Ценовая политика: современные тенденции.

Начало XXI в. ознаменовалось существенными изменениями в условиях и роли ценовой политики компании. Эти изменения можно свести к следующим основным моментам.

1. Растущее значение ценовой политики.

Однако в 80—90-е годы ситуация на многих рынках стала изменяться. Это было связано с «патовой ситуацией» в области новых технологий и некоторым сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию политики ценовых скидок в розничной торговле, т. е. к преобладанию концепции ценовых преимуществ.

2. Вертикальная конкуренция.

В отличие от прошлого, когда ценовая политика была связана в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция, во многом определяющая картину современной ценовой политики. Это — борьба всех предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентрация в сфере торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни тенденции снижения числа поставщиков («single sourcing»), конкуренции с торговыми марками, расширения практики установления цен ниже общего уровня, а также развития сетевого управления («Supply chain-Management*). Кроме того, усиливается кооперативная ценовая политика и поиск эффективного ценообразования.

3. Растущая ориентация на клиентов.

Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт (товарная политика) к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

4. Усиление конкурентной ориентации цен.

Если иметь в виду соотношение цены и полезности, то стоимость товара сама по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Важен другой аспект — профилирование цен. Одновременно теряет вес ориентация цен на издержки. Для улучшения конкурентоспособности необходима не просто лучшая позиция по издержкам, но и лучшая (в смысле ценовой политики) позиция отношения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую очередь для новых продуктов.

5. Интернационализация рынков.

Глобализация рынков влияет на процессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выходить предприниматели с других континентов, имеющие более низкие издержки, даже если речь идет о локальных рынках. Клиенты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора («global sourcing»). Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками.

6. Растущая профессионализация.

В принятии ценовых решений это означает, что цены не могут устанавливаться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было допустимо в прошлом. Процесс ценообразования опирается на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений. Правда, в области малого и среднего бизнеса еще преобладает ценообразование, ориентированное на издержки, но растет число инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

7. Электронные рынки.

Во многих отраслях Интернет быстро входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, создаются электронные открытые информационные системы, например электронные каталоги продуктов или поисковые системы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, делая цены более прозрачными. Возникает новая система продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы дифференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через специальные мероприятия в Интернете и установление индивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных.В связи с этим приобретает большое значение создание «ценового имиджа».

Методы ценообразования в современных условиях.

Существуют три основных способа установления цены на продукцию: