Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Diplom3 / DIPLOM / ZAPISKA / ECONOM.DOC
Скачиваний:
22
Добавлен:
16.04.2013
Размер:
266.24 Кб
Скачать

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар соответствует желаниям потребителя, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежду. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают страховаться, охватывая несколько сегментов рынка.

Диаграммы Чекановского.

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксонометрического анализа – построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

Х11

Х12

.

.

.

Х1n

Х21

Х22

.

.

.

Х2n

X=

.

.

.

.

.

.

Хi1

.

.

Хik

.

Хin

.

.

.

.

.

.

Хw1

.

.

.

.

Хwn

где w– число объектов,

n– число признаков,

Xik– значение признакаk для объектаi.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородными, поскольку они описывают разные свойства объектов. Кроме того отличаются их единицы измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой:

причем

где k= 1, 2, . . . ,n.

стандартное отклонение признака k.

Zik– стандартизованное значение признакаk для объектаi.

После стандартизации переменных переходят к следующей процедуре – расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

где r, s= 1, 2, . . . ,w.

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

0

C12

.

.

.

C1w

C21

C22

.

.

.

C2w

C=

.

.

.

.

.

.

.

.

.

0

.

.

.

.

.

.

.

.

Cw1

Cw2

.

.

.

0

Здесь символ Cijобозначает расстояние между элементамиi и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак. Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского.

В неупорядоченной диаграмме очередность записи единиц целиком случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми единицами:

наименьшее численное расстояние – ■;

большее численное расстояние – □;

наибольшее численное расстояние, т. е. пары единиц наиболее разнящихся между собой – ◦.

Для их линейного упорядочивания следует произвести перегруппировку знаков. Перегруппировка должна выполняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор пока не получится упорядоченная диаграмма.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке ZAPISKA