2.2 Тенденции развития изучения поведения потребителя

В курсовой работе отмечается, что к основным направлениям изучения потребителей относят качественные и количественные исследования, которые на определенной стадии анализа предстают в виде конкретных методов изучения потребителей. К настоящему моменту разработано достаточно много инструментов анализа рынка: матрицы Ансоффа, БиСиДжи (BCG), МакКинси (McKinsey), SWOT-анализа, иерархия потребностей по А. Маслоу и др. Однако, современные тенденции развития маркетинга требуют разработки новых моделей, нацеленных на больший акцент на самого потребителя, а не на деятельности компании. Возникает противоречие между целями такой деятельности и разнообразием психологических моделей. В такой ситуации маркетинговые исследования должны быть нацелены не на отслеживание ситуации на рынке, а стать постоянным интерактивным процессом общения с потребителями, процессом мониторинга изменения поведения клиентов. Сложности возникают в том, что традиционно используемые математические модели, приверженные тенденции усреднения поведения целей аудитории, не могут учесть реальных мотивов человека, руководствующегося сложной поведенческой моделью, но способного оказывать значительное влияние на других участников рынка. Поэтому на фоне количественных показателей (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), растет степень важности качественных показателей: инновационность, технологичность, факторы ценообразования, уникальность характеристик продукции.

Тем не менее, пока основным инструментом такой системы маркетинговой информации остаются маркетинговые исследования в виде выявления, сбора, анализа, распространения и использования информации для определения маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, мониторинга эффективности маркетинговых действий. Важно понимать, что маркетинговые исследования начинаются с момента появления идеи о товаре или выходе на рынок и продолжаются вплоть до последней фазы жизненного цикла рыночной единицы - товара, услуги, организации, отрасли.

В современных условиях конкуренции рынок вынужден непрерывно находить новые маркетинговые технологии в отличие от традиционных форм маркетинга. В современной литературе маркетинговые инновации определяют как реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, продажи и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. В соответствии с современной концепцией маркетинга, инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж.

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Далее необходимо отметить важность изучения поведения потребителя:

· Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

· Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

1-физиологические потребности (голод, жажда)

2-потребности самосохранения (безопасность, защита)

3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

· Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

1.осознание потребности

2.поиск и оценка информации

3.принятие решения о покупке

4.оценка правильности выбора.

Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

Список литературы

1. Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 2006 г.

2. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2006

3. Попов Е. В., Попова Л. Н. «Искусство маркетинга», Екатеринбург, «Терминал плюс», 2007 г.

4.Филип Котлер «Маркетинг менеджмент». - Санкт - Петербург: изд - во «Питер Ком», 2007.

5.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основы маркетинга", издат. дом "Вильямс", М., 2008 г.

6. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2006.

7. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс 2008. - 670 с.

9. Журнал. Маркетинг в России и за рубежом. №5 2007. Голубков Е.П. Изучение потребителей

10. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2006. № 3. С.61-71.

11. Журналы >Маркетинг в России и за рубежом > №2 2006. Попов Е.В. Сегментация рынка

12. Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007. Сегментация и позиционирование. Голубков Е.П.

13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2007.335 с.

14. Корзина подарков. Журнал "Маркетолог", № 7 за 2006 год. Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле

15. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2008. Анил Каул, Санил Гупта, Кейт Кеттл. Сегментация, с которой можно работать

16. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2007. Федорец М.Н. Макетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг

17. Береснева М.А., Новикова Д.С., Фербей Г.Г. Исследование рынка потребителей крымского Турпродукта.

18. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Под общей ред.З.М. Горбылевой. - МН.: "Экономпресс", 2006. - 400 с.

19. Береснева М.А., Новикова Д.С. Исследование рынка потребителей туристских услуг в Крыму. - Симферополь: Крымский Архив, 2007. - 32с.

20. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 320 с.

29