- •Тема 1. Конкуренция и её роль в рыночной экономике
- •1 Вопрос Конкуренция как системообразующий элемент рыночной э
- •2 Вопрос Фирма как основной субъект конкуренции
- •2 Вопрос Фирма как основной субъект конкуренции
- •3 Вопрос Рынок и рыночные ниши
- •Тема 2. Конкурентоспособность и методы ее достижения
- •1 Вопрос Подходы к определению конкурентоспособности
- •2 Вопрос Ценность товара для потребителя и методы ее повышения. Сущность модели Кано
- •Ценность т для институциональных потребителей
- •Ценность т для частных лиц
- •III Матрица Симона «объективное и субъективное качество»
- •VI Принцип компенсации для продуктов и фирм
- •V по электронке
- •II Характеристика прорывного и улучшающего типов нтп
- •III Эволюция фирмы-эксплерента
- •IV Потребительская ценность нового т. Матрица Хэммеля-Пралада «осознанные и неосознанные потребности покупателя Потребительская ценность нового т
- •V Распределение Роджерса и время восприятия новинки
- •Т 4. Конкурентные преимущества узкой специализации (фирмы-патиенты)
- •I Дифференциация продукта как эффективный способ борьбы за потребителя
- •II Факторы дифференциации т
- •Тема 6 Гибкость как источник высокой конкурентоспособности
- •1 Вопрос
- •2 Вопрос
- •Конкурентная стратегия в сфере крупного производства
- •БАза и граница эффективности крупного производства
- •Стратегия обслуживания массового
- •4.3 Эволюционный путь виолента
- •4.4 Стратегическое ядро фирмы. Матрица Хинтерхубера «Конкурентоспособность/ Значение производства»
- •5 Особенности политики ценообразования для виолентной и патиентной стратегии
- •Разновидности фирм-коммутантов
- •Опасности роста для малой фирмы
IV Потребительская ценность нового т. Матрица Хэммеля-Пралада «осознанные и неосознанные потребности покупателя Потребительская ценность нового т
Инновация позволяет решить старые, казавшиеся неразрешимыми проблемы потребителей или открыть перед ними новые возможности. При этом потребительская ценность нового Т оказывается очень высокой, т.к. формируется путем сравнения с суммой затрат на старые Т, необходимые для достижения того же результата.
Стандартный маркетинг учит искать нововведения, отталкиваясь от «потребителя», стремясь наилучшим образом удовлетворить его запросы. Но в сверхсложном современном мире осознание собственных потребностей превратилось в сложную исследовательскую задачу.
Рядовой потребитель привыкает мыслить шаблонно, т.е. требует от новых Т и У тех же свойств, что имели старые, но в улучшенной версии. Все эти личные пожелания и выясняет производитель в ходе маркетингового исследования и ставит такие задачи перед своими конструкторами. В результате, как показывают исследования, 90% «новых Т» отличаются от старых только мелкими улучшениями. Соответственно недостаточно внимания уделяется выпуску подлинных новинок, которые могли бы принести успех и улучшить конкурентные позиции компании.
потребности |
Неосознанные |
Новые шансы | |
осознанные |
Изучение потребностей |
Поиск клиентов и изучение потребностей | |
старые |
новые | ||
|
Категории клиентов |
Американские ученые Хэммель и Пралад наглядно изобразили ситуацию учета осознанных и неосознанных потребностей клиентов. Наиболее активно фирмы работают с осознанными потребностями своих традиционных потребителей. Только в этом случае маркетинг, отталкивающийся исключительно от «клиента», действительно высоко эффективен: фирма хорошо знает своего покупателя, а тот вполне осознает свои потребности. Поэтому Т, созданный с расчетом угодить ему обычно действительно приходится клиенту «впору». Удовлетворение осознанных потребностей новых клиентов обычно ведется менее систематично. При этом оно отталкивается как от клиента, так и от Т.
На завоевание новых клиентов фирма обычно решается тогда, когда уже имеет в своем ассортименте Т (У или технологию), созданный для других групп потребителей, но по мнению фирмы способный иметь успех у более широких слоев клиентов.
Наконец, удовлетворение неосознанных потребностей как новых, так и старых клиентов реже всего удостаивается целенаправленных усилий компаний. Опросы потребителей здесь не помогают, т.к. последние сами не знают, что им нужно.
Идея нового Т должна исходить от самой компании, что во1-ых трудно осуществимо, т.к. речь идет о неожиданном решении; во 2-ых рискованно, т.к. нет полной уверенности в благоприятной реакции потребителя на новинку. Неосознанные потребности – одна из важнейших сфер деятельности эксплерентов, т.к. в случае успеха они открывают перед ними большие возможности. О своей неосознанности своих клиентов должна задумываться каждая дальновидная компания.