4. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Как отмечалось во введении, маркетинг происходит от английского (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако, маркетинг как система экономической деятельности - понятие более широкое. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей с ориентацией на них производства и адресность выпускаемой продукции. С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена. Очевидно, что данное определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

4.1. Основные понятия маркетинга

Рассмотрим эти понятия подробнее.

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: туг и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, а также социальные нужды - в духовной близости, личные нужды в знании и самовыражении. Эти нужды имеют общеисторический характер, т.е. исходят от природы человека. И если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Вторым понятием маркетинга является потребность, которую можно определить как нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Необходимо отметить, что потребность имеет две стороны;

1. объективную, которая связана с необходимостью человека в каком-либо благе

2. субъективную, которая связана с осознанием человеком данной необходимости или, говоря иначе, как бы пропущенное через сознание и подсознание.

Потребительская ценность - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить свои потребности.

Обмен понимают как акт получения от какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка - представляет собой коммерческий обмен (или торговая операция) ценностями между двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки - как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, согласованных условий договора, времени и места его реализации.

Необходимо отметить, что в маркетинге основной единицей измерения является сделка, в то время как обмен является основным понятием маркетинга.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Спрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).

На рынке медицинских услуг подобное разграничение весьма существенно, так как многие виды медицинской деятельности, такие как диагностика, консультирование, профилактические осмотры и т.п. - в условиях рыночных отношений непосредственно попадают под классификацию рыночной услуги.

В тоже время, наборы медикаментозных средств, медицинские инструменты и аппараты попадают под категорию товарных форм и могут в полном смысле рассматриваться как товар, имеющий две стороны - натурально-вещественную и стоимостную.

Запрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения — ограничены. Так что человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Перечисленные выше понятия маркетинга, составляют его как бы реальные основания, в тоже время социально-экономическая сущность маркетинга должна раскрываться собственно через концепцию управления маркетингом, а также виды маркетинга.