10.4. СЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВОГО
СПОЖИВЧОГО РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ
Основні критерії сегментуванняПРОДУКЦІЇсвітового споживчого ринку
|
Географічний критерій |
|
Психографічний критерій |
|
регіон (Тихоокеанський, Північна |
|
суспільний клас |
|
Америка, США, ЄС, Франція, Нова |
|
стиль життя (традиціоналісти, |
|
Англія…) |
|
життєлюби, естети, борці) |
|
щільність населення |
тип особистості (імпульсивна натура, |
|
тип місцевості (місто, селище, село) |
|
конформіст, авторитарна натура) |
|
|
клімат |
|
|
|
геодезія |
|
Демографічний критерій |
|
Поведінковий критерій |
|
|
|
привід для покупки |
|
стать |
статус користувача (той, що не |
|
вік |
|
|
користується, бувший користувач, |
розмір сім’ї (1-2, 3-4, 5 і більше) |
|
|
потенційний користувач, користується |
|
етап життєвого циклу сім’ї (молодь, |
|
рідко, постійний користувач) |
|
середнього віку, пенсіонери, сім’ї з 1 |
інтенсивність споживання (рідко, часто, |
|
дитиною, з двома, без дітей і т. інш.) |
|
|
постійно) |
|
рівень прибутку |
ступінь прихильності (відсутня, середня, |
рід занять (науковці, управлінці, |
||
|
висока, абсолютна) |
|
робітники, службовці…) |
ступінь готовності покупця до |
освіта (середня, середня спеціальна, |
||
|
сприйняття товару (поінформований, |
|
неповна вища, вища) |
|
зацікавлений, бажаючий, має намір |
|
віросповідання |
|
купити) |
|
раса |
ставлення до товару (захоплене, |
|
Національність |
|
|
позитивне, байдуже, негативне, вороже) |
|
|
вигоди, яких прагнуть (рівень якості,
рівень обслуговування, економічність)
Сегментування ринку зубної пасти на основі вигод, яких прагнуть
Сегменти за |
Демографічні |
різновидами |
характеристи |
вигод |
ки |
Економія |
Чоловіки |
(низька ціна) |
|
Лікувальна дія Великі сім’я (захист від карієсу)
Косметична дія Підлітки, (блискучі зуби) молодь
Смакові якості Діти (приємний смак)
Поведінкові |
Психографічн |
Улюблені |
|
характеристи |
і |
||
характеристи |
марки |
||
ки |
ки |
|
|
Активні |
Марки, які в |
||
Високий |
|||
споживачі |
ступінь |
даний момент є |
|
|
незалежності, |
у продажу |
|
|
ціннісна |
|
|
|
орієнтація |
|
|
Активні |
Іпохондрики, |
Crest |
|
споживачі |
консерватори |
|
|
Курці |
Надзвичайно |
Aqua-Fresh, |
|
|
товариські і |
Ultra Brite |
|
|
активні |
|
|
Любителі |
Загострене |
Colgate, Aim |
|
жувальної |
прагнення |
|
|
гумки |
власно брати |
|
|
Spearmint |
участь у |
|
|
|
всьому, |
|
|
|
життєлюби |
|
12
Значущість |
– |
|
Доступність |
– |
значима для покупців |
|
можливість придбати |
||
перевага |
|
|
товар |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Особливості, на |
|
|
|
|
|
|
|
яких слід |
|
Захищеність |
від |
|
Характерність |
– |
|
|||||
|
наголошувати при |
|
підробок – |
конкуренти |
|||
виражена лише |
у |
|
позиціюванні товару |
|
не |
спроможні |
|
товарі вашої компанії |
|
на світовому |
|
скопіювати |
особливість |
||
|
|
|
споживчому ринку |
|
товару |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Перевага – споживачі отримають лише купуючи товари вашої компанії
Наочність – очевидна для покупців особливість товару
Особливості позиціювання товару на світовому споживчому ринку
13
10.5. УПРАВЛІННЯ МІЖНАРОДНИМИ
МАРКЕТИНГОВИМИ ПРОГРАМАМИ НА СВІТОВИХ СПОЖИВЧИХ РИНКАХ
Співвідношення маркетингових чинників та різних типів товарів широкого вжитку
Типи товарів широкого вжитку
Маркетингові
чинники
Купівельна
поведінка
Товари
повсякденног
о
попиту
Покупки часті без роздумів і з мінімальними зусиллями для їх здійснення
Товари |
Товари |
Товари |
попереднього |
особливого |
пасивного |
вибору |
вибору |
попиту |
Менш часті |
Надто |
Малий ступінь |
покупки, |
виражені |
ознайомленості |
значний рівень |
прихильність, |
з товаром |
планування і |
"вірність" |
(навіть у |
зусиль з боку |
маркам; |
випадках |
покупця, різні |
особливі |
ознайомленості |
марки товарів |
зусилля при |
слабкий або |
порівнюються |
купівлі; |
негативний |
за ціною, |
порівняння |
інтерес) |
якістю і стилем окремих |
|
|
|
товарів і марок |
|
|
майже не |
|
|
проводиться. |
|
|
Низька цінова |
|
|
чутливість |
|
Більш високі
Продовження таблиці
|
Типи товарів широкого вжитку |
||||
Маркетингові |
Товари |
Товари |
Товари |
Товари |
|
повсякденног |
|||||
попереднього |
особливого |
пасивного |
|||
чинники |
о |
вибору |
вибору |
попиту |
|
|
попиту |
||||
Розповсюджен |
Вибіркове |
Ексклюзивне |
В різних |
||
Всюди, в |
|||||
ня |
зручних для |
розповсюджен |
розповсюджен |
місцях |
|
|
споживача |
ня |
ня |
|
|
|
місцях |
в декількох |
тільки в |
|
|
|
|
тор- |
одному або в |
|
|
|
|
гових точках |
декількох |
|
|
|
|
|
магазинах на |
|
|
|
|
|
всій території |
|
|
|
|
|
ринку |
|
|
Просування на |
Широко рекла- |
Рекламуються і Більш ретельно Агресивна |
|||
ринок |
мується вироб- |
продаються |
спланована |
реклама і |
|
|
ником |
виробниками і |
реклама як |
власний |
|
|
|
посередниками виробника, так |
продаж |
||
|
|
|
і посередника |
виробником і |
|
|
|
|
|
посередниками |
|
Приклади |
Зубна паста |
Більшість побу- Предмети роз- |
Страхування |
||
|
журнали, |
тових приладів, кошу, |
життя, донор- |
||
|
пральні |
телевізори, |
наприклад |
ська здача |
|
|
порошки |
меблі, одяг |
годинник Rolex |
крові |
|
|
|
|
або дорогоцінні |
|
|
|
|
|
каміння |
|
|
Споживач |
|
Фірма |
|
Нестачі |
Комплекс маркетингу |
|
|
Причини |
1 |
|
|
|
. Товарна політика |
|
|
Актуалізація |
2. |
Цінова політика |
|
3. |
Система дистрибуції |
|
|
Мотиви |
|
||
4. |
Імідж (як системна |
|
|
Потреби |
складова) |
|
|
Бажання |
5. |
Комплекс |
|
Елементи мотивації |
|
||
маркетингових |
|
||
Мотивування |
|
комунікацій |
|
|
Товар-ціль |
|
|
Зв'язок між мотивацією споживачів та |
|
||
комплексом маркетингу фірми |
16 |
||
Комплекс
маркетингових
комунікацій
компанії
Рівні впливу з боку фірми на поведінку споживачів
Фактори актуалізації мотивів
Нестача (Мотиви)
Потреби
Бажання
Елементи мотивації
Товар-ціль
17