Анализ и сегментация рынка.
Успех маркетинга в современных условиях невозможен без постоянного и всестороннего исследования рынка. Информация по исследованию рынка касается спроса на товары и услуги различных уровней уже имеющихся и потенциально возможных конкурентов, а также требований потребителей. Сбор подобной информации требует значительных затрат времени и средств. Данное обстоятельство вынуждает предприятия концентрировать внимание на отдельных частях рынка, которые представляют собой однородные группы потребителей обладающих общими характеристиками. Поиск таких однородных групп потребителей среди различных вариаций спроса называется сегментацией рынка и данный участок рынка – сегментом рынка.
При разумном делении рынка на сегменты все инструменты маркетинга внутри него могут быть оптимально скоординированы. Именно поэтому сегментация рынка считается очень важным аспектом деятельности предприятия.
При первичной сегментации всего рынка целесообразно выделить сегменты товаров потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последствия для маркетологов.
Для дальнейшего деления рынка на сегменты можно воспользоваться различными критериями в зависимости от следующих факторов:
географического положения потребителей (регион, страна);
типа потребителя (величина предприятия, интенсивность потребления, отрасль, место в производственном процессе);
типа процесса для которого приобретается продукция (административная деятельность, движение товара, производственный процесс);
покупательского спроса (клиент/потенциальный клиент, связь с поставщиком, частота и величина закупок).
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей рынков товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ждут в товаре и разные выгоды. А значит по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынков товаров промышленного назначения является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Варианты охвата рынка. Недифференцированный маркетинг.
Возможно фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.