Лекция 4 Тема: Поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

1. Модель поведения покупателей. Характеристика покупателей.

2. Процесс принятия решений о покупке.

3. Особенности принятия решений о покупке товара-новинки.

1. Модель поведения покупателей.Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители про­никают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Про­чие раздражители - это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружаю­щей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя. Обладает определенными особенностями. Эти особенности --характеристики покупателя.-- оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние ока­зывают культурные, социальные, личные и психологические факторы. На них необходимо, на лекции остановиться подробней.

2. Процесспринятия решений о покупке.На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция, на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательость.

а) Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - холод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением; и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На­пример, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или. проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других, привлекают интерес индивида к товару, и использовать их. (На остальных из пяти этапов в лекции необходимо остановиться подробнее.)