5. Методические указания по выполнению контрольных работ

Тематика контрольных работ соответствует представленной выше для написания курсовых работ, однако, в контрольной работе рассматривается не один, а два вопроса (в сжатой форме), выбираемых по предлагаемому ниже алгоритму. Исключение составляет лишь тема «Проект мероприятий по повышению эффективности маркетинговой политики предприятия (на конкретном примере)», название которой полностью соответствует наименованию одной из тем контрольных работ.

Всего по дисциплине «Маркетинг» имеется 10 вариантов контрольных работ; включаемые в них вопросы поименованы согласно их порядковому номеру в перечне тем курсовых работ (см. таблицу ниже).

Таблица выбора варианта контрольной работы:

Номер варианта темы контрольной работы	Последняя цифра номера зачетной книжки студента	Порядковые номера заданий из перечня тем курсовых работ
Вариант № 1	1	26
Вариант № 2	2	5, 25
Вариант № 3	3	6, 24
Вариант № 4	4	15, 23
Вариант № 5	5	8, 22
Вариант № 6	6	16, 21
Вариант № 7	7	10, 20
Вариант № 8	8	11, 19
Вариант № 9	9	12, 18
Вариант № 10	0	13, 17

Правила структурирования контрольной работы и её оформления аналогичны вышеописанным для курсовой работы. Вместе с тем, требования к объему курсовой и контрольной работ расходятся: введение и заключение контрольной работы могут составлять не более 2-х страниц каждое, а основная часть не может превышать 20 страниц.

Работы, выполненные с нарушением представленных требований, не засчитываются.

6. Практикум по решению задач по темам лекций

Ниже представлены 7 вариантов типовых задач, анализ решения которых предусмотрен в рамках изучения дисциплины. Условия задач для самостоятельной проработки студентами максимально приближены к содержащимся в УМК дисциплины; логика рассуждений по ним дублирует приведенную ниже.

Задача №1. Исходные данные: таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный сбыт в количественном выражении компании, которая производит различные сорта мыла:

Наименование сорта мыла	Месяц
	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X	XI	XII
«Юбилейное»	-	-	-	4	5	7	9	12	11	10	11	11
«Красная Москва»	20	19	19	12	12	11	10	7	5	3	2	-
«Хвойное»	22	24	21	21	20	19	10	19	20	6	4	3
Всего	42	43	40	37	37	37	29	38	36	19	17	14

Задания:

• Выявите информацию о сбыте различных сортов мыла, используя вышеприведенную таблицу.

• Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».

• Разработайте два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.

Решение: Информация о сбыте:

• «Юбилейное» – рост и постепенная стабилизация сбыта, «Красная Москва» – снижение сбыта, «Хвойное» – неравномерный сбыт.

• Возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва»: неэстетичная упаковка, неадекватная качеству цена, марка, вышедшая из моды.

• Варианты действий: 1) сделать ставку на расширение рекламной кампании, использование новых рекламных средств; 2) внести изменения в сбытовую политику, расширить сеть посредников.

Задача №2. Исходные данные:

Издательская фирма провела анализ объема реализации своего еженедельника, выпускаемого тиражом в 10 000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года представлены ниже:

9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000,

9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280

Задания:

• Охарактеризуйте динамику объема реализации тиража еженедельника.

• Определите необходимость и разработайте маркетинговые мероприятия для роста спроса на еженедельник.

Решение: Динамика реализации тиража еженедельника не носит линейного характера, сбыт неравномерен по неделям. С целью преодоления этой неравномерности следует использовать следующие маркетинговые мероприятия: изменить внешний вид еженедельника, расширить рекламную кампанию и сеть посредников, провести пиар-акции, применить различные варианты стимулирования сбыта (например, при оформлении подписки на год - книгу в подарок).

Задача №3. Исходные данные:

Фирма – производитель, характеризующаяся значительной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих, поставила цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вредным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рынке табачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наметилась тенденция к снижению спроса. Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубляются еще и наличием большого ассортимента сигарет на действующем рынке, органолептические характеристики которых мало различимы. Сбыт сигарет осуществляется в основном в продовольственных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках (25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и прочих каналах сбыта (10%).

Задания:

• Опишите значение и особые задачи коммуникативной политики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сегмент «потребители легких сортов сигарет»;

• Сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для их достижения инструменты коммуникативного микса.

Решение: Особые задачи коммуникативной политики: 1) сделать акцент на специфических особенностях упомянутых легких сигарет, которые отличают их от подобных на рынке, 2) акцентировать внимание покупателей на том, что фирму прежде всего интересуют здоровье и благополучие потребителей, а не максимальная прибыль любыми средствами; 3) создать у покупателя иллюзию «элитности» данных сигарет, предназначенных для требовательного и заботящегося о своем здоровье человека.

Задача №4. Исходные данные:

Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

Вопросы:

• в чем, по-вашему, причина такого решения?

• какие методы стимулирования сбыта могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники?

• сформулируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма.

Решение:

• Причина решения – в желании фирмы диверсифицировать выпускаемую продукцию с целью расширить круг клиентов, которых привлечет встраиваемая бытовая техника к мебели, а также желание таким образом повысить свою конкурентоспособность.

• Методы стимулирования сбыта: при приобретении мебели и бытовой техники в комплекте – возможны скидки; введение дисконтных карт для постоянных клиентов, периодические призовые акции, популяризация праздничных мероприятий компании.

• Набор услуг для клиентов: услуги дизайнера, индивидуальные заказы, сборка установка, гарантийное и сервисное обслуживание.

Задача №5. Исходные условия:

Фирма «Свет» специализируется на производстве осветительной аппаратуры в широком ассортименте.

Задание:

• Проведите сегментацию вглубь по более узким классификационным признакам.

• Предложите набор характеристик товара, ориентированных на какой – либо из сегментов, который Вы считаете наиболее перспективным.

• Приведите игровой пример воплощения характеристик данного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фирмы.

• Оцените степень удовлетворенности потребителя воплощением характеристик товара основной фирмы и конкурента.

Определите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сформируйте набор мероприятий маркетинга по совершенствованию товара фирмы «Свет», если это требуется (исходя из анализа конкурентоспособности).

Решение:

• Пример сегментации вглубь: настольные лампы офисные – настольные лампы офисные среднего класса (использованы материалы более высокого качества) – настольные лампы офисные класса люкс (материалы высокого качества, индивидуальный заказ, авторский дизайн, более длительный гарантийный срок).

• Набор характеристик товара для перспективного сегмента офисных работников среднего звена менеджмента: современный дизайн, средняя цена, надежность, строгие тона, долговечность.

• Игровой пример товара данной фирмы: настольная лампа офисная среднего класса, дизайн в стиле хайтек, тона синий, зеленый, красный, цена 1200 руб., изготовлена из материалов, обеспечивающих долговечность товара.

• Игровой пример товара конкурентной фирмы: настольная лампа офисная среднего класса, дизайн устаревший, не соответствующий моде, тона синий и зеленый, цена 1500 руб., изготовлена из материалов, обеспечивающих долговечность товара.

• Степень удовлетворенности товаром потребителя: настольная лампа фирмы «Свет» имеет более современный дизайн, большее количество вариантов цветов, более низкую цену. Вывод: уровень удовлетворенности товаром «Света» выше, конкурентносопосбность на достаточно высоком уровне.

Задача №6. Исходные данные:

Руководитель отдела маркетинга поручил рекламной группе про­работать вопрос об укреплении имиджа фирменного товара. Рекламная группа разработала рекламную концепцию, которая включала мероприятия по:

• оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витри­ны 10% прохожих;

• привлечению 3% подписчиков журнала «Торговля» к участию в конкурсе, объявленном фирмой;

• организации рекламы по ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили на­звание предприятия и имя продукции.

Задание:

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой рек­ламной кампании.

Решение:

Мероприятия по контролю: использовать метод наблюдения, в течение нескольких дней и определить, какой процент прохожих обращает внимание на витрину; проанализировать результаты конкурса, используя данные, полученные редакцией, высчитать процент подписчиков, принявших участие в конкурсе; провести соцопрос в магазине на тему «Откуда вы узнали о нашей фирме и товарах?», выявить, таким образом, роль телерекламы.

Задача №7. Исходные данные:

Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. У фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные «Доке» товары.

Задание:

Задайте гипотетическое воплощение характеристик товаров фирмы «Дока» и её конкурентов. Определите уровень конкурентоспособности товаров и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока»

Решение: Товар - сладкие рогалики с маком.

Товар «Доки» - сладкий рогалик с маком, изготовленный из муки высшего сорта, без использования искусственных красителей, по цене 10 руб.

Товар другой фирмы – сладкие рогалики с маком и другими наполнителями, без использования искусств. Красителей, по цене 10 руб.

Товар третьей фирмы - сладкие рогалики с маком и другими наполнителями, в индивидуальной упаковке, без использования искусств. красителей, по цене 10 руб.

Схема маркетингового исследования: 1) постановка проблемы – необходимость внести изменения в товар, 2) методы исследования – соцопрос потребителей в магазинах путем интервьюирования по анкете из нескольких вопросов, 3) сбор данных и их обработка, 4) разработка рекомендаций по итогам анализа, 5) написание отчета.

Наиболее конкурентоспособен товар третьей фирмы, так как ее предложение связано с широким ассортиментом рогаликов, с использованием индивидуальной упаковки, что соответствует номам гигиеничности.

Стратегия маркетинга для «Доки» - дифференцированный маркетинг (рогалики с разными наполнителями, некоторые из которых отличаются от конкурента, плюс – оригинальная упаковка).