V Распределение Роджерса и время восприятия новинки
Успех эксплерента часто служит прелюдией перед серьезным испытанием, ему нужно учиться удовлетворять массовый спрос. Для эксплерента это сложная задача, т.к.:
У него недостаточно опыта
Процесс превращения новинки в массовый Т может развиваться стремительно.
Американский экономист Эверитт Роджерс разделил время, которое проходит от появления новинки на рынке до его превращения в привычный Т на 5 равных отрезков. Оказалось, что по абсолютной величине эти отрезки у разных Т сильно отличаются. Но относительная доля покупателей, начавших пользоваться Т в1, 2-ой и последующие периоды в большинстве случаев подчиняются почти одной и той же закономерности. Это связано не со свойствами Т, а с особенностями социальной психологии людей.
%
клиентов
34%
34%
раннее
позднее
большинство большинство
отстающие
13,5% ранние последователи
2,5% новаторы
время восприятия Т
В течение 1-го периода времени новинка привлекает лишь очень немногих людей(2,5%). Это новаторы среди потребителей. Они склонны к риску, пробуя новый Т, это, можно легко выбросить деньги на ветер.
Новинку начинают покупать ранние последователи (13,5%) – это люди с совсем другой психологией. Они воспринимают новшества легко, но при этом достаточно осторожно и компетентно. Их выбор всегда хорошо продуман. Они не склонны к необоснованным расходам и тратят деньги только на заслуживающие того вещи
Именно поэтому ранние последователи лидеры мнений в своей среде. Их поведение копируют.
Происходит новое почти в 3 раза увеличение потребителей. Т начинают приобретать раннее большинство (34%)
В следующий период к числу покупателей присоединяется и позднее большинство (тоже 34%) – это массовые в полном смысле слова «средние клиенты». Они не формируют мнений. А следуют устоявшимся стереотипам поведения. С другой стороны в массовой эксплуатации выявляются все, даже скрытые недостатки Т. Именно от их числа и серьезности и зависит масштаб рыночного успеха. Разница между обеими группами клиентов состоит в мотиве покупки. Раннее большинство старается следовать за лидерами, а позднее большинство не хочет оказаться в числе последних.
Наконец замыкают процесс освоения Т отстающие (16%) – это люди, строго следующие традициям, и потому не принимающие никаких новинок. Новинку отстающие начинают покупать, когда та психологически воспринимается не как новшество, а как обычный Т.
Как правило первоначальных производственных мощностей эксплерента хватает, чтоб удовлетворить спрос, новаторов и части ранних последователей. До этого производство еще может носить мелкосерийных характер, а дальше наступает критический момент (на графике помечен звездочкой). В этот момент рынок должен снабжаться без всяких заминок, т.к. его пробуют ранние последователи, законодатели мод для большинства потребителей. Если эксплерент справится с этой задачей, то он продолжит развитие уже в рамках другой стратегии.