5. Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении

Управление маркетингом

Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Управление маркетингом осуществляется через концепции маркетинга.

Рассмотрим пять основных концепций управления маркетингом:

Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности-

концепция совершенствования производства;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция социально-этического маркетинга;

концепция "маркетинга взаимодействия"(современного маркетинга).

Товарная концепция ( концепция совершенствования товара)

Рассмотрим каждую из них применительно к деятельности организаций здравоохранения.

1 Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те медицинские товары и услуги, которые широко распространены и доступны по цене. Применение этой концепции целесообразно в двух ситуациях. Первая: спрос на медицинские товары и услуги превышает предложение, и крайне важно найти способ увеличения их производства (например, препаратов крови, их заменителей, а также инфузионных растворов для внутривенных вливаний).

Вторая ситуация: необходимо снизить себестоимость продукции или услуг и сделать их более доступными широкому кругу потребителей (например, стоматологические услуги, современные методы лечения бесплодия, производство ряда лекарственных препаратов, таких как эналаприл и др.).

В данном случае руководство медицинского учреждения должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, в частности, вводить, где это возможно продуманное техническое разделение труда с необходимой ему специализацией и кооперированием производства.

Широкое применение эта концепция нашла в Центре микрохирургии глаза С. Федорова (использовал оба способа), который сконцентрировал главные усилия врачей на глубокой специализации в хирургической деятельности, эффективной кооперации данных специалистов, чем, безусловно повысил производительность труда и эффективность медицинского производства. Причем необходимо отметить, что данный технологический подход в области медицины, вероятно был бы безуспешным, если бы не была изменена система оплаты труда медицинских работников.

Известно, что оплата труда строилась по трем категориям работников и тесно увязывалась с конечным результатом труда всей клиники.

Доктор Федоров, по сути, создал аналог конвейера, который в свое время ввел Генри Форд, причем Федоров не остановился только на технических характеристиках процесса, а также как и генри Форд, начал создавать свой собственный внутренний рынок из своих работников.

А именно, Федоров, используя высокие фонды заработной платы своих работников, активно начал строить на их основе жилье для всех нуждающихся сотрудников клиники. Причем, сфера внутреннего рынка из медицинских услуг постепенно через диверсификационные процессы переходила в вообще несвязанные с медициной области. И тем самым усиливала финансовые рычаги (прибыль, рентабельность, норма отдачи и т.д.) в основной сфере медицинской деятельности.