2. Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра Снегоходов: размеры и скорость: Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить; как воспринимают они с точки зрения этих, параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных Показателей, конкурента В г- производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г- производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает осо­бенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, -большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В. Этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою, модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Знаки и символы управляют миром –

а не слово, и не закон

Тhe Guinness Encyclopedia Sidns Symbols

Лекция 7. Тема: Понятие и разработка товара в маркетинге, упаковка, брендинг.

1. Классификация товара, марки товаров

2. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, брендинг

1. Классификация товара, марки товаров. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь - все это товары.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объек­ты услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами: Например, русская водка-- товар, а бутылка водки «Левша»АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля - товарная единица-Товар по замыслу, реальный товар и товар с подтвержением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях:

- товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением;

- товары длительного и кратковременного пользования, услуги;

- товары широкаго потребления;

- товары промышленного назначения.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные - фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров иди услуг одного продавца или продавцов среди товаров и услуг конкурентов, Маранное название - произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую, можно опознать, но невозможно произнести как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или Изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер». Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком А

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию в продажу содержания и формы художественного произ­ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Необходимо подробней рассмотреть вопросы и проблемы, касающиеся:

- Стандартизированные и дифференцированные товары;

- Решения относительно марочных обозначений (решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семейственности марки, решение о расширение границ использовании марки, стратегия расширения границ марки, решение о многомарочном подходе и др.)