1.2 Розробка міжнародної товарної політики компанії.

Товарна політика – один з головних компонентів комплексу маркетингу. Товарна політика спрямована на формування оптимальної номенклатури і визначення асортиментк на забезпечення якості і підтримки конкурентоздатності товарів, на розробку і здійснення стратегії упакування, маркування, дизайну, товарних марок і сервісу.

При розробці товарної політики в міжнародному маркетингу потрібно відповісти натакі питання:

• Чи не є передбачуваний товар предметом серйозних політичних дебатів у країні імпортера? Якщо так, то слід з’ясувати, чи не буде наш товар викликати неприємне ставлення и т.ін.

• Чи не зачіпає наш товар які-небудь соціальні цінності підприємства-імпортера?

• Чи вимагає наш товар такого обслуговування, яке не може бути забезпечено місцевими підприємствами?

• Які законодавчі акти країни імпортера можуть стати перешкодою на шляху нашого експорту,

• Чи не викликає наш товар обвинувачень у порушенні патентів, виключних прав на товарні знаки й інші об’єкти інтелектуальної власності?

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва, збут і експорт на перспективу;наявність стратегіїбничо-збутової діяльності підприємства; гарне знання ринку і характеру його вимог;ясного розуміння про свої можливості і ресурси даним часом у перспективі.

Розв’язання задач товарної політики вимагає стратегічного підходу. Стратегія – це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і розв’язання принципових задач. Складовою товарної політики в міжнародному маркетингу є товарна стратегія, політики щодо якості, асортименту, упакування, маркування, дизайну товарних марок і сервісу.

На вибір товарної стратегії впливають ряд факторів. У першу чергу, товар і його життєвий цикл . У табл.1 дані особливості кожної стадії життєвого циклу товару, змінення обсягу реалізації на кожній стадії і відповідно і відповідно стратегія роботи на зовнішньому ринку.

Міжнародно-життєвий цикл товару може мати послідовний і синхронний характер. Цикл розвивається відповідно до такої моделі.

Упровадження-виведення новинки на внутрішній ринок ( не виключений незначний обсяг експорту), позиціонування її як унікального товару, в ситуації монопольної конкуренції – пропозиція за високою ціною. Виробництво, як правило, дрібносерійне, з недовантаженням потужностей, якість ще не відпрацьована цілком.

Зріст – характеризується початком диференціації продукту, можливістю початку виробництва за кордоном (у промислово розвинутій країні), продажі здійснюються як у країні походження, так і за рубежем (тобто попит і обсяг збуту зростають), ступінь конкуренції підсилюється; ціни знижуються як під тиском конкурентів, так і за рахунок стандартизації продукту і технології, що характерно для пізньої фази зросту.

Зрілість – відрізняється високим ступенем стандартизації технології і продукту, що сприяє зниженню витрат, у тому числі і за рахунок потреби в менш кваліфікованій робочій силі. До цього часу в країні походження продукт входить у фазу спаду, але виробництво і продажі переносяться в країни, що розвиваються: зростає цінова конкуренція, попит стабілізується.

Спад, сполучений з подальшим продовженням міжнародно-життєвого циклу товару за рахунок переміщення його виробництва і збуту в слаборозвинені країни. Звичайно до цього періоду часу виробництво є автоматизованим, не потребуючим високої кваліфікації робочої сили, конкуренція носить ціновий характер, але ступінь її зменшується.

В таблиці 1. зображена модель послідовного міжнародного циклу товару.

Таблиця.1.

Більшість науковців, що розглядають питання змісту,сутності та методології формування товарної політики підприємства, основною її складовою вважають управління товарним асортиментом, його оптимізацією та оновленням, з метою забезпечення досягнення стратегічних цілей підприємства,тому найбільш розповсюджені методи формування товарної політики стосуються саме формування асортиментного портфелю підприємства. Так, С.Ю.Хамініч зазначає, що«центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури ринкового пропонування об’єктів виробництва» [5]. Крім того, автор наголошує на тому, що формування товарного асортименту є важливою складовою загальної економічної стратегії підприємства. Є.В.Клавдієва зазначає, що товарна політика являє собою окрему область управлінської діяльності, що об’єднує весь комплекс заходів з управління асортиментом [6].

Вибір методів формування товарної політики підприємства повинен спиратися на певну сукупність методологічних принципів,реалізація яких дозволяє забезпечити формування оптимального товарного портфелю [7].С.І.Генова серед таких принципів виділяє наступні:

- принцип довгострокової стратегічної орієнтації;

- принцип синергізму;

- принцип стратегічної гнучкості.

Принцип довгострокової стратегічної орієнтації передбачає формування товарного портфелю підприємства на основі постійного інноваційного оновлення та оптимізації асортименту продукції з метою забезпечення довгострокової фінансової та ринкової стійкості підприємства в мінливих умовах зовнішнього середовища.

Принцип синергізму передбачає забезпечення взаємного доповнення та взаємної підтримки різних видів продукції або їх груп в товарному портфелі підприємства з метою формування та розвитку фінансово-інвестиційного потенціалу оновлення асортименту продукції на інноваційній основі.

Принцип стратегічної гнучкості передбачає формування динамічного товарного портфелю підприємства на основі оптимального співвідношення асортиментних позицій різного рівня ризику з метою забезпечення ринкової стійкості підприємства в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

Серед основних науково обґрунтованих підходів до формування товарної політики підприємства в частині управління товарним асортиментом можна виділити торговельно-товарознавчий [2] та портфельний підходи.

Торговельно-товарознавчий підхід ґрунтується на дослідженні потреб споживачів та пошуку шляхів якнайбільш повного їх задоволення шляхом розширення, оновлення або інших змін асортименту продукції. Так, класифікуючи методи формування товарного асортименту, Н.С.Кубишина в окрему групу виділяє методи формування товарного портфелю на основі виявлення споживчих переваг [8].

Портфельний підхід полягає у дослідженні товарного портфелю підприємства та його сортуванні за певними параметрами,визначеними згідно з тактичними та стратегічними цілями підприємства.

Серед основних методів формування ефективної товарної політики підприємства І.В.Заблодська, наприклад, виділяє такі, як тестування, АВС-XYZ аналіз, статистичний, кабінетний, польовий,графічний, експертний, економіко-математичний, порівняння, матрицю БКГ,анкетування, сенсорний та інші [2]. Але зазначений перелік не дає можливості об’єктивно класифікувати методи формування товарної політики за певними ознаками.