Глава 2. Бренд в виде инструмента маркетинговой коммуникации

2.1 Определение маркетинговой коммуникации

бренд маркетинг коммуникация

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между коммуникатором и коммуникантом с применением системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Сложность процессов коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость моделирования коммуникации. Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы. [15]

2.2 Цели и основные элементы маркетинговой коммуникации

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. [19]

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.). [13]

К системе коммуникаций в маркетинге также относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА (American Medical Association), сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.

Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое. [12, c.321]