Лекция 5 Тема: Маркетинговые исследования и информация

1. Концепция и состав системы маркетинговой информации

2. Методика маркетинговых исследований.

1.Концепция и состав системы маркетинговой информации.В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, кон­курентах и прочих силах, Действующих на рынке.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации посто­янно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стиму­лирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара .сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы: внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. (На них следует остановиться подробнее.)

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.	6. Изучение товаров конкурентов.
2. Опенка потенциала рынка.	7. Краткосрочное прогнозирование.
3. Анализ распределения долей рынка-	8. Оценка реакции на новый товар.
4. Анализ сбыта.	9. Долгосрочное прогнозирование.
5. Анализ тенденций деловой активности.	10. Изучение политики пен.

Система анализ маркетинговой информации. Данная система — это набор, эффективных методов анализа маркетинговых данных ипроблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе, «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборкиданных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ. 4. Дискриминантный анализ.

2. Регрессионный анализ. 5. Кластерный анализ.

3. Факторный анализ.6. Анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями

рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели' выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помотают получить ответы на допросы «а что, если?» и «что лучше?», например:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

2. Методика маркетинговых исследований.Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой Цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты! Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять, основных этапов: выявление проблем и формирование целей: исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ со­бранной информации и, наконец, представление полученных резуль­татов. (На них в лекции следует остановиться подробнее)

Среди методов исследованиянеобходимо упомянуть основные три способа сбора данных, а именно:наблюдение, эксперимент, опрос.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий, исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы лег­че, интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле­дователь должен пользоваться простыми; недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю оче­редь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.