5.1.Стратегічне управління
5.2.Маркетингова стратегія
5.3.Інструменти визначення маркетингових
стратегій
5.4.Стратегічні рішення з розробки міжнародної
маркетингової стратегії
5.5.Міжнародні маркетингові стратегії
5.5.1. Загальні стратегії
5.5.2. Стратегії географічної (регіональної)
ТЕМАекспансії5. РОЗРОБКА МІЖНАРОДНОЇ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
5.5.3. Глобальні маркетингові стратегії
5.5.4. Стратегії продукт-ринок
5.5.5. Конкурентні стратегії
1
5.1. Стратегічне управління
Стратегічне управління — 2
Порівняльна характеристика довгострокового та стратегічного управління
Критерії
порівняння
Мета
Інструменти
Умови
застосування
Основний
зміст
Фактор часу
Роль
персоналу
Оцінка
ефективності
Довгострокове |
Стратегічне управління |
|
|
|||
управління |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
||
Максимізація прибутку |
Максимізація |
прибутку |
з |
урахуванням |
||
|
|
|
інтересів stakeholders |
|
|
|
Бюджетування |
Інструменти стратегічного маркетингу |
|||||
Стабільність |
чинників |
Турбулентність середовища |
|
|||
зовнішнього середовища |
|
|
|
|
||
Оптимізація |
|
Встановлення |
динамічного |
балансу між |
||
використання внутрішніх |
внутрішніми |
ресурсами |
та |
динамічним |
||
ресурсів |
|
|
середовищем |
|
|
|
Не найважливіший |
Найважливіший у конкурентній боротьбі |
|||||
Один |
з |
ресурсів |
Найважливіший ресурс організації |
|||
організації
Точність передбачення змін бізнес- Прибутковість середовища та адаптаційний лаг,
задоволення інтересів stakeholders
3
Основні етапи циклу стратегічного управління
Етап
Формування місії
Встановлення цілей
Розробка стратегії
Реалізація стратегії
Коригування
Зміст
«Хто ми, що ми робимо, куди ми рухаємося?» Місія — чітко сформульоване соціально-значиме
функціональне призначення організації в довгостроковому періоді
довгострокових (3—5 років і більше)короткострокових (1—2 роки)стратегічних (без розподілу за періодами)
аналіз галузевої конкуренціїаналіз внутрішнього середовища організаціїформування портфеля стратегій
формування культури організаціїформування структури організації
організація контролю за реалізацією стратегії
4
5.2. Маркетингова стратегія
Довгострокові |
Турбулентне |
цілі фірми |
середовище |
Стратегія
фірми
Обмежені
ресурси
фірми
Детермінанти стратегії фірми
5
Маркетингові |
Маркетингова |
Турбулентне |
цілі фірми |
маркетингове |
|
|
стратегія |
середовище |
|
фірми |
|
Обмежені
маркетингові
ресурси
фірми
Детермінанти маркетингової |
|
стратегії фірми |
6 |
|
Детермінанти міжнародної маркетингової стратегії фірми
Маркетингові цілі |
Міжнародна |
фірми на світовому |
|
ринку |
маркетингова |
|
стратегія |
|
фірми |
|
Обмежені |
|
ресурси |
|
фірми |
Турбулентне
міжнародне
маркетингове
середовище
7
І Н В І Р
Корпоративн |
|
маркетинг |
|
|
Фінанси |
||
ий |
|||
Персонал |
|||
|
|||
Сфери |
|||
дослідження і розробка |
|||
|
|||
бізнесу |
|
|
Функціональ
ний
Лінійний
Чотири рівні стратегії в організації
8
Стратегії конкуренції
Корпоративні |
Маркетингові |
Глобальні |
(портфельні) |
(функціональні) |
(досягнення |
|
|
конкурентни |
|
|
х переваг) |
Належність до |
Належність до |
Належність до |
п’яти основних |
стратегій |
стратегій, що |
стратегій |
управління |
застосовуютьс |
досягнення |
портфелем сфер |
я залежно від |
конкурентних |
бізнесу корпорацій |
внутрішніх та |
переваг |
|
зовнішніх |
|
|
умов |
КРИТЕРІЇ КЛАСИФІКАЦІЇ
Класифікація стратегій конкуренції
9
|
Стадія І |
Where Are We Now? |
|
|
Стратегічний та маркетинговий аналіз |
||
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговий аудит та SWOT-аналіз |
|
|
|
|
|
|
|
Аналіз ефективності маркетингу |
|
|
|
Аналіз конкурентів |
|
|
|
Аналіз споживачів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стадія ІІ |
Where Do We Want To Be? |
|
|
Стратегічні напрями та формулювання маркетингової стратегії |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Місія та цілі |
|
|
|
|
|
|
|
Аналіз бізнес-середовища |
|
|
|
Сегментація та позиціонування |
|
|
|
Формулювання стратегії: портфельний аналіз |
|
|
|
Формулювання стратегії: лідер, послідовник, новатор, ніша |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стадія ІІІ |
How Might We Get There? |
|
|
Стратегічний вибір |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товарні стратегії |
|
|
|
|
|
|
|
Цінові стратегії |
|
|
|
Стратегії комунікації |
|
|
|
Стратегії розподілу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стадія IV |
Which Way Is Best? |
|
|
Оцінка стратегій |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оцінка за критеріями |
|
|
|
|
|
|
|
Моделювання |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стадія V |
How Can We Ensure Arrival? |
|
|
Реалізація стратегії і контроль |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми