом дифференциации средних цен по товар­ным группам являются различия в условиях оплаты товаров:

1. Наиболее высокий уровень цен наблюдается при осуществле­нии обычных бартерных операций по обмену техники, запчастей и материалов на продовольствие и другую продукцию.

2. Более низкие (сниженные примерно на 10—12%) цены приме­няются при отпуске товаров в счет сезонного кредита и при переда­че на реализацию райагроснабам;

3. Наиболее низкие цены (со скидкой до 25%) применяются при денежной оплате товара покупателем или его предоплате.

Существуют и другие градации предоставления скидок с цены товаров -например, при оплате продукции до определенного срока.

Например, шина 530-610Р при обычном бартере на сельхозпро­дукцию в 1999 г. продавалась по цене 5500 руб., при отпуске по се­зонному кредиту - по 4800 руб. (скидка 12,5%), при отпуске райаг­роснабам - по 4700 руб. (скидка 14,6%) и при денежной оплате - по 4250 руб. (скидка 22,8%).

Аккумулятор бОст-бОэн при обычном бартере в 1999 г. продавал­ся по 1020 руб., при бартере с сельхозтоваропроизводителями -по 920 руб. (скидка 10%), при отпуске в счет сезонного кредита -по 820 руб. (скидка 19,4%), агроснабам - по 795 руб. (скидка 22%) и при денежной оплате - по 750 руб. (скидка 26,5%).

Естественно, такие скидки стимулируют продажу товаров на вы­годных для покупателя условиях, увеличивая товарооборот агросна­ба. Тем самым сохраняется рынок для реализации товаров по его традиционной номенклатуре.

Следует, вместе с тем , отметить, что предоставление скидок с цен товаров осуществляется не стихийно, а согласовывается с руководством ОАО, что обеспечивает контроль за ценообразованием и сог­ласованность размеров скидок между отделами и подотделами.

Отмеченные выше методы гибкого ценообразования на товары в наибольшей мере соответствуют требованиям маркетинга, т.к. поз­воляют учесть платежеспособный спрос покупателей, их финансо­вые возможности для оплаты товаров. Именно здесь кроется секрет неуклонного роста товарооборота и рентабельности ОАО «Вологда-облагропромснаб».

Торговые наценки включены в цены товаров, реализуемых филиа­лами, с той же дифференциацией по группам товаров, как и на обла­стном уровне. При этом очень важно, что нет различий в уровне цен в зависимости от удаленности филиалов от облбазы, и потребители всех районов, где созданы филиалы, получают товары по тем же це­нам, что и в облцентре, поскольку транспортные издержки дотируют­ся из общих доходов облагроснаба. Это означает выравнивание издер­жек всех потребителей на приобретение техники и рес-'рсов, что дает большую экономию хозяйствам прежде всего удаленных районов.

Для сравнения следует отметить, что обычные райагроснабы оп­лачивают наценку облбазы в размере 15-25%, несут транспортные издержки по доставке товаров на свои базы, расходы по хранению и сбыту товаров и др., что обусловливает высокий уровень их конеч­ных наценок, взимаемых с потребителя (они доходят до 35-40%, причем наценки не дифференцированы по группам товаров).

Несомненно, что преимущества ценообразования на товары в филиалах очевидны для всех хозяйств области, что будет способст­вовать преобразованию обычных райагроснабов в филиалы облагро­снаба.

Таким образом, гибкий механизм ценообразования, введенный Вологодским Агроснабом 5 лет назад, является существенным фак­тором воссоздания торговой сети Агроснаба в области. Это служит еще одним доказательством экономических преимуществ нового порядка возмещения издержек обращения товаров (путем их вклю­чения в конечную цену реализации) по сравнению с устаревшим взиманием единых наценок сверх цены товаров.

Этот новый аспект значимости ценообразования с включением издержек в состав цены для воссоздания торговой сети агроснабже-ния должен быть осмыслен и найти широкое применение во всех ре­гионах страны.