- •Нейминг туристских организаций
- •Введение
- •Глава 1. Нейминг и его история
- •1.1 История возникновения
- •1.2 «Нейминг по-русски»
- •1.3 Процесс создания нейма
- •Глава 2. Исследование названий туристских организаций Пермского края
- •2.1 Анализ названий туристских организаций Пермского края
- •2.2 Анализ полученных данных
- •Глава 3. Проект рекомендаций по созданию нейма
- •3.1 Характеристика «Туристско Анимационного Клуба»
- •3.2 Расчет затрат на создание нейма
- •Заключение
- •Список литературы
Глава 1. Нейминг и его история
1.1 История возникновения
Нейминг (Naming) – одна из дисциплин маркетинга, посвященная разработке имен и названий. Название, как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем. Правильно подобранное название значительно облегчает продвижение продукции. Основная задача копирайтера – создание ярких, запоминающихся названий, максимально точно передающих общую концепцию продукта.
Впервые профессионально неймингом начало заниматься первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor, основанное в 1941 году в Сан-Франциско. Значительный вклад в развитие нейминга внесла созданная в 1974 году в Лондоне бренд-консалтинговая компания Interbrand. Ее первым опытом было название антидепрессанта Prozac.
Самое известное нейминговое агентство Lexicon было основано в 1982 году в США (его сотрудники с 1984 по 2003 год создали более 1500 названий для товаров и услуг). Специалисты этой компании, основываясь на собственном богатом опыте, выделяют 5 категорий неймов:
- Образовательные от других слов – «сконструированные» (PowerBook, InDesign, LightNote);
- Уже существующие слова – «реальные» (Outbuck, Forester, Embassy Suites)
- Целиком придуманные – «изобретенные» (Celeron, Pentium, Dasani)
- «классические» (Merus)
- «сжатые» (Optima – от optimal, Meridia, Industria)
Изначально древние владельцы собственного «бизнеса» и не думали изобретать для своих «компаний» оригинальные называния – они просто давали им собственные имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская «Barone Ricasoli» барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба «Richard de Bas», известное во Франции с 1326 года, немецкие «Bosh» и «Siemens» и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.
Однако пришел 19-й век с его технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием научных дисциплин. Рынок наводнило огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая «битва за покупателя», приближалось время нейминга.
Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук – в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики «фамильного названия» и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени «Coca-Cola» и «Juicy Fruit». Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль – брендинг, который во многом опирается именно на название.
В 1900 году выходит книга Джеймса Уолтера Томпсона, где рассматривается понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез, если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования», действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.
Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону – миллионы и миллиарды.
Докопаться до истины – кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать первого Рекламиста. Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало.)
Фирмы появлялись и исчезали – динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку на выживание на трассе под названием «услуги нейминга»? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?
Да и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит о себе, как о «прародителе».
Назовем те компании, которые были если и не первыми, то одними из первых, кто предложил платные услуги нейминга, и до сих пор благополучно продолжают работу на этом рынке.
Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, – главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.
Из агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места «по старшинству» занимают NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен.
Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем – маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но Бахрах не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых «морфемный» словарь «пополнел» в несколько раз. Бахрах расширила значение существующих частиц, а также добавила корни из латинского, греческого и других языков. В результате получился удобный конструктор с огромным набором элементов, с помощью которых в NameLab «собирается» слово с необходимым значением и звучанием.
Типичным примером нейминга от NameLab может служить «называние» одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед NameLab была поставлена задача – придумать имя, содержащее такие значения, как «компьютер», «маломерный» и «неотъемлемый объект». Следуя своей системе, Бахрах подобрала соответствующие морфемы – «comp» и «pak» и составила из них название «Compak». Чтобы выделить его в журнале, букву «k» поменяли на «q» – получившееся «Compaq» не только отражало суть компании, но и стало первым запатентованным названием, которое оканчивается на букву «q». Сегодня фирма Compaq известна по всему миру, и во многом благодаря удачному названию.
Американская компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.
В разработку технологии нейминга Lexicon было вложено более миллиона долларов, ее созданием занимались ведущие филологи и лингвисты. В итоге на службу компании встало пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное).
Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых – профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его ставки высоки – от 40 тысяч долларов за имя. Но клиентов это не смущает, ведь одно слово от Lexicon сулит миллионные доходы.