4. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Технические специалисты, как правило, не имеют экономичес­кого образования, не знакомы со спецификой маркетинга продук­ции производственно-технического назначения. Поэтому они часто проявляют коммерческую близорукость, полагая, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им доста­точным условием, чтобы найти покупателя. Маркетинговые иссле­дования они недооценивают, поскольку те не дают таких точных количественных результатов, на которые специалисты привыкли рассчитывать в решении технических задач.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Изучение мнений руководителей и специалистов посредничес­ких торговых организаций, получение у них необходимой инфор­мации зачастую оказывается еще более сложной задачей, чем прове­дение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возни­кают проблемы сохранения коммерческой тайны, связанные с пре­доставлением информации о продукции, об отношениях потреби­телей, объемах продаж и фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога "добыть" необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указан­ные подходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночной доли, могут представлять средние или сред­невзвешенные оценки, полученные разными путями и из разных источников.

При проведении исследований обычно стараются получить от­веты на следующие основные вопросы:

Какова емкость рынка в физическом и денежном выражении?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментах?

Какова тенденция рынка и его сегментов — рост, стагнация, спад?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

Какие нововведения могут изменить отношение к товару?

Разумеется, это неполный перечень вопросов. Он лишь указыва­ет, информацию какого типа следует отыскивать.

Виды маркетинговых исследований:

В области рекламы: исследование потребительских мотиваций, исследование рекламных текстов; изучение средств рекламы, изучение эффективных рекламных объявлений.

В области коммерческой деятельности: краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности; изучение цен; изучение принципов расположения предприятий и складов; изучение товарной номенклатуры и т.д.

В области ответственности организаций: изучение проблемы информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду; изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

В области разработки товаров: изучение реакции на новый товар и его потенциал; изучение товаров конкурентов; тестирование товаров; изучение проблем создания упаковки.

Следующая область – сбыт и рынки, т.е. то, что уже рассматривалось в предыдущем разделе «исследование рынка».

Как специализированный вид деятельности в маркетинге, прогнозирование выделяется в области коммерческой деятельности на стадиях предшествующих краткосрочному и долгосрочному планированию. Хотя в других областях используются методы прогнозирования при изучении маркетинговых ситуаций и определении стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Система прогнозирования в маркетинговых исследованиях представляет собой набор методов прогнозирования и проблем маркетинга.

Система маркетинговой информации — набор банков дан­ных и эффективных методов анализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распростране­ние в таких корпорациях, как "Дженерал моторе", "Дженерал элек­трик", а затем и во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк моделей.

Статистический банк— совокупность современных методик ста­тистической обработки информации, позволяющих наиболее пол­но вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся данных, уста­новить степень их статистической надежности. Используются основные методики статистической обработки информации:

1.Корреляционный анализ

2. Регрессионный анализ

3.Факторный анализ

4. Дискриминантный анализ

5.Кластерный анализ

6. Анализ временных рядов

7.Структурные модели

8. Имитационные модели

Банк моделей— это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую сис­тему, некий реально существующий процесс или результат. Моде­ли прогнозов сбыта, ценообразования, которые позволяют полу­чать ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?".

Схематически процесс прогнозирования в маркетинге можно представить в следующем виде:

Методики и модели прогнозирования позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

Какие признаки являются показателями того, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководи­телям справляться с деятельностью по планированию сбыта, уста­новлению границ сбытовых территорий и многими другими ры­ночными проблемами.

Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целе­сообразен? Обследования многих передовых компаний показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин и оборудования, вспомогательного оборудования и полу­фабрикатов массового производства считают приемлемым откло­нение величиной 5—10% от прогнозируемого уровня. В прогнозиро­вании они обычно достигают значительно большей точности. Произ­водители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования, обслуживающие и торговые организации, производи­тели промышленных материалов и изделий хотят и получают резуль­таты в пределах 3—5% отклонения от прогнозируемых величин.

Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогно­зе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возмож­ности своих территорий и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров.

Производство разрабатывает производственные программы в со­ответствии с прогнозами. Используя прогноз, заготовительные под­разделения заранее закупают материалы для производства, уста­навливая сроки поставок в соответствии с производственными про­граммами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня и составления оператив­ных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возмож­ность отделу трудовых отношений или отделу кадров предусматри­вать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых работников.