Скажешь мне – я забуду,

Покажешь мне – я запомню,

А вовлечешь меня – я пойму.

Г. Форд

Смотрите на мир,

Без очков и шор,

Глазами жадными цапайте

Все то, что у вашей земли хорошо

И что хорошо на западе…

В. Маяковский

Краткий курс лекций по дисциплине «Маркетинг». Лекция 1 Тема: Социально-экономические основы маркетинга

1. Значение актуальность основные понятия и концепции маркетинга в настоящее время.

2. Цели и распространение маркетинговой деятельности

1. В настоящее время, важнейшей проблемой переходного периода, который пережива­ет наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С. Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.По мнению выдающегося экономиста нашего века Й. Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений - это «радикальные инновации» предпри­нимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.

Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финан­сами. Маркетинг и финансы - важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческимперсоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходитпотому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенап­равленно искать новые решения проблем.

Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возник­шие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?

Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или мате­риальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не толь­ко создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и фи­нансовый потенциал организации. Необходимо вести научные иссле­дования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь. Какова направленность НИР и направленность обучения персонала - это вопросы маркетинга.

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекла­мой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт - одна из многих функций марке­тинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер., известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установле­ние, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради, достижения определенных: задач организации, таких, как уве­личение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации» реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта» исследователи маркетинга, управляющие по товарам, и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необхо­димо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках Принципы и методы их решения. Какая же концепция должна на­правлять маркетинговые «усилия? Каково сравнительное значение интересов, организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течениеXXвека.

В лекциях более подробно рассматриваются основные концепции маркетинга - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. (На них следует более подробно остановиться в лекции).

2. В этом вопросе необходимо раскрыть основные сферы жизни и деятельности человека в которых происходитраспространениемаркетинговой деятельности в настоящее время, а в частности – 1) в сфере предпринимательства; 2) на международной арене; 3) в сфере некоммерческой деятельности (маркетинг больниц, музеев, ВУЗов, милиции и других структур). А также остановиться наосновных целяхмаркетинга – 1) достижение максимально возможного потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 4) предоставление максимально широкого выбора; 5) максимальное повышение качества жизни и др.

Видеть не трудно – трудно предвидеть.

Б. Франклин